企業(yè)形象：最后的王牌

寶　民

在世界各地，人們只要見到“M”字形的金紅色雙拱門標志，就會想到麥當勞；只要見到藍色的電腦海洋，就會想起IBM電腦公司；只要見到活潑可愛的小白貓伴隨著悅耳的廣東音樂歡蹦亂跳的特寫鏡頭，就會自然而然地想起“白貓”洗衣粉；與此同時，當你需要買膠卷，腦海中就會涌現“富士”膠卷的綠色包裝，當你口渴了想喝飲料時，面前便會立即升騰起紅色海洋，簇擁著變形的“可口可樂”的英文字母……所有這些，都是企業(yè)形象在消費者心靈里凸現、積累和沉淀的結果。所謂的企業(yè)形象，其實質就是企業(yè)的信譽、風格、質量、服務、品牌、標志以及職工的精神風貌、共同理念等諸多要素的總和。它所包含的內容相當廣泛，主要有產品形象、服務形象、員工形象、企業(yè)文化形象、企業(yè)營銷策略及企業(yè)未來形象等。有效地、贏得公眾信賴的企業(yè)形象，就是企業(yè)在市場競爭中搶得的制高點。商場如戰(zhàn)場，贏得、占領或控制與周圍環(huán)境有聯系的最有利、最險要或最高的位置，也就贏得了主動權，也就創(chuàng)造了最后戰(zhàn)勝對手的先決條件。

國外市場經濟專家曾對近30年國際工商企業(yè)界占領市場制高點的競爭，作過這樣的表述和概括：70年代的市場競爭，是商品質量的競爭，競爭的砝碼是產品的質量，其手段是以質取勝，目的是有效地獲取市場的平均利潤；80年代的市場競爭進入營銷與服務的競爭，單一的質量競爭讓位于廣告與服務的較量，目標是獲取平均利潤之上的附加值；90年代的市場競爭則邁上了一個新臺階，——是企業(yè)形象這一種全方位、立體式的競爭，目標就是為了獲取平均利潤和附加值之上的超額利潤。隨著市場的成熟，尤其是買方市場的形成，企業(yè)間的產品質量、價格等競爭要素的差異，正在或已經縮小到最低程度，而更為重要的是，由于市場產品繁多，相近或相似的產品使消費者很難簡單地區(qū)分出誰的質量更好、價格更合理，這就使得消費者的購買行為更多地受產品的品牌形象和企業(yè)形象的支配。國內的一些營銷策劃專家也指出：這些年來企業(yè)經歷的價格競爭、公關大戰(zhàn)、服務角逐、環(huán)境爭奪等，多半是商業(yè)與制造企業(yè)之間的感性化競爭，只有企業(yè)形象競爭才能真正地讓企業(yè)參與高層次的理性化競爭。日本商戰(zhàn)專家中西元男則稱：企業(yè)形象是市場競爭的最后一張王牌，形象戰(zhàn)略已成為商戰(zhàn)謀略的核心內容。

應當坦率地承認：我國企業(yè)經營者對企業(yè)形象競爭的認識還相當膚淺，更為重要的是，由于受到傳統(tǒng)的經營觀念的深刻影響，已使得我們缺乏富有中華民族文化底蘊的企業(yè)形象策劃理論；缺乏高層次、專業(yè)化、富有創(chuàng)造精神的企業(yè)形象策劃者；缺乏具有一定素質、富有接受力和改造精神的職工隊伍，從而導致企業(yè)形象戰(zhàn)略在中國沒有能夠取得人們預期的成效，這不能不說是中國品牌未能迅速提升為國際品牌的一個重要因素。企業(yè)這張最后的王牌是精彩的，也是富有驚人的創(chuàng)造力和感召力的。不注重對民族文化和精神創(chuàng)造進行深入而系統(tǒng)的研究，就不能使我們打出的這張最后的王牌賦予其應有的精彩性和競爭力，那我們失去的將不只是這一張牌，而是中國品牌躍上國際品牌的撐桿乃至生存和發(fā)展的空間。

中國的企業(yè)，必須要現實而智慧地面對企業(yè)形象這張最后的牌。

(責任編輯／劉祖勉)