初探鳳凰衛(wèi)視的成功之道

胡一峰

現(xiàn)狀簡介

經(jīng)過近十年的發(fā)展，衛(wèi)星電視在技術(shù)上日臻成熟，節(jié)目質(zhì)量也逐步提高，在爭取多頻道電視用戶方面，已成為有線電視強有力的競爭對手。衛(wèi)星電視較之有線電視的優(yōu)勢主要有兩個：（1）更優(yōu)的LD質(zhì)量的視圖和CD質(zhì)量的音響；（2）更大的傳輸空間，因此可以擁有更多的節(jié)目頻道。

鳳凰衛(wèi)視就是近年來衛(wèi)星電視業(yè)中的佼佼者。從1996年3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺開播，到2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視控股有限公司在香港聯(lián)合交易所的創(chuàng)業(yè)板成功掛牌上市，僅四年多一點的時間，這個華人受眾最廣泛的華語衛(wèi)星電視，就從單一頻道擴展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺———包括中文臺、電影臺、歐洲臺和2001年1月1日剛啟播的美洲臺、資訊臺，不僅如此，收支也有了盈利。

據(jù)中國國家統(tǒng)計局北京美藍德信息公司于1999年8月至9月在中國內(nèi)地為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查顯示，鳳凰衛(wèi)視中文臺在內(nèi)地現(xiàn)有4178萬戶收視家庭，將近1.47億收視人口，占全國電視家庭戶的13.1％。其中，北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達到2823萬戶、9040萬人，普及率達20.2％。

“鳳凰”是如何騰飛的呢？本文試圖從媒體經(jīng)濟學的角度探討鳳凰衛(wèi)視在中國內(nèi)地的成功之道。

地理市場

不同的媒體，其地理市場的自由度也很不一樣。有的媒體不受任何時間和空間的限制，可以自主選擇并推廣覆蓋區(qū)域。有的媒體的覆蓋范圍則受到技術(shù)本身的制約。也有一些媒體受政府有關(guān)條例的管制，雖然技術(shù)上可以達到更廣的覆蓋，但卻只能在有限的區(qū)域內(nèi)投放。鳳凰衛(wèi)視持續(xù)致力于開拓世界華人市場。歐洲臺覆蓋了25個歐洲國家。美洲臺覆蓋了美國及加拿大。而最早開播的中文臺覆蓋面更廣，包括54個國家和地區(qū)。由于全世界華人集中在中國內(nèi)地，能否在中國內(nèi)地擁有更大的市場占有率，是鳳凰衛(wèi)視最為關(guān)注的。

中國內(nèi)地對于境外及港澳臺地區(qū)衛(wèi)星電視的接收有嚴格的規(guī)定。國務(wù)院《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》（129號令）及其《實施細則》明確指出：國家對衛(wèi)星地面接收設(shè)施的安裝和使用實行許可制度，未經(jīng)許可從事衛(wèi)星地面接收設(shè)施的安裝和使用均屬違法行為；利用衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收、傳送電視節(jié)目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺地區(qū)的衛(wèi)星電視廣播節(jié)目；禁止經(jīng)批準設(shè)置的衛(wèi)星地面接收設(shè)施使用單位擅自增加接收節(jié)目范圍和擴大收視對象。

而可以申請設(shè)置衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目的單位和場所主要有以下三類：

（1）級別較高、規(guī)模較大的教育、科研、新聞、金融、經(jīng)貿(mào)等確因業(yè)務(wù)工作需要的單位；

（2）三星級或國家標準二級以上的涉外賓館；

（3）專供外國人和港、澳、臺人士辦公或居住的公寓等。

除了上述三類單位和場所，鳳凰衛(wèi)視中文臺已進入廣東省、廣州市和深圳市三大有線電視網(wǎng)。而廣東省內(nèi)的其他有線電視網(wǎng)也大部分轉(zhuǎn)播鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目。估計僅在珠江三角洲就有超過250萬戶、1000萬收視觀眾可以清晰地收看到鳳凰衛(wèi)視中文臺的節(jié)目。廣東省被批準通過有線電視網(wǎng)接收鳳凰衛(wèi)視，不僅有地理上的原因（和鳳凰衛(wèi)視總部所在地香港毗鄰），很大程度上還得益于鳳凰衛(wèi)視的自律：嚴格遵守內(nèi)地的新聞紀律，知道如何做才不至于“觸地雷”。這是現(xiàn)階段境外衛(wèi)星電視要打入中國內(nèi)地市場的首要關(guān)鍵。

產(chǎn)品市場

（一）爭取節(jié)目觀眾

經(jīng)濟學里有一個“產(chǎn)品異質(zhì)化”（productdifferentia－tion）的概念。產(chǎn)品異質(zhì)化是指在眾多產(chǎn)品中，消費者覺察到的某一產(chǎn)品和其它產(chǎn)品真實或潛在的細微差別。好的“異質(zhì)化”會帶給消費者對該產(chǎn)品與眾不同的認知和感受，從而偏愛該產(chǎn)品。

鳳凰衛(wèi)視占有“產(chǎn)品異質(zhì)化”的優(yōu)勢。創(chuàng)立之初，它希望通過對其它媒體的“拾遺補缺”來顯示其自身的獨到之處：立足香港，溝通兩岸三地，聯(lián)結(jié)東南亞及全世界的華人。為了節(jié)目的獨特性，鳳凰衛(wèi)視不斷加大自制節(jié)目的比重。中文臺剛成立的頭一年里，每天首播7、8個小時，其中自制節(jié)目不到1個小時?，F(xiàn)在每天首播10個小時左右，自制節(jié)目達6個小時以上。一些歷時很長的王牌節(jié)目，如“小莉看時事”、“鳳凰早班車”深深贏得了觀眾和廣告商的心。而近來的“千禧之旅”、“歐洲之旅”等大規(guī)模自制節(jié)目則更為鳳凰衛(wèi)視增加了印象分。新近啟播的資訊臺，每周除了幾個小時的節(jié)目是向外采購的，如購買美國哥倫比亞廣播公司的《60分鐘》節(jié)目，基本上所有的節(jié)目都是自制的。收視觀眾表示喜歡收看鳳凰衛(wèi)視中文臺的原因有：節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，娛樂性強；因為是境外電視臺，節(jié)目有新鮮感；形式活潑；能接觸港臺風土人情。

香港某家電視臺的一位資深廣告人士認為：電視節(jié)目的最終發(fā)展趨勢是，沒有臺只有頻道，甚至沒有頻道只有節(jié)目。觀眾不會因為某個電視臺的級別多高而看你的節(jié)目，而是因為你的節(jié)目內(nèi)容好。今后電視節(jié)目的分類可能將以專業(yè)類的頻道為主。電視節(jié)目的頻道化在某種程度上迎合了現(xiàn)代受眾對專業(yè)化節(jié)目的需求。這里的“頻道化”是“異質(zhì)化”的一個具體表現(xiàn)，是把受眾牢牢綁住的原因之一。

在這樣一個趨勢下，任何一個相類似的節(jié)目都可以成為競爭對手。比如有人拿鳳凰衛(wèi)視的《鏘鏘三人行》和中央電視臺的《實話實說》比較。如果說這也是一種競爭的話，未來鳳凰衛(wèi)視面臨很多這樣的挑戰(zhàn)。當然，鳳凰衛(wèi)視自有吸引觀眾的手段———打名牌主持人的“牌”。主持人與節(jié)目是相互促進的。節(jié)目的收視率高，少不了出色的主持人；而一檔好的節(jié)目也可以造就一位名主持。好的主持人能夠駕馭節(jié)目、表現(xiàn)節(jié)目，從而提高收視率。而收視率一旦提高，主持人的身價也隨之上升。由于鳳凰衛(wèi)視的運作機制比較靈活，很多節(jié)目實際上是為主持人度身訂做的。這種做法十分有利于挖掘和培養(yǎng)名牌主持人，使他們在節(jié)目里找到最適合自己的位置，如魚得水，相得益彰。

還有一個達到“產(chǎn)品異質(zhì)化”的策略是———“公關(guān)”。從某種程度上說，“公關(guān)”就是信息管理，即把有效的信息傳達給有效的對象?！肮P(guān)”的形式有兩種。一種是自己給自己做，比如在自家的頻道上大力推廣自己的節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視這一招，使得內(nèi)地許多電視臺都爭相效仿，幾乎成為一種模式。另一種是請別人幫忙做，這一招可謂“巧借東風”。這方面，鳳凰衛(wèi)視是很擅長的。

另一方面，確實有一些新成立的境外衛(wèi)視頻道在一定程度上對鳳凰衛(wèi)視構(gòu)成了潛在的威脅，但在短期內(nèi)很難撼動它的華語衛(wèi)視領(lǐng)導者的地位。比如2000年8月開播的華語衛(wèi)星頻道“陽光衛(wèi)視”，由著名電視人楊瀾擔任主席，以歷史文化和人物傳記為主題。因為是新生兒，觀眾數(shù)量還不是很多。當然慢慢地它會有一批固定的觀眾，但喜愛陽光衛(wèi)視的受眾群和喜愛鳳凰衛(wèi)視的受眾群應(yīng)該不會有大的沖突，因為節(jié)目定位不同。再比如新加坡華人蔡和平在香港創(chuàng)辦的華僑娛樂家庭臺（簡稱“華娛”），節(jié)目質(zhì)量一直差強人意，前些時候被美國的時代華納公司并購后，希望有所振作，但至今尚未見其有什么大的動作。

一家電視臺的發(fā)展不是一件容易的事，首先要有足夠的資金支持，然后就是人才儲備，還要有先進的管理機制和經(jīng)營理念。而最為重要的是，節(jié)目能否吸引人。若能在“產(chǎn)品異質(zhì)化”上下功夫，想必能在激烈的競爭中立于不敗之地。

（二）爭取廣告客戶

由于媒體產(chǎn)業(yè)的特殊性，其產(chǎn)品市場是一個雙重市場。除了以上說的爭取節(jié)目觀眾，另一方面則是爭取廣告客戶。

一個電視媒體，特別是衛(wèi)星電視媒體，在5年內(nèi)虧本是非常正常的。廣告商需要對“新生兒”有一個長時間的觀察，看它到底能不能撐得住。美國第一大新聞網(wǎng)CNN花了十多年才盈利；香港衛(wèi)星電視（STARTV）于1990年創(chuàng)立，盡管早些年已被傳媒大王默多克（RupertMurdoch）并購入新聞集團，但至今尚未盈利；而中天衛(wèi)視（CTN）則更是處于收縮狀態(tài)。

但鳳凰衛(wèi)視卻做得有聲有色。自1996年6月30日創(chuàng)辦以來，僅用了4年多一點的時間，鳳凰衛(wèi)視在1999－2000財政年度（即1999年7月1日到2000年6月30日）首次實現(xiàn)了盈利，達5030萬港幣。2000年7、8、9三個月的收入較去年同期上升約94％。這一速度在同行中是遙遙領(lǐng)先的。

鳳凰衛(wèi)視為什么能在較短的時間內(nèi)盈利呢？主要是廣告收入大幅飆升，以平均每年60％的速度增長。目前，鳳凰衛(wèi)視有90％的收入源于廣告，內(nèi)地與海外的比重是7：3，其余10％則為提供節(jié)目內(nèi)容的收益。而廣告收入之所以增長，主要由于平均廣告收費和廣告銷售量均告上升，使黃金時段和非黃金時段內(nèi)可用廣告時間的使用率均有所增加。2000年7月1日起，鳳凰衛(wèi)視的廣告費上調(diào)了30％，黃金時段的廣告費由原來每段3300美元增至4500美元。而調(diào)高收費后并未出現(xiàn)廣告客戶流失的現(xiàn)象。

這里涉及到媒體經(jīng)濟學一個重要的概念“價格需求彈性”（priceelasticityofdemand）。一件產(chǎn)品，如果需求下降的比例遠遠超過價格上漲的幅度，則稱其“彈性”為強。反之，價格的漲落對需求沒有明顯的影響，就稱其“彈性”為弱。這種情況往往是因為缺少和該件產(chǎn)品相等同的“替代品”（substitute），消費者沒有其它選擇。鳳凰衛(wèi)視在調(diào)高廣告收費后，廣告客戶的需求量不減，說明鳳凰衛(wèi)視在廣告客戶的眼里，可替代性不高。也就是說，廣告客戶認為，別的電視媒體達不到他們所要訴求的目標消費群體。

鳳凰衛(wèi)視究竟擁有怎樣一個特定的受眾群呢？根據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司于1999年5月至7月在中國30個城市做的新世紀調(diào)查報告顯示，鳳凰衛(wèi)視觀眾無論家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高。家庭總收入在4000元人民幣以上的有15％，比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出87％。43％的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部電視觀眾的同程度教育高出34％。42％的鳳凰觀眾是經(jīng)理／專業(yè)人士／政府官員，比全部電視觀眾的同程度比例高出13％。這些人從某種意義上來說是具有決策力和影響力的人。他們不僅會直接參與消費，而且會對別的群體起示范作用，他們是廣告客戶首選的目標觀眾。這些觀眾形成了相當穩(wěn)定的收視習慣，廣告商也就十分樂意投資了。吸引了觀眾，也就牢牢地吸引了廣告商。

另外，從廣告策略來說，以國際帶國內(nèi)，以知名帶新生，也是鳳凰衛(wèi)視廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的秘訣。首先，鳳凰衛(wèi)視營造了一個高標準、高質(zhì)量的廣告環(huán)境。一些很少在別的媒體上做廣告的國際知名品牌，卻愿意在鳳凰衛(wèi)視投放廣告，比如法國航空公司、寶馬汽車等等。當高標準、高質(zhì)量的廣告氛圍已然形成，“連鎖反應(yīng)”就產(chǎn)生了。國內(nèi)知名品牌也紛至沓來。著名的茅臺酒首次在電視廣告上亮相，就選擇了鳳凰衛(wèi)視。

越來越多的廣告客戶青睞鳳凰衛(wèi)視?，F(xiàn)在，中文臺的廣告銷售已經(jīng)面臨滿檔的局面。資訊臺的開播將提供更多的可銷售的廣告時段。由于這兩個頻道的節(jié)目類型和主要受眾不同，廣告分流不是問題。資訊臺主要播放財經(jīng)新聞和時事新聞，吸引的是商界人士和理論研究人員，因此廣告商會以商業(yè)客戶為主要消費者。表現(xiàn)在廣告內(nèi)容上，以金融、IT、辦公、旅游等產(chǎn)品和服務(wù)為主。而中文臺原先是一個生活娛樂頻道，后來雖然融入了一部分時事，但總的說來，有點綜合性的味道，表達一種年輕、時尚的感覺。因此，化妝品、時裝、名酒等廣告是其首選對象。

此外，鳳凰衛(wèi)視不僅努力“開源”，而且注意“節(jié)流”———控制成本。鳳凰衛(wèi)視正擬在深圳建一個制作中心。一旦運作起來，除了新聞，其它的節(jié)目都會拿到內(nèi)地來做，因為內(nèi)地的人工和設(shè)備相對香港要低廉。這樣就可以將成本控制到最低。

發(fā)展趨勢

“鳳凰”作為一個媒體的品牌，在中國內(nèi)地已備受認同。根據(jù)刊登于美國《財富》雜志1999年10月號的蓋洛普（Gallup）調(diào)查報告，在中國認識鳳凰衛(wèi)視的受訪者占36％，其知名度與國際知名品牌“麥當勞”快餐不相伯仲，更高于通用汽車、愛立信移動電話、匯豐銀行等著名品牌。

鳳凰集團的產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“多樣化”（diversification）的特點。除了前面提到的5個頻道，它還涉足其它媒體。如于2000年6月30日正式出版并在中國內(nèi)地特許發(fā)行的綜合性周刊《鳳凰周刊》，它的廣告及訂購收入占了鳳凰衛(wèi)視總收入的0.1％。鳳凰網(wǎng)也是鳳凰集團的一大產(chǎn)業(yè)。鳳凰集團已在北京成立獨資企業(yè)，與內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商合作。其目標是發(fā)展成為內(nèi)容豐富的縱向式資訊娛樂入門網(wǎng)站，將鳳凰集團所有有關(guān)電視和雜志的內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)社群連接起來，提供一站式的娛樂、新聞和體育等資訊。

媒體產(chǎn)業(yè)的“多樣化”是十分必要的，它讓媒體有能力抵御意外的風險，經(jīng)受住各種外來的打擊。鳳凰衛(wèi)視從只有一個頻道發(fā)展到如今擁有多項產(chǎn)業(yè)，眾多廣告客戶就是看中了這種自我抵御風險的能力，對它十分有信心。

媒體上市是媒體產(chǎn)業(yè)化的一種行為。2000年6月30日，鳳凰衛(wèi)視在香港聯(lián)合交易所的創(chuàng)業(yè)板成功上市，這標志著“鳳凰”品牌的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)得到了市場的確認。據(jù)悉，鳳凰衛(wèi)視的資產(chǎn)估值約為52億港元，該次發(fā)行的7.27億新股，每股價格定為1.08港幣，其中90％配售給機構(gòu)投資者及員工，公開發(fā)售的7200多萬股頗受市場的歡迎。鳳凰衛(wèi)視的成功上市也表明，鳳凰四年來不僅在節(jié)目聲譽、品牌效應(yīng)等方面贏得了市場，同時在資本運作方面也營造了一個奇跡。

于2001年1月1日正式啟播的鳳凰衛(wèi)視美洲臺，是鳳凰衛(wèi)視繼中文臺、電影臺、歐洲臺之后推出的又一新頻道。鳳凰衛(wèi)視美洲臺以香港為運作基地，將衛(wèi)星訊號傳送到大西洋彼岸，與在美國擁有最大的衛(wèi)星電視直播平臺的DIRECTV合作，通過其網(wǎng)絡(luò)向北美洲超過百萬的華人觀眾提供立足于兩岸三地的24小時全普通話綜合節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視美洲臺在美國成功落地，標志著鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)在相當程度上完成了對全球的覆蓋，有助于加強鳳凰衛(wèi)視在國際傳媒舞臺上的影響力和競爭力。而另一個全新的頻道———鳳凰衛(wèi)視資訊臺，則是現(xiàn)階段大中華地區(qū)唯一24小時全普通話報道財經(jīng)新聞和時政新聞的頻道。

看來，鳳凰衛(wèi)視正處于事業(yè)發(fā)展的好時機，在未來的幾年內(nèi)，“鳳凰”應(yīng)該會飛得更高。