泡泡馬特　起于潮玩　不止于潮玩

故事的開始 看似偶然其實(shí)又必然的誕生

關(guān)于泡泡瑪特（POP MART）的誕生歷程，在《因?yàn)楠?dú)特》這本對泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的訪談實(shí)錄中有很詳細(xì)的描述，書中我們了解到，創(chuàng)始人王寧從雜貨鋪到IP世界一路跋涉的坎坷和收獲。

創(chuàng)始之初，王寧表示：“我和團(tuán)隊去過很多城市考察當(dāng)?shù)刈畛绷鞯牧闶劬奂亍＝K于在香港看到了一家名為Log On的公司，他們將潮流產(chǎn)品像超市一樣陳列和銷售，在香港開了很多家店，非常成功。這和我腦海中的商業(yè)模式幾乎一模一樣，所以馬上決定回京參照這樣的商業(yè)模式創(chuàng)辦我的第一家公司—泡泡瑪特?！?/p>

2010年11月，泡泡瑪特（POP MART）第一家店在北京中關(guān)村歐美匯購物中心正式開張。POP流行、MART超市，正好可以表達(dá)王寧和團(tuán)隊在當(dāng)時想做的事情—做潮流創(chuàng)意的零售平臺。但接下來的經(jīng)營狀況卻不盡如人意。

而就在對未來感到迷茫的時候，有一款商品像是引路人一樣開啟了一扇窗。這款名叫Sonny Angel的商品是日本的玩具娃娃，它是一個高度只有8厘米左右的手伴擺件，擁有幾百個款式。這款原本“普通”的商品從2015年下半年開始，銷售量從一個月幾千個，瞬間飆升至一個月6萬多個，后來甚至到平均每20秒就售出1個的程度，門店甚至出現(xiàn)來搶購排隊的瘋狂粉絲。

爆款商品Sonny Angel讓王寧開始思考，并發(fā)現(xiàn)了一個巨大的市場—收藏類玩具市場。

2016年1月，王寧發(fā)微博詢問粉絲，“除了Sonny Angel，還喜歡什么？”4天后，根據(jù)留言提到最多的Molly，團(tuán)隊一行人飛到香港拜訪設(shè)計者Kenny Wong（王信明）。隨后，泡泡瑪特跟Kenny Wong簽約。7月，泡泡瑪特聯(lián)合王信明推出Molly第一代星座系列盲盒。自此，泡泡瑪特從一個渠道品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品牌。王寧表示：“隨后我們做了以下幾件事，將公司從一個單純的零售公司，轉(zhuǎn)型成為包含藝術(shù)家經(jīng)濟(jì)、IP孵化、零售、潮流文化推廣于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺型企業(yè)?！?/p>

泡泡瑪特的誕生看起來有一些偶然，但其中又有一些必然?！氨厝弧笔侵袊?jīng)濟(jì)發(fā)展到當(dāng)前這個階段，精神層面的消費(fèi)必然會崛起，而中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和消費(fèi)潛力優(yōu)勢構(gòu)筑了中國潮玩市場迅速崛起的基石；所謂“偶然”指的是，泡泡瑪特以一種極具前瞻性的眼光和執(zhí)行力出現(xiàn)在大眾的視野之中。當(dāng)很多人還沒發(fā)現(xiàn)潮玩這個賽道的時候，泡泡瑪特就已經(jīng)聚焦；當(dāng)很多人發(fā)現(xiàn)盲盒是個好玩法之時，泡泡瑪特早就超越了盲盒，開始拓寬產(chǎn)品和服務(wù)，布局樂園、游戲、內(nèi)容等諸多領(lǐng)域。2023年9月，泡泡瑪特樂園落地北京朝陽公園，成為潮玩行業(yè)首個沉浸式IP主題樂園。泡泡瑪特2023年還公布了首款模擬經(jīng)營類游戲《夢想家園》PV。就像王寧所說，“單個生意模型可能收入較少，但是綜合框架可以把IP的價值發(fā)揮得很大很大”。

2020年12月11日，泡泡瑪特在香港成功上市。當(dāng)時，站在云敲鐘現(xiàn)場的王寧說：“一路走來像一場夢、一場旅行，也是一場激動的創(chuàng)業(yè)故事。泡泡瑪特開創(chuàng)了一個品類，開創(chuàng)了一個新的行業(yè)。讓這代年輕人了解潮流玩具，為這代年輕人留下了文化印記。上市不是故事的結(jié)尾，而是另一個故事的開始……”

核心競爭力 不斷探索和挖掘IP價值和潛力

泡泡瑪特曾在IPO招股書里明確寫道，“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”。泡泡瑪特2024上半年業(yè)績報告顯示，上半年泡泡瑪特國際集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收45.6億元人民幣，同比增長62.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利10.2億元，同比增長90.1%。亮眼的業(yè)績再次證明了IP孵化及運(yùn)營是推動業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。泡泡瑪特旗下IP百花齊放，7個IP實(shí)現(xiàn)半年營收過億。

之所以IP對于泡泡瑪特如此重要，首先要了解潮流玩具的內(nèi)涵。潮流玩具（Pop Toy），簡稱潮玩，也被稱為藝術(shù)家玩具（Art Toy）或設(shè)計師玩具（DesignerToy）。潮玩不同于傳統(tǒng)玩具，是指以潮流文化為內(nèi)核，由設(shè)計師和藝術(shù)家精心設(shè)計制作，注入了豐富的文化內(nèi)涵和時尚創(chuàng)意的玩具。從潮玩產(chǎn)業(yè)生態(tài)來看，IP是其中最重要的部分，貫穿在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。

IP可以理解為成名文創(chuàng)作品的統(tǒng)稱，憑借自身的吸引力，IP可以掙脫單一平臺的束縛，幫助創(chuàng)作者獲得流量并進(jìn)行分發(fā)和衍生創(chuàng)作。對于伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長的Z世代而言，IP意味著興趣愛好和情感陪伴，也是其宣揚(yáng)自我個性并進(jìn)行社交的方式。IP本身的質(zhì)量和文化內(nèi)涵是吸引消費(fèi)者喜愛的重要原因，而衍生文化和創(chuàng)作能夠讓IP更加持久。對潮玩產(chǎn)業(yè)而言，IP文化的牽引也是重要的一環(huán)，許多消費(fèi)者出于對IP的喜愛，會進(jìn)而購買相關(guān)的周邊產(chǎn)品，可以說IP和設(shè)計師是潮玩企業(yè)的核心競爭力。

泡泡瑪特的經(jīng)典IP—MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA在2024年上半年分別實(shí)現(xiàn)營收7.8億元、6.3億元和5.7億元。MOLLY持續(xù)展現(xiàn)出蓬勃的生命力，通過多元化的商業(yè)化運(yùn)營，成功打造出了經(jīng)典MOLLY、SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY的基本形象，收入實(shí)現(xiàn)90.1%的同比增長。通過豐富的產(chǎn)品品類設(shè)計及偶裝互動表演等，THE MONSTERS形象愈發(fā)生動鮮活，個性也更為豐滿立體，收入實(shí)現(xiàn)292.2%的同比大幅增長。SKULLPANDA不斷突破風(fēng)格邊界，新品“漫相集”2024年2月上線，累計銷售超過19萬套，2022年上市的經(jīng)典“溫度”系列累計銷售超過68萬套。

新銳IP不斷破圈，2024年上半年內(nèi)部IP原創(chuàng)工作室PDC（Pop Design Center）旗下多個IP表現(xiàn)優(yōu)異，Hirono小野獨(dú)特的設(shè)計語言引發(fā)粉絲情感共鳴，上半年在各大城市開設(shè)了小野IP生活方式類快閃店，實(shí)現(xiàn)營收2.5億元，同比增長124.3%。Zsiga作為2022年推出的新晉IP，實(shí)現(xiàn)收入1.2億元，同比增長169.5%。2024年上半年，PDC還推出了Nyota、OIPIPPI、inosoul等新IP，上市后就獲得了大量粉絲喜愛，體現(xiàn)了泡泡瑪特深厚的IP打造及運(yùn)營能力。

泡泡瑪特持續(xù)深挖IP內(nèi)核、開發(fā)多元產(chǎn)品模式和創(chuàng)新玩法，增強(qiáng)了粉絲對IP的黏性并大幅貢獻(xiàn)了營收。除了盲盒、手辦，新品類的開拓也進(jìn)一步擴(kuò)張了泡泡瑪特的業(yè)務(wù)邊界。泡泡瑪特為不同的IP找到最適合TA的產(chǎn)品開發(fā)方向，2024年毛絨、積木等品類的爆發(fā)更進(jìn)一步彰顯了潮玩IP強(qiáng)大的延展能力，也成為IP價值挖掘行之有效的新路徑。

泡泡瑪特錘煉了強(qiáng)大的IP挖掘、創(chuàng)作和運(yùn)營能力，不斷提升商業(yè)轉(zhuǎn)化效率，夯實(shí)了泡泡瑪特向全球化拓展的根基。

全球化布局 讓全世界感受中國潮玩的力量

在全球化方面，泡泡瑪特走出了一條屬于自己的路。2018年，泡泡瑪特開始初步探索海外市場，韓國是試水首站，通過與本地市場具有影響力的渠道商合作，得以了解海外消費(fèi)者的真實(shí)需求狀況，為未來發(fā)展鋪路。2020年，泡泡瑪特第一家海外門店在首爾落地，這標(biāo)志著其正式開始布局海外線下零售。隨后泡泡瑪特布局新加坡市場，品牌影響力逐漸輻射到了整個東南亞地區(qū)，隨后陸續(xù)開拓歐洲、美國等市場，海外布局進(jìn)一步擴(kuò)大。

2024年上半年，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)營收業(yè)績相當(dāng)可觀，相比上年同期增幅高達(dá)259.6%。其中，東南亞市場營收為5.56億元，同比大增478.3%，已經(jīng)成為海外業(yè)務(wù)最大市場。在泰國，泡泡瑪特推出的LABUBU和CRYBABY兩大IP表現(xiàn)十分突出。其中，CRYBABY這一IP由泡泡瑪特簽約的泰國本土藝術(shù)家MOLLY創(chuàng)作，甚至出現(xiàn)了“一娃難求”的盛況。海外線上平臺還采取差異化運(yùn)營策略，如Shopee和Lazada平臺聚焦東南亞多個國家，TikTok平臺緊跟全球內(nèi)容電商及直播電商趨勢等，助推相關(guān)收入同比增長335.4%。

海外市場取得的高速增長還得益于線下門店和渠道布局方面的擴(kuò)展。2024年上半年，海外業(yè)務(wù)線下門店數(shù)量達(dá)到92家（含合營），機(jī)器人商店達(dá)到162臺（含合營及加盟）。上半年泡泡瑪特在海外多個地標(biāo)位置開設(shè)了線下門店，例如2024年2月開業(yè)的泰國曼谷Central Ladprao店，融入大量CRYBABY元素成為新熱門打卡地；當(dāng)月，美國洛杉磯Century City店開業(yè)，緊鄰影視娛樂文化核心區(qū)域；5月在越南著名旅游景點(diǎn)巴拿山樂園開設(shè)了首家古堡主題店；6月，在英國最為繁華的牛津街開設(shè)門店，不斷進(jìn)駐知名地標(biāo)，進(jìn)一步提升了品牌知名度，也拉動了銷量的不斷攀升。

潮玩也正在成為全球年輕人表達(dá)自我的載體。海外戰(zhàn)略實(shí)施過程中，王寧還提到一個有趣的現(xiàn)象：“全球化實(shí)際上是一個雙向的過程：它不僅能讓泡泡瑪特的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，也能將國際市場的需求和趨勢反饋給國內(nèi)市場，從而推動國內(nèi)市場的發(fā)展。很多外國友人來中國旅游會特意來逛泡泡瑪特的門店，我們的產(chǎn)品成了旅行伴手禮或者‘特產(chǎn)’?！?/p>

14年過去了，這個故事仍在繼續(xù)譜寫它的下個篇章，故事的結(jié)局雖然未知，但它始終書寫著一句：用潮玩守護(hù)每個人的童心。