層次分析與聚類分析、判別分析在卷煙零售戶分類中的應(yīng)用

韓宏穩(wěn)，張建磊

1 石河子大學經(jīng)濟與管理學院，新疆石河子市北四路221號 832000；

2 石河子市煙草公司營銷中心，新疆石河子市北二路2小區(qū)17號 832000

經(jīng)濟與管理

層次分析與聚類分析、判別分析在卷煙零售戶分類中的應(yīng)用

韓宏穩(wěn)1，張建磊2

1 石河子大學經(jīng)濟與管理學院，新疆石河子市北四路221號 832000；

2 石河子市煙草公司營銷中心，新疆石河子市北二路2小區(qū)17號 832000

為優(yōu)化卷煙零售戶資源配置，調(diào)研了石河子市煙草公司，構(gòu)建了卷煙零售戶價值評價指標體系，運用層次分析法確定各指標的權(quán)重，用聚類方法對701戶卷煙零售戶評價指標數(shù)據(jù)進行聚類分析，用判別分析檢驗聚類結(jié)果，并針對每類客戶群的特點提出了相應(yīng)的營銷策略。結(jié)果表明，701戶卷煙零售戶可分為9類，判別分析與聚類結(jié)果一致率為95.3%，K中心聚類分析得出的9類客戶群是比較合理的，F(xiàn)isher判別得出的判別函數(shù)能有效識別新零售戶所屬的客戶群類別。零售戶價值評價指標體系能有效地表征卷煙零售戶的價值，層次分析結(jié)合聚類分析、判別分析可用于卷煙零售戶分類。

資源配置；卷煙零售戶；層次分析；聚類分析；判別分析

為識別有效客戶及優(yōu)化管理目標客戶，目前我國金融、電力等行業(yè)的研究者主要運用層次分析法（AHP）、聚類法，以及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和決策樹等方法對客戶進行分類[1-5]。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法計算效率低，結(jié)果解釋力不強；決策樹方法在處理多指標層次時，模型龐大繁冗，可操作性不強[2]；AHP雖能對客戶進行較為精確的分類，但客戶數(shù)量較多時分類效率低，聚類分析法則可以較快的對眾多對象進行分類，縮小AHP評價對象的范圍，但在需要精確的分類結(jié)果時此方法往往行不通，且聚類結(jié)果需運用判別分析法進行檢驗[2，6]。顯然，AHP、聚類分析與判別分析相結(jié)合，可以實現(xiàn)大樣本客戶高效、相對精確的分類，但卻鮮有綜合運用其分析的研究報道。價值零售戶是煙草公司盈利的直接源泉，有效的零售戶分類對煙草公司未來決策發(fā)揮著舉足輕重的作用。然而，煙草公司很少運用這些方法對卷煙零售戶進行分類。因此進行了本研究，旨在為新疆石河子市煙草公司優(yōu)化卷煙零售戶資源配置提供理論依據(jù)和策略。

1 材料與方法

1.1 調(diào)研數(shù)據(jù)

1.1.1 卷煙零售戶價值評價指標體系的構(gòu)建

對石河子市煙草公司進行實地調(diào)研，并與煙草公司總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、市場副總經(jīng)理，以及石河子大學組織行為和市場營銷專業(yè)2位專家討論，構(gòu)建了由19個可量化指標組成的卷煙零售戶價值評價體系[7-10]（圖1）。

圖1 卷煙零售戶價值評價指標體系Fig.1 Evaluation system of tobacco retailers’value

其中，銷售額（X1）——價值評價期間零售戶累計從煙草公司的進貨額（以元計）；銷售結(jié)構(gòu)（X2）——單條卷煙的銷售價格（以元計）；銷售量（X3）——評價期間零售戶從煙草公司的進貨量（以條計）；低焦油卷煙銷售量（X4）——評價期間零售戶銷售的低焦油卷煙的數(shù)量（以條計）；低焦油卷煙銷量比重（X5）——評價期間零售戶銷售的低焦油卷煙量占自身銷售量的比例；銷售量比重（X6）——評價期間零售戶卷煙銷售量占煙草公司總銷售量的份額；銷售額比重（X7）——評價期間零售戶卷煙銷售額占煙草公司總銷售額的比例；商圈類型（X8）——零售戶商鋪所處的地理位置；店面形象（X9）——零售戶商鋪的門頭標識、聯(lián)網(wǎng)情況、店內(nèi)整潔情況等；出樣能力（X10）——零售戶店鋪擺放卷煙的品種規(guī)格數(shù)量；出樣形式（X11）——零售戶出售的卷煙的擺放方式如柜臺、貨架等形式；營業(yè)時間（X12）——零售戶店鋪開門有人營業(yè)的時間；經(jīng)營業(yè)態(tài)（X13）——零售戶店鋪的性質(zhì)，如商場、煙酒店、食雜店等；入網(wǎng)持久性（X14）——零售客戶從事卷煙銷售的時間；配合程度（X15）——零售戶對煙草公司工作的支持程度，如對待新品種卷煙促銷態(tài)度等；銷售量增長比率（X16）——評價期間零售戶卷煙銷售量與去年同期相比增長或減少的幅度；明碼標價執(zhí)行（X17）——零售戶有無擺放各類卷煙的價格標簽以及是否執(zhí)行煙草公司規(guī)定的零售價格；砍單率（X18）——零售戶在規(guī)定的時間內(nèi)及時取走已訂卷煙的情況；消費者投訴（X19）——終端消費者投訴零售客戶的情況；評價期間——2013年6-9月。

1.1.2 卷煙零售戶價值評價數(shù)據(jù)

（1）評價指標的計分標準。采用百分制，將卷煙零售戶價值評價體系的19個底層指標分為定量指標和定性指標。其中，X1、X2、X3、X16等15個定量指標，依據(jù)從石河子市煙草公司調(diào)研數(shù)據(jù)，按相對比值、分類等方法評分，如X1、X3和X4取各自數(shù)據(jù)項2的對數(shù)，以最大項為基準，其他項按與最大項比例算出得分；X5、X6和X7直接與最大項相比算出得分；X2是零售戶銷售結(jié)構(gòu)水平與煙草公司銷售結(jié)構(gòu)相比得出分值；X8，商業(yè)區(qū)100分，旅客中轉(zhuǎn)站90分，住宅區(qū)80分，工業(yè)區(qū)70分，學府區(qū)60分，其他50分；X10，高于80種100分，低于40種0分，中間狀態(tài)每增加一品種加2.5分；X11，展示柜100分，柜臺在顯著位置90分，非顯著位置80分，貨架70分，窗口60分，其他50分；X12，最低4分，在此基礎(chǔ)上每增加一小時加4分；X13，超市100分，煙酒店90分，商場80分，便利店70分，食雜店60分，其他50分；X14，低于一年0分，每超過一年加10分，最高100分；X16，負值得分0，其他按與最大項比例算出得分；X19次數(shù)超過3次后一次扣25分；X9、X15、X17和X18這4個定性指標，由客戶經(jīng)理結(jié)合零售戶的實際情況進行評分，如X9按門頭標識、店內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、整潔情況及其他綜合打分，其比例為3：3：3：1；X15和X18，按出現(xiàn)次數(shù)評分，沒履行的一次扣10分；X17，有價格牌100分，有價格標簽50分，未執(zhí)行0分。

（2）數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計。調(diào)研了2013年6-9月石河子市煙草公司的800名卷煙零售戶，獲得了研究所需要的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程中，運用EXCEL軟件對于每項數(shù)據(jù)輸入制定出相應(yīng)的著錄規(guī)則（如X8采用編碼形式：用數(shù)字1表示商業(yè)區(qū)，2-6分別表示旅客中轉(zhuǎn)站、住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)、學府區(qū)和其他，X11和X13也類似采用編碼形式；X14統(tǒng)一用規(guī)定的日期格式；其他指標運用數(shù)值形式），并剔除評價指標數(shù)據(jù)填寫不完整的樣本，最后基于評分規(guī)則套用EXCEL中公式計算出每個指標得分，匯總成可以聚類分析的數(shù)據(jù)，共701戶（組）零售戶（樣本）數(shù)據(jù)（表1），有效率為87.6%。

表1 石河子市部分卷煙零售戶價值評價指標評分結(jié)果①Tab.1 Evaluation results of some tobacco retailers in Shehezi municipality

1.2 方法

1.2.1 層次分析

運用AHP對701組卷煙零售戶數(shù)據(jù)進行評價分析，主要分以下幾個步驟[11]：第一步，依據(jù)構(gòu)建的評價指標體系（圖1），從第二層開始，對于隸屬于同一上層的諸多指標，用1-9比較尺度構(gòu)造7個判斷矩陣；第二步，根據(jù)每個判斷矩陣，計算評價指標權(quán)重，計算方法有近似算法、最小二乘法等；第三步，從評價指標體系的高層到底層對各指標逐層進行一致性檢驗，以保證AHP計算出各評價指標權(quán)重的合理性。如果一致性比例CR≥0.1,說明判斷矩陣一致性差，應(yīng)重新判斷，若CR＜0.1,則判斷矩陣具有滿意的一致性。

1.2.2 聚類分析和判別分析

701組數(shù)據(jù)屬于大樣本，適合運用K中心聚類分析和Fisher判別分析法，分析過程中分以下幾個步驟[12]：第一步，在所有數(shù)據(jù)樣本中選取9個對象，并將其作為初始聚類中心；第二步，以X1、X2等19個評價指標為變量，采用迭代與分類的方法進行聚類，得出9類客戶群的最終聚類中心及分類結(jié)果（類別號和對應(yīng)的零售戶數(shù)量）；第三步，以聚類分析的類別號作為分組變量（最大值為9，最小值為1），以19個評價指標為判別自變量，采用全模型法得出Fisher判別函數(shù)系數(shù)，并建立判別函數(shù)；第四步，依據(jù)判別函數(shù)對701組樣本進行判別分組，計算出判別分析與聚類結(jié)果的一致率。

2 結(jié)果與討論

2.1 評價指標權(quán)重的確定

在構(gòu)建的卷煙零售戶價值評價體系基礎(chǔ)上，石河子市煙草營銷中心10位專家依據(jù)各指標的重要程度對其進行評分。通過取評分的均值來確定各層指標的判斷矩陣，并選擇近似算法[11]，運用yaahp6.0軟件得出每層指標的權(quán)重（表2-表8）。

表2 石河子市卷煙零售戶價值評價指標判斷矩陣①與權(quán)重②Tab.2 Matrix and weight of evaluation index for values of Shihezi tobacco retailers

表3 石河子市卷煙零售戶當前價值評價指標判斷矩陣①與權(quán)重②Tab.3 Matrix and weight of evaluation index for current values of Shihezi tobacco retailers

表4 石河子市卷煙零售戶潛在價值評價指標判斷矩陣①與權(quán)重②Tab.4 Matrix and weight of evaluation index for potential values of Shihezi tobacco retailers

表5 石河子市卷煙零售戶貢獻度評價指標判斷矩陣①與權(quán)重②Tab.5 Matrix and weight of contribution evaluation for Shihezi tobacco retailers

表6 石河子市卷煙零售戶影響度評價指標判斷矩陣①與權(quán)重②Tab.6 Matrix and weight of influence evaluation for Shihezi tobacco retailers

表7 石河子市卷煙零售戶忠誠度評價指標判斷矩陣①與權(quán)重②Tab.7 Matrix and weight of loyalty evaluation for Shihezi tobacco retailers

表8 石河子市卷煙零售戶信用度評價指標判斷矩陣①與權(quán)重②Tab.8 Matrix and weight of creditability evaluation for Shihezi tobacco retailers

從表2-表8可看出，所有判斷矩陣的一致性比例CR均小于0.1，說明上述表中的判斷矩陣具有滿意的一致性，從而保證了運用AHP所計算出各指標權(quán)重的合理性。從表2可知，對于零售戶價值，當前價值較于潛在價值更為重要，其兩者對應(yīng)的矩陣系數(shù)為1.5。通過對矩陣系數(shù)運用和法得出當前價值的權(quán)重為0.6，潛在價值的權(quán)重為0.4。對于表3-表8，可依次類推，通過各層指標兩兩比較分析出其對上層指標的相對重要程度，最后確定各指標的權(quán)重。運用這些權(quán)重可以計算卷煙零售戶的當前價值和潛在價值，以實現(xiàn)卷煙零售戶的精確分類。

2.2 零售戶的聚類和判別結(jié)果

（1）聚類結(jié)果

基于處理后的701組零售戶數(shù)據(jù)，選用K中心聚類法[12]，運用SPSS19.0軟件的逐步聚類分析功能對卷煙零售戶價值評價數(shù)據(jù)進行聚類分析[12]，得出9類卷煙零售戶群（表9）。

由表9看出，客戶群1的銷售額、銷售結(jié)構(gòu)、銷售量、低焦油卷煙銷售量、低焦油卷煙銷量比重、銷售量比重和銷售額比重較高，商圈類型、店面形象和出樣形式最好，卷煙品種較多，營業(yè)時間和入網(wǎng)時間較長，經(jīng)營業(yè)態(tài)比較好，對煙草公司工作的支持程度最高，銷售量增長率低，按照煙草公司要求實施卷煙明碼標價，比較及時地取走已訂卷煙，消費者投訴少。依次類推，可以得出其他客戶群中卷煙零售戶的細分特征。從數(shù)量上來看，客戶群7、8和9中卷煙零售戶數(shù)目比較多，客戶群1和4中零售戶數(shù)目一般，客戶群2、3、5和6中零售戶數(shù)目較少。聚類分析結(jié)果縮小了AHP評價對象的范圍，但效果具體如何有待于進一步驗證。

（2）判別結(jié)果

為對聚類結(jié)果的有效性進行驗證，采用Fisher判別法[12]，以聚類分析使用的變量，即包括X1、X2等指標作判別變量，在聚類分析確定的零售戶類別的基礎(chǔ)上，用701組零售戶數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練樣本，以相應(yīng)的客戶群標識為組變量，運用SPSS19.0軟件，對同時漸入模型的所有卷煙零售戶數(shù)據(jù)（全模型法）進行判別分析。SPSS自動選取有客戶群標識的數(shù)據(jù)進行訓(xùn)練，獲得判別函數(shù)（表10）。對判別函數(shù)進行方差檢驗，P＜0.005，說明判別函數(shù)對卷煙零售戶類別的區(qū)分差異達到顯著水平，可以結(jié)合判別函數(shù)與19個指標得分數(shù)值對聚類分析結(jié)果可靠性進行檢驗。

依據(jù)表10的結(jié)果，得出9個判別函數(shù)，如客戶群1的判別函數(shù)f=177.88X1-16.59X2-105.62X3-6.52X4+1.99X5-2.96X6-0.51X7+1.07X8+1.15X9+0.19X10+0.31X11-0.11X12+1.57X13+0.39X14+0.26X15+0.63X16-0.04X18+37.01X19-4567.04等，分別將701組樣本的各指標評分數(shù)值代入這9個判別函數(shù)計算其函數(shù)值，哪個函數(shù)值最大就說明樣本屬于哪類零售戶群，最后得出判別分析結(jié)果（表11）。

表9 石河子市卷煙零售戶價值聚類結(jié)果及各指標最終聚類中心得分Tab.9 Clustering analysis results and final cluster center of valuation index for Shihezi tobacco retailers

表10 石河子市卷煙零售戶判別函數(shù)系數(shù)Tab.10 Discriminant function coefficients of Shihezi tobacco retailers

表11 石河子市卷煙零售戶判別分析結(jié)果Tab.11 Discriminant analysis results of Shihezi tobacco retailers

從表11可看出，聚類結(jié)果中客戶群1數(shù)量是82，與判別分析結(jié)果完全一致，依次類推，可以得出其他8個客戶群的聚類結(jié)果與判別分析結(jié)果的對比情況。從總體上來看，判別分析得出的客戶群標識與聚類結(jié)果基本一致，701名卷煙零售戶的判別結(jié)果與聚類結(jié)果的總體一致率（兩者一致個數(shù)除以總數(shù)量。其中，一致個數(shù)可以從上表對角線找出）達95.3%，判別效果較好。這說明，K中心聚類分析所得出的9類客戶群是比較合理的，F(xiàn)isher判別所得的判別函數(shù)也能有效地識別新零售戶所屬的客戶群類別。

2.3 卷煙零售戶分類結(jié)果與營銷策略

在AHP計算出評價體系各層指標權(quán)重的基礎(chǔ)上，結(jié)合聚類分析和判別分析的結(jié)果，將9類零售戶客戶群的當前價值和潛在價值得分依次算出來（表12）。如表9中客戶群1，評價指標X1-X7的最終聚類中心分值分別為84.09、65.31、79.93、67.83、46.32、16.14、10.86，再根據(jù)表4中這7個指標的權(quán)重（依次為0.2418、0.181、0.2032、0.1169、0.1169、0.0701、0.0701），將兩者對應(yīng)相乘累和算出C1的得分為63.63，同理算出C2的得分為82.49，再依據(jù)表3中C1和C2權(quán)重（分別為0.75、0.25）算出B1得分為68.35；B2的得分，也采用類似的算法算出。最后根據(jù)表2中B1和B2的權(quán)重（分別為0.6、0.4）算出客戶群1綜合價值A(chǔ)的得分為71.47。余者類推。

表12 石河子市卷煙零售戶當前價值和潛在價值①Tab.12 Current value and potential value of Shihezi tobacco retailers

在表12結(jié)果基礎(chǔ)上，結(jié)合二八法則[13]，并與石河子煙草公司營銷中心共同協(xié)商，按當前價值以65分和55為分界點，潛在價值以70分和60分為分界點，將石河子市煙草公司701名卷煙零售戶精確地細分為9類（圖2），其次，根據(jù)綜合價值將分類后的每類客戶群中零售戶降序排列，實現(xiàn)更為明確的分類。

圖2 卷煙零售戶分類結(jié)果Fig.2 Segmentation results of tobacco retailers

基于圖2的分類結(jié)果，每類客戶群設(shè)計應(yīng)采用差異化的營銷策略[3,5]：一類卷煙零售戶具有很高的當前價值和較低的潛在價值，可為煙草公司提供穩(wěn)定的利潤。這類客戶群，公司應(yīng)投入足夠的資源，延長其為公司創(chuàng)造利潤的持續(xù)時間。二類零售戶的當前價值高、潛在價值一般，是煙草公司的重要客戶，因為該類客戶群為公司帶來大量收益，但其對公司的忠誠度不高。對于這類客戶,公司應(yīng)主動與零售戶溝通交流，并為他們設(shè)計相應(yīng)的營銷服務(wù)，提高其忠誠度，使其成為公司高價值的客戶。三類零售戶當前價值和潛在價值均高，是煙草公司最有價值的客戶群，該類零售戶與公司的關(guān)系最穩(wěn)定，同時也是公司獲得持續(xù)利潤的重要渠道。針對此類客戶群，公司應(yīng)定期上門拜訪，及時了解其需求，優(yōu)先滿足其資源配置要求，同時加強情感聯(lián)系，提升零售戶滿意度和忠誠度，盡最大可能保持和發(fā)展與其的關(guān)系。四類零售戶的當前價值中等、潛在價值較低，該類客戶群為煙草公司帶來的利潤不高，同時忠誠度低。對此類零售戶公司應(yīng)謹慎選擇和發(fā)展。五類零售戶的當前價值和潛在價值都屬于中等水平，但由于數(shù)量較多，從整體上可以為公司的生存和發(fā)展提供大量現(xiàn)金流。公司要投入大量資源發(fā)展與此類客戶群的關(guān)系，培育其成為公司高端價值客戶。六類零售戶的當前價值一般，但潛在價值較高，此類客戶群目前可能對公司的貢獻不高，但其成長性很高。公司要用長遠眼光看待此類零售戶，加強與之合作，努力提高其當前價值。七類零售戶“兩值雙低”，是煙草公司價值最低端的客戶群，公司不需要對此類零售戶投入過多的資源。八類零售戶當前價值較低，潛在價值一般，不是煙草公司的重要客戶。公司應(yīng)分析此類零售戶當前價值低的原因，進而選擇性取舍。九類零售戶雖然當前價值低，但潛在增值能力很大，是煙草公司未來重要的客戶群。公司應(yīng)給予較多的關(guān)注，并為之配置適當?shù)馁Y源以促進這些零售戶的價值從低端向高端發(fā)展。

3 結(jié)語

采用AHP和聚類方法、AHP和判別法對卷煙零售戶進行分類，提高了對卷煙零售戶價值評價的科學性，并可根據(jù)分類結(jié)果，提出用于不同類卷煙零售戶的營銷策略，可為煙草公司卷煙銷售管理提供參考。此分類結(jié)果得到了新疆石河子市煙草公司的認可。本卷煙零售戶價值評價體系是合理的，能有效地表征卷煙零售戶的價值，但本研究也有一定的局限性：（1）由于資源的限制，僅對石河子市煙草公司的701戶零售戶進行研究，是否適合更大范圍更大樣本數(shù)量的卷煙零售戶價值的分類評價，有待進一步研究。（2）僅根據(jù)卷煙零售戶分類結(jié)果提出了相應(yīng)的營銷策略，但沒有提出具體的可操作性措施，是否適合煙草公司的營銷管理，還需更深入的研究實踐。

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Application of AHP and clustering,discriminant analysis in categorization of cigarette retailers

HAN Hongwen1,ZHANG Jianlei2
1 School of Economics and Management,Shihezi University,Shihezi 832000，Xinjiang Uygur Autonomous Region，China；
2 Marketing Centre，Xinjiang Shihezi Tobacco Company,Shihezi 832000，Xinjiang Uygur Autonomous Region，China

A new evaluation system for tobacco retailers was built to optimize resources allocation in accordance with local conditions.Target marketing strategy was proposed to different retailers by employing clustering analysis of data from 701 retailers and discriminant analysis of clustering data.Results showed that it was reasonable to divide 701 tobacco retailers into nine categories by K-mediods clustering analysis; consistent rate of discriminant and clustering analysis was 95.3%.Discriminant function obtained by Fisher discriminant could effectively identify category for new retailers.In addition,the evaluation system could effectively present the value of tobacco retailers,and the combination of AHP,clustering analysis and discriminant analysis could be used for tobacco retailers’ segmentation.

resources allocation; tobacco retailers; AHP; clustering analysis; discriminant analysis

10.3969/j.issn.1004-5708.2014.06.019

TS4-07 文獻標志碼：B 文章編號：1004-5708（2014）06-0119-08

韓宏穩(wěn)(1990—)，在讀碩士研究生，研究方向：管理科學與工程，Email：hanhongwenn1@sina.com.

2014-01-13