商戰(zhàn)“殺手锏”

姚昌忠

世界上每年冒出來的公司不計其數(shù)。但以半途而廢者居多。要想發(fā)達興旺，非有高招不可。

知道如何讓顧客掏腰包的老板

在美國，大家都做周末旅游生意。但誰也不如汽車制造商、百萬富翁約翰·漢森點子多。他投合周末旅客的心理，把汽車裝修得華麗舒適:大窗戶、掛窗簾，鍍鉻合金的把手，海綿橡皮靠墊，再配上浴缸和男女廁所。這還不算，80年代初，他又推出兩種新型家用汽車:體積小，速度快，并且還省油，這使他在周末旅游這一行中始終處于領先地位。

漢森在總結他成功的經驗時說，以往在小城鎮(zhèn)當小商販的經歷幫了他大忙。他叮囑年輕人:“如果你真想學生意，千萬別去大公司，那里太專業(yè)化，學不到真本領?！?/p>

他回憶說，他當學徒時，老板以每條5角和7角的價錢買下一批領帶，圣誕節(jié)前夕分別加價9分出售，生意很好。老板又當即挑出其中稍好的，以每條9角9分出售。結果，恰恰是這種領帶賣得最快，一下子就銷售一空。

“這就是做買賣——弄清楚人們愿意在什么時候和在什么東西上花錢。既然人們在圣誕節(jié)前愿意多花錢，就該盡量跟他多要錢。這就是做買賣?！?/p>

當年老板得意地向他吹噓的話，漢森牢記不忘，今天道來依然有聲有色。

1947年他在小鎮(zhèn)上開了一家家具兼日用雜品店。在長沙發(fā)、冰箱、洗衣機這些東西走俏的時候，他想出一個吸引附近農民的生意。他不要現(xiàn)錢。只要他們以牲口和農產品來折價計算，生意就能成交。一時間，他的小店門前熱鬧非凡，農民們裝載肥豬、玉米的大篷車排成了長隊。當時連《時代》周刊也刊登了他的日雜店的照片。

從小在生意場中摸爬滾打，難怪他日后成了百萬富翁。

新招迭出的快餐業(yè)大亨

1958年，一個名叫雅克·博雷爾的矮個子法國佬在參觀意大利龐培廢墟時忽發(fā)靈感。他走進奴隸餐廳，猛然抬頭，眼前的景象竟使他驚愕得張大了嘴巴:“唔，好一個自助餐廳!”

他認定這種快餐廳必將風行。

回到巴黎后，博雷爾就開起了快餐店，他把快餐店設計得和龐培古城的奴隸餐廳一個樣。

吃慣了大菜的法國人很快被吸引到這個“奴隸餐廳”里來。于是博雷爾的快餐店連珠般發(fā)展，連鎖店成串。生意興隆得很。

然后，博雷爾又把他的自助餐廳推進到公司里去。他對一家保險公司說，“貴公司雇員的午餐由我包了?！?5年過去，他的公司餐廳已多達800家。

不久，他又發(fā)現(xiàn)有的公司太小，連個餐廳也容納不下，就向他們提出售午餐券的辦法。用這種餐券，公司的人可到他在鄰近開的餐館進食。這樣一來，公司的雇員花錢少吃得好，雇主的開銷減少，博雷爾的生意進一步擴大，真可謂皆大歡喜。

不久他又瞄上了漢堡包。

漢堡包是德國貨，法國人會喜歡它嗎?許多人認為他做漢堡包生意等于是自殺。

但是事實證明法國人不但吃了，而且吃得津津有味。

60年代末，博雷爾又產生了辦汽車快餐館的想法。于是在法國、意大利和西班牙等國的密如蛛網的公路邊上，就星星點點地出現(xiàn)了博雷爾的汽車快餐館。

靠商業(yè)電視廣告發(fā)家的老頭

美國有一個不起眼的老頭，名叫巴羅斯基，本是個小小的化學公司老板。他的公司生產的“省力氣”牌洗滌劑長期打不開銷路。在報紙電臺做廣告，都不見效。怎么辦?

考慮再三，巴羅斯基決定在當時剛剛興起、但影響卻很大的電視上作廣告。但是電視廣告費很貴，巴羅斯基的資金又有限，怎樣才能花錢少，見效高呢，這真是門學問。他決定在一段時間內把廣告集中在一個城市，對其實施商業(yè)廣告的飽和轟炸，加厚覆蓋面，過一段時間再轉向另一座城市。而且他不買電視黃金時間，而買當?shù)仉娨暸_的夜間播出時間。

這是個大膽冒險的決定!天知道夜間會有幾個人看電視!公司里的人、化工同行、以及廣告界都認為這個老頭瘋了，把錢往水里扔!

羅巴斯基首先跟霍利奧克的一家電視臺簽訂合同，以1萬美元買下每天夜晚30分鐘的廣告節(jié)目時間，歷時將近1年。節(jié)目播出幾個月后，他的洗滌劑的銷路猛增。于是巴羅斯基立即貸款7.5萬美元，轉向附近城市擴大他的廣告飽和轟炸。如此“炸”了4年，終于把美國東海岸80%以上的家庭主婦炸了出來，從此一路往西橫掃美國，到1985年，他的家用洗滌劑的銷售額已達2200萬美元，為原先的440倍。

巴羅斯基的這種每花費1萬元成本就用掉3元廣告費的潑水似地把錢用到廣告上的做法，也驚醒了其它制造家用洗滌劑的同行，它們也簇擁而來，爭搶電視臺的夜晚播映時間。從此廣告節(jié)目的內容也精彩多了。有的甚至在廣告節(jié)目里編進一段歌詞或簡單易記的順口溜。

1977年巴羅斯基去世，人們說，這個老人的高招簡直改變了電視廣告業(yè)!

(林宏摘自《環(huán)球》1992.12)