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    功能性飲料的差異化競爭

    2025-01-12 00:00:00明輝
    證券市場周刊 2025年2期

    功能性飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例,以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。這類飲料主要包括運(yùn)動飲料、能量飲料、保健飲料和營養(yǎng)素飲料等。

    運(yùn)動飲料,專為運(yùn)動員或體力活動量大的人群設(shè)計(jì),能迅速補(bǔ)充因運(yùn)動而消耗的水分、電解質(zhì)和能量;能量飲料,提供額外的能量補(bǔ)充,通常含有咖啡因、?;撬岬瘸煞?,有助于提神醒腦和提高運(yùn)動表現(xiàn);保健飲料,如增強(qiáng)免疫力、抗氧化、促進(jìn)消化等提供特定功能需求;營養(yǎng)素飲料,含有多種維生素和礦物質(zhì),有助于補(bǔ)充身體所需營養(yǎng)。

    受益于消費(fèi)群體與消費(fèi)場景的擴(kuò)大

    功能性飲料不僅注重口感和飲用的愉悅性,更強(qiáng)調(diào)其對人體健康產(chǎn)生的積極影響,是現(xiàn)代快節(jié)奏生活中不可或缺的一部分。

    近年來,消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大,從傳統(tǒng)的重體力消耗群體(如快遞員、司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人)向年齡更低的白領(lǐng)、學(xué)生、電競玩家等群體拓展。

    消費(fèi)場景也從加班、熬夜、疲憊的提神補(bǔ)能延伸至聚會、休閑社交、戶外運(yùn)動等多元化場景,年輕人和運(yùn)動愛好者,也對能量補(bǔ)充、解渴和口感的需求較為強(qiáng)烈。

    全球功能飲料行業(yè)自“紅?!逼放茊柺酪詠淼玫搅丝焖俚陌l(fā)展,20世紀(jì)80年代紅牛開始全球化布局推進(jìn),刺激了飲料行業(yè)基礎(chǔ)良好的北美市場快速發(fā)展,美國一直是全球功能飲料主要的消費(fèi)國。近年來,憑借數(shù)量龐大的消費(fèi)市場以及日漸崛起的健康意識,亞太區(qū)域的功能飲料市場不斷擴(kuò)大,成為全球第一大消費(fèi)區(qū)域,占比近40%。

    根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2023年全球能量飲料市場規(guī)模已達(dá)到555億美元,而運(yùn)動飲料市場規(guī)模達(dá)到了230億美元。預(yù)計(jì)到2028年,全球功能性飲料市場規(guī)模將達(dá)到1800億美元,顯示出強(qiáng)勁的增長動力。2019年至2023年,中國功能飲料市場規(guī)模從1119億元增至1471億元,年均復(fù)合增長率達(dá)7.08%。預(yù)計(jì)到2024年,市場規(guī)模將達(dá)到1576億元。

    功能性飲料行業(yè)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭,特別是在中國市場,隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)和市場需求的多樣化,功能性飲料市場將繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢。未來,行業(yè)將更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競爭,通過研發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)配方和包裝等方式來滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

    紅牛糾紛,東鵬崛起

    目前行業(yè)競爭正在從一家獨(dú)大走向一超多強(qiáng),作為能量飲料市場的先驅(qū),紅牛在全球范圍內(nèi)擁有極高的品牌知名度。根據(jù)2022年的數(shù)據(jù),紅牛系在中國市場的銷售額為215.4億元。

    但從2016年開始,天絲紅牛與中國紅牛便開始了商標(biāo)糾紛,其爭議的焦點(diǎn)在于合作期限是20年還是50年。

    東鵬、樂虎等抓住空窗期強(qiáng)勢入局。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院對2016年之后四年的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),2016-2020年中國紅牛市占率由71.3%下滑至54.9%。同一期間,東鵬市占率由8.8%上升至15.4%,樂虎由8.2%上升至9.2%,中沃由4.9%上升至6.0%。

    東鵬飲料憑借“累了困了,喝東鵬特飲”的廣告語迅速崛起,成為中國功能性飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。其精準(zhǔn)的市場定位和差異化營銷策略,成功吸引了貨車司機(jī)、夜班工人等核心消費(fèi)群體,市場份額顯著提升。

    東鵬飲料2023年年報(bào)中引用尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.7%提升至43%,排名保持第一;銷售額占比由2022年末的26.62%提升至30.94%,排名第二。

    財(cái)報(bào)顯示,東鵬飲料2023年銷售收入113億元,其中東鵬特飲銷售收入103.36億元,占公司總營收的92%。

    快消品線下零售監(jiān)測公司馬上贏的數(shù)據(jù)顯示,2024年三季度,東鵬特飲在能量飲料中的市場份額占比為36.94%,排名第一;排名第二的是華彬旗下的中國紅牛,市場份額為33.43%;天絲紅牛則以16.55%的市場份額排名第三。整體上中國功能飲料已經(jīng)由價(jià)格帶劃分好了陣營:中國紅牛與天絲紅牛價(jià)格最高;其次是東鵬、樂虎和戰(zhàn)馬;價(jià)格最低的是體質(zhì)能量飲料。

    目前看,紅牛系不斷下滑,除了商標(biāo)糾紛,更有其他重要原因,比如,貨車司機(jī)是功能性飲料的重要消費(fèi)群體之一,但近年來由于運(yùn)費(fèi)收入下滑,主力消費(fèi)人群的貨車司機(jī)減少了對紅牛的消費(fèi),轉(zhuǎn)向更有性價(jià)比的東鵬等品牌。還有渠道變遷,隨著零食折扣店和電商平臺的崛起,傳統(tǒng)渠道的銷售受到?jīng)_擊,許多終端渠道為了降低成本,選擇從折扣店進(jìn)貨,這進(jìn)一步影響了紅牛的銷售。最后是行業(yè)競爭趨勢,新品牌不斷涌現(xiàn),消費(fèi)者的選擇更加多樣化,0糖0卡等健康趨勢的興起,也對傳統(tǒng)功能性飲料市場產(chǎn)生了沖擊。

    功能性飲料的競爭壁壘分析

    從上述中國功能飲料行業(yè)競爭變化的過程來看,只有品牌力顯然構(gòu)不成明顯的競爭優(yōu)勢。

    從功能飲料生產(chǎn)來看,進(jìn)入門檻也并不高,并且各家有各自的配方。甚至東鵬等品牌的?;撬岷扛?,提神效果更佳,迎合了性價(jià)比的大趨勢。市場上存在大量同質(zhì)化產(chǎn)品,導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時難以區(qū)分不同品牌之間的差異。部分功能型飲料存在添加劑過多、營養(yǎng)成分不足等問題,或者虛假宣傳、夸大功效,影響了消費(fèi)者的購買意愿和信任度。

    總體來說,功能飲料的競爭壁壘在于品牌力、產(chǎn)品力和渠道力的綜合:清晰的品牌形象,精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,廣泛渠道購買的易得性,才能構(gòu)成強(qiáng)大的競爭力。

    紅牛產(chǎn)品線較為單一,主要以250毫升金罐裝和250毫升高罐裝的紅牛維生素功能飲料為主。天絲集團(tuán)在中國市場推出了多款紅牛產(chǎn)品,但產(chǎn)品線的混亂讓消費(fèi)者難以分清。紅牛在中國市場的渠道布局主要依賴經(jīng)銷商,但由于商標(biāo)糾紛,紅牛的經(jīng)銷商群體難免受到波及,市場拓展受到一些限制。

    東鵬飲料在渠道布局方面表現(xiàn)出色,通過鵬擊行動、奧運(yùn)賽事等營銷活動,市場動銷加快,進(jìn)一步拓展了市場份額。

    2024年前三季度,東鵬飲料的全國區(qū)域收入同比增長55.10%,廣東區(qū)域收入同比增長19.65%。

    東鵬飲料不僅在能量飲料領(lǐng)域表現(xiàn)突出,還積極拓展多元化產(chǎn)品線。2024年前三季度,東鵬補(bǔ)水啦實(shí)現(xiàn)營收12.11億元,同比增長292.11%。此外,東鵬飲料還推出了東鵬大咖、VIVI雞尾酒、海島椰等多元化子品牌,但這些產(chǎn)品的市場表現(xiàn)一般。

    怪物飲料在中國市場發(fā)展緩慢也是典型案例。怪物飲料雖是美國市場知名的能量飲料品牌,在歐美日等發(fā)達(dá)國家拓展順利,但在中國和印度市場開拓不佳。從渠道力來看,怪物在中國市場的渠道布局相對薄弱,主要通過進(jìn)口渠道進(jìn)入中國市場,覆蓋率太低。從市場定位來看,中國年輕人對怪物飲料宣揚(yáng)的釋放野性、特立獨(dú)行還沒有那么強(qiáng)的共鳴。另外,中國功能飲料消費(fèi)的主體人員依然還是司機(jī)等勞累人群。

    總體來看,紅牛雖然面臨商標(biāo)糾紛,但其品牌影響力依然強(qiáng)大,未來有望通過解決糾紛恢復(fù)市場地位。東鵬飲料在市場表現(xiàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局和財(cái)務(wù)表現(xiàn)方面均表現(xiàn)出色,已成為中國能量飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者,2024年前三季度實(shí)現(xiàn)總營收125.58億元,同比增長45.3%;歸母凈利潤27.07億元,同比增長63.5%。

    抓住時代趨勢的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)超額回報(bào)

    回看美國功能飲料的行業(yè)歷程,1997年,紅牛開始全面進(jìn)入美國市場,經(jīng)過幾年的市場培育,紅牛很快就被越來越注重運(yùn)動保健且本就有咖啡因消費(fèi)習(xí)慣的美國人接受并流行開來。

    各品牌也跟風(fēng)推出能量飲料。過去能量飲料的主要消費(fèi)者是勞累人群,漢森拆解了目標(biāo)受眾群體,最終把目標(biāo)群體定位在18-34 歲這一年輕人群作為核心戰(zhàn)略。他們年輕有活力,日常喜好運(yùn)動健身,消費(fèi)能力也不錯,是美國能量飲料接受度比較高的群體。

    漢森緊緊圍繞這一群體設(shè)計(jì)了一套全新的品牌 logo、包裝形象和口號,完全顛覆過去漢森的品牌形象,但卻實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)理念的邏輯自洽。

    怪物飲料的經(jīng)典款能量飲料包裝采用黑色背景及三道綠色爪印,并且非常具有辨識度?!搬尫乓靶浴钡男麄骺谔枏?qiáng)化了魔爪般的品牌形象,也契合了年輕人追求個性、活力、自由的消費(fèi)訴求。

    怪物飲料采用了大包裝、低單價(jià),相對紅牛明顯更具性價(jià)比,成功和紅牛錯開競爭,打入目標(biāo)群體。

    2008年,怪物飲料在銷量口徑下以接近 40%的市占率首次超越紅牛,成為美國能量飲料品類銷量第一。2015年怪物飲料與可口可樂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,進(jìn)一步強(qiáng)化品牌和渠道等協(xié)同,并開拓國際市場。從2002年的初創(chuàng)階段到2023年,怪物飲料的營收從最初的幾百萬美元增長至2023年的71.4億美元,2023年凈利潤為16.31億美元,股價(jià)飆升1200倍。

    然而,怪物飲料也在迎來挑戰(zhàn)者Celsius控股(CELH),該公司通過主打健康概念,打上“燃脂健康飲料”的標(biāo)簽來進(jìn)行差異化競爭,更符合當(dāng)下的發(fā)展趨勢,這兩年又獲得百事投資和渠道助力,似乎在復(fù)制怪物飲料的發(fā)展路徑,成為近5年漲幅最大的飲料股。

    整體來看,功能飲料是個好行業(yè),核心品牌往往有顯著的功能性和市場定位,為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值而贏得忠誠度。然而,由于其進(jìn)入門檻不高,競爭激烈,能勝出的是品牌、產(chǎn)品和渠道綜合能力都要強(qiáng)的企業(yè),并且具備鮮明的時代特征,總會有抓住新消費(fèi)趨勢的品牌,憑借差異化競爭脫穎而出。

    (作者為資深從業(yè)人士。本文不構(gòu)成投資建議,據(jù)此投資風(fēng)險(xiǎn)自負(fù))

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