社交媒體消費(fèi)者對線下演唱會的價(jià)值共創(chuàng)行為分析

摘 要： 社交媒體在線下演唱會生產(chǎn)的全過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，消費(fèi)者也可以參與其中，從單純消費(fèi)向參與生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。使用網(wǎng)絡(luò)民族志研究方法，構(gòu)建SIPS模型對毛不易“幼鳥指南”演唱會杭州站中消費(fèi)者的行為模式進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)：生產(chǎn)者與消費(fèi)者基于社交媒體在對演唱會這一文化產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)與消費(fèi)的過程中實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造價(jià)值的協(xié)同效應(yīng)，二者在協(xié)商文化產(chǎn)品價(jià)值的過程中實(shí)現(xiàn)了對演唱會的價(jià)值共創(chuàng)。順應(yīng)時(shí)代打造文化產(chǎn)品，調(diào)動消費(fèi)者自身力量為其賦能，能夠促使文化商品消費(fèi)市場良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 社交媒體；價(jià)值共創(chuàng)；消費(fèi)者行為；演唱會；SIPS模型；協(xié)同效應(yīng)

中圖分類號： G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號： 1673-3851 （2025） 02-0046-07

Analysis of the value co-creation behavior of social media consumers

towards offline concerts： Taking Mao Buyi′s Hangzhou \"Young Bird

Guide\" concert as an example

BA" Dan， JIANG" Xuezi

（Shi Liangcai School of Journalism and Communication， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： "Social media plays an increasingly important role in the entire process of offline concert production in which consumers can also participate， shifting from simple consumption to participation in production. Using the network ethnography research method， the article constructs a SIPS model to analyze the behavior patterns of consumers in Hangzhou station of Mao Buyi′s \"Young Bird Guide\" concert. Research has found that producers and consumers achieve a synergistic effect of creating value in the production and consumption of products such as concerts based on social media， and the two achieve value co-creation of concerts through negotiation. Adapting to the times to create cultural products and mobilizing consumers′ power to empower them can promote the healthy development of the cultural commodity consumption market.

Key words： social media; value co-creation; consumer behavior; concert; SIPS model; synergistic effect

隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)線下文化演出的產(chǎn)業(yè)鏈正經(jīng)歷著顛覆和重構(gòu)。在此過程中，消費(fèi)者的角色地位發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。他們在社交平臺積極轉(zhuǎn)變自身的主體身份，通過社交聯(lián)動的方式主動參與到線下演出的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中，不僅為演藝產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了直接快速的消費(fèi)反饋，而且更重要的是，消費(fèi)者將自身對演藝產(chǎn)品消費(fèi)潛在的、隱性的需求借助社交平臺進(jìn)行了顯性化表達(dá)。

目前關(guān)于線下演唱會這一文化產(chǎn)品消費(fèi)的研究主要集中在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)系方面。在消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造路徑研究方面，馬中紅等［1］提出了“粉鏈經(jīng)濟(jì)”概念，聚焦能動的生產(chǎn)者和消費(fèi)者——“粉絲”群體，肯定了粉絲在參與演唱會產(chǎn)品消費(fèi)的同時(shí)為其創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí)，粉絲通過群體敘事和情感投入為演唱會創(chuàng)造記憶符號，形成獨(dú)特的亞文化，豐富了演唱會的文化內(nèi)涵［2］。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的情感連結(jié)研究方面，在共同價(jià)值觀的驅(qū)動下，消費(fèi)者基于社交媒體平臺形成社群聚集，創(chuàng)造出動力強(qiáng)大的社群經(jīng)濟(jì)，同生產(chǎn)者間的情感連結(jié)加深，深入?yún)⑴c到產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新中［3］。生產(chǎn)者獲得反饋并改進(jìn)產(chǎn)品，消費(fèi)者達(dá)成使用滿足，由此實(shí)現(xiàn)價(jià)值的不斷“增殖”［4］。

2011年日本電通公司提出了社交媒體時(shí)代消費(fèi)者SIPS行為模式，將消費(fèi)者行為劃分為共鳴（Sympathize）、認(rèn)同（Identify）、參與（Participate）、共享和擴(kuò)散（Share amp; Spread）四個(gè)階段［5］。對產(chǎn)品的共鳴是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行交流的前提；消費(fèi)者對于產(chǎn)品及品牌理念的認(rèn)同促使其參與到產(chǎn)品付費(fèi)的環(huán)節(jié)；良好的消費(fèi)體驗(yàn)可以使消費(fèi)者主動進(jìn)行社交式共享。潘理安等［6］認(rèn)為，該模型通過對消費(fèi)者行為進(jìn)行層次化的分析，更好地厘清了新時(shí)代消費(fèi)者行為和角色的發(fā)展與變化。在社交媒體平臺中，個(gè)體作為一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，同時(shí)扮演著生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者等多重角色［7］。

綜上所述，盡管學(xué)界關(guān)注到消費(fèi)者在社交媒體中的能動行為對線下演唱會的形成及優(yōu)化具有關(guān)鍵作用，但關(guān)于消費(fèi)者參與線下演唱會消費(fèi)方面的研究仍停留在生產(chǎn)者引導(dǎo)消費(fèi)階段，并未隨著時(shí)代及社會工具的發(fā)展，更加深入地研究消費(fèi)者的參與行為及效果。鑒于此，本文以毛不易“幼鳥指南”演唱會杭州站為研究對象，利用網(wǎng)絡(luò)民族志研究方法及SIPS模型，分析線下演唱會消費(fèi)者在社交媒體平臺中的身份角色和行為模式，并剖析消費(fèi)者行為模式對演唱會產(chǎn)品的作用和意義，希望為文化消費(fèi)市場的良性發(fā)展提供路徑性思考。

一、研究設(shè)計(jì)

本文選取毛不易“幼鳥指南”演唱會杭州站為研究對象，該演唱會于2023年3月舉辦，正值后疫情時(shí)代演藝市場恢復(fù)初期，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情較高。消費(fèi)者由于前幾年利用社交媒體等工具獲取信息、交流互動，培養(yǎng)了線上消費(fèi)習(xí)慣。演藝活動得以恢復(fù)后，消費(fèi)者的線下產(chǎn)品消費(fèi)行為與線上社交媒體消費(fèi)行為密切融合，形成了全過程的消費(fèi)行為模式。

本文使用網(wǎng)絡(luò)民族志研究方法，研究線下演唱會消費(fèi)者在社交媒體中對演唱會產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的行為。網(wǎng)絡(luò)民族志是觀察和分析網(wǎng)絡(luò)中的大眾行為模式和意義建構(gòu)的民族志研究方法。該研究方法通過參與性觀察、訪談及記錄等方式考察互聯(lián)網(wǎng)中的個(gè)體行為，進(jìn)而剖析網(wǎng)絡(luò)中的社會交往模式及社會聯(lián)系［8］。網(wǎng)絡(luò)民族志研究方法具有具身浸入式參與的特點(diǎn)。筆者親身參與了毛不易“幼鳥指南”演唱會杭州站線上及線下消費(fèi)的整個(gè)過程，全面觀察演唱會消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的情感變化及行為方式，長期跟蹤毛不易“幼鳥指南”演唱會消費(fèi)者的行為動態(tài)，并參與消費(fèi)者互動與交流。

為了解消費(fèi)者基于社交媒體、圍繞演唱會這一產(chǎn)品所開展的消費(fèi)行為及其對演唱會所產(chǎn)生的影響，筆者通過調(diào)查問卷進(jìn)行初步調(diào)查，并根據(jù)問卷結(jié)果進(jìn)行訪談。調(diào)查問卷共設(shè)15道選擇題，11道矩陣量表題，從產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為3個(gè)維度設(shè)置問題來測量消費(fèi)者的行為模式。其中矩陣量表每題包含5個(gè)測試項(xiàng)，按照非常不符合、比較不符合、一般符合、比較符合、非常符合五個(gè)維度依次遞增。問卷的發(fā)放對象為曾參與毛不易“幼鳥指南”演唱會的消費(fèi)群體，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問卷投放。為了有效接觸目標(biāo)群體，將問卷發(fā)放至演唱會相關(guān)微信群、微博超話、小紅書等目標(biāo)受眾集中或流量較大的社交媒體平臺。本次調(diào)查共發(fā)放并回收147份調(diào)查問卷，其中有效問卷129份，有效回收率為87%。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，筆者選擇了10位曾參與毛不易“幼鳥指南”演唱會杭州站中的消費(fèi)者作為訪談對象，進(jìn)行了一對一訪談。訪談對象經(jīng)過匿名化處理，基本情況如表1所示。

筆者主要從訪談?wù)叩幕厩闆r、基于社交媒體的消費(fèi)心理、基于社交媒體的消費(fèi)行為三個(gè)維度進(jìn)行訪談，根據(jù)受訪者回答的內(nèi)容進(jìn)行深入交流，并整理訪談記錄。關(guān)于受訪者在社交媒體中的消費(fèi)行為，多數(shù)人只會進(jìn)行演唱會影像資料自制等輸出型消費(fèi)行為，而少數(shù)人對社交媒體中的文化產(chǎn)品進(jìn)行接受型消費(fèi)，貢獻(xiàn)自己的注意力或虛擬貨幣，或同時(shí)具備兩種消費(fèi)行為。受訪者的消費(fèi)心理決定其消費(fèi)平臺。多數(shù)人在社區(qū)型軟件如微博、小紅書中進(jìn)行社交媒體文化消費(fèi)，而少數(shù)人依賴于熟人社交軟件如微信進(jìn)行消費(fèi)。本文對受訪者在訪談中多次提到的情感態(tài)度及行為模式高度關(guān)注，從中歸納提煉毛不易“幼鳥指南”演唱會杭州站消費(fèi)者基于社交媒體的消費(fèi)行為模式，并分析該行為模式產(chǎn)生的影響。

二、基于社交媒體的演藝產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者角色的演變

消費(fèi)者在整個(gè)演藝產(chǎn)業(yè)鏈條中的角色地位伴隨著媒介技術(shù)的革新發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者從“隱身”到“顯現(xiàn)”，從“竊竊私語”到“眾聲喧嘩”，從“孤掌難鳴”到“應(yīng)者云集”，這不僅僅是簡單意義上生產(chǎn)者與消費(fèi)者權(quán)力關(guān)系的此消彼長，更為關(guān)鍵的是它推動了整個(gè)演藝產(chǎn)業(yè)的生態(tài)性革新。

1976年，演唱會這一文化產(chǎn)品進(jìn)入中國，由此開始逐步探索，加快中國演藝市場運(yùn)營模式的形成。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者僅能通過報(bào)刊、電視等媒介單向接收演出消息，演唱會生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間呈現(xiàn)出一種渠道窄、傳播速度慢且信息量小的低效溝通模式。為提高演唱會知名度和上座率，演藝者往往通過參加已經(jīng)有一定知名度的廣播電視節(jié)目達(dá)到推廣目的。由于傳統(tǒng)媒體單向傳播的特性，演唱會生產(chǎn)者無法精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對消費(fèi)市場定位不準(zhǔn)，洞察力不強(qiáng)，只能借助已有其他演唱會所提供的市場信息制定營銷策略，生產(chǎn)演唱會產(chǎn)品。同樣，演唱會結(jié)束后生產(chǎn)者無法快速獲取有效的消費(fèi)反饋，文化消費(fèi)產(chǎn)品更新迭代緩慢。從消費(fèi)者層面看，消費(fèi)者的呼聲音量小、傳播力弱，無法匯聚成意見市場。換言之，在傳統(tǒng)演唱會市場中，演唱會生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間呈現(xiàn)出一種割裂的關(guān)系，無法形成有效的溝通機(jī)制，生產(chǎn)者單向輸出內(nèi)容，消費(fèi)者被動隱性反饋。

伴隨微博等自媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)生了變化。自媒體的社區(qū)屬性和娛樂平臺的社區(qū)板塊使不同身份的各方主體聚集在一起，交換意見，密集互動，將大眾的文化交流行為推向了群體間的話語狂歡［9］。2021年6月25日，毛不易發(fā)行第三張個(gè)人創(chuàng)作專輯《幼鳥指南》，并在各社交媒體平臺進(jìn)行大規(guī)模宣傳，受到廣泛討論。消費(fèi)者借助社交媒體的轉(zhuǎn)贊評機(jī)制表達(dá)自己對該專輯的喜愛以及對線下演唱會的期望，將原先的隱性表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)槟鼙簧a(chǎn)者快速捕捉到的顯性表達(dá)，形成意見市場。而毛不易的經(jīng)紀(jì)公司“哇唧唧哇”作為資深的文化企業(yè)，利用大數(shù)據(jù)算法敏銳捕捉社交媒體平臺中消費(fèi)者的大規(guī)模、顯性需求表達(dá)，對標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)期待，迅速籌備線下演唱會。與此同時(shí)，消費(fèi)者在社交媒體平臺發(fā)起話題討論等行為提升了毛不易及其專輯的曝光度和需求規(guī)模。依托消費(fèi)者對演唱會的顯性表達(dá)，演藝產(chǎn)品生產(chǎn)者回應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，按需優(yōu)化升級，形成了演藝行業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)平臺參與演唱會產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通，并賦予其更多的社群屬性和獨(dú)特的價(jià)值。也正是因?yàn)橄M(fèi)者產(chǎn)業(yè)角色與價(jià)值創(chuàng)造方式的轉(zhuǎn)變，演唱會產(chǎn)品成為具有特定情境和關(guān)系屬性的即時(shí)性消費(fèi)對象；這使得身處其中的消費(fèi)者既是線下演唱會產(chǎn)品的消費(fèi)主體，又是其獨(dú)特價(jià)值的創(chuàng)造主體。消費(fèi)者通過個(gè)體視角記錄演唱會產(chǎn)品的消費(fèi)過程，再通過社交媒體進(jìn)行傳播共享，這種行為本身既是對演唱會產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的正向反饋，也是對演唱會產(chǎn)品價(jià)值的放大和延伸。

三、基于SIPS模型的線下演唱會消費(fèi)者行為分析

2017年，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《明日之子》播出。該節(jié)目以打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代偶像為目標(biāo)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺與消費(fèi)者展開深度互動，憑借網(wǎng)絡(luò)高人氣成為紅極一時(shí)的爆款綜藝節(jié)目，年輕人沉浸其中，為自己喜歡的偶像打榜，助其奪冠并出道?！睹魅罩印费埍姸嗝餍羌钨e作為導(dǎo)師，巧妙地將明星嘉賓的自身流量轉(zhuǎn)化為節(jié)目流量，為推出的偶像積攢人氣。毛不易作為《明日之子》綜藝節(jié)目的總冠軍，從剛開始被人認(rèn)為缺乏偶像顏值、不被看好的“小透明”，到后期成為逆風(fēng)翻盤的“大男主”，憑借眾多高質(zhì)量的原創(chuàng)作品塑造個(gè)人品牌，在參加節(jié)目的時(shí)候就已經(jīng)獲得大量觀眾的青睞。在賽中和賽后，節(jié)目制作公司利用社交媒體平臺對毛不易進(jìn)行了大量宣傳，形成整合營銷，不斷強(qiáng)化毛不易在社交平臺上的記憶點(diǎn)，從而提高了毛不易在社交媒體平臺的知名度，促使目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注甚至消費(fèi)其音樂作品。

2023年初，毛不易經(jīng)紀(jì)公司重啟演唱會，將年輕群體多年累積的演藝消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為具有高市場響應(yīng)度的演藝產(chǎn)品。毛不易“幼鳥指南”演唱會杭州站的舉辦時(shí)間為2023年3月，處于演藝市場恢復(fù)初期。作為2023年第一個(gè)在杭州舉辦的大型演唱會，毛不易“幼鳥指南”演唱會杭州站同期的競爭對手少，加之演唱會生產(chǎn)方在社交媒體平臺大力進(jìn)行宣發(fā)推廣，由此吸引了眾多對毛不易不是很了解但有意愿參與到音樂現(xiàn)場的“路人”。

在社交媒體時(shí)代，媒體平臺延長了消費(fèi)者的消費(fèi)周期，將原先“到消費(fèi)場所—購買產(chǎn)品—消費(fèi)結(jié)束”這一簡單消費(fèi)模式復(fù)雜化。從消費(fèi)過程看，消費(fèi)者通過前期的社交媒體互動，對文化消費(fèi)對象產(chǎn)生興趣、投射情感，甚至形成“共鳴”，在價(jià)值上產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而參與到線上或線下的消費(fèi)中。同樣，在對產(chǎn)品付出時(shí)間、金錢后，消費(fèi)者會對產(chǎn)品形成認(rèn)知判斷，并在社交媒體中分享自己的消費(fèi)過程及體驗(yàn)，為潛在消費(fèi)者提供參考。

（一）情感共鳴：創(chuàng)作契合當(dāng)下需求

人是懸在由他自己所編織的意義之網(wǎng)中的動物［10］。 消費(fèi)者在進(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)，并不是消費(fèi)文化產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)文化產(chǎn)品背后的符號價(jià)值，由此被喚醒情感共鳴，實(shí)現(xiàn)自我的情感滿足。對于偶像歌手而言，被消費(fèi)者熟知的前提是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的音樂作品，并通過多種渠道增加與消費(fèi)者接觸的可能?！坝坐B指南”演唱會杭州站的演藝者毛不易憑借參加綜藝節(jié)目走進(jìn)消費(fèi)者視野，他創(chuàng)作的詞曲并不是高高在上的無病呻吟，而是貼近普通人的生活狀態(tài)，唱出了年輕人的迷茫?！懊灰自凇睹魅罩印饭?jié)目里很火，唱的基本是原創(chuàng)歌曲，我感覺這個(gè)人挺有才華，就開始關(guān)注他，出新歌也會去聽?！保ㄊ茉L者A）“聽著他的歌，巨有感觸，每個(gè)人都找到了不同的自己?！保ㄊ茉L者C）

（二）價(jià)值確認(rèn)：線上互動強(qiáng)化情感認(rèn)同

在馬斯洛的需求層次理論中，人類的需求從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次［11］。社交媒體為消費(fèi)者搭建起相互交流溝通的媒介平臺，媒介平臺中的資源被算法分門別類地整合，并通過協(xié)同過濾機(jī)制和個(gè)性化推薦機(jī)制分發(fā)給對應(yīng)的媒介使用者［12］。媒介使用者困于算法為其量身打造的文化繭房中，和處于共通意義空間的其他使用者相互交流、交換意見。隨著虛擬社群規(guī)模的擴(kuò)大，消費(fèi)者在與他人的互動中產(chǎn)生群體認(rèn)同，獲得群體歸屬感，并在深度互動中完成價(jià)值確認(rèn)。

演唱會生產(chǎn)方通過社交媒體對即將舉辦的演唱會進(jìn)行宣發(fā)，由此將供給和需求精準(zhǔn)匹配?！把莩獣南⑵鋵?shí)也是在微博湊巧刷到的，不然感覺就錯(cuò)過了。”（受訪者B）消費(fèi)者將消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)至社交平臺，既滿足了自己在群體中的尊重需要，又將演唱會的相關(guān)信息傳遞到了社交圈，進(jìn)一步擴(kuò)大了演唱會信息的傳播范圍?！拔以谂笥讶駬屍苯貓D，有朋友評論說他也想去看，下次搶票試試。”（受訪者G）此外，演唱會的門票成為進(jìn)入消費(fèi)者圈群的門檻，購票的消費(fèi)者借助手機(jī)中的電子票打開了線上交流的窗口，在社交媒體平臺與同期購票的消費(fèi)者形成聚集，以此獲得連接，滿足了其渴望愛與歸屬的社交需求?！拔壹恿艘粋€(gè)微信群，里面都是搶到票的人，出座位后大家會按座位所在的區(qū)再建一個(gè)小群，有什么消息都會在各種群里發(fā)，有的人在群里找‘鄰居’，挺熱鬧的?！保ㄊ茉L者E）

（三）互動參與：現(xiàn)場體驗(yàn)固化消費(fèi)黏性

演唱會前期，生產(chǎn)方在社交媒體上進(jìn)行宣傳與預(yù)熱，讓消費(fèi)者提前了解現(xiàn)場布景、周邊設(shè)施等基本信息，制造消費(fèi)期待。消費(fèi)者之間基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺形成了文化交往關(guān)系，擁有共同話題，甚至內(nèi)部的話語表達(dá)方式，多種連接使消費(fèi)者更容易將自己全部的注意力投入到演唱會現(xiàn)場，形成一個(gè)群體狂歡的消費(fèi)場域。

演出時(shí)，演藝者通過表演、現(xiàn)場交流實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動。消費(fèi)者跟隨演藝者實(shí)現(xiàn)身心同時(shí)律動，有形與無形的連接將在場者“同化”，構(gòu)建出演藝者與消費(fèi)者之間平等溝通的交流模式［13］?！霸趫鲳^里這么多人一起合唱，一起喊出他的名字，當(dāng)空曠的場館上方飄蕩著彩帶，就會覺得這是屬于我們的一場盛大的狂歡?！保ㄊ茉L者B）在兩個(gè)小時(shí)的沉浸式體驗(yàn)中，在群體互動氛圍的帶動下，消費(fèi)者對演藝者投入更為充沛的情感，對以演藝者為核心的文化圈層的歸屬感持續(xù)增強(qiáng)，由此固化消費(fèi)黏性?！吧鲋笪议_始特別關(guān)注他的動態(tài)，下一場演唱會在哪，綜藝什么時(shí)候播，也會專門搜他的歌聽。”（受訪者I）

（四）共享擴(kuò)散：產(chǎn)—消主體協(xié)同式傳播

共享和擴(kuò)散是SIPS模型中消費(fèi)者行為的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在共享與擴(kuò)散行為中隱含的對消費(fèi)產(chǎn)品的態(tài)度，將影響其他潛在消費(fèi)者的消費(fèi)判斷和消費(fèi)行為［14］。在消費(fèi)者對演唱會產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同，并進(jìn)行互動參與后，消費(fèi)者在期待演唱會生產(chǎn)方釋放出官方拍攝的視頻照片的同時(shí)，自己也主動成為演唱會影像資料的生產(chǎn)者?！拔遗牡囊曨l上傳到了抖音、小紅書，還有微信，小紅書里很多人給我點(diǎn)贊評論，大多人討論的是演唱的內(nèi)容和我的觀點(diǎn)。”（受訪者C）消費(fèi)者對演唱會相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，并上傳至社交媒體平臺，進(jìn)行人際傳播和群體傳播，由此形成了PGC（Professional Generated Content）模式帶動下的UGC（User Generated Content）傳播模式。通過社交媒體中的共享擴(kuò)散行為，消費(fèi)者再次與消費(fèi)圈層中的其他消費(fèi)者產(chǎn)生情感勾連，而消費(fèi)者互動行為所產(chǎn)生的流量也可以轉(zhuǎn)移到演唱會上，為演唱會增加熱度，客觀上發(fā)揮了營銷作用。

與演唱會現(xiàn)場設(shè)定梯次座位不同，社交平臺的信息共享更帶有平等、互助的色彩?！耙?yàn)樽约旱淖浑x舞臺比較遠(yuǎn)，所以想看看他人的鏡頭里更清晰的毛不易，也想看看有沒有什么自己錯(cuò)過的小細(xì)節(jié)。有一些人拍的視頻特別好，比如說很有氛圍感、合唱聲很大之類的，就會進(jìn)一步美化我對于演唱會當(dāng)天的印象吧?！保ㄊ茉L者B）消費(fèi)者在一次次的接觸、評論與轉(zhuǎn)發(fā)中，延長了演出現(xiàn)場帶給自己的體驗(yàn)感和快感。通過不斷交換消費(fèi)內(nèi)容，消費(fèi)者既滿足了自身分享、保留體驗(yàn)感的自我指向型消費(fèi)需求，又滿足了炫耀等他人指向型消費(fèi)需求?！盎乜醋约轰浀囊曨l和別人發(fā)的視頻，感覺又回到了演唱會現(xiàn)場?！保ㄊ茉L者E）在對演唱會相關(guān)內(nèi)容的共享與擴(kuò)散過程中，普通消費(fèi)者和生產(chǎn)者間的界限也逐漸模糊。

四、線下演唱會消費(fèi)者的“線上”行為促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)

企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價(jià)值創(chuàng)造方式——通過消費(fèi)者及其他相關(guān)利益者與企業(yè)的異質(zhì)性互動，共同創(chuàng)造價(jià)值［15］。在SIPS行為模式共鳴、認(rèn)同、參與、共享和擴(kuò)散四個(gè)階段中，共鳴和認(rèn)同階段可以看作是消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)前的確定環(huán)節(jié)，消費(fèi)者通過這兩個(gè)環(huán)節(jié)判斷是否進(jìn)行消費(fèi)，衡量消費(fèi)行為是否可以滿足消費(fèi)預(yù)期，這是消費(fèi)行為發(fā)生的前提；而消費(fèi)者的參與、共享擴(kuò)散行為則是價(jià)值共創(chuàng)的具體行為表現(xiàn)形式。

（一）共創(chuàng)行為豐富演藝者媒介形象，提升其品牌價(jià)值

消費(fèi)者共創(chuàng)行為影響演藝者的媒介形象及知名度，正向互動有利于演藝者媒介形象的塑造，更利于其形象的商業(yè)變現(xiàn)。

演唱會消費(fèi)者攝制的現(xiàn)場視頻被上傳至社交媒體，相關(guān)音源成為短視頻的背景音樂，這不僅擴(kuò)大了演唱會的傳播范圍，也產(chǎn)生了強(qiáng)大的群體互動傳播力。筆者于2024年3月15日在抖音平臺的音樂專區(qū)以“毛不易”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，毛不易相關(guān)歌曲在抖音被用作背景音樂的情況見圖1。由圖1可知，通過毛不易“幼鳥指南”演唱會再次翻紅的歌曲在抖音短視頻平臺被用作短視頻背景音樂達(dá)2247萬余次，多個(gè)官方主流媒體的使用進(jìn)一步提升了歌曲的熱度。在毛不易“幼鳥指南”演唱會杭州站演出當(dāng)天，毛不易的母校杭州師范大學(xué)在微博發(fā)布祝福視頻，并配文：“聽說學(xué)長回杭州開演唱會啦，快來聽聽我們杭師大版《平凡的一天》吧！@毛不易”。該視頻在微博平臺獲得9萬次播放。專業(yè)傳播組織不斷加入，使得演唱會市場形成以生產(chǎn)者、消費(fèi)者為主體，平臺方、相關(guān)主體為輔助的多元主體協(xié)同創(chuàng)造的互動傳播生態(tài)，從而提升了演藝者在社會中的知名度和口碑，美化了商業(yè)形象，提升了商業(yè)價(jià)值。

（二）共創(chuàng)行為強(qiáng)化演唱會產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同，穩(wěn)定產(chǎn)—消關(guān)系

從文化產(chǎn)品產(chǎn)—消主體關(guān)系層面看，消費(fèi)者基于社交平臺深入了解、參與生產(chǎn)的過程，就是價(jià)值創(chuàng)造的過程。在此期間，消費(fèi)者對企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的文化內(nèi)核形成認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整自身態(tài)度與消費(fèi)行為；相應(yīng)地，生產(chǎn)者也會動態(tài)捕捉消費(fèi)者的變化，并適時(shí)進(jìn)行需求洞察以及定位調(diào)整，產(chǎn)—消主體之間相互協(xié)調(diào)促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

“幼鳥指南”演唱會杭州站演藝者毛不易作為演唱會產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，在常駐綜藝節(jié)目《毛雪汪》中憑借其鮮明的性格和風(fēng)格化的語言獲得觀眾的關(guān)注與喜愛，他對人們在愛情、友情中的相處模式、年輕人的社交禮儀、職場關(guān)系等眾多社會話題發(fā)表了自己的見解，贏得了青年群體的認(rèn)同。作為周更綜藝節(jié)目的固定嘉賓，毛不易進(jìn)行了長期穩(wěn)定的價(jià)值輸出，由此形成有周期保障的內(nèi)容輸送機(jī)制，同消費(fèi)者建立起穩(wěn)定的多維互動關(guān)系。此外，毛不易的個(gè)人專輯《幼鳥指南》用11首歌講述了大眾平凡故事，提供了自己對生活的思考和見解，引起處于職業(yè)上升期的年輕人的共鳴。在以微博為主的社交平臺中，消費(fèi)者對演藝者毛不易傳達(dá)出的價(jià)值觀念進(jìn)行討論，在價(jià)值協(xié)商的過程中強(qiáng)化了對演藝者的價(jià)值認(rèn)同，并形成了一定規(guī)模的群體聚集。長期穩(wěn)定的互動模式、價(jià)值共鳴與認(rèn)同為穩(wěn)定的產(chǎn)—消關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

（三）深度參與互動，豐富演唱會產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值

演唱會作為特殊產(chǎn)品，具有一定的文化屬性。有別于貨到付款的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，消費(fèi)者在下單購買演唱會門票時(shí)，僅獲得了演唱會的消費(fèi)資格，在演唱會真正開演的那一刻才開始消費(fèi)；直至演唱會結(jié)束，消費(fèi)者才完成了消費(fèi)行為。正是由于消費(fèi)行為的滯后，演唱會被投射了更多的情感，而消費(fèi)者的“在場”更為演唱會這一產(chǎn)品賦予了更多的文化意義，如演唱會由于粉絲型消費(fèi)者的加入成為粉絲文化的載體；演唱會也成為亞文化的外在表現(xiàn)形式。

在毛不易“幼鳥指南”演唱會杭州站中，演藝者與消費(fèi)者的同時(shí)在場為演唱會賦予了“雙向奔赴”的情感價(jià)值。在特定歌曲被演唱時(shí)，消費(fèi)者們整齊揮舞手中的熒光棒、全場大合唱、隨著鼓點(diǎn)喊“安可”，甚至是觀眾區(qū)的求婚行為，這些都為毛不易“幼鳥指南”演唱會杭州站賦予了獨(dú)特的文化價(jià)值。因此，這場演唱會不單純是演藝者的臺前表演，它被參與其中的每一個(gè)消費(fèi)者所定義，被賦予豐富的體驗(yàn)價(jià)值，或“感動”（受訪者A）或“盛大”（受訪者B）或“震撼”（受訪者C）。

（四）共享與共創(chuàng)，在協(xié)商中優(yōu)化演唱會產(chǎn)品

生產(chǎn)者推出演唱會這一文化產(chǎn)品，以生產(chǎn)者、消費(fèi)者為主要參與者的多主體基于產(chǎn)品內(nèi)容的價(jià)值協(xié)商形成價(jià)值認(rèn)同，并通過社交平臺形成圈群的聚合。消費(fèi)者積極創(chuàng)作演唱會相關(guān)衍生內(nèi)容，并主動對外傳播，參與到消費(fèi)過程中，由此形成了固定的文化消費(fèi)生態(tài)，營造出一種自由、平等、公開、包容、共享的文化消費(fèi)樣式［16］。在演唱會結(jié)束后，消費(fèi)者將自己拍攝的素材如現(xiàn)場視頻及參與感受分享在社交平臺上，形成用戶自生產(chǎn)內(nèi)容。這是消費(fèi)者共享演唱會產(chǎn)品的消費(fèi)行為，也是其協(xié)商和共創(chuàng)演唱會產(chǎn)品價(jià)值的消費(fèi)行為。

在毛不易“幼鳥指南”演唱會杭州站結(jié)束后，演唱會生產(chǎn)方依據(jù)消費(fèi)者在社交平臺分享的視頻和文字對演唱會進(jìn)行復(fù)盤，分析整場演出的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并對演唱會產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級，使演唱會生產(chǎn)形式更新迭代，以此回應(yīng)消費(fèi)者需要，形成高效的供需匹配。歌單的排布、現(xiàn)場舞美效果、演員的表演狀態(tài)等，都是演唱會生產(chǎn)者需要重點(diǎn)考慮且反復(fù)調(diào)整的要素，產(chǎn)—消雙方在協(xié)商的過程中實(shí)現(xiàn)了演唱會產(chǎn)品價(jià)值的共創(chuàng)。

此外，消費(fèi)者對演唱會視頻的剪輯、二創(chuàng)、上傳至社交媒體平臺的一系列行為，會吸引對演唱會及演藝者已經(jīng)產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同、但還未參與的潛在消費(fèi)群體。大數(shù)據(jù)和個(gè)性化推薦算法促使相關(guān)內(nèi)容形成傳播矩陣，能夠?qū)⑾嚓P(guān)內(nèi)容精準(zhǔn)投放至由具有消費(fèi)意向的目標(biāo)群體所構(gòu)成的虛擬社群中。消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者處于同等地位，平等對話說服力更強(qiáng)，因此消費(fèi)者分享的視頻內(nèi)容更容易激發(fā)他人的消費(fèi)沖動，同時(shí)推動和指引生產(chǎn)者更高效地優(yōu)化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)良性的消費(fèi)循環(huán)。

五、結(jié) 語

在對文化產(chǎn)品消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者通過社交平臺呈現(xiàn)出共鳴、認(rèn)同、參與、共享和擴(kuò)散四種消費(fèi)行為，并依托社交平臺同生產(chǎn)者進(jìn)行互動，實(shí)現(xiàn)對文化產(chǎn)品的賦能，進(jìn)而打造出價(jià)值共創(chuàng)的商業(yè)模式。演唱會作為特殊的文化產(chǎn)品，以線下群體性消費(fèi)為主要價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式，但演唱會宣傳營銷的全過程又充分依賴于社交平臺。在演唱會前期籌備、中期運(yùn)行、后期宣傳的過程中，消費(fèi)者在社交平臺宣傳中扮演著主體角色，其自發(fā)分享行為提升了演唱會的知名度與市場號召力，進(jìn)而創(chuàng)造出更多價(jià)值。由此可見，文化產(chǎn)品生產(chǎn)方在致力于提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮消費(fèi)者的意見，并充分調(diào)動消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造能力，滿足消費(fèi)需求，制作出令消費(fèi)者真正滿意的文化產(chǎn)品。

文化市場鼓勵消費(fèi)者參與并創(chuàng)造價(jià)值，但其行為應(yīng)該是理性的、正向的、促進(jìn)文化市場發(fā)展的，而非無序競爭的、擾亂市場正常秩序的。此外，消費(fèi)者的文化參與行為應(yīng)合法合規(guī)，以免演唱會的團(tuán)票購買等行為被異化為非法集資行為。只有善于利用新興技術(shù)，鼓勵和引導(dǎo)多元主體加入，方能為文化產(chǎn)品創(chuàng)造更多價(jià)值，進(jìn)而推動整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性互動和發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：柯 丹）

收稿日期：2024-03-25 "網(wǎng)絡(luò)出版日期：2024-10-14

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目 （21CXW011）

作者簡介：巴 丹（1979— ），女，遼寧遼陽人，副教授，博士，主要從事影視產(chǎn)業(yè)方面的研究。