來(lái)自“意見領(lǐng)袖”的聲音

文／陳　凡

買藥，您最相信醫(yī)生的話；買手表，您會(huì)參考上流人士的品牌偏好；買洗衣粉，您會(huì)更多地征求家庭主婦的意見；買MODEM(上網(wǎng)用的調(diào)制解調(diào)器)，您可能認(rèn)為網(wǎng)蟲推薦的多半沒(méi)錯(cuò)；買照相機(jī)，您則更傾向于專家的忠告。這些人就是各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域中的“意見領(lǐng)袖”，他們對(duì)于商品的銷售有著相當(dāng)大的影響力，尤其是在產(chǎn)品趨向于同質(zhì)性、品牌差異又不大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中。

那么，誰(shuí)可能是對(duì)商家有利的意見領(lǐng)袖呢?

名人，領(lǐng)導(dǎo)著“崇拜性群體”

對(duì)于一些心理價(jià)值大大超過(guò)產(chǎn)品本身功能價(jià)值的商品而言，如：飾品、服裝、香水、化妝品、皮包、手表等，則其相對(duì)應(yīng)的意見領(lǐng)袖往往是有一定社會(huì)地位的人(包括社會(huì)名流、白領(lǐng)人士等)，通常每個(gè)社會(huì)階層的人會(huì)向上一個(gè)階層或更高的階層看齊。

以耐克公司為例，耐克公司投入巨大的廣告費(fèi)——用“飛人喬丹”的廣告作為代表，使耐克公司在第一年的籃球鞋和服飾的銷售中就贏得了11億美元。力士香皂選擇國(guó)際著名影星作為電視廣告中魅力十足的女主角；可口可樂(lè)公司近期以張惠妹作為雪碧飲料的代言人，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)公司則讓頗受青少年青睞的王菲、郭富城等一批巨星組合與之抗衡。由于這些產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖屬于“崇拜性群體”，所以這類產(chǎn)品的廣告借助明星自然能讓這些群體“買帳”。

名人明星的形象選擇必須與產(chǎn)品或品牌有一致的聯(lián)想，要考慮選擇最適合產(chǎn)品品牌形象的名人明星。張曼玉的高貴氣質(zhì)與力士洗發(fā)水所訴求的品牌形象非常吻合；劉德華讓人們聯(lián)想到使用愛立信手提電話的成功人士形象(這比原先讓張曼玉做形象代言人時(shí)更多了幾分陽(yáng)剛之氣，使愛立信的形象更接近商家塑造品牌的目標(biāo))。

當(dāng)然，也有一些使用名人效應(yīng)不當(dāng)?shù)睦?。皇品方便面的電視廣告在一些專業(yè)人士中的口碑就不甚理想。原因是其廣告中的著名笑星梁天使廣告的可信度大大打折。廣告本身的訴求點(diǎn)是皇品面的配料多、實(shí)在、美味可口，但梁天的形象卻會(huì)讓不少消費(fèi)者對(duì)此訴求點(diǎn)提出質(zhì)疑，人們不禁要問(wèn)：“真有那么多配料嗎?他不是在開玩笑吧?”

除此之外，企業(yè)的發(fā)展有時(shí)也會(huì)受到其聘用的名人的負(fù)面影響。企業(yè)自然也不希望自己廣告中的名人生病、受傷或被卷入丑聞等。百事可樂(lè)就曾因卷入麥當(dāng)娜一首反基督教歌曲的事件之中，而面臨十分被動(dòng)的局面。而耐克公司的股票也因喬丹的退役而下挫了2美元，據(jù)估計(jì)體育產(chǎn)業(yè)也將因此蒙受200億美元左右的損失。

大眾家庭用品是老百姓說(shuō)了算

普通日用品和家用電器的意見領(lǐng)袖則是使用該產(chǎn)品最頻繁、最熟練的人。

在寶潔的電視廣告中，我們可以看出寶潔對(duì)廣告的態(tài)度，即廣告的首要任務(wù)是有效地傳遞商品信息，而不是單純的藝術(shù)和娛樂(lè)，進(jìn)而形成了寶潔廣告的風(fēng)格。寶潔不用名人。寶潔認(rèn)為，大眾家庭用品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談，名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。在眾多的廣告中，只有飄柔洗發(fā)液用了網(wǎng)球明星張德培，這可以說(shuō)是寶潔的一個(gè)例外。

誰(shuí)是寶潔的意見領(lǐng)袖?普通消費(fèi)者。寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊(duì)伍，他們的足跡遍及全國(guó)城鄉(xiāng)。調(diào)查人員深入普通老百姓家庭、與消費(fèi)者同吃同住，觀察他們的生活習(xí)慣，看他們?nèi)绾蜗匆路?、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。據(jù)寶潔稱，十年來(lái)，他們用這種方法，與數(shù)十萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者進(jìn)行了接觸。

普通消費(fèi)者是寶潔產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖，寶潔的電視廣告給中國(guó)人的觀念以耳目一新的沖擊。當(dāng)家庭主婦用不純正的國(guó)語(yǔ)給你介紹“汰漬”、“碧浪”等產(chǎn)品時(shí)，這些“意見領(lǐng)袖”似乎就是你鄰家的大嫂，與其說(shuō)是電視廣告，倒不如說(shuō)是口碑式的轟炸，廣告直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，每一個(gè)廣告都要有一個(gè)使人“確信的片段”。電視廣告60％以上采用了演示說(shuō)明或比較方法。如護(hù)舒寶衛(wèi)生巾中如何能吸收液體；海飛絲怎么有效去頭屑等。

聽聽權(quán)威人士的說(shuō)法

技術(shù)較高的非日常生活用品的意見領(lǐng)袖往往是技術(shù)員、專家、專業(yè)人士和這方面頗有研究的業(yè)余愛好者，此類商品或服務(wù)包括工業(yè)用品、專業(yè)用品、計(jì)算機(jī)、車輛、攝像機(jī)、藥品、房產(chǎn)、金融服務(wù)(信貸投資、證券期貨)等等；在崇尚科學(xué)的今天，權(quán)威證明對(duì)提高產(chǎn)品可信度和可靠性具有重要作用。

舒膚佳香皂廣告以“中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”作為權(quán)威證明，佳潔士牙膏廣告中使用了“全國(guó)牙防組認(rèn)可”，潘婷洗發(fā)液經(jīng)“瑞士維他命研究院實(shí)驗(yàn)證明”，旁氏隔離霜的廣告中也出現(xiàn)了護(hù)膚專家，在這里專家權(quán)威是“意見領(lǐng)袖”。

不得罪“意見領(lǐng)袖”，也是業(yè)界應(yīng)注意的問(wèn)題。一些制藥廠采用廣告的方式直接對(duì)患者進(jìn)行宣傳，這激起了許多醫(yī)生的不滿，因?yàn)樗麄儞?dān)心患者在看了這些廣告后會(huì)擅自服藥，而有些藥品又并非適用于所有的患者。這樣，醫(yī)生們的反感導(dǎo)致他們可能向同類病患者推薦其它品牌的藥，而使商家蒙受巨大的損失，投入的廣告費(fèi)反倒成了自己的絆腳石。所以，對(duì)于一些藥品，尤其對(duì)臨床藥品和特殊藥品而言，與其對(duì)患者做廣告，不如對(duì)醫(yī)生做廣告或公關(guān)。

目前，不少企業(yè)逐步地從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖也隨之國(guó)際化。這樣，我們則要深入地了解各國(guó)不同的風(fēng)俗習(xí)慣和民族喜好。本田摩托初進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)許多人對(duì)摩托車持否定態(tài)度，他們將摩托車與彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來(lái)；所以本田開展了以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的活動(dòng)。讓人們對(duì)本田摩托車有了新態(tài)度。了解一個(gè)民族的文化背景，有助于我們?cè)诋惏钫业疆a(chǎn)品的意見領(lǐng)袖。

(編輯張運(yùn)和)