全媒體時代淄博陶瓷文化形象建構(gòu)與傳播

李學(xué)美，王俊紅

全媒體傳播具有多媒介、多渠道的特點，突破了時間和地域限制，在新聞傳播和文化傳播等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。淄博被譽為“中國陶瓷名城”，陶瓷文化是淄博文化的核心之一，利用全媒體推進(jìn)淄博陶瓷文化傳播具有重要現(xiàn)實意義。淄博市應(yīng)當(dāng)抓住全媒體時代的美好發(fā)展契機，以陶瓷文化為中心，組建線上線下相融合的全媒體陶瓷文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈，傳播淄博陶瓷文化形象，帶動淄博周邊區(qū)域的經(jīng)濟和文化發(fā)展。

一、全媒體時代與淄博陶瓷文化形象傳播現(xiàn)狀

全媒體是建立在數(shù)字媒介技術(shù)平臺基礎(chǔ)之上的媒體形式，是全新的媒介運營形式、媒介形態(tài)和傳播概念[1]。全媒體是媒體表現(xiàn)手段、媒介形態(tài)及媒介途徑的多樣化與融合傳播。全媒體時代，用戶可以借助紙媒、電視、電腦、手機等多終端完成信息融合接收。全媒體時代是任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何信息的時代[2]。全媒體包括以電視、報紙等為代表的傳統(tǒng)媒體和以微信、微博、抖音等為代表的新媒體。2019年，習(xí)近平總書記在第十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的講話中提出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！盵3]可見，全媒體時代的特點是 “信息無處不在、無所不及、無人不用”，全媒體時代改變了人們獲取信息的方式、速度和渠道。全媒體在淄博陶瓷文化形象傳播中具備一定的優(yōu)勢，但也存在一些問題。

(一)全媒體在淄博陶瓷文化形象傳播中的優(yōu)勢

城市文化傳播是城市發(fā)展的“排頭兵”，一方面能加強本地居民歸屬感，滿足精神文化需要，提升居民綜合素質(zhì)；另一方面能提升城市政治、經(jīng)濟等方面的競爭力[4]。淄博市第十三次黨代會提出：“深化文化賦能，唱響主旋律，弘揚正能量，延展城市歷史文脈，強化優(yōu)質(zhì)文化供給，打造文旅融合高地，打造文化繁榮的現(xiàn)代化新淄博”[5]。新媒體和自媒體能夠促進(jìn)陶瓷文化傳播，可以實現(xiàn)陶瓷文化與經(jīng)濟互相促進(jìn)，有利于陶瓷文化及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)地方區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展[6]。因此，借助全媒體構(gòu)建和傳播淄博陶瓷文化形象具有時代價值。

1. 全媒體具有媒介多樣性和傳播立體化優(yōu)勢

全媒體的媒介不再單一，既包括紙媒、電視、收音機等傳統(tǒng)媒體，也增加了現(xiàn)在的“兩微多端”等新媒體和自媒體。全媒體突破時空局限，能隨時隨地多渠道接收和發(fā)布信息。全媒體媒介的多樣性大大提高了信息傳播的速度與廣度。例如，抖音平臺2019年與央視春晚合作，面向全球觀眾播出節(jié)目內(nèi)容。淄博市可以積極利用各種新技術(shù)、新媒介手段加強推廣有價值的陶瓷資源與文化，更多地吸引社會各界對淄博及其陶瓷文化的關(guān)注，同時更好地為大眾服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時代，全媒體傳播具有內(nèi)容立體化和形式立體化特點。內(nèi)容立體化是網(wǎng)絡(luò)傳播突破時間限制，以主題為中心，借助多媒體技術(shù)把不同層次、不同形式的信息聚合到一起，幫助受眾獲取較為完整的信息內(nèi)容，同時可以實現(xiàn)與受眾互動；形式立體化使網(wǎng)絡(luò)傳播不再局限于文字形式，更多地借助圖像和圖形，受眾的感官調(diào)動越多，傳播效果越好[7]。由此，媒介的多樣性和傳播立體化可使淄博陶瓷文化傳播不受時間與地域限制，傳播渠道更廣闊，傳播效果更好。

2. 全媒體傳播更能提升淄博陶瓷文化效益

第一，有利于最大程度地發(fā)揮淄博陶瓷文化資源的利用價值。淄博陶瓷文化資源，記錄著淄博市甚至山東省及全國的陶瓷文化發(fā)展歷程，既可以為科學(xué)研究服務(wù)，也可為陶瓷文化的大眾普及與學(xué)習(xí)提供服務(wù)。實體與虛擬的淄博陶瓷文化資源內(nèi)容存儲豐富，然而陶瓷文化資源利用率不高或閑置，尤其是受疫情影響實體博物館游客量下降，陶瓷文化資源的社會價值和文化傳播受到影響。加強淄博陶瓷文化資源線上線下宣傳推廣，可以提升陶瓷文化資源的社會價值。

第二，有助于擴大淄博陶瓷文化形象傳播的社會知曉度與受眾覆蓋面。淄博陶瓷琉璃博物館經(jīng)常舉辦公益文化活動，例如講座、研學(xué)游等。這些文化活動服務(wù)淄博大眾的同時，有助于提升淄博市文化形象，突出淄博地域特色，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。全媒體背景下，宣傳推廣陶瓷文化為淄博文化交流搭建了平臺，一方面展現(xiàn)區(qū)域性陶瓷文化氛圍，另一方面為淄博及周邊地區(qū)發(fā)展創(chuàng)造物質(zhì)載體。例如，2017年9月淄博陶瓷琉璃博物館創(chuàng)建微信公眾號，多次推介公益活動，涉及陶瓷宣傳介紹、文化活動介紹等，其中研學(xué)游活動關(guān)注度最高，吸引了淄博及周邊地區(qū)的眾多學(xué)生參與。

借助全媒體多元立體的媒介手段，可以最大程度提升淄博陶瓷文化的利用價值，擴大陶瓷文化形象傳播的知曉度，實現(xiàn)全方位低成本宣傳質(zhì)效。

(二)淄博陶瓷文化形象傳播存在的問題

我們以淄博陶瓷琉璃博物館的微信公眾平臺、抖音和嗶哩嗶哩平臺為研究對象，分析淄博陶瓷文化形象建構(gòu)與傳播的現(xiàn)狀和存在的問題。

1.內(nèi)容趨同，缺乏差異性

淄博陶瓷琉璃博物館自2017年創(chuàng)建微信公眾號“淄博陶瓷琉璃博物館”，2020年5月注冊抖音賬號“淄博陶瓷琉璃博物館”和嗶哩嗶哩帳號“淄博市陶瓷博物館”。截至2022年7月，最活躍的是其微信公眾號，共發(fā)布31篇原創(chuàng)內(nèi)容，有消息、視頻號及服務(wù)三個門類，其中消息以節(jié)假日通知和活動報名為主，點擊量最高的是研學(xué)游活動。視頻號主要介紹手工藝制作，共發(fā)布8個視頻，內(nèi)容包括淄博陶瓷琉璃博物館介紹，交通信息和漢、英、韓、日四種語言語音導(dǎo)覽。這些信息滿足了淄博當(dāng)?shù)鼐用裎幕奥糜涡枨?，同時面向國外游客。

比較抖音與嗶哩嗶哩帳號的運行情況(表1)，嗶哩嗶哩帳號與受眾互動良好，彈幕和評論都與參觀信息及陶瓷文化有關(guān)。抖音號發(fā)布的視頻有11個，包括1個創(chuàng)刊號，其余為陶泥手工制作，和微信公眾號所發(fā)布內(nèi)容一樣。以上內(nèi)容說明陶瓷文化宣傳沒有差異性，內(nèi)容趨同；抖音和嗶哩嗶哩平臺沒有充分發(fā)揮其宣傳優(yōu)勢。

表1 淄博陶瓷琉璃博物館抖音號與嗶哩嗶哩帳號運行情況(2020年5月-2022年7月)

2. 宣傳推廣工作未實現(xiàn)全方位覆蓋

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分淄博陶瓷文化傳播活動僅限于在微信公眾號宣傳報道，抖音、嗶哩嗶哩平臺沒有跟蹤報道，《淄博日報》等紙媒也沒有相關(guān)內(nèi)容宣傳。例如，淄博陶瓷琉璃博物館舉辦的暑假研學(xué)游活動只發(fā)布在微信公眾號。全媒體時代，發(fā)布同一主題活動時，應(yīng)該根據(jù)不同受眾群體、不同平臺和場景開發(fā)相應(yīng)的推廣形式，采納圖文、短視頻、直播、城市宣傳屏滾動播出等多元化的手段，全方位展現(xiàn)淄博陶瓷文化特色及其服務(wù)活動。

3. 線下媒體的宣傳力度與廣度不足

《淄博日報》創(chuàng)刊于1952年，是淄博市最具權(quán)威性的平面新聞媒體。經(jīng)調(diào)研，2022年1月1日到2022年6月30日的報紙共有9條與陶瓷相關(guān)的報道。在此期間，城市主干道廣告宣傳告示板關(guān)于陶瓷的宣傳數(shù)量也較少。社會雖已進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)媒體時代，但線下媒體依然受關(guān)注，尤其受到中老年人青睞。魏靜等學(xué)者認(rèn)為：“增加線下媒體報道對中老年群體傳播有突破性的推動作用,使信息迅速擴散?！盵8]。由此，淄博陶瓷文化傳播既要利用好網(wǎng)絡(luò)媒體，也不能忽視線下媒體的作用。

4. 陶瓷文化展現(xiàn)載體缺乏

陶瓷文化載體是陶瓷文化價值所依附的外在表現(xiàn)形式。淄博陶瓷文化目前主要的載體有陶瓷文化遺址、淄博陶瓷琉璃博物館和陶瓷博覽會等，其展現(xiàn)的陶瓷成品可以直觀展示陶瓷文化，但具有片面性，不能充分展示其背后的文化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，淄博陶瓷文化要結(jié)合時代發(fā)展特點，創(chuàng)新發(fā)展具有時代感的文化載體。例如，《神女劈觀》是上海京劇院與米哈游游戲企業(yè)合作打造的動漫精品，成為“中華文化傳播的新興載體”[9]。淄博陶瓷文化傳播亦可借助科技和網(wǎng)絡(luò)，把陶瓷背后的故事、制作工藝及與之相關(guān)的地域文化和特色制成影像作品、動漫作品、文創(chuàng)產(chǎn)品或者圖文作品等，不斷開發(fā)新的展現(xiàn)載體。

二、全媒體時代淄博陶瓷文化形象建構(gòu)與傳播路徑優(yōu)化

(一)發(fā)揮全媒體優(yōu)勢——構(gòu)建一體化全媒體傳播格局

方提、尹韻公認(rèn)為：“一體化融合發(fā)展的 ‘四全媒體’才是真正的全媒體?！盵10]。單一介質(zhì)媒體時代已經(jīng)轉(zhuǎn)為多渠道、多媒介、多終端的融合發(fā)展，形成報、臺、網(wǎng)、微、端融合的一體化平臺[11]。淄博陶瓷文化形象結(jié)構(gòu)與傳播應(yīng)該最大限度利用全媒體媒介的多樣性和情景無限性，打造線上線下相結(jié)合，全員參與的全媒體傳播格局，實現(xiàn)隨時隨地多元化傳播。淄博文化傳播要遵循一體化發(fā)展方向，快速構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，使新興媒體和傳統(tǒng)媒體相輔相成、協(xié)同進(jìn)步。即以陶瓷文化傳播為中心，結(jié)合淄博特色旅游，堅持全媒體參與及互補策略，開辦各類文化及旅游推介活動，最大可能地開拓淄博陶瓷文化形象的傳播載體。首先，政府媒體和主流媒體的示范和引領(lǐng)作用最重要，要積極發(fā)揮其“燈塔”效應(yīng)。第二，紙媒等傳統(tǒng)媒體積極探索新出路，拓展發(fā)展空間，堅持和新媒體協(xié)同一體發(fā)展。第三，積極有效利用現(xiàn)有的平臺和資源，實現(xiàn)各種媒介資源、媒介手段及形式有效整合，達(dá)成融合、一體的傳播效能。例如，淄博陶瓷琉璃博物館的抖音號和嗶哩嗶哩帳號應(yīng)該結(jié)束“沉默”，根據(jù)自己的受眾特點發(fā)布具有時代感的新視頻。最后，淄博居民發(fā)揮自媒體力量，和政府媒體同向同行，積極傳播淄博陶瓷文化，形成協(xié)同效應(yīng)。

(二)發(fā)揮全媒體優(yōu)勢——創(chuàng)造多元傳播路徑，形成協(xié)同效應(yīng)

如今的社會是多元的社會，個體的或者群體之間的差異日趨明顯。而且，移動互聯(lián)網(wǎng)時代改變了用戶獲取信息、接受服務(wù)的習(xí)慣[12]。媒介變革和技術(shù)發(fā)展促進(jìn)新傳播格局的建構(gòu)：傳播主體的多樣性及傳播客體的多途徑和多平臺發(fā)布，使信息傳播日益出現(xiàn)多元化[13]。

全媒體時代，多元化傳播背景下，報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體依然有不可替代的價值，即“品牌優(yōu)勢”[14]。傳統(tǒng)媒體代表著主流價值觀而且能夠保證內(nèi)容質(zhì)量,應(yīng)該成為宣傳淄博陶瓷文化形象的主陣地。新媒體具有內(nèi)容和形式立體化優(yōu)勢，同時兼?zhèn)湫畔鞑ニ俣瓤旌鸵苿踊攸c，應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體協(xié)同發(fā)展，做到內(nèi)容、渠道、平臺的深度融合，促進(jìn)淄博陶瓷文化形象的多元化、多渠道傳播。

多元傳播路徑的宗旨是幫助陶瓷文化服務(wù)大眾，走進(jìn)萬家。全媒體時代傳播的另一特點是全球化，開發(fā)多語種視頻可以幫助淄博陶瓷文化走出去，幫助全球陶瓷愛好者了解中國陶瓷、淄博陶瓷，提升國家文化軟實力。

(三)內(nèi)容優(yōu)先，原創(chuàng)內(nèi)容吸引受眾

全媒體背景下，內(nèi)容是吸引用戶或者受眾的主要手段[15]。淄博陶瓷文化歷史悠久，博大精深,以制陶史、陶藝等為基礎(chǔ)的陶瓷文明,具有鮮明的民族特色及地域特色,是宣傳淄博城市形象的核心內(nèi)容之一。各類媒體及各級媒體應(yīng)該根據(jù)自己的受眾群體選取有代表性的陶瓷文化，結(jié)合淄博的地域文化，發(fā)布多種風(fēng)格的信息。比如，紙媒突出圖文特點或者推介文創(chuàng)產(chǎn)品；抖音和嗶哩嗶哩偏重文物介紹和推介視頻等。淄博陶瓷琉璃博物館等館所可與當(dāng)?shù)刂行W(xué)合作創(chuàng)辦陶藝教育基地。在耕讀教育背景下，淄博后李遺址等可以為當(dāng)?shù)馗咝Ｌ峁┭袑W(xué)基地，既宣傳淄博陶瓷文化，又開闊大學(xué)生視野。做優(yōu)做強陶瓷文化內(nèi)容挖掘與建設(shè)，是提升淄博城市傳播力和影響力的基礎(chǔ)。淄博需在現(xiàn)有的陶瓷文化載體基礎(chǔ)上，開發(fā)更多具有科技感、潮流感的文化載體。

全媒體時代背景下，始終堅持內(nèi)容高于一切，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作與產(chǎn)出至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體和新興媒體都要把內(nèi)容創(chuàng)作與建設(shè)作為傳播淄博陶瓷文化的根本，要堅持內(nèi)容創(chuàng)新，提升傳播效能，加強受眾意識，進(jìn)行分眾化傳播，推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，保證內(nèi)容的精準(zhǔn)性、契合度，為用戶提供個性化、特色化陶瓷文化信息。

全媒體時代，信息爆炸性增長的同時，內(nèi)容良莠不齊。如何保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，避免虛假信息或者劣質(zhì)信息傳播，需要全社會共同努力。任何事物的發(fā)展都是內(nèi)因與外因共同作用的結(jié)果。本文的“內(nèi)因”是指“文化自洽”,即能夠準(zhǔn)確理解和表達(dá)自己文化的核心價值[16]。欲要傳播淄博陶瓷文化，各媒體及部門首先要文化自知，找準(zhǔn)淄博陶瓷文化的核心價值。本文的“外因”是指監(jiān)督管理。首先，政府及相關(guān)部門要加強對各媒體監(jiān)督管理，營造積極良好的發(fā)展環(huán)境；信息發(fā)布者要遵守國家及地方法律法規(guī)，遵守社會良知，傳播積極向上的內(nèi)容。第二，加強媒體隊伍建設(shè)。媒體建設(shè)要以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，以新興媒體為重點，以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化為主線，整合全社會媒體資源，實現(xiàn)各媒體相互促進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展。

(四)以差異化發(fā)展為導(dǎo)向，形成優(yōu)勢互補格局

本文所提的差異化有兩方面理解。其一，體現(xiàn)城市文化的差異性，城市媒體要傳播帶有明顯地域特色的文化[17]。因此，淄博市要積極構(gòu)建一體化傳播格局，總體謀劃淄博市陶瓷文化及城市傳播發(fā)展戰(zhàn)略，制定目標(biāo)明確、符合淄博市陶瓷文化和城市形象的差異化發(fā)展規(guī)劃，具體指導(dǎo)淄博市各線上、線下媒體傳播內(nèi)容與傳播手段，提高陶瓷文化傳播效率，達(dá)到精準(zhǔn)、全覆蓋的傳播效果。其二，建設(shè)差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系及媒體融合縱深發(fā)展都需要差異化競爭、專業(yè)化生產(chǎn)與分眾化傳播[11]。媒體融合是在細(xì)分基礎(chǔ)上的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體或者新興媒體等要根據(jù)自身受眾特點及需求，實施個性化定制傳播，相似的文化內(nèi)容可以采用不同的形式，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。因此，全媒體時代，在一體化全媒體傳播格局下，政府平臺、主流媒體及傳統(tǒng)媒體要依靠自身的公信力和引導(dǎo)力，專注某一方面或者某一主題，發(fā)布陶瓷文化信息，保證特色化引領(lǐng)。自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺如抖音等，則依靠自己流量大、互動性、即時性的優(yōu)勢，根據(jù)各自受眾需求與喜好，開發(fā)相應(yīng)的資源與內(nèi)容，采取多樣化的形式，如發(fā)布視頻或者直播，加強和用戶交流互動，注重用戶反饋和意見，及時調(diào)整更新內(nèi)容，以吸引更多用戶關(guān)注。

因此，淄博陶瓷文化形象建構(gòu)與傳播應(yīng)該站在傳播的角度，相同的內(nèi)容在不同的平臺可以有多種表現(xiàn)形式，或者同一主題在不同的平臺可以根據(jù)受眾習(xí)慣及需求設(shè)計不同的方案，充分利用新技術(shù)和新媒體，采用直播、網(wǎng)絡(luò)互動等多元化手段，全方位展現(xiàn)獨特的陶瓷資源及文化和服務(wù)特色，滿足受眾個性化需求，實現(xiàn)差異化與分眾傳播。綜上，全媒體時代，各媒體要突出淄博與其平行城市的文化差異性，體現(xiàn)其陶瓷文化特色。媒體之間更多關(guān)注形式的立體化，根據(jù)自身受眾特點，實現(xiàn)分眾化傳播，避免同質(zhì)化。

三、結(jié)語

淄博有著悠久的陶瓷文明，其豐富的陶瓷歷史及文化故事是淄博城市文化不可或缺的重要組成部分。全媒體時代下的淄博陶瓷文化形象建構(gòu)與傳播，應(yīng)該樹立移動互聯(lián)網(wǎng)思維，以自身文化魅力和形象吸引力為基礎(chǔ)，借助權(quán)威的、有影響力的傳統(tǒng)媒體，同時積極拓展網(wǎng)絡(luò)傳播途徑。傳統(tǒng)媒體與新媒體，相輔相成，相互協(xié)調(diào)，構(gòu)建全媒體一體化傳播格局，堅持內(nèi)容第一、差異化發(fā)展、分眾化傳播，采用內(nèi)容及形式“立體化”傳播策略，潛移默化地影響受眾，服務(wù)大眾，擴大淄博陶瓷文化形象力和影響力，帶動淄博及周邊地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。