節(jié)日里的感情投資

文：邢海洋

導讀：當零售業(yè)的競爭激烈到白熱化的程度，你會發(fā)現(xiàn)商家的創(chuàng)造力也隨之無窮無盡

感恩節(jié)是一個慶祝收獲，感謝上帝的節(jié)日。商家自然也不會放棄感謝他們的上帝的機會。

11月24日，感恩節(jié)后的第一天，沃馬特里排起了長龍，搶購著只有開業(yè)后5個小時內才特價的商品。商品價格之便宜令習慣了慣性降價的我都不免吃驚。19"彩電89.99美元一臺，液晶顯示的攝象機299美元，微波爐49.97美元……，當然也有比我們國家貴的工業(yè)品，比如自行車，再降價也有50美元。在向上帝現(xiàn)殷勤的競賽中沃馬特還不能稱為最到位，最主動。那些遠沒有它那樣車水馬龍的電器商店里，商家們正以令人更為慷慨的態(tài)度“大送特送”，這里面有79.99美元的兼容CD的DVD，有19.99美元的打印機，有9.99美元的小CD機，有39.99美元的錄象機，有21.92美元的微波爐，更有平日29.99美元，現(xiàn)在只賣9.99美元的攝相頭。這是中關村批發(fā)市場里永遠也見不到的價格。在我們這樣一個后來居上的電器大國，每當降格戰(zhàn)把20"的彩電打到1000元以下，我總是自豪地以為自己享受到世界上最便宜的電器，到了這里一看，才知道大謬不然。原來電器就象蘿卜白菜一樣，到了晚上快打烊的時候，就得真正便宜地甩賣出去，真正的不拖泥帶水。習慣了每年從感恩節(jié)到圣誕節(jié)這一段市場大甩賣的美國人于是也用不著為價格戰(zhàn)站腳助威，以致全民出動，討論彩電降價到底是不是個問題。美國的零售業(yè)利潤并不高，近年凈利潤率一直維持在3%左右。感恩節(jié)里的特價商品降價的幅度通常超過20%，零售商對消費者的態(tài)度顯然不含投機取巧的成分。如果一定用生意經(jīng)解釋，就是感情投資。選準這個時候做感情投資，足以說明商家的精明，因為，從這個時候開始，一個越來越火熱的購物季節(jié)就隨著圣誕節(jié)的來臨到來了。零售業(yè)的統(tǒng)計資料顯示，每年的第四季度，商場零售的收入都是四個季度中最高的，有時超過冬季或春季的三分之一。在這樣的日子里，用有數(shù)的標志性家電產品吸引來排隊的長龍，真有拿小錢賺足碰頭采的味道。除了節(jié)慶里的“大放血”，美國零售業(yè)里的許多規(guī)矩都對消費者極盡討好之能事。商品買過的半個月內，無論什么原因，或者根本沒有原因，只要顧客不滿意，拿回去就能退或者換，商店不會問任何問題，甚至連開箱檢查都不用。用了很長時間的物品，遇到問題拿回去，商家很少一定憑發(fā)票才認帳。更重要的拉客手段則是每段時間都會有一些很特價的日常用品，價格便宜的有時只及平日的一半，吸引得顧客不得不去轉一轉。當然，這樣一去，往往買回很多并非特價的商品，這就是商家的算計。在成熟的零售業(yè)，這樣的計算非常精確，保證了零售商賠本賺吆喝的風險被降到了最低水平。退回去的開了箱的電器都按折扣價處理，但商場也并不因此賠本——在電器產品的定價時，退貨引起的損失已經(jīng)被當做成本包含在價格之中。

對顧客行為的研究絕不僅僅停留在這樣簡單的層面上。一種建立在嗅覺上的促銷手段正在興起，托馬斯.品克，一家高檔襯衣銷售商正在它的連鎖店里安裝傳感器，當顧客走近時，一個裝置將釋放風干的亞麻布的氣味，喚起顧客的購買欲望。這只是一個極端的例子，香皂、香波乃至咖啡制造商對這樣的廣告方式都產生了興趣，他們在商店里紛紛設立氣味廣告，一旦消費者表現(xiàn)出興趣，相應的氣味就會隨之而來，諸如聯(lián)合利華和寶潔這樣的業(yè)界領袖明年也將派發(fā)包括氣味、聲音和動畫等不同種類的廣告。市場調查顯示顧客的商品信息83%來自視覺，但仍有17%來自聽覺、嗅覺和觸覺，生意人于是開始從邊邊角角做起了學問。高科技是這場商業(yè)競賽的主力。針對個人的氣味大多將通過打印機發(fā)送，如何混合氣味正成為打印機廠商的課題。沃馬特推出的個人化的聲音廣告通過逐個分析消費者信息，再以特定的聲波發(fā)送針對性廣告，消費者的反應一定比大喇叭廣告要積極的多。繁榮的促銷場面反映的正是激烈的市場爭奪，從年初到現(xiàn)在，美國的電器商店總體股價水平下降了將近一半，超級市場也下降了三分之一，現(xiàn)在，零售商們正恢復到20倍左右的市盈率水平，畢竟，計算機和信息家電類產品的當紅并沒有改變零售業(yè)穩(wěn)定而少風險的行業(yè)性質。