策略型競爭創(chuàng)造性設(shè)計(jì)

向　熹

在中國，報(bào)紙作為政黨喉舌的性質(zhì)沒有變，但是收益經(jīng)營及自辦發(fā)行等因素則鞏固了它的商品特性，商品競爭也已成為媒體關(guān)系的一大特征。依商品屬性研究報(bào)紙的競爭是新聞學(xué)研究的“真課題”，而引入經(jīng)濟(jì)學(xué)及管理學(xué)的視角及研究方法，按產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷、企業(yè)管理的角度進(jìn)行的研究將是課題主干。

本文所要論述的只是采訪組織機(jī)制的一點(diǎn)設(shè)想，這是產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)管理共同涵蓋的問題。其實(shí)，對(duì)于新生報(bào)紙來說，是否采用新的采訪組織機(jī)制已毋須討論，它們正在探索怎樣建設(shè)合適的采訪機(jī)制，本文所涉及的問題主要是針對(duì)以科層制管理、層層把關(guān)為特征的傳統(tǒng)報(bào)紙采訪機(jī)制。

需說明，本文并沒有對(duì)建設(shè)什么樣的新聞采訪組織機(jī)制給出一個(gè)答案，只提出了兩個(gè)原則———策略型、創(chuàng)造性，這是基于筆者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容競爭形勢的一點(diǎn)基本認(rèn)識(shí)：策略型競爭時(shí)代已經(jīng)來臨！

策略型競爭的要求

如何理解“媒體策略型競爭”？策略型競爭是指媒體按戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施競爭，在競爭中注重戰(zhàn)術(shù)的預(yù)先設(shè)計(jì)與戰(zhàn)役的集體實(shí)施。媒體的策略型競爭涵蓋了發(fā)行、采編、人才等多個(gè)層次的競爭。

策略型競爭是媒體發(fā)展的必然產(chǎn)物。近年來，媒體格局發(fā)生了巨大的變化，以報(bào)業(yè)為例，隨著日?qǐng)?bào)一統(tǒng)天下的格局在80年代被晚報(bào)的興起打破后，晚報(bào)、日?qǐng)?bào)并立的格局在90年代也被新崛起的都市報(bào)陣營改寫，90年代后期至今，一批新興的專業(yè)性媒體（如《中華經(jīng)營報(bào)》、《精品購物指南》等等）也正在悄悄改變?nèi)請(qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)三足鼎立的均衡格局。這種新格局帶來的是報(bào)紙媒體之間的競爭內(nèi)涵發(fā)生了變化，舊時(shí)媒體競爭主要是指內(nèi)容的競爭，如今媒體競爭一是媒體機(jī)構(gòu)作為企業(yè)，在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)上的全面競爭，二是媒體作為產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量上的競爭。同時(shí)，對(duì)手增多帶來競爭對(duì)象的多元化，受眾對(duì)象的細(xì)分帶來大眾報(bào)紙走向內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整的競爭。凡此種種，使媒體舊有競爭態(tài)勢發(fā)生了變化。

上述競爭內(nèi)涵及競爭態(tài)勢的變化使得媒體不僅隨時(shí)處在“應(yīng)激”狀態(tài)下，而媒體在如何發(fā)展，發(fā)行、采編等方面如何應(yīng)對(duì)也必須有戰(zhàn)略性考慮，以廣州報(bào)業(yè)為例，廣州三大報(bào)業(yè)集團(tuán)南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)都相繼制定了自己的中長期規(guī)劃。同時(shí)各報(bào)都開始注重每一次可能引發(fā)競爭的關(guān)節(jié)點(diǎn)（事件或時(shí)間），及早制定策略成為生存需要。

由于競爭，報(bào)紙對(duì)采編的要求也有所變化。過去新聞采寫的競爭體現(xiàn)在同一個(gè)事件報(bào)道，看誰寫得好，如今同一個(gè)事件報(bào)道要看媒體如何操作，如何控制報(bào)道節(jié)奏；重大新聞事件，過去是個(gè)別記者參與，現(xiàn)在卻是一群記者集體作戰(zhàn)；重大歷史時(shí)刻，過去報(bào)紙注重慶典及動(dòng)態(tài)報(bào)道，現(xiàn)在卻是看借勢策劃相關(guān)報(bào)道的深度與靈活度。更典型的是，過去得到“獨(dú)家新聞”是采編的決勝法寶，但“獨(dú)家新聞”如今已不那么舉足重輕了。過去報(bào)紙內(nèi)容90％相同，誰有獨(dú)家新聞?wù)l就會(huì)贏得讀者。但是以現(xiàn)在的媒體速度，獨(dú)家新聞也不可能支撐媒體的發(fā)行，甚至有人說現(xiàn)在沒有“獨(dú)家新聞”，因?yàn)橐粋€(gè)媒體得到新聞早一點(diǎn)，但馬上就會(huì)被其他媒體追上，那就不再是“獨(dú)家”的了。今天的讀者更關(guān)心一個(gè)常讀媒體的長期內(nèi)容結(jié)構(gòu)怎么樣，信息總量是否最大，在事件報(bào)道上操作手法是否成熟，如果上述答案是肯定的，在某一條新聞上慢一點(diǎn)已不足以影響讀者對(duì)媒體的選擇。

策略型競爭決定采編內(nèi)容要講求策略，那么采編策略如何產(chǎn)生呢？策略有三條支柱：獨(dú)到的線索、合理的報(bào)道設(shè)計(jì)、高效率的采訪與寫作。要想有大量優(yōu)質(zhì)的策略產(chǎn)生，并長期保持策略優(yōu)勢，不能依靠一兩個(gè)人的大腦，而要充分依靠每個(gè)人的個(gè)體創(chuàng)造力。因此，競爭不僅迫使報(bào)紙打通采訪與編輯的通道，將采編作為一個(gè)整體來構(gòu)思競爭的策略，而且迫使報(bào)紙要建立一種機(jī)制，能夠激發(fā)個(gè)體創(chuàng)造力，促成大量優(yōu)質(zhì)策略的誕生。

正視體制的缺陷

目前施行的機(jī)制在哪些方面不適應(yīng)策略型競爭的需要呢？要回答這個(gè)問題，我們必須對(duì)現(xiàn)有機(jī)制進(jìn)行一次分析。

傳統(tǒng)的新聞采訪組織機(jī)制是按采訪領(lǐng)域分成若干個(gè)部門：經(jīng)濟(jì)、政法、教育、科技等，線索絕大部分來源于政府主管部門；采訪管理按科層制建制，部門領(lǐng)導(dǎo)從功能上講是一個(gè)全能人，他有如下身份：新聞線索的判斷人、采訪的安排人、報(bào)道的指揮、新聞作品的裁判，此外他還具有行政方面的管理權(quán)。

這種機(jī)制，在策略型競爭要求下有許多方面的不足：

其一，線索來源渠道狹窄，不能滿足策略型機(jī)制的第一個(gè)要求———“充足的線索”。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是有其歷史原因的。過去，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的中國，各行各業(yè)都有主管部門，而且“主管”管的是全面，因此社會(huì)上種種問題都可以在有關(guān)部門找到線索和答案，因此媒體只要守好各部門就萬事大吉了。但是如今卻不是這樣了，被我們奉為“衣食父母”的各政府部門也在轉(zhuǎn)化職能，它們要變成服務(wù)型政府，對(duì)于變化中的社會(huì)，他們也往往知其然不知其所以然，我們把解決問題的希望寄托在他們身上，無疑于問道于盲。部門分工和記者分工都局限在條塊，分工越細(xì)，漏新聞的可能性越大。

其二，一個(gè)任務(wù)繁重的“全能人”，不能滿足策略型競爭的第二項(xiàng)要求———“不斷產(chǎn)生優(yōu)秀的報(bào)道設(shè)計(jì)”。由于部門領(lǐng)導(dǎo)人在報(bào)道設(shè)計(jì)的同時(shí)還擔(dān)負(fù)著新聞評(píng)判即“把關(guān)”的功能，“求穩(wěn)”與“求新”形成一對(duì)矛盾，這對(duì)策略的產(chǎn)生設(shè)置了一個(gè)隱形的障礙。另一方面，對(duì)于可能產(chǎn)生策略的個(gè)體———記者們，這種機(jī)制沒有給采訪主體以統(tǒng)一的責(zé)任與權(quán)力，反而束縛記者的創(chuàng)造力。近聞廣州某報(bào)跑科技線的記者近來勢不可擋，好稿迭出，在她的采訪本上有上百個(gè)候選題目，先不說她的題目從哪里來，這種采訪熱情與發(fā)稿速度是哪個(gè)部主任能夠指揮得出來的嗎？她告訴我，報(bào)社要改善科技報(bào)道，讓她全權(quán)選題，并在版面上給予充分支持。這讓我很有感觸，當(dāng)一個(gè)記者心靈感到自由，感到有一個(gè)領(lǐng)域要靠他來發(fā)掘新聞時(shí)，他勞動(dòng)的價(jià)值才會(huì)體現(xiàn)出來，熱情與潛力才會(huì)發(fā)揮出來。

新采編組織機(jī)制

那么，如何才能讓個(gè)體創(chuàng)造力充分發(fā)揮出來，讓良好的策略源源不斷地產(chǎn)生，讓媒體在策略型競爭中取勝呢？關(guān)鍵就在改革機(jī)制。

這種改革有四個(gè)層次，其一，將科層制的采訪結(jié)構(gòu)改成扁平型的結(jié)構(gòu)，同時(shí)模糊條塊界限；其二，將“全能人”的職能剝離，指揮交由一個(gè)人，而評(píng)判則交由報(bào)社統(tǒng)一的評(píng)分評(píng)獎(jiǎng)部門，把關(guān)交由責(zé)任編輯及終審領(lǐng)導(dǎo)；其三，依照能讓各種創(chuàng)造性的策略充分產(chǎn)生的原則，建設(shè)相應(yīng)制度，促使策略的產(chǎn)生；其四，使采訪的主體———記者在責(zé)、權(quán)、利上達(dá)到統(tǒng)一。

下面對(duì)這四個(gè)方面進(jìn)行一些闡釋：

目前同時(shí)能控制編輯與采訪兩個(gè)環(huán)節(jié)的指揮者，與采訪的直接操作者之間有一個(gè)層次。從傳播上講，這個(gè)層次造成了信息傳遞的不暢，使能夠通過媒體表達(dá)的東西不能徹底表達(dá)。通俗地講，就是不是版面需要在指揮采訪與不是采訪需要在指揮版面，這是報(bào)紙質(zhì)量不能提高的致命問題。這種分割狀態(tài)的長期存在，造成記者寫完稿后聽天由命，久而久之根本不思考如何才能使采寫的內(nèi)容能產(chǎn)生最大的影響，怎樣去發(fā)現(xiàn)最能產(chǎn)生社會(huì)影響的題目。而編輯想組織的報(bào)道無人操作，久而久之也變得麻木不仁，喪失對(duì)時(shí)事及社會(huì)發(fā)展趨勢的應(yīng)有分析，見什么料炒什么菜。更可怕的是，這種現(xiàn)象造成惡性循環(huán)，應(yīng)處理突出的稿件沒有處理突出，記者也因此逐步喪失對(duì)突出問題的把握，好新聞的欠缺也使編輯喪失工作興趣及對(duì)工作重要性的把握。直接后果就是媒體質(zhì)量低下。

基于此筆者提出建設(shè)層次較少的扁平結(jié)構(gòu)，所謂扁平結(jié)構(gòu)就是記者編輯直接受一個(gè)能指揮采訪又能指揮編輯的領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。

同時(shí)，記者采訪條塊之間的界限應(yīng)該模糊，這樣可以擴(kuò)大線索來源，也可增強(qiáng)記者在共管地帶的競爭。第二個(gè)方面，對(duì)現(xiàn)有“全能人”職能的處理。上面的闡述中已提出扁平結(jié)構(gòu)的核心是一線操作人員對(duì)能掌握全流程控制權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)?？梢娙苋嗽诓僮鲗哟紊弦褜俣嘤?，在不增加層次的前提下，可將原“全能人”的職能分離，設(shè)立幾類專項(xiàng)負(fù)責(zé)人員，各操一種功能對(duì)全流程控制的領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。

這種組織結(jié)構(gòu)只在建立一個(gè)激發(fā)個(gè)體創(chuàng)造力的機(jī)制就能使得策略順利產(chǎn)生了。在這種結(jié)構(gòu)中有兩種方式能讓策略產(chǎn)生，一是讓每個(gè)記者從自己采訪的范圍內(nèi)每周提出一個(gè)短期熱點(diǎn)，每月提出一個(gè)長期關(guān)注的題目，然后主管策劃的人員就在全部短期熱點(diǎn)中選擇出每周要操作的題目，制定出操作策略。然后以項(xiàng)目制的方式建立臨時(shí)操作小組，可根據(jù)記者個(gè)人能力和對(duì)題目的熟悉程度，指定或競爭產(chǎn)生項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。對(duì)于長期關(guān)注的題目，要選定適宜的切入點(diǎn)，可采取項(xiàng)目競標(biāo)的方式求得最好的方案，然后依題目難度、大小建立適宜的小組，選定適宜的項(xiàng)目指揮。

在這種制度下，對(duì)于記者的考評(píng)除了完成的稿件數(shù)量和質(zhì)量外，還要設(shè)立專門的指揮成效等。

再說把關(guān)功能。過去所謂層層把關(guān)，但只要是有比自己高的一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)看過了，自己就可能松一口氣，實(shí)際自己已不用負(fù)責(zé)。這說明所謂層層把關(guān)實(shí)際是最后一層把關(guān)。新的組織結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)責(zé)權(quán)統(tǒng)一，責(zé)任編輯應(yīng)該負(fù)有全部責(zé)任，而終審領(lǐng)導(dǎo)只負(fù)責(zé)大導(dǎo)向的把關(guān)。這樣，責(zé)任編輯將不斷地提高自己的水平，以適應(yīng)把關(guān)的需要。

再來看評(píng)判功能。有一個(gè)獨(dú)立于采編組織結(jié)構(gòu)之外的部門，它是稿件及版面質(zhì)量評(píng)判的權(quán)威，所有采編產(chǎn)品都要由它評(píng)判。按我的思考，在評(píng)判稿件及版面質(zhì)量時(shí)，責(zé)任編輯有權(quán)發(fā)言。

這種組織結(jié)構(gòu)以創(chuàng)造性特征，以產(chǎn)生策略為目的的，同時(shí)，這種組織結(jié)構(gòu)是學(xué)習(xí)型的。記者要不斷發(fā)現(xiàn)題目，記者要成為合格的項(xiàng)目操作人，編輯要成為合格的全權(quán)把關(guān)人，要成為合格的稿件評(píng)判員，必須不斷學(xué)習(xí)。同時(shí)記者在一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的操作中，互相也得到學(xué)習(xí)和提高，促進(jìn)媒體整個(gè)采編團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)提高。