休閑零食企業(yè)盈利模式研究

隨著我國休閑食品行業(yè)的快速發(fā)展以及國民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，我國休閑零食市場(chǎng)的需求量在持續(xù)增長(zhǎng)，休閑食品行業(yè)發(fā)展前景廣闊，但休閑零食企業(yè)在發(fā)展過程中也會(huì)不可避免地存在一些問題。盈利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的自身獨(dú)有的盈利結(jié)構(gòu)以及對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中需要探索和把握的重要組成部分。休閑零食行業(yè)具有企業(yè)多、分布廣的特點(diǎn)，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，盈利模式的研究必不可少。

一、行業(yè)背景與公司介紹

1.休閑零食行業(yè)背景

進(jìn)入21世紀(jì)以來，人們消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)食品的需求不僅只是滿足溫飽，還對(duì)休閑食品的需要更加多元化和個(gè)性化，所以休閑零食行業(yè)得到蓬勃地發(fā)展，零食品牌逐漸增多，規(guī)模不斷擴(kuò)大，比如良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、鹽津鋪?zhàn)拥壬钍芟M(fèi)者青睞。隨著居民可支配收入的提高和對(duì)營養(yǎng)的追求，人們也開始關(guān)注零食的品質(zhì)，更喜歡優(yōu)質(zhì)、零糖、零脂的原料，安全健康的加工工藝，綠色環(huán)保且高顏值的包裝等，推動(dòng)著休閑食品產(chǎn)業(yè)健康化趨勢(shì)發(fā)展。休閑零食行業(yè)具有發(fā)展?jié)摿Υ?、需求多樣化、品牌多樣化、品質(zhì)健康化、消費(fèi)者年輕化的特點(diǎn)。

2.良品鋪?zhàn)庸竞?jiǎn)介

良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，是一家通過數(shù)字化技術(shù)融合供應(yīng)鏈管理及全渠道銷售體系，開展高品質(zhì)休閑食品業(yè)務(wù)的品牌運(yùn)營企業(yè)。目前已整合門店、電商、第三方平臺(tái)和移動(dòng)端以及社交電商，開辟了線上線下自營全渠道。2020年，良品鋪?zhàn)诱降顷慉股，成為上交所第一家遠(yuǎn)程視頻上市的企業(yè)。

良品鋪?zhàn)右恢睂Ｗ⒂趶娜?0個(gè)國家、地區(qū)優(yōu)選好原料，為消費(fèi)者提供高端零食。目前，良品鋪?zhàn)右研纬筛采w肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類、1400余種產(chǎn)品組合，有效滿足不同消費(fèi)者群體在不同場(chǎng)景下的多元化休閑食品需求，連續(xù)6年高端零食市場(chǎng)終端銷售額全國領(lǐng)先。

二、良品鋪?zhàn)佑Ｊ綐?gòu)成要素分析

1.利潤點(diǎn)分析

利潤點(diǎn)是指企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，可以獲取利潤的產(chǎn)品或服務(wù)。良品鋪?zhàn)拥睦麧欬c(diǎn)主要是其零食產(chǎn)品，按照產(chǎn)品的品類可分為堅(jiān)果、海味零食、肉味零食、炒貨、干果、素食等幾大類，良品鋪?zhàn)优鋫渥约旱钠房貙?shí)驗(yàn)室，其商品研發(fā)和品控團(tuán)隊(duì)有200多人，目前研發(fā)了1500款零食，可以滿足不同需求的消費(fèi)者。良品鋪?zhàn)訌膭?chuàng)立以來，一直優(yōu)選全球精品食材，匠心打造每款產(chǎn)品。2019年將“高端零食”確立為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，產(chǎn)品重視健康與安全，又注重精美的包裝。2024年升級(jí)全新品牌價(jià)值主張“自然健康新零食”，引領(lǐng)更自然、更健康、更新體驗(yàn)的新零食生活方式，以此吸引廣大消費(fèi)者。此外，良品鋪?zhàn)拥姆?wù)理念、線上客服以及線下服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度良好，門店不斷升級(jí)，給顧客的消費(fèi)體驗(yàn)不斷創(chuàng)新，也是良品鋪?zhàn)拥囊粋€(gè)利潤點(diǎn)。

2.利潤源分析

利潤源是指企業(yè)獲取利潤的途徑，利潤來源越多，企業(yè)的收入就越高。按照銷售方式，最初良品鋪?zhàn)邮且詫?shí)體店起家，到目前為止，良品鋪?zhàn)拥膶?shí)體店已經(jīng)達(dá)到2700多家，范圍涵蓋幾十個(gè)城市。2014年良品鋪?zhàn)娱_始線上營銷，打造國內(nèi)頂尖全渠道信息化應(yīng)用平臺(tái)，良品鋪?zhàn)釉?015年就與多個(gè)第三方合作建立了大數(shù)據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)，線上商城包括京東、天貓、淘寶、拼多多以及自營 App 等，還包括在抖音、快手等社交電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。另外，良品鋪?zhàn)右猿鞘袨閱挝弧⑨槍?duì)用戶大批量采購或定制采購需求的團(tuán)購渠道開拓團(tuán)購代理商，其業(yè)務(wù)深耕城市網(wǎng)絡(luò)、建立長(zhǎng)期良好的客戶關(guān)系，現(xiàn)在已形成核心產(chǎn)品池及禮品定制服務(wù)，為客戶公司提供新穎的員工福利、商務(wù)禮品等。

3.利潤對(duì)象分析

利潤對(duì)象是指購買企業(yè)商品或服務(wù)的使用群體。根據(jù)產(chǎn)品劃分，良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)客戶首先一定是喜歡吃零食并且追求品質(zhì)的人，因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)拥膽?zhàn)略發(fā)展方向?yàn)楦叨肆闶?，相?yīng)的價(jià)格也會(huì)比普通零食高，其消費(fèi)群體大多是有較高且穩(wěn)定收入的人。根據(jù)銷售方式劃分，線下實(shí)體店所在的城市一般為一二線城市，受眾群體為城市中的白領(lǐng)，相比于產(chǎn)品的價(jià)格，這類群體更加追求產(chǎn)品的質(zhì)量。在線上銷售中，良品鋪?zhàn)拥睦麧檶?duì)象為較年輕的群體，具體特征為喜歡網(wǎng)購和零食，追求零食的品質(zhì)和精美包裝，大多是大學(xué)生和買給小朋友吃的年輕家長(zhǎng)。

4.利潤杠桿分析

利潤杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購買或使用產(chǎn)品和服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，追求以更低的成本獲取更高的利潤。首先，良品鋪?zhàn)拥睦麧櫢軛U體現(xiàn)在廣告投入方面，其通過邀請(qǐng)當(dāng)紅明星作為品牌代言人、將產(chǎn)品深度植人影視劇等增加品牌的曝光度，吸引和挖掘更多潛在客戶。其次，良品鋪?zhàn)幼非蟾咂焚|(zhì)，優(yōu)選全球精品食材，重視產(chǎn)品的健康與安全，致力于給顧客帶來更加自然的味道。與此同時(shí)，設(shè)立精美的禮盒，例如中秋禮盒中融人敦煌壁畫的色彩和元素，讓顧客有更好的購買體驗(yàn)。最后，良品鋪?zhàn)硬粩喔戮€下門店主題，打造零食小確幸地鐵等，給顧客全新式體驗(yàn)；也在線上營銷中開展各類活動(dòng)，比如各種滿減活動(dòng)、雙十一活動(dòng)等。

5.利潤屏障分析

利潤屏障是指企業(yè)為防止競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪利潤而采取的防范措施，形成良好有效的利潤屏障主要在于企業(yè)要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。良品鋪?zhàn)拥暮诵母?jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，是自己的品牌，良品鋪?zhàn)拥暮x包括了良心的品質(zhì)、親切的稱呼，更能永遠(yuǎn)提醒團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)初心。良品鋪?zhàn)佑凶约旱钠放评砟詈推放乒适拢放频挠绊懥Υ?，使人們想到良品鋪?zhàn)泳蜁?huì)和質(zhì)量好、品質(zhì)高聯(lián)系在一起。另一方面，良品鋪?zhàn)訉?duì)質(zhì)量的嚴(yán)格把控落到實(shí)處，建立了品控化驗(yàn)和檢測(cè)中心，通過了國家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證，即CNAS認(rèn)證；與湖北營養(yǎng)協(xié)會(huì)一起成立良品健康營養(yǎng)研究院。從創(chuàng)立以來一直用好原料、好配方、好味道，成為消費(fèi)者信賴的品質(zhì)之選。

三、良品鋪?zhàn)佑芰Ψ治?/p>

盈利能力指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)獲取利潤的能力。盈利能力指標(biāo)主要包括銷售毛利率、營業(yè)利潤率、銷售凈利率等。相關(guān)數(shù)據(jù)如表1所示。

由表1可知，2019—2022年良品鋪?zhàn)訝I業(yè)收入和營業(yè)成本的數(shù)據(jù)一直呈上升趨勢(shì)，但在2023年?duì)I業(yè)成本有所降低，相應(yīng)的營業(yè)收入也大幅度下降。企業(yè)的毛利在2022年達(dá)到最高，2023年有所下降，凈利潤在2023年比去年減少了將近一半，凈利潤并未隨收入增長(zhǎng)而上升。相應(yīng)的企業(yè)銷售毛利率由于收入和成本共同下降，近五年來數(shù)據(jù)比較平穩(wěn)但呈下降趨勢(shì)。營業(yè)利潤率和銷售凈利率近五年大幅度下降，主要原因可能是除營業(yè)成本以外的其他營業(yè)費(fèi)用在增加，導(dǎo)致營業(yè)利潤降低，進(jìn)而導(dǎo)致兩個(gè)指標(biāo)下降。由此說明，良品鋪?zhàn)拥臓I業(yè)成本過高，企業(yè)盈利情況不太樂觀，整體處于盈利能力下降的狀態(tài)，要及時(shí)采取措施提高盈利能力。

四、良品鋪?zhàn)佑Ｊ酱嬖诘膯栴}

1.利潤對(duì)象范圍小

首先，良品鋪?zhàn)硬扇〉氖遣町惢瘧?zhàn)略，將自己的發(fā)展方向定位為高端零食，原料優(yōu)質(zhì)、工藝過程健康、包裝精美，價(jià)格會(huì)比一般零食高，所以一部分追求平價(jià)零食、不太在意包裝精美的群體在購買零食時(shí)不會(huì)考慮良品鋪?zhàn)?，而選擇其他更具有性價(jià)比的品牌。其次，良品鋪?zhàn)拥木€下實(shí)體店多分布在華中、華東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而西北、華北地區(qū)分布較少，此外大城市比中小城市的實(shí)體店多，因此利潤對(duì)象范圍較小，還可以繼續(xù)開發(fā)。

2.營業(yè)成本過高

良品鋪?zhàn)拥臓I業(yè)成本主要在原料采購和營銷廣告投放上。一方面，良品鋪?zhàn)釉诤?nèi)外遍尋高品質(zhì)、多樣化的原料。在海外，良品鋪?zhàn)釉诒谈?、開心果、巴旦木等方面建立了原料供應(yīng)體系。在國內(nèi)，良品鋪?zhàn)哟蛟臁皣业乩順?biāo)志認(rèn)證產(chǎn)地”系列產(chǎn)品，包括黃驊冬棗、燕山板栗、恩施小土豆、南日島海帶等多種產(chǎn)品。另一方面，在其他營業(yè)費(fèi)用中，銷售費(fèi)用占總營業(yè)成本的比例近五年一直保持在 17% 以上，還在逐年增加，說明良品鋪?zhàn)釉趶V告等方面投人的成本較高，導(dǎo)致總營業(yè)成本增加。與同行業(yè)相比，根據(jù)九方智投網(wǎng)上的最新一期季度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在11家三級(jí)行業(yè)列為零食的企業(yè)中，良品鋪?zhàn)拥臓I業(yè)總收入排名第三，而凈利潤排名第七，凈利潤同比增長(zhǎng)為 -87.83% ，排名是最后一位。而同行業(yè)產(chǎn)品類似的鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返葼I業(yè)收入排名靠后，但凈利潤位列前茅。綜上所述，良品鋪?zhàn)討?yīng)注意營業(yè)成本過高而導(dǎo)致凈利潤下降的問題。

3.利潤屏障薄弱

休閑零食行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)低，行業(yè)參與者眾多而且新品牌不斷出現(xiàn)，品牌集中度較低，呈完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)，在品牌、渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面具備優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。良品鋪?zhàn)幼叩氖歉叨寺肪€，想要通過優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量抓住消費(fèi)者是差異化戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)，但隨著越來越多的品牌出現(xiàn)，有些零食企業(yè)走的是低成本戰(zhàn)略，比如量販?zhǔn)狡放屏闶澈苊?、好想來等，通過平價(jià)銷售策略吸引了更多顧客，逐漸改變零食行業(yè)的發(fā)展方向。良品鋪?zhàn)邮芷絻r(jià)消費(fèi)興起的影響，業(yè)績(jī)有所下滑，其同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度明顯增高，良品鋪?zhàn)有枰獙ふ倚碌耐黄泣c(diǎn)，優(yōu)化盈利模式，加強(qiáng)自己的利潤屏障，提高自己的盈利能力，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、良品鋪?zhàn)佑Ｊ降膬?yōu)化建議

1.鞏固老客戶，積極發(fā)展新客戶

擁有優(yōu)質(zhì)的客戶是提高企業(yè)知名度重要一部分，良品鋪?zhàn)有枰鰪?qiáng)用戶黏性，才能獲得客戶信任和支持。在線下銷售中，良品鋪?zhàn)釉谝欢€城市實(shí)體店較多，此時(shí)應(yīng)建立完善的顧客服務(wù)體系，滿足消費(fèi)者的不同需求。同時(shí)，加強(qiáng)顧客管理，建立穩(wěn)定的顧客群體，提高客戶滿意度。在三四線城市往往存在更多潛在客戶群體，如果把價(jià)格控制在能接受的區(qū)間，他們會(huì)愿意做第一次嘗試，如果有了好的消費(fèi)體驗(yàn)，他們就會(huì)在需要的時(shí)候想到良品鋪?zhàn)樱⑶以敢獍阉扑]出去，加之良品鋪?zhàn)訃?yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，這樣一來，在穩(wěn)固老用戶的同時(shí)，也能得到一些新用戶。在線上營銷方面，良品鋪?zhàn)涌梢远鄥⑴c一些滿減活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)，吸引顧客。線上線下銷售都可以不定期更新銷售主題，研發(fā)出適用于不同年齡階段、不同類型顧客的新產(chǎn)品，拓寬自己的利潤群體。

2.減少不必要成本的投人，提高資源使用效率

首先，良品鋪?zhàn)邮且患伊闶承袠I(yè)，食品安全是最重要的，其產(chǎn)品主要是通過與各大生產(chǎn)商合作，由這些代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，然后貼上自己的品牌標(biāo)簽。這些代工廠遍布全國各地，涵蓋了零食生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域，在原料采購方面投入了較高的成本。但從行業(yè)對(duì)比方面來看，鹽津鋪?zhàn)佑凶约旱纳a(chǎn)工廠，減少了企業(yè)對(duì)代工廠監(jiān)管不足的問題，降低了自己的成本。良品鋪?zhàn)訐碛凶约旱钠房鼗?yàn)和檢測(cè)中心以及營養(yǎng)研究院，要提高資源的利用效率，也可以嘗試建立自己的生產(chǎn)工廠，降低一定的采購成本。

其次，良品鋪?zhàn)幼云放瞥闪⒁詠硪恢睂Ｗ⒂谄放平ㄔO(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷，在營銷環(huán)節(jié)的投入成本一直處于較高水平，從行業(yè)對(duì)比方面來看，銷售毛利率較高的勁仔食品、洽洽食品等每年的銷售費(fèi)用較低，這樣大大降低了營銷環(huán)節(jié)成本的投人，提高自己的盈利能力。良品鋪?zhàn)釉诹闶承袠I(yè)已經(jīng)有了足夠的品牌影響力，可以適當(dāng)?shù)販p少銷售費(fèi)用的支出，尤其是在影視方面的廣告投入，應(yīng)節(jié)約成本，提高自己的盈利能力。

3.創(chuàng)新發(fā)展，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，良品鋪?zhàn)有枰獎(jiǎng)?chuàng)新發(fā)展。雖然量販?zhǔn)狡絻r(jià)消費(fèi)在慢慢興起，但良品鋪?zhàn)涌梢詫⒆约旱莫?dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。一方面，在高端零食策略上，良品鋪?zhàn)釉诒ＷC品質(zhì)好的前提下，可以更加注重精美的包裝，比如之前的中秋禮盒，結(jié)合了敦煌壁畫的色彩元素，受到消費(fèi)者的喜愛。由此良品鋪?zhàn)涌梢栽诙Y盒方面不斷創(chuàng)新發(fā)展，推出年貨禮盒、各種節(jié)日禮盒，結(jié)合各種具有東方文化的元素，讓消費(fèi)者可以在各種節(jié)日購買良品鋪?zhàn)拥亩Y盒走親訪友。還可以針對(duì)不同人群，推出生日禮盒，結(jié)合各種動(dòng)漫元素、與各種影視作品聯(lián)名等，滿足年輕人探索新穎周邊的需求。另一方面，零食形態(tài)多樣，零食不健康、導(dǎo)致肥胖和高血糖等負(fù)面標(biāo)簽一直存在，消費(fèi)者越來越注重零食美味的同時(shí)，還要安全、健康、無負(fù)擔(dān)、有營養(yǎng)，所以正需要良品鋪?zhàn)舆@種注重品質(zhì)的企業(yè)，不斷提高對(duì)零食的創(chuàng)新和研發(fā)，擁有自己的健康營養(yǎng)研究院正是良品鋪?zhàn)拥暮诵母?jìng)爭(zhēng)力所在，良品鋪?zhàn)涌梢圆捎靡灶櫩托枨鬄閷?dǎo)向、為顧客創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品策略，向“自然健康新零食”產(chǎn)品方向升級(jí)，持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣，真正滿足消費(fèi)者的多樣化需求，不斷創(chuàng)新發(fā)展，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

六、結(jié)語

綜上所述，零食行業(yè)發(fā)展越來越迅速，前景更加廣闊，消費(fèi)者的需求也更加多樣化、高品質(zhì)和健康化。針對(duì)消費(fèi)者的需求，企業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)，選擇適合自己的盈利模式可以不斷增速企業(yè)發(fā)展，更好地發(fā)展客戶，降低成本，提高利潤。從對(duì)良品鋪?zhàn)拥难芯恐锌梢钥闯?，零食企業(yè)要不斷改善和創(chuàng)新自己的盈利模式，鞏固老客戶，增強(qiáng)客戶黏性，持續(xù)挖掘新客戶。在發(fā)展過程中最大化利用資源，節(jié)約成本。不斷創(chuàng)新，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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