行業(yè)轉(zhuǎn)型期　高端白酒龍頭開年各有側(cè)重

五糧液已經(jīng)不止一次明確表態(tài)，2025年將核心單品-第八代五糧液的價格穩(wěn)定工作擺到了首位。貴州茅臺不僅近10年來首次減產(chǎn)茅臺酒基酒，根據(jù)機(jī)構(gòu)分析，2025年貴州茅臺將控制核心單品飛天茅臺的投放。面對行業(yè)調(diào)整，白酒龍頭已在量價上作出了選擇。

2025年1月3日，貴州茅臺（600519.SH）率先在酒企中披露2024年經(jīng)營成績，在順利完成上一年業(yè)績之后，公司已經(jīng)對2025年主基調(diào)作出了明確的規(guī)劃。不僅僅是貴州茅臺，在此前的經(jīng)銷商大會上，五糧液（000858.SZ）也作出表態(tài)。

五糧液的經(jīng)銷商大會要早于貴州茅臺，在經(jīng)銷商大會和隨后的臨時股東大會上，五糧液鮮明表示，2025年明確定位為“營銷執(zhí)行提升年”。在營銷工作上，特別是將價格穩(wěn)定工作擺到了首位，著力提升商家盈利空間。

貴州茅臺也已經(jīng)表示，2025年，公司將調(diào)整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達(dá)率。

當(dāng)前，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整轉(zhuǎn)型期，在供需不匹配的主要矛盾下，酒企面臨一些挑戰(zhàn)。機(jī)構(gòu)也指出，臨近旺季白酒渠道反饋仍偏謹(jǐn)慎，動銷疲弱渠道打款意愿較低，仍以去庫存為主。龍頭酒企的表態(tài)透露出一些行業(yè)發(fā)展的新信號。

穩(wěn)價格成首位

2024年的最后一天，五糧液召開臨時股東大會，公司黨委書記、董事長曾從欽為2025年工作定下基調(diào)。他指出，公司將2025年定位為“營銷執(zhí)行提升年”。

在具體工作上，曾從欽表示，在2024年基礎(chǔ)上深化“穩(wěn)價格、抓動銷、提費效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”營銷方針，特別是將價格穩(wěn)定工作擺到了首位，著力提升商家盈利空間。在穩(wěn)價格上，保持核心大單品的供需平衡。

2024年5月接受投資者調(diào)研時，五糧液表示，2024年定位為“營銷執(zhí)行年”，重點做好“抓動銷、穩(wěn)價格、提費效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”四個方面工作。

作為對比，2024年五糧液首先提到的是抓動銷，其次才是穩(wěn)價格。在穩(wěn)價格上，堅持“有價才有市，有市才有量”的長期觀念，執(zhí)行全渠道“一盤棋”的價格策略，通過把控市場投放節(jié)奏等方式，推動市場份額的穩(wěn)定提升和市場價格的穩(wěn)步上行。

當(dāng)前，五糧液已經(jīng)將“穩(wěn)價格”提升到了首要位置，價格穩(wěn)定已經(jīng)成為公司工作重心的首位。

在2024年12月舉行的經(jīng)銷商大會上，五糧液總經(jīng)理華濤表示，價格是高端名酒的生命線，維護(hù)價格體系的健康穩(wěn)定是廠商共同的責(zé)任。他表示，2025年要提升五糧液產(chǎn)品稀缺性和價值感。

公開消息顯示，2024年春節(jié)前，五糧液宣布提價。第八代五糧液出廠價將從969元/瓶上調(diào)50元至1019元/瓶，建議零售價上調(diào)100元看齊飛天茅臺至每瓶1499元。

以京東平臺為例，2025年1月4日，五糧液京東官方旗艦店第八代普五的價格是930元/瓶。五糧液微信商城上，第八代五糧液的售價為每瓶1035元。

在京東超市，1月4日，第八代普五單瓶售價910元。在京東平臺，五糧液當(dāng)前的價格都要低于元旦前的價格。

第三方今日酒價的數(shù)據(jù)顯示，第八代五糧液的批發(fā)價格基本穩(wěn)定在950元左右，已經(jīng)與公司提價后的出廠價形成小幅倒掛。

財通證券2024年11月曾指出，臨近開門紅關(guān)口，五糧液出臺回款補(bǔ)貼政策，經(jīng)銷商成本價補(bǔ)貼至940元。保障渠道利潤，有望大大提振經(jīng)銷商信心。但是，短期內(nèi)或?qū)ε鷥r形成一定壓力。

在經(jīng)銷商大會后，財通證券進(jìn)一步表示，考慮到2024年四季度行業(yè)整體弱需求，公司或謹(jǐn)慎考慮全年業(yè)績目標(biāo)兌現(xiàn)程度，貫徹“價在量先”的量價策略。展望2025年，公司在開門紅加大渠道激勵力度，新合同給予至多7.5%補(bǔ)貼，保障開門紅回款的穩(wěn)步推進(jìn)。

但在弱需求及雙十一電商沖擊下，普五批價階段性回落。對此，五糧液表示價格“穩(wěn)健提升”策略不變，10月之后已有多個小組奔赴全國各大區(qū)調(diào)研，2025年公司對營銷團(tuán)隊的考核會更有力，優(yōu)化團(tuán)隊考核機(jī)制，進(jìn)一步科學(xué)管理費用，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。

短期展望春節(jié)，華創(chuàng)證券根據(jù)渠道反饋，五糧液要求普五微增，回款比例40%，2024年12月31日和2025年2月25日之前回款分別給予7.5%和5%優(yōu)惠，較強(qiáng)政策力度下開門紅具備保障。

減產(chǎn)控量

在發(fā)布2024年經(jīng)營情況的公告中，貴州茅臺也發(fā)布了公司基酒生產(chǎn)情況。根據(jù)公告，2024年貴州茅臺生產(chǎn)茅臺酒基酒約5.63萬噸，系列酒基酒約4.81萬噸。

市場之所以對貴州茅臺的基酒格外關(guān)心，是因為貴州茅臺生產(chǎn)的基酒多少影響公司未來商品酒的銷售。眾所周知的原因，由于特殊的生產(chǎn)工藝，茅臺基酒生產(chǎn)約五年后，才可以勾兌為商品酒對外銷售。

因此，對于一瓶難求的貴州茅臺來說，茅臺基酒的多少與公司未來的銷量直接相關(guān)。

近10年來，具體來說，從2015年開始，貴州茅臺的茅臺酒基酒一路增長，從2015年的32179噸增長至2023年的57204噸，漲幅達(dá)到了77.77%，增長接近八成。

貴州茅臺上一次減少的2015年正是白酒的上一輪低谷期。從公司的營收看，2014年和2015年，貴州茅臺的收入增長都只在3%以上，是公司至今為止少見的個位數(shù)增長。

凈利潤的漲幅還不及收入。上述兩年，貴州茅臺的歸屬母公司股東的凈利潤增長都只是略超1%，勉強(qiáng)保住了正增長。貴州茅臺上一次減少茅臺酒基酒的產(chǎn)能，就是在這樣的局面下發(fā)生的。

當(dāng)前，貴州茅臺并沒有像上一次那樣，遇到明顯的增長壓力。如前所述，2024年公司收入和凈利潤的漲幅都在15%左右，繼續(xù)保持了收入和凈利潤雙雙兩位數(shù)的增長，且較過去幾年相比，基本保持穩(wěn)定。

這并不意味著貴州茅臺沒有壓力。公司核心單品-飛天茅臺雖沒有出廠價與銷售價倒掛之憂，但批發(fā)價卻也在走低。

在2023年11月，貴州茅臺宣布飛天茅臺出廠價從969元提到1169元/瓶，建議零售價仍為每瓶1499元。

今日酒價的數(shù)據(jù)顯示，2024年初，原箱茅臺的批發(fā)價格接近3000元，偶爾還能達(dá)到這一價格。散瓶飛天的價格基本在2700元左右，直至3月底也沒有多少降幅。在“618”電商促銷期間，散瓶飛天茅臺價格一度跌至2300元。

隨后貴州茅臺采取措施，如暫停了企業(yè)申購1499元飛天茅臺，取消12瓶裝飛天茅臺的投放，并結(jié)束了開箱政策等，飛天茅臺批發(fā)價格趨于穩(wěn)定。

到了中秋節(jié)前后，飛天茅臺批價又開始下行。散瓶飛天跌破2400元，原箱飛天茅臺跌破2500元。直至國慶節(jié)前后，原箱茅臺已經(jīng)跌破2300元，散瓶飛天已跌至2200元。

目前，飛天茅臺的批發(fā)價基本穩(wěn)定在這一價格帶上。2025年春節(jié)臨近，并未對飛天茅臺價格帶來積極作用。

在2024年12月底的經(jīng)銷商大會上，貴州茅臺也已經(jīng)指出，公司所面臨的主要挑戰(zhàn)是集中在需求側(cè)。

貴州茅臺表示，2025年公司將調(diào)整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達(dá)率。

華創(chuàng)證券指出，貴州茅臺明確2025年增長路徑，產(chǎn)品端控制500ml飛天投放量，減少珍品產(chǎn)品投放，加大多規(guī)格飛天及文創(chuàng)產(chǎn)品投放布局。通過產(chǎn)品、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整實現(xiàn)投放量略增，確保普飛即飛天茅臺價格穩(wěn)定。

中金公司也持同樣的觀點。中金表示，貴州茅臺如期完成2024年收入目標(biāo)，且通過調(diào)節(jié)茅臺酒投放結(jié)構(gòu)維護(hù)飛天價格穩(wěn)定。預(yù)計全年茅臺酒量的增長為高個位數(shù)，下半年飛天茅臺實際市場投放量有限，特殊規(guī)格飛天如公斤裝、100ml小茅禮盒等增量較多。

2025年貴州茅臺或許更注重量價平衡，中金公司表示。預(yù)計貴州茅臺收入利潤高個位數(shù)增長確定性較強(qiáng)。預(yù)計2025年公司將控制53度500ml飛天茅臺投放量，適度調(diào)增公斤裝茅臺酒投放量，特殊規(guī)格飛天有望進(jìn)一步承擔(dān)增量，以減輕500ml飛天茅臺的量價壓力。