侯曉楠：用IP重塑全球年輕人的文化消費(fèi)

2024年度CEO

他帶領(lǐng)企業(yè)將今年電影票房冠軍和播放量前五的影視劇盡收囊中，從《熱辣滾燙》《慶余年第二季》到《與鳳行》《玫瑰的故事》，連續(xù)創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)影視“四連爆”，甚至在海外多國(guó)收視登頂。他為優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)影視劇打開(kāi)了更廣闊的產(chǎn)業(yè)空間，探索文化與產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新結(jié)合，讓爆款不止于“爆款”。他也是中國(guó)IP邁向全球IP的探路者，致力于講好中國(guó)故事，打造全球頂尖文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。"

過(guò)去一年，侯曉楠早已習(xí)慣做“空中飛人”，用他自己的話說(shuō)，“向遠(yuǎn)看、向外看”，最近他在緊鑼密鼓地談IP衍生品的出海合作。

“一年要飛100次以上，平均每三天飛一次?！焙顣蚤傆X(jué)得時(shí)間不夠用，想熟悉作品只能在飛機(jī)上抓緊看?！靶≌f(shuō)、動(dòng)漫、影視、游戲都得看，還得逛逛谷子店?！弊鳛閮?nèi)容公司的CEO，侯曉楠是少有的對(duì)于新物種有著極高敏感度的企業(yè)家，對(duì)話中對(duì)AI、XR等新技術(shù)與內(nèi)容的結(jié)合空間侃侃而談。

比起深耕二十余年的網(wǎng)文公司，如今的閱文，越來(lái)越無(wú)法被簡(jiǎn)單定義。橫跨網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版、有聲、動(dòng)漫、影視、游戲、衍生品、文旅合作，閱文構(gòu)建的IP產(chǎn)業(yè)鏈在整個(gè)行業(yè)幾乎是無(wú)法復(fù)制的存在。而如何將生態(tài)真正打通，形成良性的商業(yè)模式，沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)可參考。侯曉楠正在成為一個(gè)開(kāi)拓者。

2024年上半年，《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》等閱文出品作品接連上映，刷新了多項(xiàng)影視紀(jì)錄，還創(chuàng)下IP衍生品類新高；全網(wǎng)動(dòng)畫播放榜Top20中，《斗破蒼穹年番2》等由閱文IP改編的動(dòng)畫獨(dú)占15部。

閱文掀起了文娛領(lǐng)域的“爆款之年”。但侯曉楠并不滿足于“爆款”——他發(fā)力IP產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)、加速國(guó)際化、提速商業(yè)化，正在開(kāi)啟一個(gè)用IP重塑文化產(chǎn)業(yè)，甚至影響全球年輕人文化消費(fèi)的新故事。

在侯曉楠的規(guī)劃里，打造全球IP的征程，需要實(shí)現(xiàn)“從IP農(nóng)場(chǎng)到IP工廠再到IP樂(lè)園”的三個(gè)階段：第一階段是IP農(nóng)場(chǎng)，通過(guò)起點(diǎn)讀書、QQ閱讀、WebNovel、騰訊動(dòng)漫等培育創(chuàng)作土壤，孵化源源不斷的IP種子；第二階段是IP工廠，推進(jìn)有聲、動(dòng)漫、影視、游戲等IP的多元化開(kāi)發(fā)；第三階段是IP樂(lè)園，通過(guò)衍生品、線下文旅以及VR、XR等技術(shù)融合，為用戶提供多元化的IP體驗(yàn)。

產(chǎn)品經(jīng)理出身的侯曉楠仿佛回到了十年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滾滾浪潮中。對(duì)他而言，這次的不同之處在于席卷世界的浪潮是IP，當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)在于，思考如何全面擁抱“內(nèi)容為王”的時(shí)代。

在他看來(lái)，數(shù)字時(shí)代的中國(guó)具備全球領(lǐng)先的文化產(chǎn)業(yè)模式，已經(jīng)到了去更廣闊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新階段。他給自己定下了一個(gè)目標(biāo)：在不遠(yuǎn)的將來(lái)，要推動(dòng)一個(gè)在全球有足夠影響力的中國(guó)IP的誕生。

把內(nèi)容做到“高精尖”"

時(shí)隔5年，《慶余年第二季》的播出并沒(méi)有令人失望，國(guó)民IP的聲名愈加響亮。

在《慶余年第二季》播出的半個(gè)月內(nèi)，酷云全端播放市占峰值突破50.39％，同時(shí)持續(xù)刷新著騰訊視頻熱度值的天花板，站內(nèi)熱度峰值達(dá)34389?！按蠹业钠诖娴暮芨?，每次提到《慶余年第二季》，只要有一點(diǎn)點(diǎn)的風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)上熱搜。”侯曉楠心有余悸，在國(guó)內(nèi)，不少著名IP的續(xù)集拍攝似乎已成魔咒，要么是狗尾續(xù)貂，要么和前一部毫無(wú)關(guān)系，甚至所有的演員都變了。

“所有人都憋著一股勁兒想要做到最完美的狀態(tài)?！焙顣蚤嘎叮稇c余年第二季》劇本的有些橋段甚至歷經(jīng)了七八稿的改動(dòng)，劇情保證了連貫性，演員基本是原班人馬。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，侯曉楠心里很清楚，《慶余年》這樣的國(guó)民IP不僅是影視業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，更是全公司的機(jī)會(huì)。如何能夠接住這潑天的富貴？這對(duì)閱文是一個(gè)不小的考驗(yàn)。侯曉楠想要用“慶余年模式”，為IP跑通全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，樹(shù)立一個(gè)可復(fù)制的樣本。

在《慶余年第二季》播出前半年，侯曉楠就在公司內(nèi)部牽頭成立一個(gè)跨部門的“大慶項(xiàng)目組”，對(duì)外聯(lián)動(dòng)騰訊視頻，協(xié)作貫穿整個(gè)招商、營(yíng)銷、衍生品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)，對(duì)內(nèi)打通公司幾乎所有部門，從起點(diǎn)讀書的產(chǎn)品與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，到衍生品、卡牌、游戲、短劇、消費(fèi)品授權(quán)、生態(tài)、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)等團(tuán)隊(duì)，從書影聯(lián)動(dòng)、IP形象的統(tǒng)一輸出、衍生品和授權(quán)的動(dòng)銷配合等維度保證“慶余年”IP開(kāi)發(fā)的整體性。

“慶余年模式”之于閱文的意義，不僅打通了組織內(nèi)的內(nèi)容與商業(yè)能力，也在騰訊體系內(nèi)形成了一個(gè)高度凝聚共識(shí)、緊密協(xié)同彼此開(kāi)放的內(nèi)容協(xié)作生態(tài)。

在這個(gè)項(xiàng)目組中，很多創(chuàng)新性的舉措第一次落地。令侯曉楠印象深刻的是，閱文聯(lián)合原著作者貓膩監(jiān)制的獨(dú)家角色故事《葉輕眉日記》，在書粉和劇粉中引發(fā)了大量的討論和傳播。在起點(diǎn)讀書同步更新后，《葉輕眉日記》迅速登上多平臺(tái)熱搜第一。文學(xué)的力量又一次恰如其分地展現(xiàn)出來(lái)。隨著電視劇的爆火，《慶余年》的原著也迎來(lái)熱銷。

實(shí)際上，每一部爆款的出現(xiàn)都來(lái)之不易，“沒(méi)有三五年的打磨和投入是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的”。《熱辣滾燙》三年磨一劍，歷經(jīng)5次開(kāi)機(jī)。作為導(dǎo)演兼主演的賈玲要減肥一百斤，同時(shí)還要跟上世界冠軍的節(jié)奏。“一個(gè)普通人實(shí)實(shí)在在地和世界冠軍對(duì)打幾分鐘，這并非易事?！焙顣蚤獜?qiáng)調(diào)，創(chuàng)作要尊重創(chuàng)作規(guī)律、要尊重作者，并且尊重觀眾。

然而，近年來(lái)，免費(fèi)的模式、刺激的爽文和低成本的流量吸引了不少用戶。但隨著時(shí)間的推移，免費(fèi)閱讀的擴(kuò)張速度已然開(kāi)始放緩。

好的故事依然稀缺，好的影視作品依然受歡迎，付費(fèi)閱讀的本質(zhì)是用戶在用腳投票。此前經(jīng)過(guò)媒體梳理發(fā)現(xiàn)，在主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)發(fā)布的總計(jì)四百余部的片單中，IP改編劇約占六成，而其中以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為改編對(duì)象的劇集，又占IP劇中的六成，均超過(guò)了“半壁江山”。

《慶余年》的作者貓膩也曾在接受采訪時(shí)稱，慶余年IP的成功會(huì)給行業(yè)帶來(lái)很多信心，一部作品從最初的文本到后續(xù)的IP化展開(kāi)，要經(jīng)歷很多過(guò)程。作者們要聚焦故事本身，“認(rèn)真寫好故事，一旦遇到好的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，自然會(huì)結(jié)出很好的果子”。

閱文掀起了文娛領(lǐng)域的“爆款之年”。但侯曉楠并不滿足于“爆款”——他發(fā)力IP產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)、加速國(guó)際化、提速商業(yè)化，正在開(kāi)啟一個(gè)用IP重塑文化產(chǎn)業(yè)，甚至影響全球年輕人文化消費(fèi)的新故事。

侯曉楠認(rèn)為閱文“找到了文學(xué)的根基本身，一直在全力以赴打造內(nèi)容的‘高峰’”。他強(qiáng)調(diào)，文學(xué)是文藝的母體，唯有把內(nèi)容做到“高精尖”，才能夠形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這需要強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力。

站在文化消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口

決定IP邊界的是什么？在侯曉楠看來(lái)，IP并不拘泥于動(dòng)漫影視等開(kāi)發(fā)形式，而可以深入文化消費(fèi)的方方面面，從商業(yè)授權(quán)、周邊衍生品到實(shí)景娛樂(lè)、線下體驗(yàn)等。他一直鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)打開(kāi)思路，尋找IP與年輕人獨(dú)特的連接方式。“IP已經(jīng)成為連接年輕人身份認(rèn)同和消費(fèi)行為的紐帶，這些內(nèi)容和特定的商品結(jié)合之后，會(huì)成為他們自我表達(dá)的一部分?！?/p>

侯曉楠敏銳意識(shí)到“谷子熱”的機(jī)會(huì)。2024年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在IP商業(yè)化領(lǐng)域取得重要突破，尤其是剛拓新的卡牌業(yè)務(wù)，上半年GMV已突破1億元。以《慶余年》為例，該劇衍生品盲盒銷量超20萬(wàn)個(gè)，而影視卡牌在劇集播出前就實(shí)現(xiàn)了2000萬(wàn)元的GMV，成為影視卡牌領(lǐng)域的歷史銷量第一。

憑借其IP全產(chǎn)業(yè)鏈能力，閱文被認(rèn)為是“谷子經(jīng)濟(jì)”極具競(jìng)爭(zhēng)力的入局者。下半年閱文還在乘勝追擊。12月，閱文集團(tuán)旗下IP衍生品廠牌閱文好物上線“吃谷”小程序，以更有趣的方式提供給年輕人“玩谷”的機(jī)會(huì)。此外，基于卡牌品類的優(yōu)異表現(xiàn)，閱文還在前不久投資了卡牌潮流文化品牌Hitcard，持股10％。閱文好物明年還將進(jìn)軍TCG（集換式卡牌游戲）卡牌研發(fā)，開(kāi)拓服裝毛絨、搪膠毛絨等新品類。

線下場(chǎng)景的拓寬是侯曉楠的另一嘗試。今年以來(lái)，實(shí)體商業(yè)通過(guò)IP主題活動(dòng)和“谷子店”等形式吸引消費(fèi)者進(jìn)店，給足情緒價(jià)值后，年輕人的“留存時(shí)間”明顯拉長(zhǎng)。如今，在北京、上海、杭州和西安等城市，閱文好物門店已開(kāi)始出現(xiàn)。據(jù)侯曉楠透露，接下來(lái)將加速建設(shè)“閱文好物”的全球銷售渠道，打通IP從內(nèi)容到體驗(yàn)再到商業(yè)化的全鏈路運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)書、影、貨的聯(lián)動(dòng)。

“我們也在思考怎樣給用戶一些新體驗(yàn)，比如一站式的體驗(yàn)空間，與景區(qū)的合作?！苯衲觊單膸撞縿〉臒岵?，大都帶動(dòng)了取景地的人流暴漲。他深刻認(rèn)識(shí)到，IP在線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)中還有很大的融合發(fā)展機(jī)會(huì)。今年圍繞“IP+文旅”模式的探索，侯曉楠帶著團(tuán)隊(duì)去黃山、西安等城市考察和落實(shí)合作，和瑞士國(guó)家旅游局、新加坡旅游局等海外機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)侯曉楠透露，“慶余年”線下沉浸式劇本殺正在籌備中，預(yù)計(jì)將很快落地上海豫園。

從內(nèi)容體驗(yàn)到全面擁抱線上線下的文化消費(fèi)，侯曉楠正在走一條獨(dú)屬于當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的IP產(chǎn)業(yè)化之路。但這條路并不輕松。

發(fā)現(xiàn)一個(gè)有價(jià)值的IP要有投資人的敏銳和眼光，具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思維；扶持一個(gè)有價(jià)值的IP并不斷提升其商業(yè)價(jià)值，則要有頂層設(shè)計(jì)能力和跨業(yè)務(wù)協(xié)同能力。而放大到一家上市公司的發(fā)展上，調(diào)整組織能力是一件耗費(fèi)心力和精力的事情。

在將近半年的時(shí)間里，侯曉楠帶著“大慶項(xiàng)目組”各個(gè)團(tuán)隊(duì)去劇組探班、看片，建立起跨部門的定期共享機(jī)制。他將這種模式稱為“團(tuán)戰(zhàn)”。

“如何將生態(tài)鏈真正打通，讓大家協(xié)同開(kāi)發(fā)，最終形成良性的商業(yè)模式，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)難點(diǎn)?！焙顣蚤硎?，解決這個(gè)問(wèn)題，一是要保證內(nèi)容足夠好，不能讓所有的工作圍繞“空殼”開(kāi)展；二是要選擇優(yōu)秀的合作伙伴補(bǔ)齊短板，以卡牌為例，就需要理念達(dá)成一致的合作伙伴設(shè)計(jì)、制作和開(kāi)發(fā)。

侯曉楠覺(jué)得，中國(guó)當(dāng)前的IP，需要推動(dòng)內(nèi)容與商業(yè)、文化與產(chǎn)業(yè)更緊密地結(jié)合。用好內(nèi)容撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用商業(yè)力量去聚合創(chuàng)作者和消費(fèi)者，讓文化創(chuàng)作和文化消費(fèi)形成良性互動(dòng)，才能源源不斷地孵化精品。

邁向世界舞臺(tái)中央

前不久，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)入藏大英圖書館的新聞，出現(xiàn)在外交部發(fā)言人的回答中，指的正是閱文與大英圖書館的合作。早在2022年，大英圖書館就首次收錄了閱文旗下16部中國(guó)網(wǎng)文作品。在今年的合作中，閱文旗下起點(diǎn)作品《詭秘之主》更是與《莎士比亞十四行詩(shī)》《愛(ài)麗絲漫游奇境記》等聯(lián)動(dòng)，還推出了中英文化融合的IP衍生品。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全球影響力不斷擴(kuò)大，被認(rèn)為是與美國(guó)好萊塢電影、日本動(dòng)漫、韓國(guó)電視劇并稱的“世界四大文化現(xiàn)象”。這兩年，侯曉楠在德國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)、新加坡等海外國(guó)家，看到了非常多的IP粉絲?！斑@些IP真正獲得了海外當(dāng)?shù)赜脩舻南矏?ài)，讓我們看到了國(guó)際市場(chǎng)更大的發(fā)展?jié)摿?。”他覺(jué)得，中國(guó)IP已經(jīng)到了更體系化、更本土化深入國(guó)際市場(chǎng)的新階段。

侯曉楠的視野早已放在了全球市場(chǎng)上。今年以來(lái)，《慶余年第二季》《與鳳行》《玫瑰的故事》等閱文出品劇集接連登上美國(guó)、韓國(guó)、泰國(guó)、越南等多個(gè)國(guó)家的視頻平臺(tái)熱門首位。《熱辣滾燙》與索尼影業(yè)合作全球發(fā)行，成為2024年海外票房最高的華語(yǔ)電影；《慶余年第二季》通過(guò)迪士尼旗下的流媒體平臺(tái)Disney+面向全球發(fā)行，成為該平臺(tái)熱度最高的大陸劇。

“目前還處于一個(gè)開(kāi)拓期，先要把這些IP送到世界舞臺(tái)上，有更多的展示機(jī)會(huì)，加之長(zhǎng)期持續(xù)的投入，這樣一來(lái)在全球的影響力就會(huì)越來(lái)越大?！焙顣蚤诖霸僭煲粋€(gè)閱文”，產(chǎn)生具有國(guó)際影響力的IP。

截至目前，閱文已翻譯出海約6000部中國(guó)網(wǎng)文作品，并與海外75家出版社合作，出版了1100多部作品，覆蓋10個(gè)語(yǔ)種；同時(shí)也在推動(dòng)IP全產(chǎn)業(yè)鏈出海，包括在海外上線了覆蓋7個(gè)語(yǔ)種的1700多部漫畫；旗下動(dòng)畫在YouTube上的總播放量超過(guò)12億，并在日本、韓國(guó)等當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播出。今年借助AIGC翻譯，閱文在日本、西班牙、巴西、法國(guó)、德國(guó)等多語(yǔ)種市場(chǎng)上又迎來(lái)高速增長(zhǎng)。

更進(jìn)一步，侯曉楠希望將中國(guó)的IP產(chǎn)業(yè)模式輸出到國(guó)際市場(chǎng)，構(gòu)建全球性的IP生態(tài)。閱文在海外已培育起44.9萬(wàn)作家。這些海外原創(chuàng)網(wǎng)文的IP開(kāi)發(fā)數(shù)量在今年實(shí)現(xiàn)了翻倍?！拔覀兿Ｍ?lián)合迪士尼、奈飛、Naver、Kakao、PocketFM等影視、動(dòng)漫、有聲等伙伴，推動(dòng)IP的國(guó)際開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)?！?/p>

閱文的國(guó)際化征程，不僅是中國(guó)IP的出海，更是中國(guó)IP模式的全球化。當(dāng)侯曉楠在異國(guó)他鄉(xiāng)看到各個(gè)國(guó)家的粉絲聚集在一起，為IP中的角色慶祝喝彩時(shí)，他深感振奮?！耙嬲谑澜绶秶鷥?nèi)直抵人心，跟全球用戶形成情感共鳴和文化認(rèn)同。”

閱文是一家擁有二十余年歷史的文化企業(yè)，從IP農(nóng)場(chǎng)到IP工廠再到IP樂(lè)園，邁向全球的每一步都極具挑戰(zhàn)性且無(wú)經(jīng)驗(yàn)可循，閱文正在走出自己的路?！皬奈膶W(xué)和動(dòng)漫出發(fā)，形成若干個(gè)頭部IP，再將這些IP集合在一起鑄造成能夠跨越周期的百年老店”，這是侯曉楠的期盼。

臨近年關(guān)，侯曉楠依舊奔波在各個(gè)城市之間，依舊在飛機(jī)上抓緊時(shí)間讀書看劇。他希望在每一個(gè)好內(nèi)容面前，能以用戶的身份去體驗(yàn)和感悟。這樣他不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)好故事，更不會(huì)遺漏任何一個(gè)能夠走上世界舞臺(tái)的IP。

侯曉楠

閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁。