品牌化路徑下傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升
——以蘇州市為例

司子強(qiáng)

（常熟理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

品牌化路徑下傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升
——以蘇州市為例

司子強(qiáng)

（常熟理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

蘇州市服裝產(chǎn)業(yè)在近年來(lái)未能適應(yīng)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了總體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。基于競(jìng)爭(zhēng)力提升的目標(biāo)，蘇州服裝企業(yè)亟需加強(qiáng)品牌建設(shè)，并開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷工作。

品牌化；服裝產(chǎn)業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)力

蘇州市服裝產(chǎn)業(yè)在近年來(lái)的發(fā)展中遇到了一些問(wèn)題，規(guī)模以上的服裝企業(yè)在后續(xù)發(fā)展及國(guó)際化進(jìn)程中舉步維艱；中小型服裝企業(yè)則受困于內(nèi)外部因素的制約，經(jīng)營(yíng)情況極不穩(wěn)定，有相當(dāng)一部分甚至破產(chǎn)倒閉；其他一些服裝企業(yè)則滿足于當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式，在品牌建設(shè)方面裹足不前，發(fā)展緩慢。此外，服裝企業(yè)分布過(guò)于分散，無(wú)法形成集群優(yōu)勢(shì)，等等?？傮w而言，蘇州地區(qū)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)處在快速發(fā)展階段，但競(jìng)爭(zhēng)力水平還有待提高。

一、服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌化趨勢(shì)

（一）服裝消費(fèi)的品牌化趨勢(shì)

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著人民收入水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著極大的變化。就服裝消費(fèi)而言，當(dāng)前消費(fèi)者已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地滿足于穿著得體、合身、暖和，而是更加注重與其生活方式相契合，以及能夠體現(xiàn)身份與地位等。有學(xué)者指出，“人們從以前的只求‘穿暖’，到現(xiàn)在的講究‘穿好’，是服裝產(chǎn)業(yè)在物質(zhì)性和精神性方面的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的成熟，迫使整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)不得不認(rèn)真對(duì)待業(yè)態(tài)走勢(shì)，自覺(jué)地?fù)?dān)當(dāng)起扶植服裝品牌成長(zhǎng)的重任?！保?］特別是近年來(lái)國(guó)內(nèi)迅速興起的奢侈品消費(fèi)熱潮，很好地印證了我國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的這一轉(zhuǎn)變。諸如路易威登、香奈爾、古琦等國(guó)際服裝品牌，已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的首選奢侈品品牌。

（二）服裝企業(yè)的品牌化運(yùn)營(yíng)

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)也在品牌化消費(fèi)風(fēng)潮的引領(lǐng)下，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)并逐漸發(fā)展壯大。從早期的雅戈?duì)?、波司登、杉杉、紅豆，到后來(lái)的柒牌、利郎、安踏、美特斯邦威……越來(lái)越多的服裝品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。這些企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在品牌運(yùn)營(yíng)方面投入了大量的資源，而市場(chǎng)的成功也為他們帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，入圍2012年中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)品牌年度大獎(jiǎng)的112家服裝企業(yè)，按照2011年的標(biāo)準(zhǔn)，其數(shù)量?jī)H占全行業(yè)10400家規(guī)模以上企業(yè)的1%，其單件服裝的綜合價(jià)值則是行業(yè)平均單價(jià)的2.77倍，銷售額占到規(guī)模以上企業(yè)的20%；每個(gè)企業(yè)產(chǎn)量是全行業(yè)企業(yè)平均產(chǎn)量的4.35倍（全行業(yè)平均每個(gè)企業(yè)產(chǎn)量是227萬(wàn)件，這112個(gè)企業(yè)平均每個(gè)則達(dá)到990萬(wàn)件）；每個(gè)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是13.53億，為規(guī)模以上企業(yè)的11.37倍。［2］

（三）服裝品牌化與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升

針對(duì)當(dāng)前服裝消費(fèi)品牌化的趨勢(shì)，服裝企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)的變化，將品牌建設(shè)作為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略融入到日常經(jīng)營(yíng)決策中。品牌化的服裝更容易被市場(chǎng)及消費(fèi)者所接受，銷售及營(yíng)利能力更強(qiáng)?！耙粋€(gè)地區(qū)

服裝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模、銷售及盈利能力、品牌數(shù)量及實(shí)力等方面?！保?］當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)更多的企業(yè)樹(shù)立起更多的知名品牌時(shí)，該地區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力也將邁上一個(gè)更高的臺(tái)階。

二、蘇州市服裝產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀與問(wèn)題

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十多年的發(fā)展，蘇州市的服裝品牌創(chuàng)建初見(jiàn)成效。截至2010年，全市有62個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品，其中10個(gè)以上為紡織服裝產(chǎn)品，占比近1/6；紡織服裝業(yè)獲得的中國(guó)馳名商標(biāo)更是超過(guò)50多個(gè)。品牌運(yùn)營(yíng)給服裝企業(yè)帶來(lái)了意想不到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，像波司登、雅鹿、龍達(dá)飛等品牌服裝，不僅產(chǎn)品單價(jià)比同類服裝高出20%以上，而且每年的銷售增長(zhǎng)率也維持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平。越來(lái)越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到品牌在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的重要性，更多的企業(yè)開(kāi)始嘗試品牌運(yùn)營(yíng)。但在這一過(guò)程中，問(wèn)題也日益凸顯：

（一）服裝品牌缺乏都市氣質(zhì)

2011年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率首次突破50%，我國(guó)的城鎮(zhèn)人口數(shù)量第一次超過(guò)了農(nóng)村人口，城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了歷史性變化。這預(yù)示著服裝產(chǎn)品市場(chǎng)重心將進(jìn)一步向城市轉(zhuǎn)移。如果說(shuō)在服裝產(chǎn)業(yè)興起的初期，服裝企業(yè)選擇就近辦廠，“離土不離鄉(xiāng)，進(jìn)廠不進(jìn)城”是為了解決就地創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的問(wèn)題，那么在經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展之后，這種經(jīng)營(yíng)模式顯然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求了。城市化及城鎮(zhèn)化水平的提高，不僅意味著人們收入水平的提高，而且也深刻地改變著人們的生活方式和消費(fèi)觀念。而蘇州市眾多服裝企業(yè)仍然固守著當(dāng)初辦廠的區(qū)域，并不去思考如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，將品牌運(yùn)營(yíng)與生產(chǎn)管理進(jìn)行重新調(diào)整。鄉(xiāng)土化的服裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)，制約了企業(yè)家更好更快地理解和把握城市的服裝消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)信息，以及更加充分地運(yùn)用城市的品牌運(yùn)營(yíng)資源。

（二）品牌運(yùn)營(yíng)理念落后

蘇州市的許多民營(yíng)服裝企業(yè)脫胎于早期的服裝作坊，即“前店后廠”式的經(jīng)營(yíng)模式；在隨后的發(fā)展過(guò)程中，其中有些企業(yè)逐步成長(zhǎng)為規(guī)模更大的服裝加工廠；直到近年來(lái)又有一部分企業(yè)由于資金及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累，開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌的運(yùn)營(yíng)。“但他們?nèi)匀粚⑵放七\(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單地看作商標(biāo)的申請(qǐng)和注冊(cè)、聘請(qǐng)形象代言人、廣告的制作與投放等方面的工作，并未意識(shí)到如今的品牌運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，需要從服裝設(shè)計(jì)到銷售的全方位、深層次地介入。”［4］可以說(shuō)，蘇州服裝產(chǎn)業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)與生產(chǎn)加工是兩種截然不同的運(yùn)營(yíng)模式，這一方面固然與他們所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和區(qū)域有關(guān)，另一方面則是因?yàn)樗麄冏畛醵际且陨a(chǎn)加工為主，并不具備真正的現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)理念。

（三）品牌運(yùn)營(yíng)人才緊缺

蘇州市服裝產(chǎn)業(yè)品牌整體運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)，不僅與服裝企業(yè)家缺乏品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，也與整個(gè)行業(yè)缺少品牌運(yùn)營(yíng)人才有著一定的關(guān)系。如前所述，“當(dāng)今的服裝品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)人才的需求包括從服裝設(shè)計(jì)、面料開(kāi)發(fā)、時(shí)尚買手到廣告策劃、模特表演、服裝攝影、展示陳列、終端銷售等各種類型、各個(gè)環(huán)節(jié)?！保?］在近年來(lái)的一項(xiàng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)服裝企業(yè)在談到制約企業(yè)發(fā)展的因素時(shí)，都不約而同地選擇了技術(shù)人才、營(yíng)銷人才、品牌等方面的因素（如表1）。而縱觀蘇州高等院校的服裝相關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)，僅有蘇州大學(xué)在模特表演、服裝設(shè)計(jì)方面具備了一定的優(yōu)勢(shì)，而服裝品牌運(yùn)營(yíng)等方面的人才培養(yǎng)仍然十分缺乏。

表1 影響服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素

三、提升服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的路徑選擇

相比于浙江寧波、溫州，福建石獅、泉州，廣東東莞、虎門等地，蘇州市服裝產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力依然較弱，全國(guó)知名品牌較少（如表2）。因此，在提升產(chǎn)業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力方面，首先需要考慮的是如何形成更多的在國(guó)內(nèi)具有一定競(jìng)爭(zhēng)力服裝品牌。

表2 相關(guān)城市知名服裝品牌比較

（一）打造區(qū)域時(shí)尚之都

服裝品牌的運(yùn)營(yíng)并不能完全依靠企業(yè)自發(fā)的行動(dòng)，在某些方面仍然需要通過(guò)政府的努力才有可能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。例如服裝品牌運(yùn)營(yíng)氛圍的形成、品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的引入，都需要政府出臺(tái)相應(yīng)政策措施加以鼓勵(lì)和引導(dǎo)。為此，蘇州可以立足長(zhǎng)三角，依托上海，打造區(qū)域性的時(shí)尚之都，在市區(qū)范圍內(nèi)規(guī)劃建設(shè)自己的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園，引入當(dāng)?shù)胤b企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)總部，以及相關(guān)的設(shè)計(jì)、廣告、模特、零售等產(chǎn)業(yè)。城市應(yīng)利用自身在人才、信息、資金、流通等方面的優(yōu)勢(shì)，為服裝品牌的營(yíng)銷提供足夠空間。

（二）強(qiáng)化企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)

除了規(guī)劃時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園之外，政府還可以對(duì)當(dāng)前蘇州市范圍內(nèi)一些成長(zhǎng)性較好的區(qū)域服裝品牌有針對(duì)性地進(jìn)行扶持，鼓勵(lì)服裝企業(yè)開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)。這樣便能有層次、有步驟地培育出更多的知名服裝品牌，提升服裝產(chǎn)業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，對(duì)于服裝企業(yè)而言，品牌運(yùn)營(yíng)的發(fā)起人和最大受益人應(yīng)該是企業(yè)家。但受制于風(fēng)險(xiǎn)因素和知識(shí)能力的不足，很多服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人未能很好地開(kāi)展服裝品牌運(yùn)營(yíng)。因此，政府有必要推動(dòng)企業(yè)家對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)理念的認(rèn)識(shí)與學(xué)習(xí)，營(yíng)造出更好的品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

（三）著力培養(yǎng)服裝營(yíng)銷人才

服裝品牌運(yùn)營(yíng)的最關(guān)鍵因素是人才，針對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的這一需求，蘇州各大中專院校應(yīng)廣泛開(kāi)設(shè)與服裝營(yíng)銷相關(guān)的專業(yè)和課程。目前，就全國(guó)而言，北京服裝學(xué)院、上海東華大學(xué)等傳統(tǒng)紡織服裝類院校，已經(jīng)開(kāi)設(shè)了專門的服裝營(yíng)銷類專業(yè)及課程，但高端服裝營(yíng)銷人才的培養(yǎng)與供應(yīng)仍然無(wú)法跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。目前，蘇州大學(xué)、常熟理工學(xué)院、蘇州工藝美術(shù)學(xué)院等，都開(kāi)設(shè)了服裝設(shè)計(jì)類專業(yè)，而服裝營(yíng)銷類專業(yè)則基本上仍處于空白狀態(tài)。因此，此類院校可以在充分調(diào)研的前提下，根據(jù)產(chǎn)業(yè)需求開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)，為提高蘇州服裝產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

［1］劉曉剛，李峻，曹霄潔，等.品牌服裝運(yùn)作［M］.上海：東華大學(xué)出版社，2007.

［2］中國(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)部.2012年中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢(shì)分析［EB/OL］.中國(guó)服裝協(xié)會(huì)網(wǎng)，（2013-01-25）［2013-01-25］. http：//www.cnga.org.cn/news/View.asp？NewsID=39873.

［3］寧俊，陳桂玲，盧安，等.服裝產(chǎn)業(yè)鏈理論與實(shí)踐［M］.北京：中國(guó)紡織出版社，2007.

［4］司子強(qiáng).服裝企業(yè)品牌管理［M］.蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2008.

［5］蔣智威，萬(wàn)艷敏，顧彤宇，等.服裝品牌營(yíng)銷案例集［M］.上海：東華大學(xué)出版社，2010.

How to Raise Traditional Clothing Industry Competitive Capacity through Brand Strategy: A Case Study of Suzhou

SI Zi-qiang
(School of Management,Changshu Institute of Technology,Changshu 215500,China)

Clothing industry of Suzhou has not adapted to the change ofmarket demand in recent years,which results in poor competitive capacity of the overall industry.Therefore,garment enterprises need to strengthen the brand construction and develop the pertinentmarketing programs in order to promote the competitive capacity.

branding;clothing industry;competitive capacity

F407.86

A

1008-2794（2014）01-0016-03

2013-09-25

司子強(qiáng)（1978—），男，江蘇吳縣人，講師，主要研究方向?yàn)榉b產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、服裝品牌。