蔻斯?。洪L期主義的勝利

蔻斯汀的故事始于2001年。

那時(shí)，珠三角的創(chuàng)業(yè)者們喊出了口號：要做世界的工廠。蔻斯汀創(chuàng)始人由此看到了外貿(mào)市場的巨大商機(jī)。2002年，蔻斯汀在廣州成立，從美妝洗護(hù)的貼牌加工 （OEM） 起步。

在創(chuàng)設(shè)自有品牌后，蔻斯汀先打開了國外市場的大門，后隨著中國消費(fèi)市場的升級，在國內(nèi)闖出了名堂。20多年里，蔻斯汀始終堅(jiān)持升級工藝、以立品牌為先，成為眾多消費(fèi)者選擇洗護(hù)用品時(shí)的心頭好。如今，蔻斯汀作為中國花瓣沐浴露的首創(chuàng)者，其主打產(chǎn)品年均銷售逾千萬瓶，連續(xù)3年全球銷量第一。

在蔻斯汀眼中，這是品牌堅(jiān)持長期主義的勝利。

沒有創(chuàng)新就沒有機(jī)會

“公司剛成立時(shí)，生意非常好，不停有外單，客戶主要來自當(dāng)時(shí)比較富裕的中東國家。盡管外單不斷，但幾個(gè)創(chuàng)始人一直都有一個(gè)夢想，就是擁有自己的品牌?！鞭⑺雇】偨?jīng)理洪綠群說。

但在彼時(shí)競爭激烈的洗護(hù)市場，一個(gè)全新的品牌要在一眾國際超級大牌中殺出重圍，其艱難可想而知。

洪綠群坦承：“當(dāng)時(shí)如果以國際大牌的方式跟他們競爭是沒有任何機(jī)會的，畢竟人家有100多年的工藝沉淀。我們唯有創(chuàng)新，否則沒有機(jī)會。”

蔻斯汀創(chuàng)始人選擇了無人涉足的天然鮮花護(hù)理垂直領(lǐng)域，最初的產(chǎn)品開發(fā)理念是“一朵鮮花綻放在瓶子里的奇跡”。

“在當(dāng)時(shí)，沒人這樣做。早期，鮮花從種植、采摘、清洗、烘干到修剪，全部流程都要人工完成，特別是花瓣的修剪，每瓶500mL的沐浴露均有500片沒有任何瑕疵的花瓣，這項(xiàng)難度極高的工作全部靠人工完成。”洪綠群說，獨(dú)特的創(chuàng)新和差異化優(yōu)勢給了蔻斯汀機(jī)會。

如何最大限度挖掘并保留鮮花活性成分，如何保證鮮花不會變黃、不會產(chǎn)生有害物質(zhì)……很多工藝難題需要解決?！拔覀兓?年，試了無數(shù)種花，逐漸研發(fā)出自己的提取技術(shù)、防腐技術(shù)、懸浮技術(shù)……并不斷升級修正?！焙榫G群說。

2010年，蔻斯汀首款花瓣沐浴露上市。不過，因?yàn)楣に噺?fù)雜，蔻斯汀賣得很貴。

“剛上市時(shí)，一瓶沐浴露要賣79塊錢，在10年前，很多國內(nèi)消費(fèi)者難以承受?！焙榫G群坦言，因此，早期的蔻斯汀選擇在海外市場起步。

“那時(shí)，蔻斯汀做貼牌加工已經(jīng)積累了大批中東客戶，花瓣沐浴露率先進(jìn)駐科威特。當(dāng)時(shí)的想法是——在國外做成功了，回來也容易?！?/p>

不過，在國外品牌占據(jù)美妝和個(gè)護(hù)市場絕對優(yōu)勢的時(shí)期，一個(gè)中國品牌想要擠進(jìn)海外市場難免遭遇偏見。

“在很長時(shí)間里，老外都比較排斥中國的美妝品牌，他們只愿意中國企業(yè)幫忙代工，不愿意我們打自有品牌。”洪綠群說，在早期，只能自有品牌和貼牌加工兩個(gè)生意一起做。

隨著慢慢打開國際市場的大門，如今，蔻斯汀已經(jīng)暢銷全球50多個(gè)國家和地區(qū)。

搭上國內(nèi)消費(fèi)升級快車" "

2012年，蔻斯汀進(jìn)駐全球最大的美妝零售商屈臣氏的國內(nèi)門店，正式回到中國市場。

洪綠群介紹：“那時(shí)，外資品牌占據(jù)了國內(nèi)洗護(hù)市場超一半的市場份額。賣得最好的是歐美品牌，再往后是日本品牌，幾乎壟斷了整個(gè)國內(nèi)沐浴露市場。國內(nèi)沐浴露品牌市場占比很低，可想而知，當(dāng)時(shí)的中國沐浴露品牌有多難做?！?/p>

幸運(yùn)的是，蔻斯汀搭上屈臣氏那些年在國內(nèi)快速擴(kuò)張的時(shí)代，其在國內(nèi)的銷售也實(shí)現(xiàn)了猛增，長期位居屈臣氏沐浴類目銷售前三。

其實(shí)，更確切地說，蔻斯汀搭上了國內(nèi)消費(fèi)升級的快車。主打中高端路線的蔻斯汀實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

如今，蔻斯汀的花瓣沐浴露年銷售穩(wěn)定在千萬瓶，位居國貨沐浴類目銷售前三。

“蔻斯汀趕上了紅利，跟著這一波國內(nèi)消費(fèi)升級，快速發(fā)展起來了?！焙榫G群深切體會到，企業(yè)發(fā)展跟時(shí)代發(fā)展的大潮流息息相關(guān)。

從貼牌加工到打造自有品牌" " " " " " " " " " " ""

長期以來，蔻斯汀都努力打造自有品牌。

洪綠群認(rèn)為，過去二三十年，中國有顯著的成本優(yōu)勢，但企業(yè)不能光靠單一的成本優(yōu)勢長期發(fā)展。在洗護(hù)行業(yè)，只有完成品牌化，才能真正和國際大牌競爭。

2015年起，蔻斯汀砍掉了全部的來料加工業(yè)務(wù)，全力做自有品牌。

洪綠群直言：“蔻斯汀花了很多心思做品牌，過去20年的定位，就是在垂直領(lǐng)域深耕獨(dú)特的鮮花產(chǎn)品，在這個(gè)領(lǐng)域從最好做到最強(qiáng)，一步一步做大。”

這個(gè)過程也面臨增長的挑戰(zhàn)。

直播電商繁榮，蔻斯汀不僅要面對各大品牌之間的競爭，還要面對來自直播間的白牌競爭。白牌便宜、快，但往往也是劣質(zhì)產(chǎn)品的集中地。它們幾乎不需要技術(shù)、研發(fā)和線下門店，很多傳統(tǒng)品牌受到?jīng)_擊。

“市場上有一些仿冒我們的白牌，也就瓶子的外包裝像，但產(chǎn)品差別很大。我們在這個(gè)垂直領(lǐng)域已經(jīng)做了20年，工藝不斷升級，很難被模仿?！焙榫G群介紹，蔻斯汀目前已累積60多項(xiàng)專研鮮花應(yīng)用的獨(dú)家發(fā)明專利。

他還提到，企業(yè)要花一定的成本做好品質(zhì)，同時(shí)讓消費(fèi)者有較高的性價(jià)比，讓公司和渠道也有合適的利潤。

“這兩年，很多企業(yè)在降本?！痹诤榫G群看來，企業(yè)可以降本，但不能降品質(zhì)。

“企業(yè)有好品質(zhì)，才能有復(fù)購率。而持續(xù)的復(fù)購，才是品牌慢慢強(qiáng)大的基礎(chǔ)。”洪綠群補(bǔ)充說，蔻斯汀的志向是堅(jiān)持長期主義，成為百年企業(yè)，不以規(guī)模為第一追求，而是要走以技術(shù)和品質(zhì)為第一追求的發(fā)展路徑。

“它不一定是最大的，但一定是無可替代的?！焙榫G群說。

責(zé)編：楊琳" yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭