淺析媒體融合背景下主流媒體短視頻的服務(wù)思維

◎李 穎

(方正縣融媒體中心，黑龍江 方正 150800)

在當(dāng)前媒體融合的背景下，不同媒介之間的傳播界限也日益模糊，促進了主流媒體之間的相互融合，使傳統(tǒng)媒介能夠進一步媒體融合趨勢。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻獲得了寬闊的發(fā)展空間，成為人們獲取信息的主要方式之一。因此，主流媒體要準(zhǔn)確把握時代機遇，積極優(yōu)化服務(wù)思維，采取更加科學(xué)合理的手段編制短視頻內(nèi)容，為主流媒體的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造機會。媒體融合時代改變了新聞傳播方式，短視頻成為升級與改革的主要方向。在短視頻的制作和傳播方面，仍然存在很多實際問題，媒介結(jié)構(gòu)、媒介生態(tài)和傳播方式的變化，需要有效優(yōu)化傳播渠道，進而增強主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

一、短視頻的傳播特色

(一)碎片化、隨意化

“短”、“精”是短視頻最明顯的特點之一，這也是為什么被稱為短視頻的原因[1]。短視頻作品從幾秒鐘到幾分鐘不等，內(nèi)容主要是視頻制作者提煉的精華，非常符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。在信息快速增長的時代，視頻時間短、內(nèi)容精煉的特點剛好符合群眾“碎片化”獲取信息的習(xí)慣，能夠滿足人們的信息需求。但由于短視頻時間短，內(nèi)容往往無法詳細表達事件的邏輯聯(lián)系、原因、過程，更加傾向于片段式信息的傳遞，很難進行大題材內(nèi)容的表達。有鑒于此，短視頻的特點具有很強的娛樂性，能夠很好地滿足用戶自娛的需求。短視頻的運營離不開UGC 生產(chǎn)模式，但這種生產(chǎn)模式往往更注重視頻產(chǎn)量，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容質(zhì)量相對較差，發(fā)布虛假信息現(xiàn)象時有發(fā)生，在一定程度上影響了短視頻的發(fā)展。

(二)傳播快、感染強

短視頻傳播的特點主要體現(xiàn)在影響力、針對性和感染力等方面，短視頻與傳統(tǒng)媒體相比，在傳播效果上具有顯著的優(yōu)勢。短視頻內(nèi)容與主題直接相關(guān)，不需要人們過多地思考，可以更快地理解制作者表達的含義。同時，通過短視頻交流信息可以很好地使用戶產(chǎn)生情感共鳴，更好地促進短視頻的傳播，進而提高點擊量。與傳統(tǒng)的信息傳播方式相比，短視頻具有傳輸速度快、覆蓋范圍廣等優(yōu)勢[2]。主流媒體在新聞領(lǐng)域注重“新”，短視頻可以及時報道時事熱點，與熱點同步發(fā)酵，只需簡短剪輯即可發(fā)布，簡化了文字創(chuàng)作環(huán)節(jié)，使新聞傳播更具時效性。值得一提的是，傳統(tǒng)的文本類信息傳播容易融入編輯的個人觀點，用戶在瀏覽信息時容易失去自我判斷能力，而短視頻可以有效地避免這個問題，采取信息“直錄直發(fā)”形式給予用戶服務(wù)。此外，短視頻允許用戶發(fā)表自身觀點，可以有效地營造輿論環(huán)境，極大地滿足用戶參與的意愿。

(三)內(nèi)容多、互動強

短視頻內(nèi)容的傳播涉及多個方面，具體明顯的多元化屬性，制作者可以根據(jù)自身偏好拍攝日常生活、美食、萌寵、風(fēng)景等等，用戶自主選擇平臺推薦的作品。受眾觀看完短視頻后，可以在平臺上發(fā)表評論，與制作者進行交流，如抖音應(yīng)用程序是當(dāng)今最流行的短視頻應(yīng)用之一，每日用戶活躍數(shù)上億，用戶可以自主制作和傳播短視頻，并進行轉(zhuǎn)載、評論、點贊等互動行為。

二、媒體融合背景下主流媒體發(fā)展短視頻服務(wù)思維的必要性

(一)長視頻競爭力下降

長視頻的播放時間相對較長，在短視頻的沖擊下，長視頻的點擊量越來越低。短視頻內(nèi)容較為簡短，通過創(chuàng)意性表達內(nèi)容主題，從而滿足群眾對碎片化獲取信息的需求。同時，短視頻內(nèi)容多樣性，大眾可以利用短視頻來推廣產(chǎn)品，展示自己對社會熱點的看法[3]。因此，只有進一步推進短視頻服務(wù)思維的優(yōu)化，才能實現(xiàn)主流媒體的進一步發(fā)展。

(二)短視頻有利于吸引流量

目前，傳統(tǒng)媒體的信息傳播形式較為單一，同類節(jié)目眾多，導(dǎo)致受眾易出現(xiàn)審美疲勞。而短視頻的運作模式可以依靠大流量提高媒體競爭力，增加受眾人群，有助于主流媒體節(jié)目的推廣，充分發(fā)揮媒體的作用價值[4]。

(三)短視頻可以提高經(jīng)濟效益

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻的運營模式已經(jīng)比較成熟，可以良好地進行衍生產(chǎn)品服務(wù)。短視頻在推廣過程中會利用其流量優(yōu)勢來發(fā)展電子商務(wù)，從而實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，促進經(jīng)濟效益的提升[5]。主流媒體與短視頻的整合，不僅可以融入短視頻運營模式，增加視頻產(chǎn)品的廣告收入，還可以提高媒體的影響力，有利于打造媒體品牌，不斷開拓潛在的客戶資源，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(四)短視頻能夠強化社交屬性

短視頻與傳統(tǒng)信息呈現(xiàn)方式有很大的不同，可以實現(xiàn)媒體多功能的運用，進而強化媒體的社交屬性。在媒體融合環(huán)境中，短視頻不僅僅局限于時長和內(nèi)容的優(yōu)勢，而且可以促進用戶交流和互動方式的轉(zhuǎn)變，有效地傳播信息資源。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，用戶只需通過終端設(shè)備就可以進行短視頻的制作和發(fā)布，打破了傳統(tǒng)媒體視頻制作的繁瑣，也突破了時間和空間的限制，使更多的用戶能夠參與到傳播過程中，進一步推動媒體的融合[6]。

(五)短視頻提升信息傳播力

在短視頻的支持下，媒體信息傳播力得到了有效提升，極大豐富了信息傳播的內(nèi)容和方式，實現(xiàn)了媒體之間的資源共享。在資源融合過程中，短視頻可以改變主流媒體的經(jīng)營模式，進一步提高媒體信息傳播的競爭力。傳統(tǒng)的信息傳播通常以報紙、廣播、電視媒體為主，這些渠道往往局限于單向的信息傳播，存在信息質(zhì)量低下、資源浪費等現(xiàn)象[7]。而借助短視頻平臺實現(xiàn)資源的合理化配置，不僅可以使媒介資源滿足受眾的需求，并且使信息傳播的覆蓋面更廣，可以充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)作用。

三、媒體融合背景下主流媒體短視頻服務(wù)思維存在的問題

(一)監(jiān)管力度不足

從實用的角度來看，越來越多的主流媒體已經(jīng)意識到短視頻的重要性，不斷優(yōu)化改革發(fā)展模式。在短視頻平臺中，年輕用戶數(shù)較多，更愿意參與短視頻的制作和傳播。然而，許多用戶對短視頻內(nèi)容的制作規(guī)范缺乏了解，存在低俗信息內(nèi)容，加之短視頻平臺缺乏監(jiān)督和管理，導(dǎo)致不良信息傳播，嚴(yán)重影響了大眾的價值觀。特別是一些自媒體平臺為了提高流量，會減低對短視頻的審核，這種不嚴(yán)格的運營方式很可能威脅到社會秩序[8]。

(二)視頻內(nèi)容混亂

在信息技術(shù)的支持下，短視頻的制作越來越便捷，用戶只需遵守平臺規(guī)章制度和法律法規(guī)，就可以自由上傳自己的短視頻作品。然而，由于制作者的文化水平和意識形態(tài)存在差異，以及短視頻制作目的不同，短視頻質(zhì)量參差不齊。此外，短視頻內(nèi)容還存在著嚴(yán)重的搬運、侵權(quán)、偽視頻等問題，短視頻制作者盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，對短視頻的發(fā)展造成了嚴(yán)重影響。

(三)缺乏社交互動

一些短視頻平臺吸引了大量用戶瀏覽和觀看，但大多數(shù)用戶以點贊為主，缺乏社交互動的積極性。同時，部分短視頻制作者關(guān)閉了作品評價功能，以防止觀看者“帶節(jié)奏”。此外，一些短視頻制作者可以通過評論、私信等形式與用戶進行互動，但缺乏情感交流，與用戶存在隔閡，無法有效滿足用戶的觀看體驗。

四、媒體融合背景下主流媒體短視頻服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變路徑

(一)創(chuàng)新媒體融合方式

短視頻的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)，主流媒體可以采用短視頻宣傳模式進行創(chuàng)新發(fā)展。在以往的媒體節(jié)目播放時間段，有些群眾忙于工作，很容易錯過在特定時間播出的節(jié)目，而將節(jié)目內(nèi)容通過短視頻展示，可以打破時間和空間的局限，利用幾分鐘了解節(jié)目內(nèi)容[9]。隨著時代的發(fā)展，主流媒體應(yīng)開通公眾號，推動短視頻服務(wù)模式的創(chuàng)新。同時，不斷優(yōu)化短視頻生產(chǎn)模式，激發(fā)用戶參與短視頻的制作。目前，許多短視頻平臺試圖建立運行穩(wěn)定的客戶端系統(tǒng)，同時為用戶提供自我展示的舞臺，讓用戶勇于進行自我表達。由于每個人的想法不同，所以短視頻更具有多樣性。與傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)模式相比，短視頻的制作告別了“你說我聽”，讓用戶發(fā)表自己的意見。短視頻深化了用戶與媒體之間的溝通，主流媒體應(yīng)重視受眾在短視頻制作與傳播中的作用，通過用戶渠道收集信息，進一步豐富短視頻素材。

(二)加強短視頻內(nèi)容創(chuàng)新

在以往的短視頻制作與傳播過程中，由于缺乏有效的監(jiān)督和管理，短視頻內(nèi)容低俗、侵權(quán)現(xiàn)象普遍，這將對受眾的價值觀產(chǎn)生負面影響。因此，主流媒體應(yīng)注重短視頻內(nèi)容的優(yōu)化，力求對用戶產(chǎn)生積極影響。具體而言，主流媒體可以從以下幾點做起：第一，紀(jì)實類短視頻。紀(jì)實類短視頻在大眾的印象中相對嚴(yán)肅，受眾范圍較小。對此，有必要對紀(jì)實類短視頻內(nèi)容進行創(chuàng)新，如選擇草根人物的生活、事跡作為素材，通過短視頻展現(xiàn)平凡的美。這種短視頻貼近大眾的日常生活，能夠喚起受眾的情感共鳴[10]。第二，故事類短視頻。在短視頻平臺中，故事類短視頻占有很大的比重，要想吸引更多的受眾，就需要及時創(chuàng)新短視頻內(nèi)容，不能局限于老生常談的主題。此類短視頻內(nèi)容可以與影視作品有機結(jié)合，適當(dāng)引用電影、電視劇等情節(jié)，可以更加豐富故事內(nèi)容，吸引更多的點擊量。第三，新聞類短視頻。新聞短視頻涵蓋面非常廣，也是主流媒體占據(jù)市場的主要節(jié)目，包括時政新聞、民生新聞、娛樂新聞等，短視頻制作者可以合理優(yōu)化新聞?wù)故拘问?，從不同視角解讀新聞事件，使新聞短視頻達到預(yù)期傳播效果。

(三)為用戶提供視頻化轉(zhuǎn)向

在2017年至2019年，有媒體調(diào)查了用戶接受短視頻的意愿，在2017年33%的用戶接受短視頻形式，大部分用戶仍傾向于通過文字方式獲取信息；2018年41%的用戶偏好短視頻形式，這意味受眾信息消費心態(tài)正逐漸轉(zhuǎn)變；2019年的調(diào)查結(jié)果令人驚訝，偏好用短視頻獲取信息的用戶上升到77%，這標(biāo)志著短視頻已經(jīng)進入了迅猛占領(lǐng)市場的階段[11]。隨著媒體融合時代的不斷發(fā)展，越來越多的用戶傾向于從短視頻中獲取信息。心理學(xué)認(rèn)為，人們喜歡有聲有色的動態(tài)物體，而短視頻恰好具有此特征，這使短視頻的發(fā)展成為必然。短視頻短小精煉，符合現(xiàn)代人快節(jié)奏生活的特點。因此，主流媒體應(yīng)注重信息傳播方式的轉(zhuǎn)變，顛覆傳統(tǒng)發(fā)展思維，強化用戶需求理念，精準(zhǔn)定位發(fā)展方向。

(四)創(chuàng)新用戶社交表達機制

“擬劇論”認(rèn)為人們在網(wǎng)絡(luò)平臺上交流信息的主要互動是基于第一印象，而短視頻信息傳遞就是牢牢把握了人們的這一心理因素。通過分析短視頻的特點，主流媒體可以打造開放式的短視頻平臺，促使用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者和生產(chǎn)者，提高用戶交流信息的能力。短視頻應(yīng)用程序設(shè)有評論區(qū)，主流媒體應(yīng)引導(dǎo)用戶在評論區(qū)表達自己對內(nèi)容的看法，甚至可以與制作者進行交流，這有助于提高用戶黏性。當(dāng)然，視頻制作者也可以通過評論區(qū)加強與用戶的溝通，豐富視頻創(chuàng)作想法。在激發(fā)用戶參與方面，主流媒體首先可以發(fā)布話題來引導(dǎo)用戶的參與，為創(chuàng)作者提供拍攝內(nèi)容，并激發(fā)用戶參與的愿望。在選題上，應(yīng)該盡量選擇貼近人們?nèi)粘Ｉ畹膬?nèi)容，同時也要選擇當(dāng)前的熱門話題。其次，工具性能創(chuàng)新。對于運營商來說，軟件性能非常重要，不僅可以利用軟件性能來吸引用戶的注意力，還可以作為產(chǎn)品的賣點。對此，可以改進工具功能，添加更多的濾鏡，延長拍攝時間，增加主題風(fēng)格等，激發(fā)受眾的參與興趣。

(五)提升平臺監(jiān)督管理力度

為創(chuàng)造一個綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，應(yīng)做好短視頻監(jiān)管工作。第一，在短視頻平臺上實施相應(yīng)的政策，實現(xiàn)對短視頻平臺的有效監(jiān)控。短視頻平臺有其自身的特殊性，容易出現(xiàn)低俗的信息內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，國家廣電總局應(yīng)制定有效的規(guī)章制度，處理短視頻平臺上的不文明行為。在相關(guān)政策法規(guī)方面，短視頻平臺需要不斷完善，做好自身的監(jiān)督管理工作，針對色情、低俗內(nèi)容增強打擊力度，對違法者予以封號。第二，加強事前監(jiān)督。短視頻平臺往往采用事后監(jiān)控的方法，即發(fā)現(xiàn)存在不良信息后進行處理，但是內(nèi)容的傳播已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成了不良影響。針對這個問題，可以利用事前監(jiān)督來提高視頻創(chuàng)作者的門檻，在用戶注冊階段要求用戶學(xué)習(xí)平臺規(guī)則，并檢查帳戶的實名制，使用戶的守法意識得到提升。在短視頻上傳過程中，有必要及時進行審核，審核通過才能進行傳播。

(六)優(yōu)化完善后續(xù)管理

主流媒體應(yīng)注意短視頻傳播的相關(guān)要素，引入受眾資源，無論是短視頻傳播的參與者、評論者都是潛在的消費群體，都可以轉(zhuǎn)化為媒體的固定觀眾。主流媒體要適應(yīng)受眾的需求，優(yōu)化視頻內(nèi)容的同時，做好后續(xù)傳播管理工作。例如，與短視頻平臺建立合作，注冊媒體認(rèn)證賬戶，隨時檢查評論區(qū)的內(nèi)容，批量回復(fù)問題，有效地改善短視頻的傳播。短視頻傳播后，注重分析短視頻制作、傳播過程，便于下一步開展短視頻傳播活動。

五、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前主流媒體作為主要力量正在積極推動媒介融合，短視頻服務(wù)作為重要內(nèi)容，也是主流媒體深度融合的重點。從內(nèi)容到平臺再到商業(yè)化，短視頻推動了主流媒體的發(fā)展。然而，在這一過程中，主流媒體仍然面臨著媒體整合的難題，短視頻平臺難以發(fā)揮關(guān)鍵作用。從目前主流媒體推行的深度媒體融合實踐來看，需要不斷創(chuàng)新媒體融合方式，加強短視頻內(nèi)容創(chuàng)新，提升平臺監(jiān)督管理力度，優(yōu)化完善后續(xù)管理，滿足用戶的多元化需求，促進主流媒體的可持續(xù)發(fā)展。