農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)實困境和路徑選擇

摘 要：直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品上行為鄉(xiāng)村振興注入新動能。現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品直播電商在政府的鼓勵和流量的加持下展示出巨大發(fā)展?jié)摿Γ瑯右裁媾R諸多現(xiàn)實困境，例如，缺乏專門的電商訓練和農(nóng)技知識、直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和持續(xù)消費點、市場準入規(guī)則缺失及監(jiān)管不到位等。鑒于此，本文將從“人、貨、場”三方面探討農(nóng)產(chǎn)品直播電商的路徑選擇，旨在挖掘農(nóng)村產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，破解農(nóng)產(chǎn)品上行難題，助力鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞：直播電商；農(nóng)產(chǎn)品；鄉(xiāng)村振興

基金項目：貴陽人文科技學院2023年度校級教學內(nèi)容和課程體系改革項目“教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下《客戶關系管理》課程深度混合式教學研究”（20231365125）

隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機等移動終端的普及，農(nóng)產(chǎn)品直播電商展現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿Α＝陙?，國家相繼出臺多項政策推動農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展。2020年5月頒布的《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關于開展“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程試點工作的通知》提出探索直播電商新模式，加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷。2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒布的《關于拓展農(nóng)業(yè)多種功能 促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》明確提出，培育直播電商新模式，做活做新農(nóng)村電商。2023年8月，商務部等9部門聯(lián)合發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023—2025年）》提出大力發(fā)展農(nóng)村直播電商。2024年商務部等9部門印發(fā)《商務部等9部門關于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》提出建設電商直播基地，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售。另外，在設施設備、專業(yè)人才等層面給予不同程度的支持，例如，開設直播電商培訓班、建設相關配套設施、吸引人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等，從而為農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展提供制度保障和軟硬件支持。在政策影響下，直播電商新模式、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨脫穎而出，農(nóng)產(chǎn)品直播電商迎來新的發(fā)展機遇，但仍然面臨著“人、貨、場”等諸多方面的阻礙，因此破解現(xiàn)階段的現(xiàn)實難題，選擇新的發(fā)展路徑，是促進農(nóng)產(chǎn)品直播電商長足發(fā)展的關鍵所在。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播電商的相關概述

1.直播電商

直播電商是一種以網(wǎng)絡平臺為載體，主播及其團隊利用即時視頻、音頻同步對商品或服務進行介紹、展示、說明和推銷，并與消費者互動以促成交易的新型電商商業(yè)模式。當下直播電商呈現(xiàn)以下特征：①主播來源多元化?！吨袊W(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，職業(yè)主播數(shù)量已達1508萬人。當前，主播呈現(xiàn)頭部化、多元化、年輕化和個性化趨勢，明星、網(wǎng)紅、主持人、企業(yè)家、創(chuàng)作者等進入直播帶貨，直播電商成為一種新的職業(yè)選擇。②直播內(nèi)容精細化。內(nèi)容生產(chǎn)模式主要有專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和品牌生成內(nèi)容（BGC）。其中，PGC聚焦于話題性任務；BGC主要展現(xiàn)品牌的價值觀、文化、內(nèi)涵等；UGC是直播最核心的內(nèi)容要素，其承載了社交屬性，針對不同興趣、不同年齡段的消費者提供定制化內(nèi)容和針對性服務。③布局平臺多樣化。從平臺的屬性來看，我國直播電商平臺可以分為兩種類型，一類是電商平臺，以中國電商行業(yè)頭部企業(yè)為代表，主要是銷售商品和提供服務；另一類是“社交+電商”，以專業(yè)直播平臺和短視頻平臺為主，主要是展示才藝和銷售商品，這些平臺為主播和品牌提供了多樣的直播渠道。從業(yè)務布局來看，直播電商分為綜合性電商直播平臺、娛樂性直播平臺和專業(yè)性直播平臺，我國直播電商平臺較多，形成了多元化競爭體系。

2.農(nóng)產(chǎn)品直播電商

農(nóng)產(chǎn)品直播電商概念基于直播電商，即主播及其團隊利用信息技術在直播平臺開展的與農(nóng)產(chǎn)品相關的交易活動。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機的普及，手機成為農(nóng)民的新農(nóng)具，直播成為農(nóng)民的新農(nóng)活，直播電商在農(nóng)村迅速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品上行打開了銷路，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供了新動能。根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》顯示，2022年抖音平臺銷售農(nóng)特產(chǎn)品達28.3億單，過去一年共有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商出村進城、賣向大江南北。在助農(nóng)直播間，以“東方甄選”為例，僅2023年5月在山西的特色農(nóng)產(chǎn)品專場直播，總銷售額就達1.3億元。顯然，直播電商成為我國農(nóng)產(chǎn)品電商的重要模式之一，在農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)特產(chǎn)品、“土特產(chǎn)”上行中的作用越來越明顯。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.政策扶持力度不斷加大

近年來，國家相繼出臺多項政策推動農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展，在設施設備、專業(yè)人才等多個層面提供支持。2021年頒布的《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關于拓展農(nóng)業(yè)多種功能 促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》明確指出，發(fā)展直播賣貨、助農(nóng)直播間，培育農(nóng)民直播銷售員，引導各類人才開辦直播間。2024年中央一號文件提出，實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進縣域電商直播基地建設，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡銷售。同年，商務部、中央網(wǎng)信辦等9部門印發(fā)《關于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》提出，打造1000個左右縣域直播電商基地，培育10000名左右農(nóng)村電商帶頭人。除政策的加持外，各地方政府也出臺了一系列的舉措。廣東省商務廳印發(fā)《關于加快發(fā)展農(nóng)村電商助力實施“百千萬工程”的若干政策措施》，貴州省商務廳、貴州省委網(wǎng)信辦、貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合印發(fā)《2024貴州農(nóng)村電商直播大行動實施方案》，地方政策出臺激活了農(nóng)村電商活力和內(nèi)生動力，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展提供了引導和支持。

2.直播電商用戶基數(shù)龐大

網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的持續(xù)擴大為直播電商群體爆發(fā)式增長奠定了基礎。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和推廣，農(nóng)村手機網(wǎng)民數(shù)量迅速增加，網(wǎng)絡購物用戶將持續(xù)擴大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為66.5%，較2022年12月提升了4.6個百分點；農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達3.26億人，較2022年12月增長1788萬人?！?024年直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢報告》顯示，截至2024年6月，直播電商用戶規(guī)模達到6.8億人，占網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的比例達70%，直播電商已成為網(wǎng)絡購物的重要方式之一。我國農(nóng)村人口較多，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村電商取得顯著成效，農(nóng)產(chǎn)品直播電商主體呈現(xiàn)多元化的格局，除了電商平臺、政府機構、社會組織、明星網(wǎng)紅等農(nóng)產(chǎn)品推廣者和傳播者外，還包括農(nóng)民、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，農(nóng)產(chǎn)品直播電商吸引了大量用戶和商家的關注，農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)的流量池將進一步拓展。

3.為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)提供機遇

2023年8月，商務部等九部門聯(lián)合發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023—2025年）》提出“加強與直播平臺的合作，開展直播帶頭人技能培訓，激發(fā)農(nóng)村直播電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)熱潮”。直播電商在推動多樣化就業(yè)、新職業(yè)產(chǎn)生以及年輕群體就業(yè)等方面展現(xiàn)了積極作用。一是為邊緣群體提供靈活就業(yè)機會。據(jù)中國殘聯(lián)統(tǒng)計，每年有超過6.8萬名殘疾人通過電商、直播帶貨等信息技術實現(xiàn)網(wǎng)絡就業(yè)，直播電商為農(nóng)村地區(qū)女性群體、殘障人士等邊緣群體提供了靈活的就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會。二是引領高校畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2012年至2022年年底，全國返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員數(shù)量累計達1220萬人，大學畢業(yè)生到鄉(xiāng)、能人回鄉(xiāng)、農(nóng)民工返鄉(xiāng)、企業(yè)家入鄉(xiāng)，帶動大批農(nóng)民就地就近就業(yè)創(chuàng)業(yè)。隨著短視頻和直播的火熱，越來越多的年輕人開始嘗試通過直播帶貨方式創(chuàng)業(yè)，其中以“村播”為代表的新型就業(yè)方式成為高校大學生的選擇。三是催生出大量新興職業(yè)。直播電商平臺涌現(xiàn)出幾十種直播間新型職業(yè)，吸引一批大學生、農(nóng)民工、退役軍人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這不僅提升了鄉(xiāng)村振興的人才密度，促進了就業(yè)創(chuàng)業(yè)，也增強了社會應對就業(yè)壓力的彈性。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播電商的現(xiàn)實困境

1.人：缺乏專門的電商訓練和農(nóng)技知識

農(nóng)產(chǎn)品直播電商的主播較為集中，從代表主播來看，主要有明星達人主播、新農(nóng)人主播和政府官員主播三種類型，其中新農(nóng)人主播成為農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主力軍。伴隨直播平臺、觀眾數(shù)量的增加，主播群體日益龐大的同時，農(nóng)產(chǎn)品直播也暴露出諸多問題。一是主播素質(zhì)參差不齊。由于直播電商準入門檻低，大量未經(jīng)過專業(yè)培訓的主播涌入直播平臺，從網(wǎng)紅、明星、退役軍人、一線農(nóng)民乃至地方領導干部紛紛加入直播帶貨行業(yè)，不可避免地導致主播層次不同，質(zhì)量參差不齊。另外，隨著粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，一些具備影響力的頭部主播卷入其中，使直播電商交易關系被重構，頭部主播在消費者面前更多是一種號召力，消費者并未真正了解農(nóng)產(chǎn)品，最終導致劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。二是缺乏專門的電商訓練。電商直播是以數(shù)字化平臺技術為支撐，向平臺所連接的另一端推薦產(chǎn)品和服務，因此對于農(nóng)產(chǎn)品銷售，不僅需要依靠電商主播的個人魅力，還需要主播具備過硬的專業(yè)能力和豐富的直播經(jīng)驗，而這些對于身處一線的農(nóng)民主播來說都相對困難。三是農(nóng)技方面知識欠缺。農(nóng)產(chǎn)品直播涉及產(chǎn)品的產(chǎn)地文化、種植技術、產(chǎn)品特色等，部分主播在直播中對農(nóng)產(chǎn)品特點、賣點把握不清，導致消費者無法準確判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，影響了他們的購買決策。

2.貨：直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和持續(xù)消費點

隨著收入水平的提升以及消費結構的升級，消費者對“貨”的需求已從單純的“商品+服務”過渡到“商品+服務+內(nèi)容+其他”，消費者不僅關心商品的耐用性、性價比等質(zhì)量屬性，更關心商品的個性化功能以及商品背后的社交體驗、價值認同和參與感。在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，“貨”過渡到“商品+服務+內(nèi)容+其他”，其中內(nèi)容在直播中起到關鍵性作用，包含農(nóng)產(chǎn)品的特點、賣點、人文故事和民風民俗等。目前，直播內(nèi)容面臨的困境主要表現(xiàn)在以下幾個方面：其一，直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，多數(shù)直播間的布置相似，由于帶貨農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)屬于初級加工，產(chǎn)品品類、包裝相似，并未形成或突出產(chǎn)品特色。其二，直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，隨著一批帶貨能力強的頭部主播的出現(xiàn)，其他農(nóng)產(chǎn)品主播也開始模仿，高度集中的直播場景和直播類型導致消費者審美疲勞。其三，產(chǎn)品涉農(nóng)性強，普遍形成的刻板印象往往是“低級”，加上農(nóng)產(chǎn)品直播基本采用簡單的內(nèi)容輸出，并未挖掘農(nóng)產(chǎn)品深層次的特點和賣點，難以形成持續(xù)消費點。

3.場：市場準入規(guī)則缺失及監(jiān)管不到位

農(nóng)產(chǎn)品直播電商的“場”是指依托直播平臺搭建的虛擬網(wǎng)絡直播間，提供實時互動及其他內(nèi)容的直播活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，農(nóng)產(chǎn)品直播電商從田間地頭直播向電商直播基地、虛擬直播間轉(zhuǎn)移，進一步還原了產(chǎn)品真實度，增加了消費者可信度。直播電商在農(nóng)村迅速發(fā)展的同時，農(nóng)產(chǎn)品直播電商也暴露出諸多問題，例如，直播間存在虛假夸大傾向；實物與直播間描述產(chǎn)品不符；主播或直播間其他工作人員在直播間內(nèi)通過虛假夸大產(chǎn)品的功效誘導消費者下單購買，涉嫌侵犯消費者知情權和選擇權。另外，為了吸引更多觀眾，達到流量變現(xiàn)，獲得更多打賞，編造虛假“扶貧”“助農(nóng)”等場景，“刷單”“買粉”“刷評論”等現(xiàn)象頻現(xiàn)，不僅突破道德底線，更是違法違規(guī)。由于直播平臺準入門檻低，加上違規(guī)行為懲處上存在短板，客觀上造成了虛假直播頻現(xiàn)，低俗直播屢禁不止。

四、農(nóng)產(chǎn)品直播電商的路徑選擇

1.人：強化主播培育，培養(yǎng)“復合型”人才

2024年7月，人力資源和社會保障部、市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局正式增設網(wǎng)絡主播為國家新職業(yè)，這標志著網(wǎng)絡主播的職業(yè)身份被確立。網(wǎng)絡主播來源多元、類型多樣，其中農(nóng)產(chǎn)品直播的主播較為集中，并朝著職業(yè)化方向發(fā)展，但仍然面臨主播素質(zhì)參差不齊、缺乏電商技能、農(nóng)技知識等諸多阻礙。對此，農(nóng)產(chǎn)品直播電商要以人才為依托。其一，設置篩選機制，落實主播職業(yè)認定。綜合考察主播的職業(yè)素養(yǎng)、法律常識、思想道德等，提高主播的整體素質(zhì)。同時，加強對主播的教育培訓，設立考試認證制度，落實主播職業(yè)認定。其二，強化“電商+農(nóng)技”復合型人才培養(yǎng)。當下農(nóng)村主播普遍面臨懂農(nóng)業(yè)不懂電商、懂電商不懂農(nóng)業(yè)的問題，直播電商要保持長期穩(wěn)定發(fā)展需要專業(yè)知識的沉淀。一方面，采用“輸血式”培養(yǎng)，當?shù)卣畱獏f(xié)調(diào)高校、職業(yè)院校、企業(yè)以及直播基地等社會組織關系，通過大學生電商直播競賽等各類賽事選拔電商人才，同時鼓勵電子商務、農(nóng)學專業(yè)學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。另一方面，采用“造血式”培養(yǎng)，針對農(nóng)村主播推出階段性和連續(xù)性的直播理論實踐配套課程，通過直播電商技術技能培訓，手把手實戰(zhàn)指導提升農(nóng)村主播的認知水平。

2.貨：挖掘產(chǎn)品特色，走“內(nèi)涵式”發(fā)展道路

受地理區(qū)位和交通路線等因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品直播電商的產(chǎn)品結構種類和層次主要以初級農(nóng)產(chǎn)品加工為主，產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足。對此，首先要進行特色賦能，挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品出村進城不僅靠現(xiàn)代化、網(wǎng)絡化的銷售渠道和營銷手段，其本身的質(zhì)量和文化內(nèi)涵同樣重要。在農(nóng)產(chǎn)品直播電商情境中，農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、傳統(tǒng)技藝和歷史文化等根脈信息，能夠影響消費者的購買決策，主播要重點傳達農(nóng)產(chǎn)品的根脈信息，突出品種特色、地域特色和人文特色，挖掘農(nóng)產(chǎn)品蘊含的人文故事和民風民俗，提高消費者對根脈信息的認可，進而增加消費者的購買意愿。其次要進行體驗賦能，田間地頭、產(chǎn)品加工過程能夠充分展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與特色，在介紹農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、食用說明時借助移動設備切換，聚焦農(nóng)產(chǎn)品從源頭生產(chǎn)、初加工到深加工各條產(chǎn)業(yè)鏈，真實呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的原貌。最后要進行品牌賦能，農(nóng)產(chǎn)品供應商要提升產(chǎn)品的層次結構，注重精細化加工和產(chǎn)品包裝，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌效應，形成獨特的產(chǎn)品系列。

3.場：優(yōu)化營商環(huán)境，治理“虛假化”亂象

目前，農(nóng)產(chǎn)品直播平臺存在虛假、低俗亂象，如虛假夸大宣傳、誤導性消費、編造虛假人設等，影響了農(nóng)產(chǎn)品直播電商的健康有序發(fā)展。2024年，中央網(wǎng)信辦啟動網(wǎng)絡直播領域虛假和低俗亂象專項整治，旨在正面引導和規(guī)范網(wǎng)絡直播行業(yè)。然而，虛假、低俗亂象頻現(xiàn)，低俗直播屢禁不止。對此，一是政府應制定標準化、規(guī)范化的電商直播準入機制，直播平臺切實履行資質(zhì)審核義務，通過考試認證、職業(yè)認定等提高網(wǎng)絡直播行業(yè)準入門檻。二是政府要加大政策宣傳和引導，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、媒體報道、宣傳欄、廣播等主流媒體宣傳網(wǎng)絡直播相關的政策文件、指導意見和法律法規(guī)，推動網(wǎng)絡直播行業(yè)健康有序發(fā)展。三是政府應強化網(wǎng)絡主體的道德意識，劃定法律紅線，整治道德亂象，對違規(guī)言行堅決亮紅牌。

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作者簡介：趙美（1995— ），女，彝族，貴州水城人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)村電商、職業(yè)技術教育；通訊作者：戴馨（1996— ），女，漢族，貴州清鎮(zhèn)人，碩士研究生，研究方向：人工智能、職業(yè)技術教育。