頭部印企居然也做圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

作為印制公司，雅昌運(yùn)用策略將印制工藝與裝幀設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為直觀的市場(chǎng)吸引力。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書(shū)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)工作猶如一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役，它在很大程度上決定著一本好書(shū)能否穿越茫茫書(shū)海，精準(zhǔn)抵達(dá)讀者手中。在常規(guī)思路中，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)多由出版機(jī)構(gòu)完成，但在承擔(dān)圖書(shū)印制工作的雅昌，同樣成立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)與出版機(jī)構(gòu)共同完成營(yíng)銷(xiāo)工作。

印制公司做圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不難理解，當(dāng)精美紙張與鮮活文字相擁時(shí)，從裝幀設(shè)計(jì)的創(chuàng)意巧思到工藝細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢，印制公司的每一個(gè)決策都在為圖書(shū)注入生命力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。換言之，印制公司本就可以不單是幕后生產(chǎn)者，也可以是走向臺(tái)前的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)者。作為印制公司，如何運(yùn)用策略將印制工藝與裝幀設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為直觀的市場(chǎng)吸引力？它又如何巧妙布局與出版機(jī)構(gòu)一起打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)桎梏？雅昌給出了一份答案。

從印刷品牌推廣到出版物全媒體傳播

1993年，雅昌文化（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雅昌”）的前身深圳雅昌彩色印刷有限公司成立。在30多年的發(fā)展歷程中，與出版行業(yè)有著緊密聯(lián)系的雅昌深度參與到圖書(shū)策劃、設(shè)計(jì)、印制等多個(gè)環(huán)節(jié)，其參與印制的圖書(shū)在國(guó)內(nèi)外評(píng)選中屢獲殊榮，這些榮譽(yù)印證著雅昌在圖書(shū)出版領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)能力。

為了配合品牌形象的塑造與圖書(shū)產(chǎn)品的宣傳推廣，在雅昌高層領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，雅昌在藝術(shù)印刷業(yè)務(wù)單元市場(chǎng)部之下組建了“品牌營(yíng)銷(xiāo)組”，這支內(nèi)容主創(chuàng)成員僅有7人的隊(duì)伍，其業(yè)務(wù)涵蓋了微信公眾號(hào)長(zhǎng)篇圖文、短視頻平臺(tái)創(chuàng)作與直播、整合營(yíng)銷(xiāo)等板塊，通過(guò)新媒體鏈接起包括微信、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)在內(nèi)的讀者朋友，這個(gè)圍繞藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)，獲得了近20萬(wàn)的粉絲。

雅昌品牌營(yíng)銷(xiāo)組負(fù)責(zé)人李文霞介紹，團(tuán)隊(duì)最初專(zhuān)注于印刷品牌的宣傳推廣，主要在“Artron雅昌”微信公眾號(hào)上分享雅昌印制的獲獎(jiǎng)圖書(shū)，從圖書(shū)內(nèi)容到印制工藝、從編輯到作者、從設(shè)計(jì)師到收藏家……在聚焦品牌運(yùn)營(yíng)這件事上，小組成員通過(guò)與銷(xiāo)售部門(mén)密切配合，與出版機(jī)構(gòu)建立起了非常緊密的聯(lián)系。在公司內(nèi)部，品牌營(yíng)銷(xiāo)組被大家親切地稱(chēng)為“小雅君團(tuán)隊(duì)”，成員以創(chuàng)新的思維和靈活的工作方式，在內(nèi)容創(chuàng)作的道路上不斷探索和實(shí)踐。

2020年被視為視頻號(hào)的元年，視頻號(hào)不僅成為創(chuàng)作者自我展示的平臺(tái)，更成為全新的品牌推廣與信息傳播渠道，團(tuán)隊(duì)順勢(shì)而為，推出具有優(yōu)質(zhì)印制藝術(shù)的書(shū)籍短視頻。小組成員從模仿與學(xué)習(xí)開(kāi)始，到2022年專(zhuān)業(yè)編導(dǎo)成員的加入，團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容創(chuàng)作上實(shí)現(xiàn)了突破。“我們開(kāi)始以書(shū)為核心，嘗試更多類(lèi)型的腳本和拍攝剪輯技巧，大家反復(fù)打磨作品，讓好書(shū)盡可能多地在不同媒介渠道讓讀者所熟知?！崩钗南颊f(shuō)。

努力把書(shū)籍最好的狀態(tài)展示出來(lái)

一般來(lái)說(shuō)，圖書(shū)的宣傳推廣多由出版發(fā)行機(jī)構(gòu)完成，但雅昌作為圖書(shū)印制單位同樣參與到了圖書(shū)的宣傳推廣環(huán)節(jié)中來(lái)，這在李文霞看來(lái)，“是必不可少的”。出版機(jī)構(gòu)在圖書(shū)宣傳推廣上所具有的優(yōu)勢(shì)往往在于他們對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的熟悉和對(duì)目標(biāo)讀者群體需求的了解，從雅昌的角度來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)選擇雅昌來(lái)印制書(shū)籍首先證明出版機(jī)構(gòu)對(duì)印制品質(zhì)的追求，在這方面雅昌不僅能把書(shū)印好，更能把印好的書(shū)傳播好。從書(shū)籍的物理屬性層面來(lái)說(shuō)，雅昌更懂得書(shū)籍的狀態(tài)，而雅昌品牌營(yíng)銷(xiāo)組要做的就是努力把書(shū)籍最好的狀態(tài)向讀者展示出來(lái)：內(nèi)容、樣式、裝幀、設(shè)計(jì)、材料、工藝……每一個(gè)角度都能看到書(shū)籍之美，團(tuán)隊(duì)成員期待幫助出版機(jī)構(gòu)將雅昌的品牌效能融入圖書(shū)，用文字與影像表達(dá)這些美。

當(dāng)然，品牌營(yíng)銷(xiāo)組參與圖書(shū)宣傳推廣對(duì)雅昌來(lái)說(shuō)同樣具有戰(zhàn)略性考慮。李文霞表示：“我們希望用這種方式為出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造更多價(jià)值，同時(shí)提升雅昌在圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力?！痹谇郎?，雅昌的新媒體矩陣、國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)印刷類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)官方資源等都在加持著這些圖書(shū)產(chǎn)品的宣傳推廣效能，對(duì)于具有海外傳播潛力的圖書(shū)，雅昌品牌營(yíng)銷(xiāo)組還將聯(lián)合雅昌的海外網(wǎng)站、平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行推介；此外，團(tuán)隊(duì)還能依托雅昌在北京、上海、深圳的三大藝術(shù)中心及設(shè)立的書(shū)籍陳列區(qū)域開(kāi)展線(xiàn)下宣傳推廣。

把書(shū)籍最好的狀態(tài)展示出來(lái)，往往意味著在內(nèi)容生產(chǎn)上要注重內(nèi)容的精準(zhǔn)度與個(gè)性化。雅昌銷(xiāo)售部門(mén)每個(gè)月會(huì)向編輯部提供項(xiàng)目?jī)?nèi)容并告知項(xiàng)目進(jìn)度，品牌營(yíng)銷(xiāo)組則圍繞項(xiàng)目?jī)?nèi)容策劃選題。在圖書(shū)宣傳推廣正式啟動(dòng)前，小組同印制部門(mén)進(jìn)行溝通協(xié)作，同時(shí)與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建立聯(lián)系，一方面要掌握?qǐng)D書(shū)印制的具體工藝與特征，另一方面還需要深入了解出版方的需求。對(duì)于印制工藝突出的書(shū)籍，團(tuán)隊(duì)會(huì)全程參與到工藝制作環(huán)節(jié)，既向技術(shù)專(zhuān)家請(qǐng)教印制原理，同時(shí)也組織人員跟拍制作過(guò)程。李文霞回憶說(shuō)，雅昌在為紐約大都會(huì)博物館印制Met Gala的畫(huà)冊(cè)時(shí)，團(tuán)隊(duì)曾連續(xù)跟拍了兩周以記錄生產(chǎn)的全過(guò)程，并完成一期專(zhuān)訪拍攝，最終打造出了理想的媒體素材。

除了對(duì)接雅昌其他部門(mén)的任務(wù)，雅昌品牌營(yíng)銷(xiāo)組還會(huì)緊跟熱點(diǎn)，挖掘與圖書(shū)產(chǎn)品適配的爆款題材。2022年，由雅昌印制的“獨(dú)冠天下”系列圖書(shū)出版發(fā)行，這套書(shū)包括《獨(dú)冠天下：山西·高平鐵佛寺造像》《獨(dú)冠天下：山西·晉城玉皇廟二十八星宿》兩冊(cè)，是一套山西古代塑像攝影集，當(dāng)年雅昌團(tuán)隊(duì)為這套書(shū)拍攝了宣傳推廣視頻與照片。在2024年《黑神話(huà)：悟空》上線(xiàn)爆火時(shí)，團(tuán)隊(duì)再次圍繞這套書(shū)做宣發(fā)，同時(shí)將媒體素材共享給出版方，雙方都獲得了一定的流量。

“土生土長(zhǎng)”的“小雅君”團(tuán)隊(duì)

目前，雅昌品牌營(yíng)銷(xiāo)組的內(nèi)容主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)共7人，每個(gè)人都是團(tuán)隊(duì)中的“多面手”。從社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)到流量投放、活動(dòng)策劃，團(tuán)隊(duì)成員都能“輕松拿捏”。在團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李文霞看來(lái)，這支團(tuán)隊(duì)的核心優(yōu)勢(shì)在于成員多元化的背景與對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的共同追求。成員擁有新聞傳播、影視編導(dǎo)、文化管理等專(zhuān)業(yè)背景，有人曾是紙媒雜志的編輯，有人曾干過(guò)電視臺(tái)編導(dǎo)，還有人曾孵化過(guò)網(wǎng)紅IP……盡管大家的職業(yè)經(jīng)歷各不相同，但是來(lái)到雅昌以后，大家都力求讓圖書(shū)宣傳推廣的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到盡善盡美。

團(tuán)隊(duì)在雅昌整體布局中扮演著“品牌營(yíng)銷(xiāo)者”的重要角色，因此，除了圖書(shū)宣傳推廣外，小組還對(duì)接著雅昌整體架構(gòu)中的其他任務(wù)，包括ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）禮盒業(yè)務(wù)、復(fù)制畫(huà)業(yè)務(wù)、藝術(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等板塊的宣傳推廣，品牌營(yíng)銷(xiāo)組的業(yè)務(wù)邊界在不斷拓展，跨界的可能性變得越來(lái)越大。此外，雅昌在北京、上海、深圳擁有三大藝術(shù)中心，雅昌品牌營(yíng)銷(xiāo)組則設(shè)在深圳，團(tuán)隊(duì)成員往往還需要打破空間的阻隔，事實(shí)證明，只要目標(biāo)一致就能靈活地高效協(xié)作完成任務(wù)。

在數(shù)字化浪潮的沖擊下，出版業(yè)經(jīng)歷著前所未有的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，這一沖擊波及出版業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)主體，包括以印制為核心參與到出版鏈條中來(lái)的雅昌。“數(shù)字化浪潮的過(guò)程是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，無(wú)論是形式上還是內(nèi)容上具有審美價(jià)值的出版物，最終都會(huì)留下來(lái)。”抱著這樣的態(tài)度，雅昌成立品牌營(yíng)銷(xiāo)組，積極探索技術(shù)、媒介與出版內(nèi)容的深度融合。這個(gè)從雅昌這片土地上成長(zhǎng)起來(lái)的“小雅君”團(tuán)隊(duì)，讓雅昌參與圖書(shū)出版的鏈路從工藝策劃、印制交付延展到了宣傳推廣，“融科技之力，傳藝術(shù)之美”的理念正在雅昌和“小雅君”團(tuán)隊(duì)的身上被不斷踐行著。