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    高職院校數(shù)據(jù)營銷特色專業(yè)建設(shè)研究

    2017-11-01 09:34:49盧偉??
    現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2017年32期
    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷特色技能

    盧偉??

    摘要:隨著數(shù)據(jù)時(shí)代的到來,數(shù)據(jù)營銷成為了企業(yè)營銷的必然趨勢(shì)。作為高職院校的營銷專業(yè)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)這樣的變化,積極探索和構(gòu)建與之相適應(yīng)的專業(yè)特色。據(jù)此,描述了數(shù)據(jù)時(shí)代營銷的變革,分析了數(shù)據(jù)營銷特色專業(yè)建設(shè)的必要性和依據(jù),提出了數(shù)據(jù)營銷特色專業(yè)建設(shè)的目標(biāo)與思路。

    關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)營銷;特色專業(yè)建設(shè)

    中圖分類號(hào):F24文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:Adoi:10.19311/j.cnki.16723198.2017.32.038

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展,對(duì)營銷帶來了深刻的影響,改變了傳統(tǒng)的營銷環(huán)境、營銷手段、營銷策略,企業(yè)面臨全新的營銷模式,同時(shí)對(duì)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)帶來了重大影響,數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來。面對(duì)變化,一些高職院校紛紛加強(qiáng)改革,通過特色專業(yè)建設(shè)尋找市場(chǎng)營銷專業(yè)的發(fā)展之路。

    1數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變革

    數(shù)據(jù)時(shí)代,人們?cè)谏a(chǎn)、生活中產(chǎn)生著各種各樣的數(shù)據(jù)信息,既有姓名、性別、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)者購買數(shù)量、購買次數(shù)、交易行為、付款方式等結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù),也更有大量的諸如瀏覽過程、購物評(píng)價(jià)、搜索內(nèi)容、社交點(diǎn)評(píng)等非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)信息中大多隱藏著很大的有價(jià)值的商業(yè)信息,可以通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析,讓商業(yè)價(jià)值顯現(xiàn)出來,為企業(yè)所利用。

    數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用催生了新的營銷方式和營銷理念,數(shù)據(jù)營銷應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)據(jù)營銷是在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的營銷推廣手段,它既是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺(tái),也是一種經(jīng)營理念。

    數(shù)據(jù)處理成為營銷管理的重要工作。對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知是營銷人員的重點(diǎn)工作,傳統(tǒng)營銷中,主要是通過問卷、詢問、座談會(huì)、實(shí)地觀察等辦法獲得目標(biāo)人群的特征、偏好、營銷效果等數(shù)據(jù)信息,費(fèi)時(shí)費(fèi)力,效果差。而現(xiàn)代數(shù)據(jù)營銷,信息系統(tǒng)動(dòng)態(tài)收集消費(fèi)者的信息,實(shí)時(shí)存儲(chǔ)、實(shí)時(shí)管理和實(shí)時(shí)分析這些數(shù)據(jù),營銷人員不僅可以分析人口數(shù)據(jù)或者樣本數(shù)據(jù),而且可以利用數(shù)據(jù)技術(shù)在收集的海量非結(jié)構(gòu)信息中快速篩選出對(duì)公司有價(jià)值的信息,對(duì)客戶行為模式與客戶價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確判斷與分析,對(duì)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)預(yù)測(cè)、深度細(xì)分、精準(zhǔn)定位,甚至深入了解到“每一個(gè)人”。還可以做到及時(shí)跟蹤關(guān)聯(lián)反饋,不僅做到關(guān)聯(lián)推薦,還可將這些有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息及時(shí)反饋給生產(chǎn)線,及時(shí)生產(chǎn),搶占市場(chǎng)先機(jī)。由此,企業(yè)營銷工作重點(diǎn)發(fā)生了變化,數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、關(guān)聯(lián)反饋將成為企業(yè)營銷工作的重要內(nèi)容。

    數(shù)據(jù)技術(shù)成為營銷的重要手段?;ヂ?lián)網(wǎng)移動(dòng)化、智能化,以及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)正在改變著營銷格局。以智能手機(jī)為代表的智能信息終端設(shè)備的普及,正在深刻改變整個(gè)營銷生態(tài)。借助于LBS,智能信息終端不僅是數(shù)字營銷的主戰(zhàn)場(chǎng),而且是用戶需求的感知工具?;ヂ?lián)網(wǎng)公司通過社交平臺(tái)、公眾號(hào)平臺(tái)等作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的連接器,把商家、服務(wù)、媒體和用戶連接起來,整合線上線下資源,開創(chuàng)了線上引流、線下服務(wù)的O2O新模式。數(shù)字廣告平臺(tái)與移動(dòng)媒體之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟為企業(yè)提供數(shù)據(jù)營銷服務(wù),如DSP(需求方平臺(tái))、RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))等成為廣告投放主要方式。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能,使我們?nèi)巳寒嬒裥枨蠓治龈訙?zhǔn)確、個(gè)性化智能推薦更加有效。

    數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷,使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)。數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓營銷更精準(zhǔn)體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是精準(zhǔn)定位,通過對(duì)用戶的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的挖掘、分析,可以精確了解用戶需求,進(jìn)而提供合適的個(gè)性化產(chǎn)品。二是精準(zhǔn)投放,根據(jù)消費(fèi)者的購買行為和搜索瀏覽行為,判斷出消費(fèi)者的購買意向、興趣偏向和習(xí)慣,從而有針對(duì)性地推送營銷信息和投放合適產(chǎn)品,避免過度營銷。三是精細(xì)管理,需要在現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下建立起精準(zhǔn)的個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系,這是精準(zhǔn)營銷順利實(shí)施的保障。

    因此,數(shù)據(jù)在營銷對(duì)話中扮演著越來越重要的角色,無論是直接面對(duì)客戶的一線員工,還是某領(lǐng)域的商業(yè)精英,運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行溝通的能力都是現(xiàn)代營銷必備的技能。

    2數(shù)據(jù)營銷特色專業(yè)建設(shè)的必要性

    傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)普遍存在嚴(yán)重的弊端:人才培養(yǎng)模式定位模糊,特色不明顯。一方面,行業(yè)定位模糊。由于行業(yè)之間的營銷活動(dòng)差異較大,所以對(duì)營銷人才的需求也明顯不同。過去高職市場(chǎng)營銷專業(yè)發(fā)展普遍定位模糊,模糊了不同行業(yè)產(chǎn)業(yè)的營銷差異,表現(xiàn)為在教學(xué)中試圖只教給學(xué)生市場(chǎng)營銷的共性知識(shí),重基礎(chǔ)理論教育,而忽視結(jié)合行業(yè)或技能發(fā)展的實(shí)踐教學(xué)。另一方面,人才培養(yǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。多數(shù)高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式大同小異,所培養(yǎng)人才的同質(zhì)化嚴(yán)重,雖然高校向社會(huì)提供的畢業(yè)生數(shù)量大規(guī)模增長,但不能滿足社會(huì)對(duì)營銷人才的個(gè)性化需求。在人才供求上出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡的問題。第三,諸如營銷數(shù)據(jù)分析等重要的專業(yè)技能學(xué)而不精,沒有實(shí)用性,致使畢業(yè)生的供給與企業(yè)的需求差異較大。

    因此,在數(shù)據(jù)時(shí)代各高職院校在這個(gè)新形勢(shì)下,面對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)的發(fā)展威脅,銳意改革,通過創(chuàng)建專業(yè)特色尋求發(fā)展。一般認(rèn)為,通過創(chuàng)建專業(yè)特色來建設(shè)市場(chǎng)營銷專業(yè),有利于促進(jìn)學(xué)生能力發(fā)展的差異化,有利于提高學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有利于學(xué)校通過鮮明可識(shí)別的特色打造專業(yè)品牌,促進(jìn)市場(chǎng)營銷專業(yè)的發(fā)展。

    3數(shù)據(jù)營銷專業(yè)特色建設(shè)的依據(jù)

    高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)特色化的發(fā)展路徑主要有兩條:一是行業(yè)特色;二是技能特色。行業(yè)高職院校的市場(chǎng)營銷專業(yè)都傾向于結(jié)合本行業(yè)特色來進(jìn)行特色專業(yè)建設(shè),要求營銷專業(yè)學(xué)生掌握行業(yè)的專業(yè)知識(shí)。沒有行業(yè)依托的市場(chǎng)營銷專業(yè)是沒有落地的,是空中樓閣。它們大多會(huì)通過尋求緊密的校企合作,諸如訂單班等方式,引入特定行業(yè)知識(shí)來特色化發(fā)展市場(chǎng)營銷專業(yè),校企合作是成敗的關(guān)鍵。以技能特色著稱的高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)不多。市場(chǎng)營銷專業(yè)有本專業(yè)獨(dú)有的知識(shí),也有本專業(yè)的專門技能,如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析等,這些技能影響企業(yè)運(yùn)營的成敗,甚至可以靠這些能力支撐一個(gè)服務(wù)性企業(yè)。所以,本文認(rèn)為,高職院校,特別是非行業(yè)高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)走“技能特色”專業(yè)建設(shè)的路線,使學(xué)生具備數(shù)據(jù)化營銷的技能,使學(xué)生掌握現(xiàn)代信息技術(shù)支持的營銷手段,強(qiáng)化營銷數(shù)據(jù)分析和挖掘的技能,形成精準(zhǔn)營銷所需技能,是可行的特色專業(yè)建設(shè)路徑。endprint

    構(gòu)建數(shù)據(jù)營銷專業(yè)特色的依據(jù)主要有兩點(diǎn):企業(yè)對(duì)營銷數(shù)據(jù)分析人才的需求和高職院校培養(yǎng)高技能人才的目標(biāo)。

    3.1企業(yè)對(duì)營銷數(shù)據(jù)分析人才的需求

    隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,各種營銷數(shù)據(jù)庫的建立和數(shù)據(jù)搜集與分析技術(shù)的應(yīng)用,對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生來說在營銷數(shù)據(jù)分析方面的技能有更進(jìn)一步要求。在智聯(lián)招聘網(wǎng)站,選取“市場(chǎng)”類目下4月9日上線的招聘職位,可看到其子類目31個(gè),共9155個(gè)職位。選擇前11個(gè)子類目下每個(gè)第1頁的45個(gè)職位為樣本,結(jié)果如圖。

    其中市場(chǎng)專員/助理、市場(chǎng)文案策劃、市場(chǎng)營銷專員/助理等職位人才需求量相對(duì)較大。有32%的職位明確需要數(shù)據(jù)分析技能(包括數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)分析、數(shù)據(jù)挖掘等關(guān)鍵詞),市場(chǎng)調(diào)研與分析的全部職位對(duì)數(shù)據(jù)分析能力都有明確要求。說明企業(yè)對(duì)利用數(shù)據(jù)分析,挖掘需求的愿望越來越強(qiáng)烈。

    3.2高職院校的高技能人才培養(yǎng)目標(biāo)

    高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位于培養(yǎng)高技能人才。市場(chǎng)營銷專業(yè)本質(zhì)上是有技術(shù)含量的專業(yè),如市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),就是關(guān)于營銷數(shù)據(jù)分析和需求挖掘的一門課程,與現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析工作目標(biāo)是一致的。只是在過去人們的營銷實(shí)踐中,不重視各種數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)處理的技術(shù)和手段,市場(chǎng)營銷的專業(yè)優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮。 隨著信息技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)對(duì)利用相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘需求的愿望越來越強(qiáng)烈,對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)生也提出了相關(guān)的技能要求。

    4數(shù)據(jù)營銷特色建設(shè)目標(biāo)與思路

    從上面的分析中看到數(shù)據(jù)營銷技能是市場(chǎng)營銷專業(yè)的重要技能。本文主張通過打造技能特色,來達(dá)到建設(shè)專業(yè)特色的目的。不尋求加強(qiáng)行業(yè)特色的專業(yè)建設(shè),而是強(qiáng)化營銷的基礎(chǔ)性技能——營銷數(shù)據(jù)分析技能,尋求加強(qiáng)數(shù)據(jù)化營銷技能特色的專業(yè)建設(shè),做到人無我有、人有我強(qiáng)。為此提出以下構(gòu)建目標(biāo)及構(gòu)建思路。

    4.1通過調(diào)研,修訂具有數(shù)據(jù)營銷技能特色的市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)方案

    通過問卷、訪談、網(wǎng)絡(luò)等方式,對(duì)行業(yè)企業(yè)及同類學(xué)校營銷專業(yè)特色化建設(shè)情況進(jìn)行調(diào)查,分析新形勢(shì)下市場(chǎng)營銷專業(yè)的特色需求。通過新形勢(shì)下就業(yè)崗位、崗位任務(wù)及崗位技能分析,確定技能特色學(xué)習(xí)領(lǐng)域。將營銷數(shù)據(jù)分析作為特色技能。形成基于數(shù)據(jù)分析技能特色的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案。

    4.2實(shí)施人才培養(yǎng)方案,完善課程體系

    (1)完善數(shù)據(jù)營銷特色技能課程標(biāo)準(zhǔn)。一是更新課程內(nèi)容,體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”課程的思維,傳統(tǒng)課程中體現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用。二是開設(shè)營銷數(shù)據(jù)分析工具課程,取消那些通過學(xué)校教學(xué)對(duì)學(xué)生能力提升作用不大的課程。三是研究利用大數(shù)據(jù)分享平臺(tái),借助這些資源進(jìn)行營銷分析、策劃活動(dòng)。把這些新的內(nèi)容補(bǔ)充到傳統(tǒng)課程中去。

    (2)建設(shè)實(shí)訓(xùn)支撐平臺(tái)“商務(wù)智能與經(jīng)營數(shù)據(jù)分析實(shí)驗(yàn)室”。

    (3)打造擅長數(shù)據(jù)營銷的教師隊(duì)伍。教師團(tuán)隊(duì)練好內(nèi)功,除了能上課之外,還要能做數(shù)據(jù)營銷項(xiàng)目。加強(qiáng)隊(duì)伍內(nèi)部的交流、學(xué)習(xí),教研室要成為一個(gè)學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì),定期研討,資源共享,一起研究,共同進(jìn)步。

    4.3校企合作,價(jià)值輸出

    從所接觸的企業(yè)來看,讓企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)更多社會(huì)義務(wù)的動(dòng)能普遍不足,大多主張互利合作。如果要互利互惠,那就應(yīng)該各自輸出的價(jià)值對(duì)等,學(xué)校也應(yīng)給企業(yè)有價(jià)值的輸出。學(xué)校選取一個(gè)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作,簽訂協(xié)議接納實(shí)習(xí)生,企業(yè)提供數(shù)據(jù)營銷的數(shù)據(jù)資源和解決問題的需求,教師帶領(lǐng)學(xué)生與企業(yè)一起利用數(shù)據(jù)分析解決問題。企業(yè)通過數(shù)據(jù)營銷獲得利益,學(xué)生獲得數(shù)據(jù)營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),教師團(tuán)隊(duì)得到鍛煉,總結(jié)出某行業(yè)企業(yè)基于數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用模式。

    參考文獻(xiàn)

    [1]侯瑾.高職營銷專業(yè)人才素質(zhì)能力模型建構(gòu)[J].教育與職業(yè),2012,11(32).

    [2]何建洪,李艷,李憶.市場(chǎng)營銷專業(yè)特色化發(fā)展方向分析[J].職業(yè)教育,2014,(7).

    [3]數(shù)據(jù)營銷[EB/OL].百度百科.https://baike.baidu.com/item/數(shù)據(jù)營銷.

    [4]數(shù)據(jù)分析.百度百科[EB/OL]. https://baike.baidu.com/item/數(shù)據(jù)分析.

    [5]高職人才培養(yǎng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)換[EB/OL]. http://www.360doc.com/content/11/0310/20/3106397_9.endprint

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