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    在地性視角下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計及品牌戰(zhàn)略研究

    2024-12-31 00:00:00徐煒一趙之昱
    設(shè)計 2024年21期

    摘要:以農(nóng)產(chǎn)品包裝為研究對象,分析在地性理論介入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要性以及可行性,探究在地性理論作為指導(dǎo)思想在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的融合機制以及應(yīng)用策略。文章運用文獻回顧法、問卷調(diào)查法、訪談法與個案研究法進行理論與實踐相結(jié)合的研究。結(jié)合生產(chǎn)者與消費者對農(nóng)產(chǎn)品包裝的差異化需求及在地性理論介入藝術(shù)設(shè)計的構(gòu)成框架,從在地視野、在地文化、在地空間、在地主體這4個角度出發(fā),提煉在地性理論應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的具體策略;以涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品的包裝構(gòu)建為例進行個案研究踐行應(yīng)用策略,形成理論與實踐的閉環(huán)。將在地性理論與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計相融合,指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌戰(zhàn)略、形態(tài)構(gòu)建與設(shè)計表現(xiàn),為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐提供新思路,降低設(shè)計實踐中文化符號及地域性符號使用的隨意性,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

    關(guān)鍵詞:在地性;農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計;主體需求;品牌形象設(shè)計;城市品牌戰(zhàn)略

    中圖分類號:TB482.1 文獻標識碼:J

    文章編號:1003-0069(2024)21-0074-04

    引言

    2022 年,隨著黨的二十大報告明確提出“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國”,大量優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在消費市場中涌現(xiàn),急需能夠提供保護功能、提升品牌附加價值、高效傳遞差異化產(chǎn)品信息的載體,使得新時代下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的需求快速增加。然而,在消費市場全球化的趨勢下,農(nóng)產(chǎn)品市場競爭不斷加強,當下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計存在著同質(zhì)化嚴重,文化符號及地域性符號使用混亂的情況,其表現(xiàn)形式、表達內(nèi)容皆需要深入優(yōu)化。

    另一方面,在地性理論(Localization)近年來被廣泛運用于文化傳播領(lǐng)域、空間建筑領(lǐng)域、公共藝術(shù)領(lǐng)域,強調(diào)國際化時代背景下作品與地域之間的特殊關(guān)聯(lián),包括地域環(huán)境、風土人情。不同于預(yù)設(shè)好的風格或形式,在地性理論扎根地域環(huán)境,呼應(yīng)地域人文,可作為研究視角為全球化消費市場下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐提供新思路。

    一、在地性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與研究現(xiàn)狀

    (一)在地性理論:蘇格蘭社會學家帕特里克·格迪斯早在20 世紀60 年代提出了“思維全球化、行動在地化”(Think Globally, ActLocally)的口號,并由美國學者羅蘭·羅伯遜于1997 年拓展為“全球在地性”這一文化傳播概念,強調(diào)在全球化的進程中立足本土并挖掘地域特性[1]。在地性本土化釋義為:“地”從詞義層面指代“土地和地域”,根植本土地域的特色形態(tài),即地域中獨有的環(huán)境、人文、歷史,則可被稱為“在地”[2]。在地性的“在”,體現(xiàn)對地域人文、地域歷史等民族性共識的認同,更強調(diào)個性化表達[3]。

    (二)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與研究現(xiàn)狀:當下消費市場中的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計仍然存在諸多問題:(1)我國地域遼闊,農(nóng)產(chǎn)品資源豐富,受地理環(huán)境因素影響,不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)長期發(fā)展已具備鮮明地域特色,但市場中農(nóng)產(chǎn)品包裝大多仍處于簡單實用的基本層次,忽略產(chǎn)品特性與產(chǎn)地特性,同質(zhì)化嚴重;(2)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者大多缺乏品牌意識,盡管部分商戶打造了農(nóng)產(chǎn)品品牌,但并未在消費市場、消費方式全球化的趨勢下思考農(nóng)產(chǎn)品的推廣營銷問題,使其無法與國際品牌相競爭;(3)當下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計同樣存在著簡單挪用、隨意使用文化符號及地域符號的情況,其設(shè)計產(chǎn)出簡單粗糙,忽視消費者的審美需求。

    面對當下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計存在的種種問題,將深入扎根地域環(huán)境、深刻聯(lián)系地域人文、在全球化語境下建立的在地性理論引入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計領(lǐng)域,將其創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為實踐方法,對實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中地域文化與自然環(huán)境的有機融合、增加農(nóng)產(chǎn)品附加價值、促進地方農(nóng)業(yè)長效發(fā)展皆可起到積極作用。此外,在地性理論在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計領(lǐng)域的研究存在較大空缺,尤其缺乏對生產(chǎn)者與消費者差異化需求及全球化背景的探討。筆者因此聚焦該領(lǐng)域,探究在地性理論作為指導(dǎo)思想在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的融合機制以及應(yīng)用策略。

    二、在地性理論在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用策略

    如表1,在地性理論介入藝術(shù)設(shè)計的構(gòu)成要素包含“地域因素”“文化歷史因素”“主體性因素” 以及“全球化因素”[4]。筆者結(jié)合在地性視角下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀,提煉在地性理論在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的具體應(yīng)用策略:將構(gòu)成框架拓展為“在地視野”“在地文化”“在地空間”,以及“在地主體”4 個維度,結(jié)合國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計案例的分析,一一建立與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的對應(yīng)關(guān)系結(jié)構(gòu):(1)以“在地視野”指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建、拓寬銷售場景、設(shè)計語言框定;(2)以“在地主體”構(gòu)建包裝形態(tài)、指導(dǎo)鄉(xiāng)民參與合作、提升消費體驗;(3)以“在地空間”指導(dǎo)地域元素的視覺化提煉;(4)以“在地文化”指導(dǎo)文化符號提取,在實踐中與地域元素相結(jié)合,共同構(gòu)建包裝畫面,如圖1。

    (一)在地視野

    在地性概念看似強調(diào)地域特征, 實則與全球化概念如影隨形,二者如同一枚硬幣不可分割的兩面:沒有經(jīng)濟的全球化一體化, 便不可能出現(xiàn)在地化[5]。當下,本地市場與全球市場融合在一起,農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的“在地視野”以國際化為前提,以“思考全球化,行動在地化”為標準介入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐,指導(dǎo)其品牌戰(zhàn)略構(gòu)建以及設(shè)計語言選取。

    具備在地視野的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計以打造地方名片和全球化傳播為品牌戰(zhàn)略,在保留地方特性的前提下引入前衛(wèi)的設(shè)計語言進行表現(xiàn)。以在地性品牌“荊品名門”為例:湖北荊門是一個農(nóng)業(yè)發(fā)展極其發(fā)達的城市,設(shè)計師嘗試為其提供新興的設(shè)計觀念,通過打造區(qū)域公用品牌“荊品名門”來整合種類繁多的農(nóng)產(chǎn)品,以促進當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展。“荊品名門”在品牌戰(zhàn)略上具備國際化視野,以“打造中國標志性農(nóng)產(chǎn)品品牌,走向世界”為目標整體向外推廣,其先進的品牌戰(zhàn)略理念也與農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計呈現(xiàn)緊密相連:荊品名門農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計語言以國際主義風格為基礎(chǔ),設(shè)計師將具備全球適用性的網(wǎng)格系統(tǒng)和跨文種信息編排作為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的基本框架,在此基礎(chǔ)上,將地域木刻版畫圖樣作為信息編排的輔助元素,突出包裝地域特性的同時,也兼顧其全球適用性和與跨文化聯(lián)系性,充分體現(xiàn)“思考全球化,行動在地化”的在地設(shè)計視野,如圖2。

    (二)在地主體:在地性中的“在”,具備“存在”“存活”之意。為突出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中“人”的存在,讓消費者感受到生產(chǎn)者的付出與心意,“在地性”設(shè)計中,設(shè)計主體不再局限于設(shè)計機構(gòu)。作為在地性中“在”的延伸,鄉(xiāng)民、生產(chǎn)者也可以作為主體參與設(shè)計,如鼓勵生產(chǎn)者在包裝結(jié)構(gòu)上融入地域手工藝、為包裝設(shè)計元素的選取提供建議、為包裝設(shè)計的前期畫面提供色彩參考、參與包裝生產(chǎn)后續(xù)的評估等,使得生產(chǎn)者在表達視覺訴求的同時也能夠發(fā)揮主體創(chuàng)造力。舉例來說:日本設(shè)計師小板橋基希曾為農(nóng)產(chǎn)品蝗蟲飯松設(shè)計內(nèi)外包裝,大膽提出“和生產(chǎn)者一同合作”的工作流程,由當?shù)剜l(xiāng)民自主雕刻印章并拓印于產(chǎn)品外包裝紙上。生產(chǎn)者作為創(chuàng)作主體參與到農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計與生產(chǎn)中,農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中“人”的因素被消費者感知,消費者、生產(chǎn)者、設(shè)計師三方完成互動,如圖3。

    (二)在地空間:在地性中的“地”,指土地、地域,首先具備了空間的含義[6]??臻g中所包含的氣候、溫度、地形地貌等地域元素決定著農(nóng)產(chǎn)品的獨特性。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中,提取其原產(chǎn)地的地域元素作為構(gòu)成包裝畫面的關(guān)鍵要素,既能強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品與土地的深層次聯(lián)系,也能夠突出農(nóng)產(chǎn)品特色,區(qū)別于競爭對手。以天然蜂蜜公司大沼養(yǎng)蜂的產(chǎn)品包裝為例,在蜂蜜產(chǎn)品外包裝紙與盒形包裝的設(shè)計中,設(shè)計師分別選取了本土蜜源作物與出羽三山這兩個地域環(huán)境元素作為畫面主視覺,將形態(tài)各異的作物圖形與文字信息同構(gòu)、將復(fù)雜的山脈元素抽象化,在圖形表意的清晰和模糊之間找到平衡,保證圖形具備通感,也保留其地域指向性,如圖4。

    (三)在地文化:在地性中的“地”不僅是一個空間概念,同時也涵蓋地域歷史、價值觀念、社會結(jié)構(gòu)等人文要素[7],而在地文化是一種根植于地方生活方式、地方人文歷史資源以及地方文化美學,深耕于土地的文化意識形態(tài)[8]。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐中,將在地文化作為視覺符號的選擇依據(jù),指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌形象的建立,傳達地域內(nèi)在的人文精神,使無具體形態(tài)的人文歷史與包裝農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計有機融合,轉(zhuǎn)化為真實存在設(shè)計產(chǎn)出,以得到消費者情感上的共鳴。

    三、在地性理論應(yīng)用于涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品包裝的設(shè)計實踐

    結(jié)合上述在地性理論在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用策略,筆者針對涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品,從在地視野、在地主體、在地文化與在地空間這4 個角度出發(fā),進行設(shè)計實踐。

    (一)基于在地視野,打造地方品牌:涇源土蜂蜜產(chǎn)自寧夏涇源縣,中原文化與游牧文化的交匯地。為呼應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,依托當?shù)刎S富的蜜源和專家引入的先進技術(shù),中華蜜蜂養(yǎng)殖被作為涇源縣脫貧富民的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),產(chǎn)出的蜂蜜品質(zhì)優(yōu)良,頗具特點,但目前產(chǎn)品存在著品牌知名度低、產(chǎn)品包裝缺乏差異化、消費者群體小、仍以價格競爭為主的營銷推廣問題,存在包裝設(shè)計與品牌設(shè)計的需求。筆者以前文提出的應(yīng)用策略指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計,應(yīng)當以打造地方品牌、提升消費者購買體驗、賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝生命力為目標,綜合考慮消費者與生產(chǎn)者的差異化需求,完成涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品包裝的品牌構(gòu)建、畫面構(gòu)建與形態(tài)構(gòu)建。

    為探究生產(chǎn)者對于土蜂蜜產(chǎn)品包裝的需求,筆者采訪了7 位不同年齡段與不同性別的蜂農(nóng)。訪談的主要方式為線上電話訪談,為探尋受訪者對蜂蜜產(chǎn)品包裝的真實看法與態(tài)度,筆者基于調(diào)研重點設(shè)計了半結(jié)構(gòu)性訪談提綱,鼓勵受訪者積極參與、主動表達,對其進行深度訪問并以錄音形式記錄訪談內(nèi)容。訪談主要圍繞兩大類問題設(shè)計:第一類是開放性問題,引導(dǎo)受訪者主動聯(lián)想并表達,旨在詳細了解涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品的特點及痛點;第二類結(jié)合了產(chǎn)品在銷售渠道所面臨的實際問題,旨在了解生產(chǎn)者對土蜂蜜產(chǎn)品在視覺形象、包裝畫面、宣傳賣點等設(shè)計營銷層面的所思所盼,設(shè)置了“是、否”2 個選項供訪談?wù)哌x擇,并要求其對選擇理由進行開放性闡釋或描述。

    根據(jù)調(diào)研結(jié)果將土蜂蜜產(chǎn)品生產(chǎn)者的實際需求總結(jié)為以下幾點:(1)品牌形象塑造:生產(chǎn)者希望通過包裝設(shè)計突出地域產(chǎn)品的特色形象,以提高產(chǎn)品及地域的知名度和認可度。(2)區(qū)別于競爭對手:農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈,生產(chǎn)者希望通過包裝設(shè)計使自己的產(chǎn)品在貨架上脫穎而出,與大品牌競品形成鮮明對比。(3)強調(diào)產(chǎn)地背景:生產(chǎn)者希望包裝設(shè)計能夠完整傳遞農(nóng)產(chǎn)品的基本信息,同時能夠強調(diào)生產(chǎn)者家鄉(xiāng),即產(chǎn)地背景的獨特性,讓更多消費者注意到原產(chǎn)地的風土與力量。(4)重視保存與運輸:生產(chǎn)者希望通過減少包裝運輸成本以提高收益,并強調(diào)運輸過程中要盡量保持產(chǎn)品新鮮。

    因此,本文結(jié)合“在地視野”,輸出晉源縣土蜂蜜的品牌戰(zhàn)略、銷售場景以及設(shè)計語言,旨在統(tǒng)籌蜂蜜產(chǎn)品的生產(chǎn)與選品標準,打造區(qū)域性土蜂蜜品牌進行全球化傳播。

    1. 構(gòu)建品牌戰(zhàn)略:農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當加強挖掘品牌核心價值,找到自身特點塑造并創(chuàng)新品牌策略,提升品牌的影響力[9]。將蜂蜜原產(chǎn)地,即蜜源,作為營銷要點。依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,將涇源縣地域標志品牌化,以“涇河源”為品牌名,統(tǒng)一涇源縣分散的蜂蜜產(chǎn)品,整體對外推廣。一方面,以“土蜂蜜,純天然”,為賣點進入市場,包裝最大化體現(xiàn)產(chǎn)品的特點,使用富有沖擊力的視覺語言對產(chǎn)品進行包裝。

    2. 拓寬銷售場景:基于在地視野中“思考全球化,行動在地化”的標準,根據(jù)當下消費市場趨勢,主打在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺、便利店、超市中銷售(線上線下同時銷售)摒棄傳統(tǒng)門店、實體店銷售的模式。

    3. 框定設(shè)計語言:為避免消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“低端、粗糙、品質(zhì)差”等錯誤認知,品牌以成熟、清晰的視覺識別系統(tǒng)作為基礎(chǔ)框架,確定引入以國際主義風格為主導(dǎo)設(shè)計語言,引入網(wǎng)格信息編排系統(tǒng)與標準字體使用規(guī)范,采用多文種、多組合方式的動態(tài)品牌標識設(shè)計,如圖5。

    (二)基于在地主體,提升消費者購買體驗

    1. 構(gòu)建包裝形態(tài):為提升蜂蜜產(chǎn)品消費者的購買體驗,筆者對該群體展開問卷調(diào)研,聚焦探究消費者對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計存在的真實需求。在消費者需求調(diào)研中,將在地性理論對應(yīng)至包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、品牌形象、文化價值4 個方面,以蜂蜜產(chǎn)品消費者為調(diào)研對象,設(shè)計出包括17 個問題的調(diào)查問卷,通過第三方平臺進行網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放,即以“消費者對采用在地性包裝的蜂蜜產(chǎn)品購買意愿調(diào)查問卷”作為研究基礎(chǔ)。本次調(diào)研共收集到102 份問卷,其中有效問卷 88 份,筆者對問卷數(shù)據(jù)進行整理分析,在消費傾向的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),67.05% 的消費者愿意購買包裝中帶有地域人文、地域環(huán)境、國際視野等在地性因素的蜂蜜產(chǎn)品;在消費原因的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),76 位消費者選擇“在地元素體現(xiàn)蜂蜜產(chǎn)品純天然無添加”、40 位消費者選擇“在地元素突出蜂蜜產(chǎn)品原產(chǎn)地”,如圖6;在消費者對在地性蜂蜜產(chǎn)品包裝具體元素關(guān)注程度的調(diào)查中,絕大部分消費者對包裝設(shè)計中產(chǎn)品儲存方式、環(huán)??沙掷m(xù)材料利用等方面關(guān)注度較高。

    筆者從訪談?wù){(diào)研中提取生產(chǎn)者對于蜂蜜產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)存在以下需求:更希望減少包裝運輸成本、保證蜂蜜產(chǎn)品新鮮無菌;從問卷中選取與包裝結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)度高的數(shù)據(jù)進行分析整理,得出消費者對于蜂蜜產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)存在以下需求:更希望包裝能夠延長蜂蜜保質(zhì)期、方便儲存、方便攜帶。因此筆者結(jié)合涇源縣土蜂蜜自身“營養(yǎng)價值高但色香不明顯”的產(chǎn)品特點,細分出3 種包裝結(jié)構(gòu)與兩類組合方式,以適配不同的銷售場景,滿足消費者與生產(chǎn)者的差異化需求,如圖7。3 種包裝結(jié)構(gòu)分別為內(nèi)襯式飛機盒、鎖插盒以及鋁制小袋裝。不透明的小袋包裝使得蜂蜜產(chǎn)品揚長避短,其無菌封裝的特性也大大延長了蜂蜜產(chǎn)品的保質(zhì)期;線上銷售時采用飛機盒加小袋裝的組合方式,能夠增加單次運輸量并提供高強度保護,且直接套袋即可發(fā)貨;線下銷售時采用鎖插盒加小袋裝的組合方式,確保使用空間最大化,材料用量最小化。

    2. 鄉(xiāng)民參與設(shè)計:基于“在地主體”的設(shè)計策略,筆者邀請生產(chǎn)者參與線上銷售包裝的主畫面初稿設(shè)計,具體從創(chuàng)意激發(fā)、設(shè)計草案、反饋整合、設(shè)計迭代4 個層面出發(fā),如表2。

    在“創(chuàng)意激發(fā)”階段,設(shè)計師邀請鄉(xiāng)民以簡筆繪畫和彩紙拼貼的方式表達對六盤山和土蜂蜜產(chǎn)品的感受與理解。設(shè)計師對作畫過程不加以干涉,旨在捕捉鄉(xiāng)民的創(chuàng)意思考與地方特色的真實感受。到“設(shè)計草案”階段,基于鄉(xiāng)民的創(chuàng)意畫面,設(shè)計師制作了包裝設(shè)計初步視覺草案。為確保草案同時顧及消費者及鄉(xiāng)民的差異化需求,在涇源縣六盤峰專業(yè)合作社進行公示,并在社交媒體中小范圍分享,以更廣泛地收集意見。在“反饋整合”階段,設(shè)計師對接收到的反饋信息進行細致的分類,識別出共同的需求,并通過視頻會議與鄉(xiāng)民進一步對話,理解了哪些元素最能代表涇源縣在地文化及土蜂蜜產(chǎn)品特性。最后,根據(jù)反饋,設(shè)計師對草案進行了多輪修改。數(shù)輪迭代討論后,最終的包裝設(shè)計畫面得到了鄉(xiāng)民的廣泛認可:在包裝配色與畫面元素的選取上,參考了鄉(xiāng)民手稿中連綿不斷的六盤山風景,提取明黃色與天藍色作為基礎(chǔ)色調(diào),保留畫面稚拙感的同時調(diào)整優(yōu)化線條細節(jié),最終以扁平化的圖形語言呈現(xiàn)包裝畫面,如圖8。

    生產(chǎn)者的設(shè)計參與使得包裝畫面自然傳達出涇源人民獨有樸實感和鄉(xiāng)土氣息,能夠增加消費者對于涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品的信任感。“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)于土地、出自農(nóng)戶之手,所以其設(shè)計路線不可以偏離農(nóng)產(chǎn)品的親民特性[10]?!痹O(shè)計師與當?shù)剞r(nóng)戶一起,共同創(chuàng)作根植本土的農(nóng)產(chǎn)品包裝,形成良性互動的創(chuàng)作體系,既可為消費者構(gòu)建情感化的消費情景,也能激發(fā)鄉(xiāng)民內(nèi)在的創(chuàng)造力與發(fā)展?jié)摿?,提高地域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與推廣的可持續(xù)性,為推動鄉(xiāng)村建設(shè)作出貢獻。

    3. 提升消費體驗:總結(jié)來說,基于消費者需求構(gòu)建的包裝形態(tài)充分考慮了用戶的消費習慣、消費場景及消費期待,筆者代入用戶視角研究包裝功能及形態(tài)設(shè)計方案,實質(zhì)性地提升了用戶在包裝使用層面的體驗;而通過引導(dǎo)鄉(xiāng)民參與包裝設(shè)計,筆者構(gòu)建了真實可見且極具感染力的包裝畫面。包裝被作為消費者與產(chǎn)品情感互動的載體,以引起消費者精神上的共鳴,為其營造深層次的情感體驗。

    (三)基于在地文化與在地空間,賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝生命力

    1. 提煉地域元素:日本在地性設(shè)計實踐者梅原真曾提出“挖掘土地本質(zhì),將其轉(zhuǎn)化為有趣的形式表達信念,將土地的力量傳達給對方,傳達至世界[11]”。梅原真口中的“土地本質(zhì)”,正是產(chǎn)地所獨有的地域元素;而“轉(zhuǎn)化為有趣的形式”意味著在設(shè)計過程中,應(yīng)當基于隱喻化和觀念化的內(nèi)部視角,對復(fù)雜、具象的地域元素進行圖形轉(zhuǎn)譯?;谶@樣的原則,筆者提取涇源縣本地最具代表性的地域元素:重重疊疊六盤山脈,對原本復(fù)雜寫實的畫面進行色調(diào)分離與輪廓提煉,在保留六盤山脈形象識別性的同時,重塑其造型與色彩,為包裝畫面的構(gòu)建提供基礎(chǔ)素材。

    2. 確定文化符號,構(gòu)建包裝畫面:涇源土蜂蜜產(chǎn)自固原六盤山地區(qū),周祖農(nóng)耕文明的發(fā)源地。秦人在六盤山附近開創(chuàng)霸業(yè),戰(zhàn)國時期秦長城橫亙六盤山區(qū),涇河流域的生產(chǎn)、生活情景也曾被記載于我國的詩歌總集《詩經(jīng)》中。筆者深入探訪蜂蜜原產(chǎn)地,挖掘涇源縣六盤山區(qū)在歷史長河中所積淀的深厚文化基礎(chǔ),最終鎖定了凝聚涇源地域農(nóng)耕精神、兼具視覺美感的秦漢圓頭筒瓦,將其作為主視覺元素運用于包裝畫面。為了將這一文化符號有效地融入包裝設(shè)計中,筆者進行了一系列的創(chuàng)意實驗。通過對秦漢圓頭筒瓦的形狀、紋理和色彩進行提煉轉(zhuǎn)譯,構(gòu)建具有傳統(tǒng)韻味,同時符合現(xiàn)代審美的變調(diào)圖案,作為包裝的主要視覺元素。在定稿設(shè)計方案中,基于在地文化與在地空間,筆者將文化符號與地域元素巧妙融合:微觀視角下,從寧夏秦漢瓦當中提取的網(wǎng)格紋樣被轉(zhuǎn)譯為畫面的裝飾語言;宏觀視角下,隨著視野擴大,裝飾性被淡化,包裝畫面整體呈現(xiàn)為涇源縣六盤山脈壯闊的自然風景,如圖9?;谠诘匚幕c在地空間的包裝畫面喚起消費者對土地、農(nóng)耕文化和自然風土的珍視,使得消費者與農(nóng)產(chǎn)品建立更深層次的情感連接。

    結(jié)論

    在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷深入、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中文化符號與地域符號使用混亂的背景下,深入扎根地域環(huán)境、深刻聯(lián)系地域人文、在全球化語境下建立的在地性理論為農(nóng)產(chǎn)品包裝提供了新的設(shè)計視角,在涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品包裝的設(shè)計實踐中,“從地視野”“在地主體”“在地文化”“在地空間”4 個維度入手,以打造地方品牌、提升消費者購買體驗、賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝生命力為目標,結(jié)合生產(chǎn)者和消費者的差異化需求,指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌構(gòu)建、畫面構(gòu)建與形態(tài)構(gòu)建,在滿足農(nóng)產(chǎn)品包裝基本功能的情況下,賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝獨特的自然生命力和文化魅力,提高了農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力和可持續(xù)發(fā)展力,為推動地方農(nóng)業(yè)發(fā)展和文化傳承做出了貢獻。

    基金項目: 北京航空航天大學2023 年度人文社科青年骨干支持項目(KG16234801);北京市大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目(X202310006302)

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