音樂植入漸成營銷主流

趙蘊潔

音樂綜藝節(jié)目作為社會文化娛樂發(fā)展的重要產(chǎn)物，近年來不僅在電視收視率上取得了成功，而且在效益上也取得了顯著成效。因此，各類音樂綜藝節(jié)目大量出現(xiàn)，成為了熒屏上的寵兒。本文對此進行了必要的探究。

音樂綜藝節(jié)目發(fā)展的背景

從發(fā)達國家的音樂營銷發(fā)展歷程來看，音樂綜藝節(jié)目一直是熒屏上的?？?。由此可以預見，我國在未來數(shù)十年的發(fā)展中，音樂綜藝節(jié)目會保持旺盛的生命力。

音樂綜藝節(jié)目是文化藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，藝術(shù)的生命力在于創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的藝術(shù)就等于沒有生命力的藝術(shù)。因此，音樂綜藝節(jié)目也會隨著人們的需求變化和社會發(fā)展進步而出現(xiàn)新的變化，特別是隨著綜藝節(jié)目數(shù)量的越來越多，相互之間的競爭也會越來越激烈。在此背景下，各衛(wèi)視臺不得不推出新的音樂營銷模式，以期在市場占有率（收視率）方面保持優(yōu)勢。

音樂綜藝節(jié)目從湖南衛(wèi)視最早推出的《超級女聲》《超級男聲》開始，直到如今推出的《中國好聲音》《夢想的聲音》等新模式音樂，顯示出了多元發(fā)展趨勢。當今，音樂模式也不再僅僅局限于選秀這類傳統(tǒng)模式，而更多地開始出現(xiàn)明星競技以及明星與群眾互動的新節(jié)目形式。在音樂綜藝節(jié)目發(fā)展中，出現(xiàn)了不同音樂模式之間的合作，這在業(yè)界被稱為音樂植入。由于音樂植入對音樂產(chǎn)業(yè)及綜藝節(jié)目的發(fā)展有促進作用，因而也成為音樂營銷機構(gòu)重要的盈利方式。

植入式營銷的重要性

植入式營銷最早是從西方影視界發(fā)展起來的，因而西方國家在植入式營銷方面已經(jīng)積累了比較豐富的經(jīng)驗。在西方國家，只要產(chǎn)品或服務(wù)與影視節(jié)目有一定的聯(lián)系，就會被認為是植入廣告，在給相關(guān)企業(yè)做廣告宣傳。比如，電影中某個人物在喝咖啡時，咖啡杯上出現(xiàn)咖啡品牌標志，就被認作是植入式廣告。所以，眾多明星都是帶著相關(guān)的植入式營銷期望加入到電影演出中的，由此帶來的植入式營銷模式在西方國家廣受追捧。眾多廠商無論是大規(guī)模企業(yè)還是小規(guī)模企業(yè)，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)，都試圖結(jié)合植入式營銷模式，在電影中推廣自己的產(chǎn)品，以期獲得更多更大的經(jīng)濟效益。比如在《007》系列電影中推出寶馬新車，在《潘多拉魔盒》電影中推出索尼手機，在《無法完成的使命》中推出蘋果電腦等，都因為植入式廣告的成功而獲得了巨大銷量。相比于傳統(tǒng)廣告模式，植入式廣告營銷使得營銷效率提升了數(shù)倍，因而獲得的收益是過去傳統(tǒng)模式無法比擬的。與影視產(chǎn)品相比，音樂植入模式的出現(xiàn)是人們在對音樂有新需求的背景下產(chǎn)生的。無論是西方發(fā)達國家，還是發(fā)展中國家，大部分音樂植入都還處于起步和初期發(fā)展階段，不過音樂營銷已經(jīng)引起了商家的極大關(guān)注?？梢灶A期，在未來音樂營銷的發(fā)展中，這種方式會越來越成為營銷界的寵兒，所帶來的實際收益和社會價值將會越來越大。

音樂植入營銷的優(yōu)勢

相比于影視行業(yè)，音樂植入式營銷可以說是被動的產(chǎn)物。與其說音樂人是掀起植入式營銷的弄潮兒，不如說是社會發(fā)展趨勢推動音樂產(chǎn)業(yè)從被動中尋找生存空間的一種無奈之舉。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，加之大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，人們在獲取音樂模式上相比過去有了許多改變，無論是在線下載音樂文件，還是購買各類音樂產(chǎn)品，人們可以隨時隨地獲取音樂，滿足對音樂的需求。因此，傳統(tǒng)模式中的唱片發(fā)行商、娛樂出版公司等巨頭，已經(jīng)感覺到舊商業(yè)模式的不足，為避免被時代淘汰，他們需要順應時代發(fā)展潮流而作出必要的變革，以緩解自己的頹勢。以網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等為代表的音樂播放軟件的推廣，致使傳統(tǒng)唱片市場急速萎縮，消費者可以隨時隨地獲取自己想要的音樂，更何況一些音樂還不需要花任何費用。在這種形勢下，唱片公司和藝術(shù)家們不得不尋求新的賺錢方式。他們在個人音樂作品推廣中植入廣告，與各類音樂綜藝節(jié)目結(jié)合，創(chuàng)造新的視聽效果。正是這種需求推動，使得音樂植入才逐漸被推行開來。

雖然是被動地將音樂植入引入到相關(guān)的作品之中或綜藝節(jié)目之中，進行有的放矢營銷，然而這種形式一經(jīng)推出，就逐漸被社會所接受，為廣告客戶、藝術(shù)家、唱片公司、電影、電視劇發(fā)行商、視頻公司帶來了新的契機，提供了新的希望。對于廣告商而言，音樂植入式營銷是重要的產(chǎn)品廣告方式。如在港臺地區(qū)，很多音樂推廣特別是著名歌手的音樂推廣，都會結(jié)合當?shù)孛餍钱a(chǎn)品進行音樂植入營銷。在推出明星唱片之時，明星還會為產(chǎn)品站臺打廣告，這無疑都是音樂植入式營銷的具體展現(xiàn)。

音樂植入營銷的策略

為了提升植入式音樂營銷策略的成功率，可以從以下幾個方面入手：

第一，增強大眾對廣告信息的記憶。大部分品牌想要成功地進行營銷推廣，就必須增強大眾對廣告的普遍記憶。如何達到目的？就必須反復地給用戶以相關(guān)的暗示或明示，強化認知，這就需要實施音樂植入式營銷，通過人們對音樂信息的記憶而增強對品牌的記憶。如國內(nèi)某知名歌手將近期的新作在進行音樂電視播放時，加入了很多QQ的經(jīng)典提示音，這不僅喚醒了年輕一代對童年的回憶，也使得QQ音樂被很多人重新記憶起來。在微信迅速占領(lǐng)通訊社交網(wǎng)絡(luò)的今天，QQ獲得了重新被發(fā)掘的機會，這對于QQ的推廣當然是有利的。作為阿里巴巴旗下重要的社交產(chǎn)品及工作伙伴產(chǎn)品，“釘釘”也加入到很多音樂選秀及音樂推廣中，使人們認識到“釘釘”的存在、體會到使用“釘釘”的好處，逐漸構(gòu)建起對“釘釘”品牌的認知，從而達到接受“釘釘”、運用“釘釘”的目的。

音樂是一種視聽藝術(shù)，音樂無國界，可以在全球范圍內(nèi)傳播，能夠成為品牌符號傳遞的重要載體，達到傳情達意、在情感上產(chǎn)生共鳴的目的。如果將音樂和品牌有機地結(jié)合在一起，就會使品牌有音樂元素，使音樂融入品牌之中，在帶給人們身心愉悅的同時，將引發(fā)人們的購買欲望。

第二，努力突出營銷品牌與眾不同的特征。正如上文所提到的，將音樂引入實際的推廣之中，成為很多企業(yè)和做綜藝節(jié)目的首選。不過也應該清醒地認識到，不是每次引入都能取得很好的效果，為什么呢？究其原因，就在于是否把品牌與眾不同的特征作為營銷重點來包裝、打造和推崇。正如國內(nèi)諸多營銷研究機構(gòu)所提到的那樣，音樂營銷方式是否超前、是否有效率、是否可以準確地描述品牌的特征，將直接影響具體的營銷效果。比如，70%的用戶表示，當聽到熟悉的聲音時可以自發(fā)地引起相關(guān)的情緒，進而引起對某產(chǎn)品的好感，這就是音樂植入營銷模式的成功所在。比如，英特爾的開機聲、全家便利店的進門聲等，都是音樂植入營銷中的范例，會使人們逐步加深對某品牌的認知，進而形成與眾不同的體驗特征。正因為看到了這一特點，有利于激發(fā)用戶購買欲，全家便利店適時推出了各類音樂營銷策劃，合理表達了自己的期望，正確展示了自己的品牌，從而構(gòu)建起了大眾對這家便利店的認知特征，使之在不知不覺中推廣了品牌，提升了消費者對品牌的忠誠度。

第三，要做好在線模式植入的推廣和研究。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來做好相關(guān)產(chǎn)品推銷，是很多企業(yè)重要的營銷策略。在實際的音樂植入中，要合理結(jié)合各類新技術(shù)來做好相關(guān)推廣工作，只有這樣才能體現(xiàn)時代價值，提升音樂植入的營銷效率。例如：因在音樂綜藝節(jié)目中做好了音樂植入，實現(xiàn)了在線推廣，眾多互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目取得了成功，尤其是《中國有嘻哈》《創(chuàng)造101》等綜藝節(jié)目都取得了顯著成效，而這些節(jié)目中的音樂植入營銷功不可沒。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，音樂植入已經(jīng)成為不可忽視的重要營銷方式。商家應加強研究，不斷創(chuàng)新植入方式，通過音樂元素來刺激用戶，從而助推營銷實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（作者單位：邵陽學院）

（責任編輯：李萬全）