慧聚金華！區(qū)農(nóng)品牌未來發(fā)展大咖說

作為年度盛典的重要環(huán)節(jié)之一，2024區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇的圓桌對話環(huán)節(jié)備受矚目，與會嘉賓暢所欲言，圍繞“區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌未來趨勢”的話題展開智慧交鋒。

參與本次圓桌對話的嘉賓有：金華市供銷合作社聯(lián)合社黨委委員、理事會副主任厲紅亮，杭州市臨安區(qū)供銷合作總社黨委書記、理事會主任郭軍波，廣東新寶堂醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理徐大鵬，浙江芒種品牌管理有限公司總經(jīng)理楊巧佳，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅。

圓桌對話主持人、南方農(nóng)村報社副主編周曉鳳針對區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌的未來趨勢，分別從區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢、政府扶持與市場運營、品牌打造的價值優(yōu)勢、品牌與授權企業(yè)生態(tài)機制、數(shù)據(jù)賦能品牌建設五大層面與嘉賓展開對話，發(fā)出了一系列“含金量”滿滿的提問：政府作為區(qū)域公用品牌的運營主體，如何進行職能劃分？企業(yè)如何在區(qū)域公用品牌發(fā)展中保留獨特的企業(yè)價值？區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌的打造中，企業(yè)如何保持活躍度？數(shù)據(jù)分析如何幫助區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)化產(chǎn)品定位、制定市場策略？……

針對以上話題，與會嘉賓進入了深入地分析與探討，源源不斷輸出高質(zhì)量干貨，以下為嘉賓發(fā)言內(nèi)容的綜合梳理。

厲紅亮政府引導助力區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌打造

區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，從橫向和縱向兩個維度涵蓋了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的各種類型。金農(nóng)好好是金華市委市政府重點打造的一個全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，從2019年成立以來，連續(xù)五年列入了金市政府的政府工作報告。五年來我們主要做了三件事：

第一是建立一個品控體系。定辦法，出臺區(qū)域公用品牌管理辦法；定標準，制定準入標準，建立了婺州蜜梨、東陽香榧等13個標準品控體系；定規(guī)矩，建立區(qū)域品牌動態(tài)管理體系，不符合標準的企業(yè)要剔除。

第二是釋放品牌效益。現(xiàn)在區(qū)域公用品牌面臨一個非常尷尬的問題，許多產(chǎn)業(yè)品牌都是老品牌，都是傳統(tǒng)的老企業(yè)，知名度比剛剛創(chuàng)辦的區(qū)域品牌知名度高得多，在運營過程中也會出現(xiàn)宣傳無法統(tǒng)一的問題。目前推出的聯(lián)名款是185個，平均溢價率達到了20%以上。五年來聯(lián)盟銷售授權企業(yè)銷售額達到了670億，每年新增銷售額7.8億，年均增長9.18%。

第三是品牌營銷。通過設立門店、外出推銷、建立平臺等方式擴充營銷渠道。成功案例有浦江葡萄，每年在上海、杭州擺攤吆喝。同一個品種，其他葡萄賣6元/斤，浦江葡萄深受杭州、上海人民的喜愛，可以賣到12元/斤，實現(xiàn)了品牌的溢價。品牌打造很難，農(nóng)業(yè)品牌打造更難，全品類的農(nóng)業(yè)品牌打造難上加難。

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌打造，一是需要政府引導，體現(xiàn)在政府背書和統(tǒng)籌各方資源兩個方面；二是需要市場化運作，市場是風向標、試金石、晴雨表，我們在市場化經(jīng)濟條件下，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌打造也必須符合市場規(guī)律；三是需要創(chuàng)新驅(qū)動。必須通過品種的創(chuàng)新、機制的創(chuàng)新來推動整個品牌的發(fā)展。

郭軍波政府是推動者，也是服務者

區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌是政府背書和主導培育的，是地域名片，是借助政府的公信力和資源優(yōu)勢，提升品牌的市場認知度和信任度，所以既有品牌的價值主張，又有權威組織的支撐。

區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌是鏈接政府、企業(yè)、農(nóng)戶（生產(chǎn)者）、經(jīng)銷商、消費者以及產(chǎn)品、物流、媒體、渠道等多元主體的共同體，是產(chǎn)品力、服務力和傳播力的有機融合。在品牌建設過程中，關于兩者的關系，我的理解是“政府搭臺，企業(yè)唱戲”。政府側，主要是規(guī)劃引領、政策保障、資金支持、資源導入和監(jiān)督管理。

杭州市臨安區(qū)在“天目山寶”品牌建設中，有行動計劃、領導小組和政策支持，建立了“政府主導推動+市場化運作+企業(yè)主體參與+部門協(xié)調(diào)聯(lián)動”的工作機制，品牌運營政府領導，農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)局牽頭，供銷社及下屬公司具體運營，政府既是推動者也是服務者。

市場側，也就是企業(yè)，一是要有品質(zhì)意識，嚴格以標準嚴選產(chǎn)品，二是要有用牌意識，無論是老字號，還是新企業(yè)，要充分認識到公用品牌的疊加效應、政府背書效應和政府搭臺作用，三是要有共建意識，要共建共享公用品牌。

品牌建設是賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。下一步，需要繼續(xù)圍繞“選好產(chǎn)品、管好品質(zhì)，提高知名度，提升銷售量”這些重點來開展。

徐大鵬區(qū)域品牌建設要“隱去品類做品牌”

區(qū)域品牌和企業(yè)品牌是森林和大樹之間的關系，不管企業(yè)是枝繁葉茂的參天大樹還是正在茁壯成長的樹苗，都離不開森林的呵護。區(qū)域品牌對企業(yè)品牌進入新市場、新渠道、新賽道具有明顯的增量作用，且對于消費者的拓展有明顯的效果。未來產(chǎn)業(yè)的融合可能是區(qū)域品牌和企業(yè)品牌交融共生的。

新寶堂已經(jīng)有百年歷史了，在新會屬于陳皮的龍頭企業(yè)。只有把陳皮蛋糕做大，我們才有可能分得更多，這在營銷上稱為“隱去品牌做品類”，而區(qū)域品牌就是既有品牌的概念，又有品類的概念。作為新會陳皮的龍頭企業(yè)，我們參與其中，如何保持自身的競爭力？一個企業(yè)能夠永葆青春，根本在于自身的競爭力和優(yōu)勢。新寶堂四代傳承，在保留傳統(tǒng)的同時，始終走在創(chuàng)新的路上，包括經(jīng)營模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，也實施了“陳皮+”和產(chǎn)品升級的策略；目前還導入了中藥和生物科技，提高陳皮行業(yè)的門檻，提升競爭力；金融運作也為整個新寶堂的騰飛奠定了基礎，擁抱新的數(shù)字化營銷可能是企業(yè)未來發(fā)展的出路所在。我認為，未來的區(qū)域品牌發(fā)展有三個特征：數(shù)字化，三產(chǎn)融合、科技引領。新寶堂始終以農(nóng)業(yè)種植、食品藥品生產(chǎn)加工、生物科技、陳皮交易四大板塊為中心，持續(xù)打造全產(chǎn)業(yè)鏈控制、全過程可追溯的，有擔當、有責任的優(yōu)秀民族品牌！

楊巧佳區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌需正視系統(tǒng)化和差異化

在聽到目前統(tǒng)計的區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌一共有915個時，我非常開心。這說明各地政府對于區(qū)域形象品牌這一類型是認可的，對于品牌的構建越來越重視，也不斷地探索區(qū)域公用品牌的路徑。但同時我也想到了一些現(xiàn)實問題，915這個數(shù)據(jù)只是初步統(tǒng)計，還不包括當下一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)正在建設的品牌，可以預見這其中競爭的激烈程度。

那么，品牌如何在這樣的競爭格局中脫穎而出？我認為，系統(tǒng)化和差異化是目前區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌需要正視的事情。一個品牌的建立，并不是起一個名字，設計一個logo或征集一個口號就可以完成的，這只是品牌建設過程中的部分要素，只有探索差異化的價值，才能在賽道上爭取機會。有了較高的品牌辨識度后，系統(tǒng)性建設與運營也不能忽視，這涉及到標準與資源的整合。

不論是全品類的區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌，還是地標區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)類的區(qū)域公用品牌，全面整合區(qū)域資源是關鍵。目前，中國的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展仍處于初級階段，企業(yè)要發(fā)展，找到新賽道，政府母品牌搭建平臺性工作就會變得尤其重要。不管是龍頭企業(yè)還是腰部企業(yè)，單打獨斗干不了事情，需要政府通過區(qū)域公用品牌作為抓手把平臺搭好。從專業(yè)的角度來看，母品牌如何賦能很關鍵，需要有非常直接的帶動作用，才會有企業(yè)跟著走。

張 毅品牌建設需要建立數(shù)據(jù)思維

區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌應該是地方的名片。每到一個新的地方，人們的記憶點通常是三個方面：名勝風景、地方歷史、區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌。

我認為，不管是市、縣，還是鎮(zhèn)、村，都可以從這三個方面里面找出自身的特色，如果當?shù)厝鄙贇v史名勝、風景名勝，還可以打造農(nóng)業(yè)形象品牌來作為拉動消費的重點。比如來到金華參會，所有嘉賓都考慮要帶哪些特產(chǎn)回家，這就會延伸到品牌建設的重要性。

但往往找到自身特色后，卻找不到一個抓手來推進品牌的建設。很大一部分原因是沒有數(shù)據(jù)支撐，對市場規(guī)模、消費者需求及偏好沒有清晰認知。所以品牌建設過程中，一定要有數(shù)據(jù)思維。

艾媒每天都會發(fā)布來自市場一線的數(shù)據(jù)監(jiān)測和商業(yè)機會，從艾媒接近二十年的經(jīng)驗來看，任何產(chǎn)業(yè)都得先人一步發(fā)現(xiàn)市場的需求。農(nóng)產(chǎn)品所有的工作都落點都是消費，所以消費者就是關注的對象。

目前全球市場都很關注潮流消費人群，即是有獨特的消費態(tài)度、結構和特點，并引領著市場走向的消費人群。每個時代都有不同的追求，如今社交媒體高度發(fā)達，很容易把某個關心的點形成共振。當一個很小的需求發(fā)生N倍的放大，就會形成一種消費的群體或效應。所以區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌的打造要有抓手、有需求、有信心，只要好東西能做到極致，市場是非常廣闊的！