媒介的競(jìng)爭(zhēng)策略與市場(chǎng)重組

在市場(chǎng)化浪潮的壓力與主管部門的優(yōu)化報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的政策調(diào)控下，國(guó)內(nèi)的報(bào)業(yè)目前幾乎無一例外地被卷入競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中。面對(duì)市場(chǎng)，尋找前進(jìn)的方向、發(fā)展的出路、生存的策略，就成為老總們的當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、兼并、重組、改版、招聘——這些詞匯更成為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的工作用語，高頻度地掛在業(yè)內(nèi)人士的口頭。

媒介骨干成為獵頭對(duì)象

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一切競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而文化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更是如此。媒介的成敗利鈍，其實(shí)都取決于媒介從業(yè)人員的素質(zhì)與實(shí)力。

近來隨著新媒介的創(chuàng)辦與老媒介的擴(kuò)張或重組，資深而有實(shí)力的報(bào)人，開始成為獵頭的對(duì)象。與以往的跳槽、改行相比，新一輪的獵頭，特點(diǎn)在于目標(biāo)都是實(shí)力派干將，也就是所謂“大腕”，而且許以的都是本行更高職位，還有更優(yōu)厚的報(bào)酬。如果說以往報(bào)人跳槽大都是為了升職、調(diào)動(dòng)或是為了進(jìn)入一個(gè)更有地位與權(quán)威的媒介，現(xiàn)在的獵頭則主要是經(jīng)濟(jì)行為，有點(diǎn)像球星的轉(zhuǎn)會(huì)。

獵頭在媒介行業(yè)蔚然成風(fēng)，是因?yàn)槟軌蜻m應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)下的媒介人才短缺狀況?？陀^地說，全國(guó)的報(bào)業(yè)都不缺少干部甚至是高級(jí)別的干部，但是，拋開依附的單位與官位級(jí)別不論，能夠獨(dú)立地以一當(dāng)十在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上建功立業(yè)者則鳳毛麟角，尤其是高層主管，更是物以稀為貴。這種媒介人才的流動(dòng)，在北京、廣州、成都、重慶、昆明、西安、沈陽都有例證。值得指出的是，流動(dòng)不僅是在同一城市，還常常是跨地區(qū)的。比如昆明的一家報(bào)紙，三位總編就來自三個(gè)城市。按照國(guó)家政策，各地報(bào)社福利分房的末班車過后，媒介精英的流動(dòng)性必然會(huì)明顯加大。

在國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要城市，市場(chǎng)化運(yùn)作的報(bào)刊部門以上高層主管的年薪如今都已在20萬元以上。有些功成名就的“超級(jí)大腕”為了最大程度優(yōu)化機(jī)會(huì)成本，面對(duì)紛至沓來的求賢者，已亮出年薪百萬元以下免談的招牌，令那些本錢有限卻頻顧茅廬者知難而退，以達(dá)到待價(jià)而沽的目的。這種報(bào)業(yè)高層人才的流動(dòng)，直接導(dǎo)致了市場(chǎng)格局的變化。

諺云“豎起招兵旗，自有吃糧人”，借來指說媒介市場(chǎng)也許不太貼切，因?yàn)榕c扛槍打仗的兵士相比，運(yùn)籌帷幄的將帥很少有自己去應(yīng)聘的，而大都是被尋訪、禮請(qǐng)出山的。正是這個(gè)原因，如今報(bào)刊的人力資源管理，采取的便都是采編業(yè)務(wù)人員靠報(bào)紙廣告招聘，而高層管理者則只能通過獵頭這種形式了。

市場(chǎng)重組：媒介改刊與創(chuàng)刊

年底年初，是報(bào)刊創(chuàng)辦與改版的季節(jié)。與往年的常規(guī)改版或創(chuàng)辦新媒介有所不同，如今這一輪改版與創(chuàng)刊，帶有非常濃重的市場(chǎng)重組色彩。事實(shí)上，不少新辦的報(bào)刊就是在市場(chǎng)重組的背景下誕生的。

“兩辦”30號(hào)文件在全國(guó)報(bào)刊業(yè)得到了全面的貫徹執(zhí)行，這直接催生了一批由兼并、重組而來的新報(bào)新刊。即使是不在整頓或劃轉(zhuǎn)之列的報(bào)刊，因?yàn)榫裆鲜艿經(jīng)_擊，故而有了危機(jī)意識(shí)，所以也明顯地開始積極尋找對(duì)策。

主流媒介都把新辦報(bào)刊首先作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來看待，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更多的份額。省以上的大報(bào)社與報(bào)業(yè)集團(tuán)，幾乎無不在醞釀或者已經(jīng)著手創(chuàng)辦新報(bào)刊。比如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，由于杭州日?qǐng)?bào)社所辦《都市快報(bào)》聲勢(shì)奪人，便有針對(duì)性地創(chuàng)辦了一份《今日早報(bào)》，從版式風(fēng)格到內(nèi)容格局以及市場(chǎng)定位都與《都市快報(bào)》有一較短長(zhǎng)的意圖。

行業(yè)報(bào)開始尋找新的出路，如中國(guó)商報(bào)，瞄準(zhǔn)古玩收藏，不僅把辦公所在地的報(bào)國(guó)寺辟為文化古玩市場(chǎng)，更推出了文物收藏?？?，還創(chuàng)辦了一份全新的雜志——《中國(guó)收藏》，與原有的兩大收藏刊物《收藏》、《收藏家》鼎足而立，試刊后反響頗佳，市場(chǎng)前景看好。

類似的例子還有《北京午報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》以及國(guó)際新聞為主打的媒介《世界信息報(bào)》。一時(shí)間，各地試驗(yàn)性的媒介改版此起彼伏。筆者有時(shí)一天之內(nèi)，能看到四五份報(bào)紙的改版試刊。準(zhǔn)備進(jìn)行改版以及創(chuàng)辦新報(bào)刊的論證、研討、座談等等，更是接踵而至。

熱門版面與?？玛嚾?/p>

定期對(duì)報(bào)刊進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的量化分析，有助于把握媒介的基本走勢(shì)。

在新聞紙行列中，不約而同形成了一系列熱門版面與?？?，大致為房地產(chǎn)、裝修與家居、收藏、汽車、餐飲美食、寵物等。從背景上分析，這既是現(xiàn)代化生活方式的折射，也是消費(fèi)新潮的響應(yīng)與襯托甚至向?qū)?，有著極強(qiáng)的服務(wù)性與趣味性。衡量一份報(bào)紙是否符合市場(chǎng)潮流，可以看看它是否包含上述版面。

曾有批評(píng)者發(fā)表文章對(duì)都市報(bào)紙中過于突出渲染寵物專版而大加指責(zé)，謂其玩物喪志云云。其實(shí)這完全是多此一舉，因?yàn)橹灰x者喜歡，寵物專版根本不存在什么內(nèi)容格調(diào)、導(dǎo)向問題。中央電視臺(tái)最受歡迎也是播出歷史最久的節(jié)目之一便是《動(dòng)物世界》，有什么不好？都市的報(bào)紙辦給都市里的居民看，沒條件也沒能力組織那么多寫野生動(dòng)物的稿件，寵物是退而求其次的選擇，讀者確實(shí)都愛看。所以，盡管有批評(píng)者反對(duì)，但各地報(bào)紙的寵物版仍是越辦越火，根本不理睬沒道理的非議。

熱門版面與熱門?？?，與傳統(tǒng)的固定版面如新聞、體育、文化娛樂、讀書、旅游、財(cái)經(jīng)、國(guó)際相比，似乎還不夠成熟與穩(wěn)定，不過，它們是讀者的興趣所指，也是市場(chǎng)的需要，受廣告主的歡迎，因此不管是不是合乎既有的媒介價(jià)值觀，它都表現(xiàn)出旺盛的生命力。

新聞傳播與學(xué)術(shù)文化相比，一個(gè)突出的特點(diǎn)就是趨時(shí)、入時(shí)，緊跟時(shí)代潮流、扣住公眾脈搏，及時(shí)、到位地反映讀者與社會(huì)的關(guān)注或興趣熱點(diǎn)，“日日新、又日新”是報(bào)刊業(yè)在市場(chǎng)中取勝的不二法門。抱殘守缺、固步自封、自視清高，都不利于媒介的發(fā)展。

公費(fèi)訂閱的跌停板現(xiàn)象

在相當(dāng)一些機(jī)關(guān)報(bào)中最艱苦的工種是什么？每一個(gè)局內(nèi)人都知道：搞發(fā)行。主要靠公費(fèi)訂閱的媒介負(fù)責(zé)人最頭疼、也最殫精竭慮的工作，就是每年第四季度的發(fā)行大戰(zhàn)。與自費(fèi)訂閱報(bào)紙的發(fā)行大戰(zhàn)采用的價(jià)格、讓利、服務(wù)等手段不同，公費(fèi)訂閱報(bào)紙的發(fā)行大戰(zhàn)要復(fù)雜得多、困難得多。

根據(jù)權(quán)威的《中國(guó)新聞年鑒》考察近幾年的報(bào)紙發(fā)行數(shù)字，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很突出的規(guī)律性現(xiàn)象：一些公費(fèi)訂閱報(bào)紙以10％的下降幅度逐年減少發(fā)行量，我把它比喻為股市中的跌停板。原有的前十位發(fā)行量最大的公費(fèi)訂閱報(bào)紙，如今大概只剩人民日?qǐng)?bào)還維持原來規(guī)模，其余的當(dāng)年曾是全國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)行量第二、第三的大報(bào)，在發(fā)行量的排行榜上，而今安在哉！

這是一個(gè)非常值得關(guān)注的問題。公費(fèi)訂閱為主的報(bào)紙，在發(fā)行促銷手段以及報(bào)紙質(zhì)量改進(jìn)上，已經(jīng)到了必須有所作為的程度。不能僅僅歸因于報(bào)紙性質(zhì)，因?yàn)檫^去同是公費(fèi)訂閱為主的機(jī)關(guān)報(bào)，《廣州日?qǐng)?bào)》就成功地做到了不僅保住了公費(fèi)訂閱份額，更爭(zhēng)取到了可觀的自費(fèi)訂閱。奧秘?zé)o他，就是在版面上完成全部規(guī)定動(dòng)作之外，還有同樣豐富精彩的自選動(dòng)作。也就是說，做好增量的文章?！稄V州日?qǐng)?bào)》的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)在值得在國(guó)內(nèi)報(bào)界推廣。

在股市上，連續(xù)的跌停板一旦過了某個(gè)界限，就很危險(xiǎn)，就會(huì)被掛上ST乃至PT甚至被罰下場(chǎng)，那么報(bào)紙呢？

廣播市場(chǎng)柳暗花明

眼下的國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)，可以說處在一個(gè)空前的變革時(shí)代，從技術(shù)到市場(chǎng)的方方面面各種變數(shù)同時(shí)都在發(fā)生作用，因此，不斷出現(xiàn)新現(xiàn)象、新觀念、新問題以及新規(guī)律。前一階段網(wǎng)絡(luò)媒體將取代紙介質(zhì)媒體的論調(diào)甚囂塵上，可是從今年夏天開始，由于納斯達(dá)克的大跳水，這種接近于已成定論的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬灰飛煙滅。昨天報(bào)社還惟恐不搞網(wǎng)站就要遭淘汰出局的命運(yùn)，今天卻已神閑氣定，看燒錢的網(wǎng)站如何拼命在底線上掙扎求救。

一些業(yè)內(nèi)久已成為共識(shí)的概念，也許一夜之間就被改寫或者顛覆。比如，廣播電臺(tái)的市場(chǎng)地位與處境問題。

北京人民廣播電臺(tái)前不久進(jìn)行了全新的裝修，工程檔次極高，屹立在中國(guó)最富含金量也是外國(guó)公司、商社與外交人員辦公住宅最集中的商貿(mào)區(qū)——建國(guó)門外大街。有些不知情的新聞界同行，認(rèn)為電臺(tái)是擺窮排場(chǎng)，實(shí)則，按利潤(rùn)率計(jì)，北京人民廣播電臺(tái)大概是北京1999年效益最佳的新聞媒介，它的廣告收入達(dá)1.3億元。對(duì)于人員較少、設(shè)備投入有限、邊際成本接近于零的電臺(tái)來說，這意味著在市場(chǎng)中取得了巨大的成功。所以，北京電臺(tái)的廣告部敢于把辦公地點(diǎn)設(shè)在五星級(jí)的賽特大廈里面，其豪華氣派在首都媒體首屈一指。

北京有40萬輛私家車、7萬輛出租車，如果用報(bào)紙的自費(fèi)或家庭訂閱概念來類比的話，這是一個(gè)含金量極高的聽眾群。有了如此高層次、高質(zhì)量的受眾，當(dāng)然就不愁廣告收入。

北京廣播電臺(tái)令市場(chǎng)刮目相看，這告訴媒介行業(yè)，市場(chǎng)格局仍在調(diào)整變化中，明智一點(diǎn)，還是不要輕易下結(jié)論為好。

建立健全退出機(jī)制

國(guó)內(nèi)報(bào)刊行業(yè)存在著一些問題，最近新聞出版署新聞出版司司長(zhǎng)劉波同志總結(jié)為十大問題，如一號(hào)多報(bào)多刊、出賣刊號(hào)或版面、偏離辦報(bào)辦刊宗旨、外國(guó)媒體介入等等?？陀^分析其根源，很大程度上是因?yàn)槿鄙賵?bào)刊行業(yè)的退出機(jī)制。

事實(shí)上，凡是出現(xiàn)這些違規(guī)問題的報(bào)刊，不論是地方上的小報(bào)小刊還是集團(tuán)里的子報(bào)子刊，大多是由外行所把持，作為社長(zhǎng)、總編空有名份與職位卻沒有實(shí)力與才干，又無法承受虧損，于是或者自己胡搞亂來，或者就搞起了權(quán)力尋租，也就是把本來不屬于市場(chǎng)化商品的辦報(bào)權(quán)、辦刊權(quán)，以有償?shù)男问阶尳o外人。

外行以及不稱職、低能、平庸的報(bào)刊負(fù)責(zé)人，是造成新聞出版業(yè)散、亂、濫的真正根源，而他們之所以能成為害群之馬，主要是因?yàn)槟壳皥?bào)刊的管理制度以及新聞出版單位的干部任用制度存在一些漏洞。治散、治濫，必須標(biāo)本兼治，否則很難從根本上解決問題。

因?yàn)閳?bào)刊的刊號(hào)在一個(gè)時(shí)期以來是基本控制住的，很難申請(qǐng)到新的刊號(hào)，這使所有擁有刊號(hào)的單位都有意無意地對(duì)刊號(hào)的資源價(jià)值作出過高估計(jì)，擁有刊號(hào)的報(bào)刊即使是編得不好、發(fā)行量很小，也不愿主動(dòng)放棄。于是，種種毛病就出來了。試想，如果可以按市場(chǎng)規(guī)律、根據(jù)讀者需求隨意創(chuàng)辦報(bào)刊，怎么會(huì)出現(xiàn)一號(hào)多刊這種怪胎？沒有科學(xué)、合理的退出機(jī)制，誰會(huì)甘心自動(dòng)退出舞臺(tái)？

退出機(jī)制的建立健全，實(shí)際上關(guān)系到進(jìn)入機(jī)制的改革。國(guó)家人事部已經(jīng)把事業(yè)單位的級(jí)別與編制改革納入議事日程，很快報(bào)刊的負(fù)責(zé)人就不再有行政級(jí)別，這應(yīng)當(dāng)是符合新聞出版工作規(guī)律的，同時(shí)，對(duì)于提高隊(duì)伍素質(zhì)、優(yōu)化報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)也將有巨大的推動(dòng)作用。

本專欄作者曹鵬為報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)博士，現(xiàn)任經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展部副主任，主攻媒介市場(chǎng)理論與實(shí)務(wù)研究與策劃，業(yè)余擔(dān)任多家報(bào)刊的咨詢顧問，著有《中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展研究》、《媒介經(jīng)營(yíng)管理60關(guān)鍵詞》等專著，新作《媒介產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷》即將面世。歡迎同行聯(lián)系、交流，提供信息、探討問題。

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