構(gòu)建更有效力的國際傳播體系：全域視角與理論導引

【內(nèi)容提要】中國在面對世界發(fā)聲、傳播有關(guān)國家利益的重要議題時面臨挑戰(zhàn)，其中國際傳播體系相對薄弱成為制約因素。構(gòu)建更有效力的國際傳播體系，傳播學界需要厘清國際傳播體系內(nèi)涵，探索傳播規(guī)律；從全域視角出發(fā)，關(guān)注國際關(guān)系互動、國際輿論導向與輿論較量、受眾選擇性接觸與認知定向；整合國際關(guān)系學、傳播學、社會心理學理論，形成構(gòu)建更有效力的國際傳播體系的理論導引。

【關(guān)鍵詞】國際傳播體系 國際關(guān)系 輿論導向 認知定向

中國在面對世界發(fā)聲、傳播有關(guān)國家利益的重要議題時遇到各種挑戰(zhàn)，其中國際傳播體系相對薄弱成為制約中國在國際事務(wù)中扮演重要角色、完成人類命運共同體建設(shè)使命的一個顯著障礙。因此，構(gòu)建更有效力的國際傳播體系成為當務(wù)之急。對于傳播學界而言，研究如何構(gòu)建更有效力的國際傳播體系，需要厘清國際傳播體系內(nèi)涵，整合適用理論，探索國際傳播規(guī)律。國際傳播體系是一個內(nèi)涵豐富的概念，國內(nèi)文獻尚未給出明確定義。有學者針對我國國際傳播整體戰(zhàn)略系統(tǒng)性不足、傳播實踐與傳播理論脫節(jié)，國際傳播效能較低等問題，提出提升國際傳播效力的策略和路徑。然而，這些基于思辨的提議缺乏堅實理論基礎(chǔ)和國際傳播實踐第一手資料的支持。偶有學者提出國際傳播體系這一概念，但是相關(guān)討論往往停留在批評現(xiàn)有問題和構(gòu)建實踐路徑層面，鮮有學者圍繞國際傳播體系的要素及理論建構(gòu)作出清晰闡釋。構(gòu)建更有效力的國際傳播體系研究，需要有統(tǒng)攬整個國際傳播場域的全域視角和闡釋國際傳播規(guī)律的理論導引。

國際傳播體系要素與國際傳播場域

在我國語境下，國際傳播是指在國家對外傳播目標和戰(zhàn)略指導下，承擔對外信息發(fā)布任務(wù)的傳播主體通過各種媒體渠道開展的跨越國界的信息傳播活動。國際傳播目標依靠有效力的國際傳播體系實現(xiàn)。國際傳播體系由實施信息傳播任務(wù)、完成既定目標的要素構(gòu)成，包括作為傳播主體的政府、社會與媒體機構(gòu)，國內(nèi)外媒體、網(wǎng)絡(luò)與社交媒體等信息傳播渠道，符合目標、契合受眾的傳播內(nèi)容，符合認知和價值一致規(guī)律的傳播方式，以及評估傳播效果的科學手段。前四個要素協(xié)同在國際傳播過程中發(fā)揮作用。其中，傳播內(nèi)容與受眾契合、傳播方式符合認知規(guī)律，傳播渠道的多樣化提升傳播效能，直接影響傳播效果。國際傳播體系各個要素協(xié)同工作的策略和效能的總和，構(gòu)成國際傳播體系的效力。

國際傳播涉及不同層面，議題重要性各異。我國國際傳播體系效力的構(gòu)建應當聚焦于傳播主體面向國際受眾發(fā)布有關(guān)國家利益重要議題的信息，服務(wù)于國家戰(zhàn)略目標的國際傳播活動，即國家層面的新聞發(fā)布會、媒體和其他機構(gòu)通過多種渠道，包括網(wǎng)絡(luò)與社交媒體開展的有關(guān)國家利益重要議題的國際傳播，例如共建“一帶一路”、國際關(guān)系與全球合作、應對突發(fā)國際事件，以及國內(nèi)發(fā)生的、有重大國際影響的事件。

構(gòu)建更有效力的國際傳播體系是一項復雜而多維的任務(wù)，是傳播方和接收方相向互動、相互理解與適應的過程。而國際傳播體系則涉及傳播內(nèi)容、渠道、受眾和方式等多個方面，受到各種宏觀、中觀和微觀因素的影響。目前國內(nèi)學者對于國際傳播體系構(gòu)建的分析，主要著眼于傳播方的策略和行為，即探討國內(nèi)傳播主體如何通過自我提升來強化國際傳播體系、改善國際傳播效能，討論的重點包括，建設(shè)對外傳播格局、強化國際話語權(quán)、建立對話機制、塑造國家形象等。然而，國際傳播在傳播方和接收方共處的傳播場域開展，不僅要求傳播方具備高效、精準的傳播策略，還需要充分考慮國際環(huán)境、國際輿論等宏觀因素，以及接收方的文化背景、政治立場、價值取向、信息處理方式等中觀和微觀因素。國際傳播體系的每一項要素都與接收方密切聯(lián)系。構(gòu)建更有效力的國際傳播體系，需要拓展國際視野，統(tǒng)攬國際傳播全局，建立全域視角，深入研究國際傳播中傳播方和接收方共處的國際傳播場域，解析國際傳播過程中傳播方和接收方共同面對的問題，尤其要弄清國際傳播場域中那些傳播方無法直接掌控的環(huán)節(jié)和問題，才能形成有效應對策略，以改變國際傳播體系效力不足的局面。

國際傳播場域的全域視角

全域視角是一種從宏觀和整體出發(fā)，將研究對象視為由多個要素組成，相互聯(lián)系、相互依存的有機整體的思維方式。在構(gòu)建更有效力的國際傳播體系的研究中，是指將國際傳播場域作為一個包含傳播主體、客體及其共存的國際環(huán)境的整體，全面、系統(tǒng)地考察國際傳播體系各要素的相互作用與影響，從而實現(xiàn)對國際傳播體系的全面理解和把握。具體而言，全域視角需要超越單一國家、媒體和傳播要素的局限，全面審視國際傳播場域和國際傳播體系要素，包括傳播者、接收者、傳播渠道、信息內(nèi)容以及傳播環(huán)境等。從全域視角出發(fā)，構(gòu)建更有效力的國際傳播體系，除了需要改善傳播方的策略和做法外，還需特別關(guān)注國際傳播場域各方的參與和互動，以及宏觀、中觀、微觀因素相繼涉入的諸多方面。

國際傳播面臨的國際關(guān)系動態(tài)與多變。國際關(guān)系在很大程度上決定國際傳播內(nèi)容的選擇與呈現(xiàn)方式，影響傳播策略的調(diào)整、議題設(shè)置的偏向，對全球信息傳播格局產(chǎn)生深遠影響，成為構(gòu)建更有效力的國際傳播體系的重要考量。

國際關(guān)系中的政治博弈、經(jīng)濟合作與軍事動態(tài)，構(gòu)成國際傳播的核心議題。每當國家間的互動發(fā)生顯著變化，如外交政策的調(diào)整、貿(mào)易協(xié)議的簽署或地區(qū)沖突的升級，這些事件立即成為國際媒體報道的焦點。媒體通過選擇性地呈現(xiàn)事實、解讀事件背后的原因及影響，滿足公眾對于國際事務(wù)信息的需求，引導公眾對于特定國際關(guān)系的認知與情感傾向。例如，在貿(mào)易戰(zhàn)期間，各國媒體對于爭端雙方的報道角度和深度，反映出各自國家的立場與利益訴求，影響國內(nèi)外受眾對于貿(mào)易戰(zhàn)性質(zhì)的判斷及后續(xù)行動的支持度。

國際關(guān)系的變化直接驅(qū)動國際傳播策略的調(diào)整。在緊張或敵對狀態(tài)下，媒體可能采取更為謹慎和平衡的報道策略，力求成為溝通的橋梁，通過傳遞雙方的聲音和立場，促進相互理解與調(diào)和，緩解緊張局勢。媒體的這種角色受到國家利益、意識形態(tài)或商業(yè)利益的影響。媒體報道也可能因為偏頗和不實，加劇國家間的誤解與對立，激化緊張局勢。

國際關(guān)系的變化還深刻影響國際傳播的議題設(shè)置與報道偏向，形成特定時期的傳播基調(diào)。在一段時間內(nèi)，某類國際關(guān)系問題成為國際舞臺上的熱點，相關(guān)議題占據(jù)國際傳播的主導地位，影響信息接收者的認知框架與價值判斷。媒體報道偏向塑造公眾對于國際事務(wù)的認知，引導社會情緒的走向，對國際關(guān)系產(chǎn)生反饋效應。例如，持續(xù)的戰(zhàn)爭報道可能加深民眾對于和平的渴望，推動國際社會采取更多措施解決沖突。

國際輿論場中的輿論導向與輿論較量。國際輿論場，作為全球化信息時代的意見市場，是一個由各國媒體、政府機構(gòu)、非政府組織及廣大公眾共同構(gòu)成的復雜而多變的交流空間。在這個國際傳播場域，輿論導向設(shè)置能力與輿論較量中的地位成為衡量一個國家國際傳播體系效力的重要指標。

輿論導向，是一定時期內(nèi)通過媒體所反映的公眾對于涉及公眾利益的事件和問題所形成的意見集合的總體方向。輿論導向可能形成一種強大的推動力量，對公眾認知和相關(guān)社會問題的決策產(chǎn)生顯著影響。作為國際輿論場中的核心要素，輿論導向直接關(guān)乎國家形象、政策認同乃至國際關(guān)系的走向。有效的輿論導向能夠塑造有利的國際輿論環(huán)境，為國家外交政策、經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定提供輿論支持。在國際輿論場中，各國媒體和輿論機構(gòu)基于各自的國家利益、價值觀念和文化背景，對同一事件往往持有不同立場和解讀，多樣化的輿論聲音，構(gòu)成國際輿論場的內(nèi)涵和輿論較量的核心內(nèi)容。

輿論較量，指不同利益主體之間，通過媒體和公眾輿論平臺，就特定事件和問題展開的意見、信息和影響力的交鋒與對抗。這種較量旨在爭取公眾支持、塑造公眾認知、影響決策制定，并最終實現(xiàn)各自的目標和利益。國際輿論場中，利益相關(guān)國家通過媒體和輿論來爭取國際支持、塑造國際形象、影響外交決策，形成多元主體間的互動與博弈。各國媒體作為輿論的主要載體，是信息篩選、加工與傳播的主導，其報道的角度、立場和深度直接影響國際輿論的走向。社交媒體、即時通訊工具等新興媒體平臺的興起，為信息的快速傳播和廣泛覆蓋提供技術(shù)支持，同時也成為影響輿論的重要信息來源。政府機構(gòu)通過官方渠道發(fā)布政策聲明、外交動向，成為塑造國家形象、引導國際輿論的關(guān)鍵力量。非政府組織則以其獨特的視角和專注領(lǐng)域，為國際輿論場增添重要議題。而廣大公眾，作為信息的最終接收者和反饋者，其意見和態(tài)度匯聚成強大的輿論力量，對國際輿論場的格局產(chǎn)生不可忽略的影響。

各國媒體和輿論力量無論是在和平還是戰(zhàn)爭時期，都在國際輿論場展開激烈競爭，由此形成國際輿論的較量態(tài)勢。和平時期，媒體為國家的發(fā)展服務(wù)，在國際傳播場域通過宣示立場主張，維護國家利益，為本國在國際舞臺上贏得優(yōu)勢地位，同時為國家的和平發(fā)展營造良好的外部環(huán)境。戰(zhàn)爭時期，媒體通過建構(gòu)事態(tài)真相，宣示立場訴求，動員國際力量，爭取廣泛支持，為本國的戰(zhàn)爭行動提供輿論聲援。

國際傳播面對的受眾選擇性接觸與認知定向。在面向全球受眾的國際傳播過程中，不可避免地會遇到受眾的選擇性接觸 （selective exposure） 與認知定向（cognitive orientation） 兩大心理現(xiàn)象，它們對國際傳播體系效力產(chǎn)生重要影響。選擇性接觸，指的是受眾在接觸信息時，傾向于選擇那些符合自己既有偏向、信仰、態(tài)度和價值觀的信息，而忽視或排斥那些與之相悖的信息。選擇性接觸對國際傳播體系效力的影響主要體現(xiàn)在信息的到達率和接受度上。由于政治理念、價值觀念、文化背景等方面的差異，受眾往往會對來自不同陣營、立場的媒體信息產(chǎn)生一定程度的抵觸或偏見，傾向于選擇那些與自己觀念和態(tài)度相近或價值觀一致的信息源，導致信息無法到達目標受眾，影響國際傳播的效果。

認知定向，則是受眾在接觸信息后，基于自身的立場理念、知識結(jié)構(gòu)和以往經(jīng)驗，對信息進行解讀和加工，形成特定的認知框架和偏見，從而影響其對信息的理解和反應。認知定向?qū)H傳播信息的解讀和反應產(chǎn)生更為深遠的影響，不僅左右受眾對信息的理解和判斷，還可能引發(fā)情感偏向，從而影響他們對信息的理性反應和行動。在國際傳播中，由于不同理念和認知差異，受眾可能會基于自身的認知定向，曲解或誤讀來自不同政治立場和文化背景的信息，最終使傳播效果與傳播主體的初衷背道而馳。

認知定向還可能衍生敵意媒體感知（hostile media perception）效應，指的是受眾傾向于認為媒體在報道有爭議的問題時，偏向與自己立場對立的另一方，因此認為媒體報道存有偏見，產(chǎn)生媒體對自己一方有敵意的感知。這種感知并非基于媒體實際表現(xiàn)出的敵意，而是受眾根據(jù)自身的認知、經(jīng)驗和立場，對媒體報道的主觀解讀和感受。在國際傳播中，不同政治立場、文化背景和價值觀的受眾可能對同一信息產(chǎn)生截然不同的解讀。敵意媒體感知會導致受眾對國際傳播信息的信任度降低，對媒體信息產(chǎn)生抵觸情緒，甚至拒絕接受，削弱國際傳播的影響力。

構(gòu)建更有效力的國際傳播體系的理論導引

構(gòu)建更有效力的國際傳播體系不僅要求我們在實踐中不斷探索和創(chuàng)新，還需要有系統(tǒng)的理論作為指導。從宏觀、中觀到微觀，國際關(guān)系學、傳播學以及社會心理學等學科的理論為這一體系的構(gòu)建提供了深入的洞見和理論導引。將國際關(guān)系學、傳播學和社會心理學的理論有機結(jié)合，可以形成構(gòu)建更有效力的國際傳播體系的理論指導體系。在宏觀層面，國際關(guān)系學理論有助于把握國際形勢和國際關(guān)系的變化趨勢，為國際傳播體系的構(gòu)建提供戰(zhàn)略指導和政策依據(jù)；在中觀層面，傳播學理論指導我們探索傳播規(guī)律，優(yōu)化傳播策略和內(nèi)容，增強信息的傳播效果；在微觀層面，傳播學和社會心理學理論幫助我們深入理解受眾的心理反應和行為模式，從而制定出更加精準有效的傳播方案。

國際關(guān)系學理論。該理論為構(gòu)建更有效力的國際傳播體系提供了多維度宏觀分析框架。國際關(guān)系學關(guān)注的是國家間互動的規(guī)律、國際關(guān)系的演變以及國家在國際事務(wù)中的地位和作用，幫助我們解析國際傳播如何受到政治、經(jīng)濟、文化等因素的影響。例如，現(xiàn)實主義國際關(guān)系理論強調(diào)國家在國際體系中的權(quán)力競爭和利益爭奪，闡釋權(quán)力結(jié)構(gòu)與國家利益在國際傳播中的核心作用。國家地位直接影響國際傳播中的話語權(quán)和影響力。強國利用資源優(yōu)勢，在國際傳播中占據(jù)主導地位，設(shè)置媒體議程，引導輿論走向，從而更有效地傳播自身價值觀和政治主張，使其國際傳播體系效力最大化，對國際社會產(chǎn)生更為深遠的影響。政治互動理論強調(diào)國家間通過策略性的傳播手段相互影響，塑造彼此間的關(guān)系，影響國際傳播的內(nèi)容、方式和效果。在國際傳播體系中，國家間的政治互動不僅體現(xiàn)在信息的傳播和交流上，更體現(xiàn)在對信息傳播的控制和引導上。國家會根據(jù)自身的政治利益和戰(zhàn)略目標，選擇性地傳播信息，甚至不惜通過媒體操縱和輿論戰(zhàn)等手段來影響他國民眾的認知、態(tài)度和行為。此外，國際關(guān)系學中的建構(gòu)主義理論則強調(diào)觀念、認同和文化在國際關(guān)系中的作用，提示在國際傳播中不僅要注重信息的準確傳遞，還要注重文化價值觀的傳遞和認同的構(gòu)建，通過傳播具有吸引力的內(nèi)容、建構(gòu)正面的國家形象、推動國際社會對傳播內(nèi)容的理解和認同。

傳播學理論。該理論從媒體和受眾角度解讀傳播過程，闡釋國際傳播體系效力的核心要素、傳播過程中各種外源和內(nèi)生因素之間的關(guān)系，以及信息傳播的一般規(guī)律。其中把關(guān)人理論揭示了信息在傳播過程中被篩選和過濾的內(nèi)在機制。把關(guān)人依據(jù)一定的價值標準和立場，對信息進行選擇和過濾，將符合標準的信息傳遞給受眾。國際傳播中的主流媒體以及掌控主流媒體的把關(guān)人通過這些步驟，主導對重大國際問題信息的傳播，影響公眾對國際事件的理解和看法，成為國際輿論導向的塑造者。議程設(shè)置理論指出大眾傳媒能夠通過有選擇地報道新聞來影響公眾對某些議題的關(guān)注度。在國際傳播中，媒體通過有意識地突出某些國際議題，設(shè)置媒體議程，引導國際輿論的關(guān)注點及其走向，形成有利于自身的輿論環(huán)境，成為輿論導向的推手。意見領(lǐng)袖理論認為媒體信息通常經(jīng)由意見領(lǐng)袖傳遞給普通受眾。而在社交媒體時代，意見領(lǐng)袖通過社交媒體發(fā)揮的作用經(jīng)常超越大眾媒體。在國際傳播體系中，意見領(lǐng)袖，包括國家和重要國際機構(gòu)領(lǐng)導人、社交媒體達人等在信息傳遞和解釋中發(fā)揮主導作用。他們不僅能夠影響受眾對信息的理解和態(tài)度，還能通過自身的影響力擴大信息的傳播范圍，引導國際輿論。媒體及其把關(guān)人、影響國際輿論的意見領(lǐng)袖都是傳播主體。但傳播效果的最終實現(xiàn)還有賴于受眾。選擇性接觸理論和受眾認知定向深入剖析了受眾媒體接觸和認知定向的起因，敵意媒體效應則揭示了處于不同陣營或者有不同社會身份的個體對媒體報道所持有的偏見。這些理論從微觀解讀國際傳播中受眾的信息選擇、認知定向和媒體感知所產(chǎn)生的負面效應，對于闡釋國際傳播體系如何最終在受眾層面發(fā)揮效力尤其具有啟示意義。傳播主體唯有通過平緩的信息浸潤消除受眾的先入之見，緩解受眾的選擇性接觸、認知定向和敵意媒體感知，才能使信息觸達受眾，產(chǎn)生預期效果。

社會心理學理論。該理論以及相關(guān)的群體心理學和認知心理學等理論闡釋人的認知和心理形成機制以及思維、態(tài)度和行為之間的關(guān)系，揭示受眾在信息接收過程中的心理反應和行為模式，為構(gòu)建更有效力的國際傳播體系提供微觀的心理層面的導引。在國際傳播中，受眾的心理狀態(tài)、信息處理方式、文化背景和價值觀等因素都會影響他們對信息的理解和接受。國際傳播體系效力的提升不僅依賴于信息的傳遞，更取決于受眾的認知、態(tài)度和行為。深入理解受眾的心理機制，可以更有效地設(shè)計傳播內(nèi)容，引導受眾的信息處理和認知。例如，社會認同理論認為，不同的社會群體有不同的身份認同和價值觀。個體傾向與擁有相似身份認同和價值觀的群體建立聯(lián)系。因此，國際傳播中，必須了解目標受眾的社會群體特征和社會認同，定制與之相符的傳播內(nèi)容。建構(gòu)水平理論探討心理距離如何影響個人的認知和行為。通過心理建構(gòu)縮短國際傳播議題與國際受眾的心理距離，從而增強國際傳播的滲透力。啟動效應理論闡釋前期聚集的信息對后續(xù)信息的激發(fā)作用，后續(xù)信息接觸會因為前期信息的啟動而產(chǎn)生傳播效果，表明國際傳播效果是長期積累的過程。理解受眾從認知到行動的過程和規(guī)律，是制定更加有效的傳播策略、提升國際傳播體系效力的前提。

李喜根系上海大學新聞傳播學院特聘教授

責編：吳奇志