新媒體時代電視新聞傳播影響力探究

張靜茹

（作者單位：河南廣播電視臺）

新媒體時代背景下，電視媒體要不斷加強(qiáng)自身的制度建設(shè)，逐步加強(qiáng)對宣傳工作的指導(dǎo)，不斷提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。就電視新聞節(jié)目來說，其要不斷深化宣傳內(nèi)容的改革，不僅要講好中國故事，還要向外傳遞好中國聲音。因此，電視媒體要不斷加強(qiáng)融媒體的建設(shè)，打造新聞精品，精心策劃主題系列宣傳活動，持續(xù)提升新聞的正面輿論引導(dǎo)力，為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

1 新媒體時代的電視新聞傳播影響力分析

新媒體時代背景下，電視新聞對于整個社會的引導(dǎo)作用是非常明顯的，所以對電視新聞傳播影響力的認(rèn)識要上升到一個全新的高度，為新時代我國新聞工作的推進(jìn)奠定堅實的基礎(chǔ)。就電視新聞而言，其傳播影響力一般是指其在面向廣大社會群眾時所產(chǎn)生的關(guān)注度、共鳴程度、反響程度及對社會的正面引導(dǎo)程度等[1]。在新媒體環(huán)境下，電視新聞首先要具備真實性，這是電視新聞提高傳播影響力的基礎(chǔ)。當(dāng)前的國際環(huán)境更加復(fù)雜，電視媒體更要主動積極地占領(lǐng)輿論高地。對內(nèi)，要正面積極地引導(dǎo)廣大人民群眾，充分發(fā)揮電視新聞的權(quán)威性，擴(kuò)大其傳播影響力；對外，要努力自信地講好中國故事，傳遞好中國聲音，面向國際來擴(kuò)大新聞的傳播影響力。同時，電視媒體還要有準(zhǔn)確的市場定位、高度的社會責(zé)任及明確的目標(biāo)，這是提高電視新聞傳播影響力的關(guān)鍵。

2 新媒體時代的電視新聞傳播影響力提高策略

電視新聞傳播影響力提高的基礎(chǔ)是確保自身的真實性，用權(quán)威性奠定影響力。另外，電視媒體也要積極引導(dǎo)社會輿論，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，提高電視新聞影響力；同時，要牢牢占領(lǐng)輿論高地，凝聚民族力量，代表中國發(fā)聲，對外講好中國故事。提高電視新聞傳播影響力的具體措施，有以下幾個方面：

2.1 豐富新聞內(nèi)容，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)

第一，制作精品內(nèi)容，保證新聞的真實性與可靠性。電視媒體要具備作為主流媒體的權(quán)威性、可靠性，用公信力來引導(dǎo)社會輿論。電視新聞最核心的就是內(nèi)容。新媒體時代，要以內(nèi)容為王，內(nèi)容始終是各大媒體競爭的核心要素。因此，電視媒體同樣要遵守內(nèi)容為王的原則，致力于打造精品內(nèi)容。不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)為新媒體的發(fā)展提供了肥沃的土壤，在這一片土壤中人人都可以做自媒體。信息傳播的多元化也使得人們獲取信息的方式與以往相比更加便捷，用一部手機(jī)便可以知曉全世界。但就是在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新聞往往充斥著大量的虛假信息，使得受眾無從辨認(rèn)信息的真假。正是由于受眾對虛假信息的辨識能力普遍薄弱，使得他們對于新聞的真實性具有更迫切的需求。鑒于當(dāng)前新聞傳播存在的不對稱性，電視媒體應(yīng)當(dāng)牢牢抓住機(jī)會、順勢而為，充分發(fā)揮電視新聞的公信力優(yōu)勢，確保所報道的每一篇新聞都是真實可靠的，在滿足受眾需求的同時不斷提高自身的影響力。同時，電視媒體還要及時、準(zhǔn)確地面向受眾做好權(quán)威發(fā)布，在嘈雜的網(wǎng)絡(luò)聲音中發(fā)揮出一錘定音的作用；要始終保證新聞的真實性，毫不猶豫地曝光虛假新聞、虛假報道的行為；要在重大的新聞事件中積極發(fā)聲，不斷提高自身作為主流媒體的公信力[2]。

第二，要增加新聞宣傳的寬度和深度，深入剖析新聞事件。在電視新聞報道中，新聞的深度往往決定了受眾的廣度和電視新聞的傳播度。新媒體時代，人們更加追求效率和速度，這種互聯(lián)網(wǎng)思維同樣也表現(xiàn)在當(dāng)今的新聞傳播中。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的新聞信息容量達(dá)到了空前的高度，但是大多數(shù)信息都深度不夠，受眾閱讀這部分新聞的行為屬于一種快餐式的新聞消費，而高質(zhì)量、有深度的新聞報道越來越少。隨著新媒體的發(fā)展，人們對世界有了更加廣泛的認(rèn)識，他們對新聞的需求不再僅僅停留于表面，而是想要了解新聞的真相和新聞背后的因果關(guān)系，甚至是希望能夠在獲取新聞的過程中不斷學(xué)習(xí)。所以，在當(dāng)下的媒介生態(tài)中，高質(zhì)量、有品位的新聞報道實屬稀缺資源，而電視媒體所具有的先天優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的媒體，幾十年的資源和人才的積累確保其有能力制作出高質(zhì)量的新聞[3]?；诖?，電視媒體應(yīng)當(dāng)牢牢樹立用戶觀念，進(jìn)一步加強(qiáng)自身能力建設(shè)，將制作高質(zhì)量、有深度、有內(nèi)涵的新聞報道作為提高自身傳播力和影響力的重要抓手，從而吸引更多的受眾關(guān)注。

第三，加強(qiáng)對社會熱點、重大新聞事件的引導(dǎo)。社會熱點是全社會都高度關(guān)注的話題，受眾對熱點話題的信息需求天然強(qiáng)烈，對熱點的關(guān)注度一直較高。所以，面對有熱點、有焦點的新聞事件時，電視媒體必須充分發(fā)揮出主流媒體的積極作用，從國家層面出發(fā)，大力宣傳黨的方針政策，及時回應(yīng)公眾所關(guān)切的問題，主動并積極地引導(dǎo)社會輿論的走向，在社會上營造和諧的輿論環(huán)境。另外，電視媒體還要把握好熱點新聞的報道進(jìn)程，牢牢抓住熱點契機(jī)，提前策劃設(shè)計議題，面向社會充分發(fā)揮自身的引導(dǎo)作用，以不斷提高電視新聞的輿論引導(dǎo)能力。在社會關(guān)切的重大新聞事件中，電視媒體高度重視受眾對新聞事件的關(guān)注程度，把握時機(jī)，將受眾對新聞的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為對自身的關(guān)注度，一方面提升自身的輿論引導(dǎo)能力，另一方面提升受眾對其的忠誠度。

2.2 加快推動媒體融合，打造全新媒體格局

新媒體時代，輿論生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)電視媒體既帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇，推動傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合已經(jīng)成為提高電視媒體傳播影響力的必經(jīng)之路。

第一，電視媒體需要正視網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。新媒體將會成為電視新聞重要的傳播陣地，因此電視媒體要建立新媒體傳播平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)之勢來加大與新媒體的融合力度，利用新媒體的傳播特點和優(yōu)勢，提高自身的影響力。當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)已然成為大眾獲取信息重要渠道，擁有一部手機(jī)便可知天下。不論是從電視媒體的角度出發(fā)，還是就電視新聞而言，其要想提高自身的傳播影響力，就必須充分利用好新媒體的傳播優(yōu)勢，為電視新聞的宣傳注入一劑強(qiáng)心劑，讓電視新聞在互聯(lián)網(wǎng)上得到更高的受關(guān)注度。目前，小到縣級、大到省級的廣電媒體都在打造新型傳播平臺，實現(xiàn)臺網(wǎng)一體化。不過，新型傳播平臺的建設(shè)并不僅僅是為了提高傳播力，更重要的是要形成品牌效應(yīng)。同時，電視媒體要平衡好自營平臺與公共平臺之間的關(guān)系，要利用公共平臺的影響力來推動自建平臺的推廣。如今，各大電視媒體相繼在微信、微博、抖音、嗶哩嗶哩等新媒體平臺開通賬號，并獲得了一定的關(guān)注，為借助公共平臺推動電視新聞傳播影響力的提升提供了一定借鑒，也證明了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為電視新聞的發(fā)展提供了肥沃的土壤[4]。

第二，在媒體融合的進(jìn)程中逐步完善電視新聞產(chǎn)出的一體化流程。新媒體時代，電視媒體應(yīng)當(dāng)盡快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地，始終堅持導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要的原則，在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，打造融合傳播矩陣和融合產(chǎn)品，以提高自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。媒體融合的核心就是地面?zhèn)鞑ヅc網(wǎng)絡(luò)傳播一體化，從而實現(xiàn)電視新聞從生產(chǎn)到傳播形成“臺-網(wǎng)”的整體格局。所以，電視媒體要以與新媒體的融合作為契機(jī)，逐步實現(xiàn)新聞采編播發(fā)的一體化；同時，還可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等高新科技手段，提高新聞的生產(chǎn)效率，優(yōu)化新聞的生產(chǎn)流程，提高新聞的生產(chǎn)質(zhì)量，實行精準(zhǔn)推廣與傳播，并利用分眾化的傳播方式，實現(xiàn)互動傳播。另外，電視媒體還可借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對閉環(huán)式的電視新聞宣傳鏈條進(jìn)行及時收集、分析、評估、反饋、整改等，以為其他媒體的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

第三，加強(qiáng)內(nèi)部的機(jī)制建設(shè)，推動組織變革。媒體融合發(fā)展的趨勢要求電視媒體必須加快推進(jìn)組織和機(jī)制的變革，對自己內(nèi)部的宣傳機(jī)構(gòu)進(jìn)行改革，打破傳統(tǒng)的多部分割據(jù)局面，形成一體化、扁平化的內(nèi)部生態(tài)環(huán)境。同時，電視媒體還要推動人事制度的改革，強(qiáng)化激勵效果，打破不同職務(wù)、職稱、職級形成界限的局面，借鑒現(xiàn)代化企業(yè)的人事管理思想，建立以績效考核為核心的薪酬制度，秉持能者上、庸者下的原則，激發(fā)電視新聞從業(yè)人員制作新聞的積極性和主動性，激勵他們創(chuàng)造出更多、更好的作品[5]。

2.3 創(chuàng)新電視新聞傳播的理念和方式

新媒體背景下，各類新媒體層出不窮，深受社會公眾的青睞。在這種情況下，傳統(tǒng)電視新聞的吸引力明顯下降，其地位受到?jīng)_擊，這也是因為傳統(tǒng)電視媒體的傳播方式單一、內(nèi)容枯燥、傳播效率低，難以滿足受眾多元化的需求。因此，需要進(jìn)一步創(chuàng)新電視新聞的傳播理念與方式，進(jìn)而提高電視新聞的傳播影響力。首先，需要創(chuàng)新發(fā)展理念，對工作模式進(jìn)行創(chuàng)新，深入了解受眾的需求，并結(jié)合時代的特點優(yōu)化相關(guān)工作流程，改進(jìn)工作方案。同時，積極借鑒國外優(yōu)秀的發(fā)展經(jīng)驗，運用創(chuàng)新性的互聯(lián)網(wǎng)思維，充分考慮受眾需求，對電視新聞節(jié)目進(jìn)行策劃，進(jìn)而有效提高電視新聞的吸引力。另外，要注重對傳播形式的創(chuàng)新。在新媒體背景下，需要積極更新思維理念，創(chuàng)造更新穎、更全面的傳播形式，為受眾提供更多樣的選擇方式，不斷擴(kuò)大受眾群體范圍，提高整體影響力。

2.4 增強(qiáng)電視媒體的時效性，加強(qiáng)與受眾的溝通

媒體融合背景下，信息的傳播速度非?？?，因此電視媒體需要具備較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)力。在發(fā)現(xiàn)有報道價值的新聞事件后，要對其進(jìn)行全天候的關(guān)注與反饋，通過新聞客戶端、官方網(wǎng)站、微信、微博等新媒體平臺對新聞事件的動態(tài)、進(jìn)展進(jìn)行及時發(fā)布，同時與受眾群體進(jìn)行線上交流和溝通，及時了解受眾群體的需求，并在這一基礎(chǔ)上對新聞素材進(jìn)行合理整理，以滿足受眾群體的需求，得到受眾的信任，進(jìn)而提高自身的傳播影響力。另外，電視媒體在與受眾交流溝通時，要主動拉近和受眾之間的距離，及時解答受眾存在的疑問，同時對其進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)。

2.5 優(yōu)化媒體傳播環(huán)境，提高傳播影響力

新媒體的“新”體現(xiàn)在多元化新聞傳播平臺的建立，其在發(fā)揮傳播效能的過程中，需要優(yōu)化新媒體背景下電視媒體的傳播環(huán)境，在傳播導(dǎo)向方面發(fā)揮積極作用。首先，創(chuàng)建“電視媒體+新媒體”的傳播環(huán)境，以凈化媒體市場為基礎(chǔ)，優(yōu)化電視新聞傳播的環(huán)境，夯實傳播工作。其次，增強(qiáng)傳播的安全性，在多元化的媒體環(huán)境下，強(qiáng)化電視媒體的責(zé)任意識，為電視新聞傳播提供保障。再次，加強(qiáng)對傳播影響因素的管控，尤其是對一些外部的錯誤思想文化的把控，為營造安全的傳播環(huán)境奠定基礎(chǔ)。

3 結(jié)語

新媒體為傳統(tǒng)的電視新聞傳播提供了一個全新的思路。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，電視媒體要牢牢抓住這個契機(jī)，不斷創(chuàng)新電視新聞的宣傳手段和渠道，繼續(xù)保持自身作為主流媒體的權(quán)威性，確保新聞的可靠性和真實性。同時，要深入剖析新聞背后的故事，增加新聞報道的深度，避免在重大新聞事件中失聲，積極引導(dǎo)社會輿論正向發(fā)展，向社會甚至是世界講好中國故事、傳遞中國聲音。此外，電視媒體還要借助互聯(lián)網(wǎng)之勢，推動媒體融合發(fā)展，逐步形成“臺-網(wǎng)”一體化的發(fā)展格局，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)宣傳高地，借鑒新媒體的傳播方式，大力開展在網(wǎng)絡(luò)上的新聞傳播工作，從而提升電視新聞的傳播影響力。