商戰(zhàn)誤區(qū)種種

司·馬

廣告之誤

美國有一家救護公司，自成立之日起他們一直將“態(tài)度誠實”、“可靠服務”作為企業(yè)的座右銘，并大加宣傳。這家救護公司還把這四個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護車上，這四個字恰恰與“艾滋病”的英文縮寫“AIDS”一模一樣。于是，各種不幸的事情便紛至沓來。人們認為，這是運送艾滋病人的車子而拒絕乘坐，小孩經(jīng)常對之扔石頭，行人也不斷嘲弄司機。該公司不但聲譽受損，生意也越來越清淡。

翻譯之誤

美國有名的派克金筆運往拉丁美洲推銷，廣告上把派克金筆“不漏水”一名譯成“避孕”，弄得人們啼笑皆非。美國著名的通用汽車公司出產(chǎn)的“諾瓦”牌汽車，英語(nova)是“新星”的意思，而西班牙語中的“nova”意思是“不走”，就這樣，“諾瓦”牌汽車被講西班牙語的人看成“不走”牌子。

降價之誤

在美國費城，有兩間門對門的雜貨商店。店主為了招攬顧客，相互開展一場壓價大戰(zhàn)，把各自的商品價格一降再降，最后竟降到低于進貨價格，結果是雙雙關門大吉，真正“停戰(zhàn)”。連續(xù)的降價，反使顧客以為他們的商品是劣質冒牌貨呢!

預測之誤

長力公司是日本最早開發(fā)電子縫紉機新品種的大公司。而長力公司原董事、經(jīng)理中山孝卻錯誤預測消費者心理，過高地估計自己產(chǎn)品的潛力，繼續(xù)以中、低檔產(chǎn)品為主。自動退出高檔電腦縫紉機市場。與此同時，蛇目公司則不遺余力地開發(fā)新穎的電腦縫紉機，研制出一批優(yōu)秀的機種，歷經(jīng)考驗，譽滿日本。到1984年，長力公司終于因連年經(jīng)營虧本，無力償還巨款債務，向地方法院申請“和解”，正式宣告破產(chǎn)。

專利之誤

印度巴賈吉公司是印度的大財團之一。1960—1971年與意大利的皮亞喬之友公司進行技術合作，共同生產(chǎn)維新帕摩托車。合同期滿后，巴賈吉公司改換商標繼續(xù)生產(chǎn)摩托車，并以較低價格打入國際市場，出口量占世界第二位，僅次于皮亞喬之友公司。1980年初，皮亞喬之友公司在美國和聯(lián)邦德國向法院起訴，指控巴賈吉公司侵犯專利權。皮亞喬公司認為，在原先的合同中規(guī)定，合同期滿后巴賈吉公司無權繼續(xù)使用該公司專利，要求巴賈吉公司賠償損失，限制出口，而且還要在英國和中國香港起訴。這場官司使巴賈吉公司減少了外匯收入，花去28萬美元的訴訟費。

商標之誤

前一段，在香港市場上展開了一場由英國和法國對壘的洋酒傾銷戰(zhàn)。激戰(zhàn)的結果，英國的“威士忌”酒只賣出17.5萬瓶，法國的“白蘭地”卻售出350萬瓶，領先了整整20倍。其原因出在“威士忌”酒的中文譯名上。顧名思義，連“威士”們都要有所“忌諱”，還有誰敢喝此酒呢?而“白蘭地”這個美名在講究文字之道的東方人眼中，占盡了便宜，它充滿著詩情畫意，令人浮想聯(lián)翩，理所當然地受到了東方人的偏愛。

情報之誤

美國薩亞納米德公司為了研究新的抗生素，付出了1200萬美元的高昂代價。但是，當它開始投入時，市場上卻已有了足夠的相同產(chǎn)品，而且價格大大低于該公司的定價。原來，該公司的一位化學博士竊走了生產(chǎn)新的抗生素的高度機密材料，提供給意大利的三家制藥公司。情報意識的薄弱，導致了薩亞納米德公司的巨大損失。

(何熠摘自1995年8月7日《國際商報》)