新媒體時(shí)代新聞與動(dòng)漫的深度合作研究
——以中國領(lǐng)導(dǎo)人的動(dòng)漫形象傳播為例

文/邢 靜 閻 延

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新媒體時(shí)代新聞與動(dòng)漫的深度合作研究
——以中國領(lǐng)導(dǎo)人的動(dòng)漫形象傳播為例

文/邢 靜 閻 延

2013年以來，中國領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)漫形象作品不斷在我國流行，改變了我國政治新聞以往保守和程式化的宣傳模式，正在向平等和互動(dòng)式的傳播模式轉(zhuǎn)變。本文首先回顧了中國領(lǐng)導(dǎo)人漫畫形象的發(fā)展史，證明了動(dòng)漫新聞豐富了新聞傳播的表現(xiàn)形式，優(yōu)化了對外傳播的途徑，也更好地塑造了國家形象。最后對新媒體時(shí)代下新聞與動(dòng)漫的深度合作提出了建議。

新媒體 動(dòng)漫形象 動(dòng)漫新聞 對外傳播

國家形象和領(lǐng)導(dǎo)人形象從未像今天一樣受到世界各國的廣泛關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)正在對政治產(chǎn)生著不可估量的影響。在新形勢下，有效利用新媒體進(jìn)行國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象傳播，已成為國家文化宣傳和樹立大國形象的途徑之一。我國政府要合理利用網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)性強(qiáng)和網(wǎng)民年輕化的特點(diǎn)，以生動(dòng)新穎的傳播形式，使黨的執(zhí)政理念和現(xiàn)行政策直觀地進(jìn)入公眾的視野中。

2013年10月，一段時(shí)長5分鐘的動(dòng)漫視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》在網(wǎng)絡(luò)上引起了轟動(dòng)，視頻中，習(xí)近平等領(lǐng)導(dǎo)人首次以動(dòng)漫形象出現(xiàn)在公眾面前。2014年，領(lǐng)導(dǎo)人漫畫形象再度掀起熱潮，千龍網(wǎng)發(fā)布《習(xí)主席的時(shí)間都去哪兒了》的圖表新聞，再次成為輿論熱點(diǎn)；同年3月，中美兩國“第一夫人”的漫畫相繼產(chǎn)生；2015年春節(jié)前后，《老百姓的事兒好辦了嗎？》《群眾路線動(dòng)真格了？》《當(dāng)官的真怕了？》等系列動(dòng)漫短片在網(wǎng)上悄然流傳，其中有習(xí)近平揮棒“打虎”的畫面，像這樣大尺度的動(dòng)漫創(chuàng)作，在我國是第一次。領(lǐng)導(dǎo)人輕松、活潑動(dòng)漫形象的出現(xiàn)和傳播趨勢，反映出了中國社會(huì)政治氛圍的更加開放、寬容和自信。

一、新媒體環(huán)境下領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)漫新聞傳播的作用

1.動(dòng)漫新聞優(yōu)化了對外傳播途徑。網(wǎng)絡(luò)媒體是真正無國界的媒體，任何一位受眾都可以借助移動(dòng)終端隨時(shí)隨地了解整個(gè)世界的信息，受眾對網(wǎng)絡(luò)新聞的依賴度也逐漸上升，發(fā)達(dá)國家受眾對網(wǎng)絡(luò)新聞的依賴度為20%左右，而我國則高達(dá)78.5%。網(wǎng)絡(luò)媒體正在引領(lǐng)社會(huì)輿論的發(fā)展，變成社會(huì)輿論的集散地和信息樞紐。

圖1 《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》動(dòng)漫視頻截圖 （來源：央視網(wǎng)）

在很長時(shí)間里，我國黨報(bào)媒體在報(bào)道國家重大政治會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)的新聞時(shí)，都比較保守和程式化，而且選擇的題材和報(bào)道風(fēng)格經(jīng)常雷同，這對受眾很難產(chǎn)生吸引力。而《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》（圖1）動(dòng)漫短片卻加入了超人、機(jī)械戰(zhàn)士的動(dòng)漫元素，引起了國內(nèi)年輕網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。并且，在短片中還設(shè)計(jì)了對新一屆國家領(lǐng)導(dǎo)人形象認(rèn)知程度的網(wǎng)民調(diào)查，以及發(fā)表評(píng)論的小條框，使短片具有了民意參考的價(jià)值。同時(shí)，短片還有英文版本，國外網(wǎng)民也能通過視頻了解中國領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過程，借助動(dòng)漫新聞傳播形式，優(yōu)化了我國對外傳播的途徑。2013年12月，中共友好代表團(tuán)在老撾對十八屆三中全會(huì)精神進(jìn)行深入解讀的期間，播放了動(dòng)漫視頻短片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，雙方領(lǐng)導(dǎo)超越了語言的障礙，在愉快的氛圍中進(jìn)行交流探討，增進(jìn)了兩國友誼。中國行政體制改革研究會(huì)副會(huì)長汪玉凱認(rèn)為：“領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)漫卡通或許可以看成宣傳手段創(chuàng)新的一個(gè)試點(diǎn)，也是對外傳播的新嘗試?！?/p>

2.動(dòng)漫新聞的傳播更好地塑造了國家形象。對外傳播是跨國家、跨文化、跨語言的傳播，是一個(gè)國家樹立國際形象、奠定國際地位的重要手段。我國對外傳播從革命戰(zhàn)爭時(shí)期就已經(jīng)開始，但效果一直不明顯。美國等西方主流媒體主導(dǎo)著當(dāng)今國際新聞的傳播，其涉華報(bào)道以負(fù)面居多，而且報(bào)道筆調(diào)具有隨意性和煽動(dòng)性。上世紀(jì)90年代，西方主流媒體“妖魔化”中國的報(bào)道占涉華報(bào)道總數(shù)的60%～70%，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加劇了這種現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)的信息中，以美國為主的發(fā)達(dá)國家的英文信息占90%以上，中文信息卻只有1%。

圖2 動(dòng)漫版圖表新聞《歐洲的“習(xí)近平時(shí)間”》截圖（來源：新華網(wǎng)）

近年來，中央領(lǐng)導(dǎo)明確指示，將“對外傳播”上升到國家戰(zhàn)略層面，各級(jí)政府也積極響應(yīng)，加大投入力度，加強(qiáng)文化軟實(shí)力建設(shè)，提升媒體的國際傳播能力，增強(qiáng)我國對外傳播的親和力和影響力，強(qiáng)化我國政府和媒體的輿論引導(dǎo)力。

國家領(lǐng)導(dǎo)人是國家形象和聲望的重要組成部分，其媒介形象塑造的成功與否，對國家形象有著舉足輕重的影響。長期以來，我國媒體對領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造一直是莊重嚴(yán)肅的，領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象主要是在會(huì)議、出訪、會(huì)見外賓等重大場合所呈現(xiàn)出來的。

2014年，在中央網(wǎng)信辦指導(dǎo)下，“學(xué)習(xí)路上——習(xí)近平總書記系列重要講話大型網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫”正式上線。數(shù)據(jù)庫中的新聞報(bào)道陣地從PC端擴(kuò)展到微博、微信、新聞客戶端等手機(jī)移動(dòng)端，報(bào)道形式也變得多樣化，包括網(wǎng)友熱議、網(wǎng)絡(luò)文摘、圖解、圖集、音視頻、動(dòng)漫、H5策劃等。領(lǐng)導(dǎo)人的動(dòng)漫形象打破了群眾心目中領(lǐng)導(dǎo)人“嚴(yán)肅端正”的固有印象，“接地氣”的和藹形象出現(xiàn)在了大眾的視野中。國家行政學(xué)院教授竹立家說：“這樣的漫畫拉近了總書記與老百姓的距離，打破了領(lǐng)導(dǎo)人給大家的神秘感，這是中國社會(huì)更自信和更開放的一種姿態(tài)。”2014年12月17日，中國日報(bào)網(wǎng)公布了哈佛大學(xué)肯尼迪政府管理學(xué)院艾什中心官方網(wǎng)站對世界主要國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的全球公眾調(diào)查結(jié)果，我國國家主席習(xí)近平排名第一。

千龍網(wǎng)發(fā)表的動(dòng)漫版圖表新聞《歐洲的“習(xí)近平時(shí)間”》（圖2），公布了習(xí)近平與彭麗媛挽手的動(dòng)畫形象，這在新聞媒體中尚屬首次。另外，中國“第一夫人”彭麗媛在國際舞臺(tái)頻繁亮相，其具有中國特色的時(shí)尚著裝，在許多外媒看來充滿了東方魅力。“第一夫人”動(dòng)漫形象的出現(xiàn)，在國際上大受歡迎，贏得了國際公眾輿論的支持。中國是成長中的大國，正在努力擺脫落后、消極的國際形象，開始走出國際傳播的劣勢，向世界展示著中國的強(qiáng)大、負(fù)責(zé)和愛好和平的形象。

二、實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫與新聞深度合作的嘗試和建議

1.嘗試以動(dòng)漫和新聞結(jié)合的方式描繪領(lǐng)導(dǎo)人的日常工作生活。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)新媒體的普及，微博、微信等社交媒體的發(fā)展，政府形象傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)漫短片的出現(xiàn)和廣泛傳播，意味著嚴(yán)肅的政治題材傳播也在走群眾化路線，以老百姓的視角、“接地氣”的語言，拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與民眾的距離。領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象符合民眾期待，有利于被外界接受，而符合民眾期待的領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象應(yīng)是有血有肉、更富人情味、開明包容、平民化的親民形象。

2013年5月，李克強(qiáng)就任總理后初次訪德，同年7月，德國總理默克爾訪華。國內(nèi)媒體通過6張出色的漫畫回顧兩位總理的出訪及其后的多次互訪，包括逛超市、贈(zèng)魯班鎖、漫步天壇公園等場景，非常富有人情味（圖3）。北京外國語大學(xué)教授展江認(rèn)為，幽默和詼諧是這個(gè)時(shí)代所需要的，以活潑風(fēng)趣的方式來展現(xiàn)政治題材好比一股新風(fēng)，獲得網(wǎng)友的追捧很自然，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的新聞節(jié)目已經(jīng)讓他們厭倦。打破以往的神秘政治，讓官員真實(shí)的生存狀態(tài)得以展現(xiàn)，更能讓公眾接受。

2.建議塑造更具個(gè)性的中國領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)漫形象。我國媒體經(jīng)常過于注重領(lǐng)導(dǎo)人“正面形象”的傳播，而西方一些發(fā)達(dá)國家在政治人物報(bào)道中追求的是客觀和中立的。其實(shí)，少數(shù)由網(wǎng)友創(chuàng)作的漫畫更容易塑造政治人物“個(gè)性”的公共形象，如“習(xí)近平排隊(duì)買慶豐包子”“大大愛世界杯”“習(xí)大大親吻小男孩”“萌版彭麗媛”系列“接地氣”的漫畫作品等。2013年10月，《各國領(lǐng)導(dǎo)人漫畫形象》的動(dòng)漫視頻在中國互聯(lián)網(wǎng)上熱傳，視頻中出現(xiàn)了“默克爾練體操”“奧巴馬打政治籃球”“金正恩跳騎馬舞”“梅德韋杰夫拉手風(fēng)琴”“普京手搖鈴鐺”等各國領(lǐng)導(dǎo)人的動(dòng)漫形象，這些畫面均以詼諧的方式從側(cè)面展現(xiàn)了政治人物的生活化和個(gè)性化。

圖3 德國總理默克爾和中國總理李克強(qiáng)“老友記”漫畫 （來源：中國政府網(wǎng)）

領(lǐng)導(dǎo)人獨(dú)具特色的個(gè)性魅力能給公眾留下深刻的印象，如“奧巴馬式笑容”“普京式冷峻”等，將一種標(biāo)志性的特征和某個(gè)特定的領(lǐng)導(dǎo)人聯(lián)系起來，再成為傳播渲染的焦點(diǎn)。2014年4月，漫畫家朱自尊繪制的國家領(lǐng)導(dǎo)人漫畫像在杭州第十屆中國國際動(dòng)漫節(jié)亮相，親民、傳神、超萌的領(lǐng)導(dǎo)人形象一出現(xiàn)，立即引起了不少媒體和觀眾的注意。五位領(lǐng)導(dǎo)人漫畫形象既夸張、傳神，又突出了各自個(gè)性，具有時(shí)代感，也尊重了歷史事實(shí)。

三、小結(jié)

在新媒體環(huán)境下，以領(lǐng)導(dǎo)人的動(dòng)漫形象進(jìn)行新聞傳播，不僅拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與民眾的距離，也能起到更好地向民眾宣傳、介紹國家政治理念的作用。除此之外，這也是中國社會(huì)更自信、開放的一種表現(xiàn)，有利于中國文化軟實(shí)力的廣泛傳播，同時(shí)也大大推進(jìn)了與世界各國人民進(jìn)行文化的溝通和了解。

作者 邢靜系營口理工學(xué)院副教授閻延系遼寧科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授

本文系遼寧省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃立項(xiàng)課題“構(gòu)建交叉學(xué)科的新型設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JG15DB177）的研究成果。

[1]肖峰，張洵，龔超．動(dòng)漫新聞與受眾的互動(dòng)效應(yīng)——以動(dòng)畫片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》和農(nóng)民反腐漫畫辦網(wǎng)展為例[J]．現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2014(7)．

[2]張健．美國主流媒體涉華報(bào)道分析[J]．國際觀察，2007（1）．

[3]史安斌．未來5-10年我國對外傳播面臨的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新策略[J]．對外傳播，2012（9）．

[4]李源．當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道遇到新媒體——“學(xué)習(xí)路上這一年”報(bào)道感悟[EB/ OL]．人民網(wǎng)－中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)，(2015-11-06)[2016-01-10]．http://cpc.people. com.cn/xuexi/n/2015/1106/c398892-27786746.html．

[5]章麗鋆．塑造動(dòng)漫藝術(shù)的中國形象與中國精神[N]．光明網(wǎng)－《光明日報(bào)》，2013-10-04．