AIGC時代行業(yè)媒體融合轉(zhuǎn)型策略探究

王東雷

【內(nèi)容摘要】在媒體融合轉(zhuǎn)型向縱深推進的背景下，生成式人工智能的出現(xiàn)給傳媒行業(yè)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。本文分析了AIGC如何助力傳媒行業(yè)的深度融合轉(zhuǎn)型，以及AIGC的出現(xiàn)為處于起步階段的行業(yè)媒體融合轉(zhuǎn)型帶來了怎樣的機遇和挑戰(zhàn)，并以上海教育電視臺的媒體融合轉(zhuǎn)型為例，解剖了AIGC的垂直應用場景，分析了AIGC如何助力內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設、服務升級和技術創(chuàng)新，探究行業(yè)媒體融合轉(zhuǎn)型的策略和高質(zhì)量發(fā)展之路。

【關鍵詞】AIGC；行業(yè)媒體；融合轉(zhuǎn)型

一、AIGC時代的到來

2022年11月30日，美國人工智能實驗室OpenAI發(fā)布的聊天機器人ChatGPT， 標志了AIGC（人工智能生成內(nèi)容）時代的來臨。①如果說在這之前，人工智能生成內(nèi)容還處于實驗階段或者專業(yè)領域應用層面，那么人人可用的ChatGPT，意味著AIGC已進入各類應用場景。隨之而來的各種應用程序的出爐證明了這一點，這包括谷歌公司發(fā)布的Imagen、OpenAI發(fā)布的DALL·E、David Holz創(chuàng)始的Midjourney以及最新出爐的Sora，AIGC完成了自動生成語言—圖片—視頻的演進和迭代。2024年3月18日，埃隆·馬斯克（Elon Musk）開源了具有3000多億參數(shù)的大語言模型Grok-1。而就在第二天，英偉達創(chuàng)始人黃仁勛在GTC2024大會上發(fā)布了被他稱作史上最強AI芯片的GB200。Grok-1的巨大參數(shù)和GB200的超強算力或許給人類一種暗示，人工智能已經(jīng)倒逼人類快速拿出方案：如何在人類的世界里，為AI找到適合它們生存的空間，即人工智能的應用場景，以使其更好地為人類服務，而不是任由其“野蠻生長”。

自從人工智能問世以來，人類一直在調(diào)適與人工智能的協(xié)作模式，并隨著人工智能技術的演變和迭代不斷發(fā)生變化。剛開始人類把人工智能作為一種輔助工具，讓它代替人去搜索資料、尋找工具，最后由人類自主完成工作，我們稱之為Tools（工具）模式，最典型的應用就是我們常見的各類搜索引擎，比如百度、必應等。人工智能與人類協(xié)同的第二階段我們稱之為ChatBot（聊天機器人）模式，這個階段人類設立任務目標，人工智能對任務目標提供多個建議和信息，輔助人類完成任務，比如初代的ChatGPT就是典型的應用。人工智能與人類協(xié)同的第三階段我們稱之為Copilot（副駕駛）模式，人類發(fā)出任務目標的指令，人工智能完成多個流程設計和初稿方案，人類修改后確認，最終由人類完成工作，比如微軟開發(fā)的Copilot應用程序。不難看出，這三個階段人類是工作的主體，人工智能是輔助體。到了第四階段，人類的主體地位被人工智能所替代，這個階段我們稱之為Agent（代理）模式， 設立目標、任務分解、流程設計、提供資源、進度控制、確定成果等環(huán)節(jié)人類與人工智能雖然共同參與其中，但是人類在協(xié)同關系中或許只是個“旁觀者”或者說“監(jiān)督者”，工作是由人工智能完成的，比如Sora這樣的應用工具。如果說人工智能與人類協(xié)同工作之間的角色在剛開始是基礎性的生產(chǎn)力工具的話，那么到了Agent模式階段，人工智能顯然已經(jīng)成為了生產(chǎn)關系中的一方。

科幻作家亞瑟·克拉克（Arthur C.Clarke）在太空漫游系列第二部《2010：太空漫游》中有這樣一段對白：“不管我們是碳基人類還是硅基機器人，都沒有本質(zhì)的區(qū)別。我們中的每一員都應獲得應有的尊重。”②也許面對今天AIGC的發(fā)展態(tài)勢，我們可以這樣理解這段對白：生成式人工智能不僅能夠生產(chǎn)內(nèi)容而且也會產(chǎn)生情感，終將與人類不分你我。

二、AIGC助力傳媒行業(yè)的深度融合轉(zhuǎn)型

時至今日，人工智能的應用場景在工業(yè)機器人、輔助學習、智能搜索、智能翻譯、自動駕駛等領域已經(jīng)非常廣泛。通用大語言模型出現(xiàn)后，如何在行業(yè)中找到適合通用大語言模型的垂直應用場景不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關注的問題，也是政府部門、各企事業(yè)單位本身發(fā)展需要考量的因素。騰訊優(yōu)圖實驗室負責人吳運生在一次內(nèi)部講話中談道：“（大語言模型）是在每個特定場景里100%的解決客戶問題，而不是試圖找到一個產(chǎn)品來解決每個場景70%-80%的問題?！?騰訊集團高級執(zhí)行副總裁湯道生則更為明確地提出：“企業(yè)的大模型應用需要綜合考慮行業(yè)專業(yè)性、數(shù)據(jù)安全、持續(xù)迭代和綜合成本等因素?；谛袠I(yè)大模型，構建自己的專屬模型，也許是企業(yè)更優(yōu)的選項?！雹?/p>

依據(jù)通用大語言模型在行業(yè)的滲透情況來看，在互聯(lián)網(wǎng)辦公、泛消費領域應用比較廣泛，而在金融、交通、能源、制造等領域則相對審慎。2024年2月16日，OpenAI發(fā)布文生視頻大模型Sora后，引起傳媒行業(yè)的廣泛關注，Sora通過文本指令，即可以在短時間內(nèi)生成一條時長為60秒的視頻，視頻內(nèi)容可以達到深度模擬真實物理世界，包括角色、場景、行為和物體之間的相互作用。生成式人工智能文生視頻工具Sora給傳媒業(yè)者無限的想象空間，人們甚至認為，無中生有的大規(guī)模視頻生產(chǎn)已成為可能，并首先會出現(xiàn)在游戲和動漫領域，其次會在傳媒領域大行其道。

2024年伊始，中央廣播電視總臺、湖南廣電集團、上海廣播電視臺等廣電傳媒機構紛紛加大在AIGC領域的投入，引入先進的人工智能技術，提升內(nèi)容生產(chǎn)的智能化水平。國內(nèi)首部以AIGC技術制作的系列動畫片《千秋詩頌》在央視一套播出，節(jié)目依托中央廣播電視總臺“央視聽媒體大模型”，將國家統(tǒng)編語文教材中的詩詞轉(zhuǎn)化制作成國風動畫，在生成式人工智能技術的幫助下，《千秋詩頌》的主創(chuàng)團隊和技術團隊收集了大量文物照片和人物形象圖，在大量精準語料庫“投喂”訓練后，生成了符合歷史依據(jù)的場景、建筑和人物。比如，輸入“春雨”“大唐盛世”“漢服”“國風”等關鍵詞，為場景和人物賦予具體的環(huán)境特征和性格標簽，再通過人工智能技術進行風格化處理，從而呈現(xiàn)出獨具底蘊的東方審美。《千秋詩頌》再現(xiàn)了中國古詩詞中的人物造型、歷史場景和生活樣態(tài)，是中華傳統(tǒng)美學與生成式人工智能技術的一次深度結合。

在2024年的全國“兩會”報道中，上海廣播電視臺推出的Scube（智媒魔方），集成了多模態(tài)素材識別、橫屏轉(zhuǎn)豎屏、自動生成稿件、全語種智能翻譯、視頻自動剪輯等多項人工智能技術，為現(xiàn)場報道團隊提供新聞素材整理、內(nèi)容自動生產(chǎn)、新媒體多端并發(fā)等新聞制播服務，很大程度上節(jié)約了內(nèi)容生產(chǎn)的人力成本，提升了工作效率，使報道團隊有更多時間和精力去發(fā)現(xiàn)新聞線索、豐富采訪內(nèi)容。廣電媒體動作頻繁，媒體融合向縱深推進。

同樣，行業(yè)媒體也在向媒體融合轉(zhuǎn)型進發(fā)。全媒體時代媒體融合發(fā)展是大勢所趨，各級各類行業(yè)媒體圍繞內(nèi)容建設這一根本，在體制機制調(diào)整、組織架構重塑、生產(chǎn)流程再造等方面不斷探索“融為一體、合二為一”的轉(zhuǎn)型改革。④通用大語言模型的出現(xiàn)，在傳媒行業(yè)的應用場景將更趨廣泛，而行業(yè)媒體的受眾特征、專業(yè)精準度、安全性保證等要求，無疑給通用大語言模型提供了施展身手的廣闊舞臺。大語言模型能在專業(yè)模型的基礎上，通過提示、增強、微調(diào)、精調(diào)等手段，極大地提升AI在行業(yè)媒體中的精準適配和應用價值，產(chǎn)生新的應用場景。可以預見，未來每個媒體可能都將擁有多個自己專屬的大模型，這些大模型來自每個媒體自身的數(shù)據(jù)和積累，并進行專屬化部署，行業(yè)媒體尤其如此。

三、AIGC為行業(yè)媒體的融合轉(zhuǎn)型提供了怎樣的機遇——以上海教育電視臺為例

行業(yè)媒體有其相對特定的受眾群體，媒體最核心的競爭力在于其內(nèi)容生產(chǎn)。行業(yè)媒體要打造優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的行業(yè)內(nèi)容，以吸引受眾的眼球，也就是所謂的影響力、傳播力和引導力，從而奠定、鞏固其在行業(yè)中的媒介價值。行業(yè)媒體的最大優(yōu)勢是立足于行業(yè)受眾，在垂直領域有著獨特的影響力，與行業(yè)受眾有著天然的親近性。⑤

通用大語言模型如何與行業(yè)媒體相結合，在新聞傳播、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺搭建、技術支撐等方面助力行業(yè)媒體的融合轉(zhuǎn)型？上海教育電視臺正在進行的媒體融合改革方案和具體做法，或許可以給廣大行業(yè)媒體工作者帶來一些思考和啟示。

上海教育電視臺是隸屬于上海市教育委員會的省級行業(yè)電視媒體，以“立足教育、服務社會”為辦臺宗旨，2021年開始，依據(jù)《上海教育電視臺媒體融合發(fā)展三年行動計劃》，部署各個事業(yè)板塊的融媒轉(zhuǎn)型方案以及人工智能大語言模型的應用場景。

（一）解決行業(yè)新聞生產(chǎn)的“語料”困境和缺少新媒體技術人才的短板

以最近流行于社交平臺的一段Sora發(fā)布的文生視頻內(nèi)容“雨后的東京街頭”為例，人類發(fā)出文字或者語言指令“雨后的東京街頭”，Sora隨即生成一段真實的視頻，“一位時尚女性走在充滿霓虹燈和城市廣告牌的東京街道上，身穿黑色皮夾克、紅色長裙和黑色靴子，手拎黑色錢包，濕漉漉的地面映現(xiàn)出建筑物和女士行走的倒影……”顯然，AIGC可以豐富在新聞內(nèi)容生產(chǎn)中遇到的場景表達。以教育新聞報道為例，學校、操場、教室、黑板，老師、學生，場景和人物的同質(zhì)化是記者編輯經(jīng)常遇到的“語言”困境，“語料”的匱乏往往讓一條新聞性較強的新聞報道難以通過鏡頭語言完整表述。文生圖Midjourney、文生視頻Sora的應用，可以大幅度解決在教育新聞報道中的“語言”困境和“語料”匱乏問題。比如，某所學校的固定場景，之前媒體已有大量的視頻資料，通過大語言模型的學習，可以自動生成模擬新聞發(fā)生場景的視頻片段用于新聞內(nèi)容生產(chǎn)而不失新聞的真實性原則。通過AIGC可以避免重復的場景拍攝和剪輯，大幅度提升新聞生產(chǎn)的工作效率。

AIGC還可以幫助編輯記者在海量的媒資庫中找到需要的內(nèi)容并自動進行內(nèi)容創(chuàng)作。2024年2月上海教育電視臺開播三十周年，上海教育電視臺新聞中心打造的《三十而“勵”，向陽而生》短視頻產(chǎn)品，就是通過AI智能云媒資引擎進行媒資搜索并進行內(nèi)容二創(chuàng)的成功案例，其中一條電視連續(xù)劇《繁花》男主角寶總的主演胡歌少年時期在上海教育電視臺《陽光少年》欄目主持節(jié)目的視頻片段獲得了1000多萬的點擊量。

行業(yè)媒體在媒體融合轉(zhuǎn)型中缺少諳熟新媒體技術的人才是較為普遍的現(xiàn)象，以電視臺為例，編輯記者以及技術保障團隊長期圍繞電視大屏內(nèi)容的生產(chǎn)，對新媒體產(chǎn)品的語境、生產(chǎn)流程較為生疏，AIGC在輔助內(nèi)容生產(chǎn)之外創(chuàng)建的全流程策劃、采寫、編輯、審核、多平臺智能發(fā)布以及輿論管控應用工具集成，可以減少各個節(jié)點的人員配置以節(jié)省人力資源成本，而把更多的人力資源投放到風險控制（“把關人”）、專業(yè)精準度訓練（專家型記者培養(yǎng)）等環(huán)節(jié)。

（二）助力垂直內(nèi)容的生產(chǎn)與行業(yè)媒體傳播平臺建設

行業(yè)媒體長期深耕于本行業(yè)媒介產(chǎn)品開發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)，相比其他綜合媒體，有其專業(yè)優(yōu)勢和行業(yè)扶持。以上海教育電視臺最近上線的“上海健康頻道”小程序為例，“上海健康頻道”是由上海市衛(wèi)生健康委員會、上海市健康促進委員會辦公室和上海教育電視臺共同打造的全國首個省級全媒體健康科普平臺，致力于打造優(yōu)質(zhì)健康科普內(nèi)容，上海三十家知名醫(yī)療衛(wèi)生機構和大學成為“上海健康頻道”的首批入駐合作單位，共同推進優(yōu)質(zhì)健康科普資源的供給。“上海健康頻道”的技術架構和產(chǎn)品設計采用騰訊的微信小程序平臺方案和基于人工智能大語言模型的內(nèi)容生產(chǎn)工具集成，在搜索推薦、內(nèi)容生產(chǎn)、知識引擎、審核發(fā)布等環(huán)節(jié)提升產(chǎn)品效能。舉例來說，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，以目前入駐的三十家醫(yī)療衛(wèi)生機構每天提供約300多條健康科普短視頻和上海教育電視臺智能媒資庫中近一萬小時的健康節(jié)目長視頻來計算，如果用傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)模式制作在微信小程序上推送的內(nèi)容，其內(nèi)容產(chǎn)量和更新頻率根本達不到新媒體平臺的要求，而采用大語言模型的生產(chǎn)工具集之后，這些問題基本迎刃而解。在內(nèi)容審核方面，由于“上海健康頻道”小程序集成了各家醫(yī)療衛(wèi)生機構的內(nèi)容發(fā)布平臺和醫(yī)護人員的自媒體社交平臺，海量的視頻內(nèi)容審核成為關鍵，通過人工智能大語言模型的內(nèi)容生產(chǎn)工具集成和人工干預，幫助媒體完成“把關人”的艱巨任務。

適用于行業(yè)媒體融合轉(zhuǎn)型的人工智能大語言模型由兩部分組成，即傳媒行業(yè)大模型（包括傳媒語言大模型、多模態(tài)大模型和跨模態(tài)檢索大模型）和行業(yè)專家大模型（包括人物、地標、旗幟、Logo等專家大模型），后者根據(jù)行業(yè)特征和特定場景精調(diào)后，解決了行業(yè)傳媒在供給側(cè)內(nèi)容短缺和媒介傳播力延伸困難的問題，即通過大語言模型的工業(yè)化方式實現(xiàn)視頻量產(chǎn)，通過算法實現(xiàn)最大程度的傳播力延伸。

（三）助力行業(yè)媒體提供公共政策服務能級

在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，無論是綜合媒體還是行業(yè)媒體都把提供公共服務作為一項重要的抓手，構建整個融媒體產(chǎn)品系統(tǒng)。比如四川衛(wèi)視《四川觀察》的陽光政務、江蘇衛(wèi)視《荔枝新聞》的健康欄目、深圳衛(wèi)視《壹深圳》的城市綜合服務等新媒體平臺。

2024年，上海教育電視臺與騰訊云共同成立教育數(shù)字媒體聯(lián)合實驗室，研發(fā)基于人工智能大語言模型的“上海教育公共政策咨詢服務平臺”。平臺采用大數(shù)據(jù)和算法以及AI的自主學習能力來構建公共政策咨詢服務平臺，提升公共政策咨詢服務智能問答的業(yè)務能級，優(yōu)化用戶體驗、實現(xiàn)降本增效。這是大語言模型在行業(yè)媒體融合轉(zhuǎn)型過程中的重要應用場景之一。

上海教育電視臺作為行業(yè)媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中服務于上海教育衛(wèi)生事業(yè)是教育傳媒的初心和使命，為上海教育改革助力，為上海的大中小學生服務是媒體融合轉(zhuǎn)型的首要任務，基于人工智能大語言模型的“上海教育公共政策咨詢服務平臺”通過大語言模型呈現(xiàn)上海市、區(qū)兩級和各類各級學校歷年公布的就學升學政策，為市民提供高考、中考以及義務教育階段就學升學政策咨詢服務。

同樣，人工智能大語言模型助力行業(yè)媒體提供公共服務也體現(xiàn)在上海教育電視臺“上海健康頻道”建設中?！吧虾＝】殿l道”辟謠專欄定位于為受眾提供準確的健康知識和精確的咨詢服務，擊破網(wǎng)絡平臺和社交媒體上的“健康謠言”，用戶可以采用文本輸入的方式詢問某條信息的真?zhèn)?，平臺通過大語言模型生成準確的答案并推送相關的健康科普視頻，從而使用戶得到科學的醫(yī)療衛(wèi)生健康知識。

黨的二十大報告指出“加快建設網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國”“構建新一代信息技術、人工智能等一批新的增長引擎”，進一步強調(diào)了人工智能在提升政府治理水平、提供優(yōu)質(zhì)公共服務的重要作用。發(fā)揮行業(yè)媒體優(yōu)勢，凸顯行業(yè)媒體特長，運用新技術、開發(fā)新產(chǎn)品，在行業(yè)媒體融合轉(zhuǎn)型、構建全媒體傳播體系過程中，開啟人工智能大語言模型為社會提供公共服務的應用場景，是奠定并鞏固其在行業(yè)中媒介價值的重要抓手之一。

（四）AIGC服務于行業(yè)媒體技術和應用開發(fā)

2024年在上海舉行的世界數(shù)字教育大會以“數(shù)字教育：應用、共享、創(chuàng)新”為主題，討論教育數(shù)字化與學習型城市建設、全球數(shù)字教育發(fā)展趨勢、人工智能與數(shù)字倫理等議題。上海提出將積極探索創(chuàng)新力更強的數(shù)字教育，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動數(shù)字與教育深度融合；大力推動優(yōu)質(zhì)教育資源的數(shù)字化、可及化、普惠化，促進教育理念變革和人才培養(yǎng)模式改革。

AIGC如何服務于教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是教育行業(yè)媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中必須思考的問題。以上海教育電視臺與騰訊云共同成立的教育數(shù)字媒體聯(lián)合實驗室為例，雙方在利用人工智能對數(shù)字化學習資源的應用與開發(fā)、仿真教學的技術研究、開發(fā)和應用等方面開展合作。其中，AIGC應用于仿真教學的場景尤其值得探討。目前，大語言模型的文生圖應用已經(jīng)非常廣泛，Sora的登場更是完成了生成式人工智能從自動生成語言—圖片—視頻的演進與迭代。首部以AIGC技術制作的系列動畫片《千秋詩頌》將國家統(tǒng)編語文教材中的詩詞轉(zhuǎn)化制作成國風動畫，這其實已經(jīng)是現(xiàn)實版的仿真教學案例。在AIGC的幫助下，用虛擬演播技術豐富教學場景，增強現(xiàn)實場景和虛擬場景互動演示，甚至自動生成各學科教學視頻，比如基礎教育學段的物理、化學實驗等真實場景。

AIGC作為一種新技術，創(chuàng)造了媒體內(nèi)容生產(chǎn)與交互的新范式。應用場景的開發(fā)和運用，可以提升行業(yè)媒體的生產(chǎn)效率、構建虛擬場景、助力媒介轉(zhuǎn)型升級，在為行業(yè)媒體創(chuàng)意、策劃、生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容以及提供技術支撐等方面體現(xiàn)出強大的潛力，對于未來行業(yè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)智能化升級以及人機交互方式的創(chuàng)新具有重要價值，其在教育數(shù)字化應用場景釋放出的強大動能值得期待。⑥

四、結語

行業(yè)媒體的融合轉(zhuǎn)型沒有固定模式，AIGC在行業(yè)媒體的應用場景也是千變?nèi)f化的。根據(jù)不同的行業(yè)屬性、行業(yè)特征，找到最適合的垂直應用場景是其生存法則。騰訊集團總裁馬化騰對他的“騰訊混元”大語言模型提出這樣的發(fā)展要求：“后面要結合我們的場景，把混元大模型應用到各個場景中，結合到我們所有的產(chǎn)品里面提升效率”，這意味著大語言模型不僅要在騰訊各個事業(yè)板塊的產(chǎn)品中大顯身手，更要在各行業(yè)各領域的產(chǎn)品和服務中落地生根。大語言模型的快速演進和不斷迭代，也給處于融合轉(zhuǎn)型中的行業(yè)媒體帶來千載難逢的機遇和挑戰(zhàn)?！?020-2022年全國主流媒體融合發(fā)展調(diào)研報告》指出，“當前主流媒體在融合發(fā)展中面臨的首要問題和發(fā)展路徑已經(jīng)從最初的解決人才、技術、資金的多方短缺，到融合思維的更新、深化，繼而讓位于創(chuàng)新人才激勵制度、繼續(xù)大力發(fā)展自建新媒體平臺以及探索新的盈利模式?！毙袠I(yè)媒體利用生成式人工智能的最新技術成果，或許可以直接打破人才、技術的瓶頸，彌補在資源開發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)上的短板，以后發(fā)優(yōu)勢將媒體融合轉(zhuǎn)型向縱深推進，實現(xiàn)行業(yè)傳媒的高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻：

①李永寧、羅泓：《ChatGPT的知識版圖與學術進路展望》，《教育傳媒研究》2024年第2期。

②李開復、王詠剛：《人工智能》，文化發(fā)展出版社 2017年版，第2頁。

③曾祥敏、楊麗萍：《我國媒體融合發(fā)展的十大創(chuàng)新探索》，《傳媒》2023年第2期。

④郭文昕：《融合十年：行業(yè)媒體在新時代的新成就》，《傳媒》2023年第22期。

⑤徐峰：《行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型突圍的基本方略和及路徑探析》，《新聞前哨》2021年第6期。

⑥樊立慧：《AIGC時代的技術憂思與媒體作為》，《新媒體研究》2024年第1期。

（作者系上海教育電視臺總編室主任、主任編輯）

【責任編輯：韓勇】