數(shù)字語境下殷墟博物館品牌設(shè)計(jì)策略與應(yīng)用實(shí)踐

摘" 要：數(shù)字時(shí)代賦予了博物館產(chǎn)業(yè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，作為文化傳播的重要載體，博物館的品牌塑造成為展示其獨(dú)特文化的重要手段，可以促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于傳播傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)城市文化軟實(shí)力具有重要意義。而現(xiàn)下的博物館品牌設(shè)計(jì)過于傳統(tǒng)，需要從視覺層面建立大眾和博物館之間更深層的文化交流，創(chuàng)造出滿足時(shí)代需求的數(shù)字身份，從而提升對(duì)博物館品牌價(jià)值的認(rèn)同。本文通過分析博物館品牌數(shù)字化發(fā)展相關(guān)理論，對(duì)博物館品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，并以殷墟博物館為研究對(duì)象，從品牌價(jià)值的三個(gè)層面提出設(shè)計(jì)策略和實(shí)踐方案，為殷墟博物館的品牌創(chuàng)新做出嘗試。旨在為博物館品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供可參考的邏輯，以期推動(dòng)博物館品牌的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：博物館品牌數(shù)字化；殷墟博物館；品牌設(shè)計(jì)策略

基金項(xiàng)目：本文系2024年南陽理工學(xué)院博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目“設(shè)計(jì)賦能河南優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施策略研究”階段性研究成果。

一、博物館品牌數(shù)字化的概述

（一）數(shù)字博物館品牌的定義

博物館是作為社會(huì)服務(wù)的非營利性機(jī)構(gòu)，它研究、保護(hù)、收藏、闡釋和展示物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)，為欣賞、教育、深思和知識(shí)共享提供多種體驗(yàn)。博物館品牌的數(shù)字化傳播，是利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過數(shù)字化渠道來呈現(xiàn)數(shù)字化品牌內(nèi)容，將博物館的文化資源、藏品和展覽內(nèi)容數(shù)字化，創(chuàng)造出在線展覽、數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)等內(nèi)容，以便觸達(dá)更廣泛的觀眾，并提供豐富多樣的文化體驗(yàn)。同時(shí)，數(shù)字博物館品牌作為傳統(tǒng)博物館的補(bǔ)充，通過在線渠道為游客提供更便捷的參觀體驗(yàn)，拓展博物館的影響力和知名度，使得博物館的展覽內(nèi)容不再受限于地域和時(shí)間，為游客提供量身定制的參觀體驗(yàn)，從而提高游客參與度和品牌忠誠度。

（二）博物館品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性

1. 傳統(tǒng)博物館的困境

隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)博物館需要進(jìn)行技術(shù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不斷反思自己的展覽內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，以適應(yīng)時(shí)代變化，滿足大眾多元化的需求。通過傳統(tǒng)博物館與現(xiàn)代博物館的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)博物館注重展示歷史和文物，而現(xiàn)代博物館更加強(qiáng)調(diào)休閑娛樂和文化交流等功能；而在受眾和技術(shù)層面，現(xiàn)代博物館更注重通過數(shù)字手段豐富文化傳播的渠道和形態(tài)，提升用戶體驗(yàn)（如表1）。

2.用戶需求的轉(zhuǎn)變

博物館受眾群體的需求在不斷變化，參觀者越來越偏好于獨(dú)特的文化體驗(yàn)，期待博物館能夠?yàn)橛慰吞峁└鞣N形式的互動(dòng)展覽和社交活動(dòng)。所以，現(xiàn)代博物館可以通過不同的方式精準(zhǔn)定位以迎合當(dāng)下受眾的文化需求，逐漸從“以對(duì)象為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙泽w驗(yàn)為中心”的經(jīng)營范式，從而吸引更多群體關(guān)注博物館文化。

3.數(shù)字技術(shù)的變革

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，數(shù)字博物館正逐漸取代傳統(tǒng)博物館，新技術(shù)和思想的逐步普及，如數(shù)字媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等，極大地豐富了博物館的文化傳播方式。數(shù)字技術(shù)依賴于文化，其使用方式在更大程度上影響和塑造了文化，帶來了新的決策方法和商業(yè)模式，為傳統(tǒng)博物館產(chǎn)業(yè)的升級(jí)提供了基礎(chǔ)，也為博物館帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，博物館品牌需要不斷創(chuàng)新，充分融合數(shù)字技術(shù)，以適應(yīng)時(shí)代需求。

（三）博物館品牌數(shù)字化的價(jià)值體現(xiàn)

博物館品牌的創(chuàng)新發(fā)展需要綜合多種傳播策略來體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值 、審美價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和教育價(jià)值（如圖1）。其中，博物館品牌的文化價(jià)值在于其代表了文化和歷史遺產(chǎn)、對(duì)社會(huì)認(rèn)同和身份認(rèn)同的影響、傳達(dá)文化使命和價(jià)值觀以及對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用。而博物館文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)為博物館和整個(gè)社會(huì)帶來更多利益，并在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵力量。此外，一個(gè)好的博物館品牌應(yīng)該能夠通過展覽設(shè)計(jì)、空間布局、文物陳列等方面，展現(xiàn)出對(duì)藝術(shù)、歷史、文化的尊重和理解，同時(shí)傳遞出積極的審美情感和文化價(jià)值觀。作為一個(gè)開放場(chǎng)所，博物館為大眾提供了一個(gè)學(xué)習(xí)、娛樂和社交的空間，通過開展豐富多彩的教育活動(dòng)和項(xiàng)目，幫助大眾更深入地了解藏品背后的文化故事和精神意義，提升其知識(shí)水平和文化素養(yǎng)，促進(jìn)文化的保護(hù)和傳承。因此，為了傳播積極的品牌形象，需要將館藏文物、品牌特色、區(qū)域文化、歷史文脈等文化元素以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法融入不同的傳播渠道，從而提升大眾對(duì)博物館品牌價(jià)值的認(rèn)同感。

（四）博物館品牌設(shè)計(jì)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀

通過文獻(xiàn)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字語境下博物館品牌設(shè)計(jì)的研究還比較薄弱，缺少系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。而博物館品牌形象設(shè)計(jì)同質(zhì)化問題加劇，缺乏獨(dú)特的定位和時(shí)代特征，可能存在不符合目標(biāo)受眾的需求和喜好等問題。在解決策略方面，李越（2023）強(qiáng)調(diào)博物館品牌化發(fā)展的必要性，提出博物館品牌是一個(gè)綜合的符號(hào)系統(tǒng)，需要融合博物館的精神理念、服務(wù)系統(tǒng)、文化特色等文化元素來塑造。陸琳等人（2024）則認(rèn)為數(shù)字人文為博物館展示與研究提供了全新的思路，建議在品牌設(shè)計(jì)中提升對(duì)觀眾交互體驗(yàn)需求的內(nèi)容，幫助品牌適應(yīng)當(dāng)下的數(shù)字社會(huì)。

此外，博物館品牌設(shè)計(jì)的應(yīng)用價(jià)值在國內(nèi)外得到了廣泛的重視和認(rèn)可。特別是在數(shù)字時(shí)代背景下，許多博物館開始注重品牌形象的塑造，通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)、宣傳語、色彩等元素，提升自身的吸引力和傳播效果。例如，敦煌博物館打造的文創(chuàng)品牌“絲信手路”在品牌形象設(shè)計(jì)方面已經(jīng)有了一定的成果，其以年輕的視覺設(shè)計(jì)、有態(tài)度的內(nèi)容、有趣的事件來幫助品牌不斷創(chuàng)新文化傳播形態(tài)，迎合大眾的文化需求。再者，擁有悠久歷史的梵蒂岡博物館，為了進(jìn)一步提升品牌形象，正在努力塑造其獨(dú)特的品牌符號(hào)。這個(gè)過程包括重新設(shè)計(jì)館內(nèi)的導(dǎo)視系統(tǒng)、使用更具現(xiàn)代化和信息化的圖片風(fēng)格，以及定期舉辦具有國際影響力的文化交流活動(dòng)等。這些舉措不僅增強(qiáng)了梵蒂岡博物館的視覺吸引力，也拉近了其與公眾的距離。

當(dāng)下，豐富且充滿互動(dòng)性的視覺展示方式讓博物館作品以更加生動(dòng)、引人注目的效果呈現(xiàn)在大眾面前，幫助提升用戶體驗(yàn)。而隨著數(shù)字媒體的廣泛普及，各大博物館的文化傳播渠道逐漸由傳統(tǒng)媒體向多元化發(fā)展，在官網(wǎng)、微博、微信及手機(jī)APP應(yīng)用的基礎(chǔ)上，借助VR及AR的設(shè)計(jì)應(yīng)用正以迅猛態(tài)勢(shì)發(fā)展?；诖耍┪镳^品牌形象的建設(shè)要考慮如何將數(shù)字技術(shù)與博物館文化進(jìn)行全面融合，打造博物館品牌的數(shù)字身份，在增強(qiáng)品牌個(gè)性和互動(dòng)性的同時(shí)，從視覺層面建立大眾和博物館之間更深層的文化共鳴，從而實(shí)現(xiàn)博物館品牌價(jià)值的認(rèn)同。

二、殷墟博物館品牌設(shè)計(jì)調(diào)研

殷墟文化也被稱為商代文化，它是中國最早的都城遺址之一，為中國古代文明的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。近年來，承載了殷商文化的殷墟博物館，通過創(chuàng)新其文化傳播形式來不斷挖掘殷墟文化內(nèi)涵價(jià)值，幫助人們了解殷墟文化藝術(shù)并對(duì)其產(chǎn)生興趣，進(jìn)而達(dá)到文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的目的?？紤]到博物館作為文化傳播的重要載體，其品牌設(shè)計(jì)對(duì)于文化的傳承和創(chuàng)新具有重要意義，因此，為了幫助殷墟文化快速適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的需求，本文以殷墟博物館為研究對(duì)象，嘗試從視覺層面為殷墟博物館品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供可行的設(shè)計(jì)思路和實(shí)踐策略。

（一）殷墟博物館的概況

殷墟博物館陳列聚焦“偉大的商文明”主題，設(shè)有3個(gè)基本陳列、4個(gè)專題展覽和1個(gè)特色沉浸式數(shù)字展。其中，婦好鸮尊、亞長(zhǎng)牛尊、三羊尊等青銅器以其造型獨(dú)特、構(gòu)思精巧、紋飾古樸而聞名于世，其造型、紋飾特征表現(xiàn)為夏商文化以及江淮文化的地方特色，是多種文化融合的體現(xiàn)，展示了中國青銅器時(shí)代的全盛時(shí)期（如圖2）。

（二）殷墟博物館品牌的設(shè)計(jì)調(diào)研

通過線上和線下考察對(duì)殷墟博物館品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研（如表2）?？梢园l(fā)現(xiàn)，雖然殷墟博物館目前在品牌形象的建設(shè)中體現(xiàn)了一定的創(chuàng)新意識(shí)，并通過網(wǎng)頁、海報(bào)以及文創(chuàng)產(chǎn)品等方式多渠道進(jìn)行文化傳播。然而，在整體的品牌形象設(shè)計(jì)上，還存在風(fēng)格不統(tǒng)一、傳播渠道覆蓋面不夠、表達(dá)形式過于傳統(tǒng)等問題。為了迎合博物館品牌的數(shù)字化發(fā)展需求，需要運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法提取特色文物的藝術(shù)特征，融合數(shù)字化元素，創(chuàng)造出符合當(dāng)代審美且獨(dú)特的博物館品牌形象。

三、數(shù)字語境下殷墟博物館的品牌設(shè)計(jì)策略

為了幫助博物館品牌迎合數(shù)字時(shí)代需求，更好地傳承殷墟文化，本文在前期理論考察和設(shè)計(jì)調(diào)研基礎(chǔ)上，分別從“文化價(jià)值”“審美價(jià)值”“社會(huì)價(jià)值”三個(gè)層面來構(gòu)建殷墟博物館的品牌設(shè)計(jì)策略（如圖3）。

（一）文化價(jià)值：賦予產(chǎn)品意義

在殷墟博物館的品牌建設(shè)中，為了賦予產(chǎn)品更深層的意義，可以將特色館藏文物視為品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來源，對(duì)其在藝術(shù)紋樣、造型、色彩、制作工藝等方面的象征意義進(jìn)行深入挖掘，通過設(shè)計(jì)賦能產(chǎn)品來充分展示博物館的文化特色，傳播文化價(jià)值。

（二）審美價(jià)值：創(chuàng)新視覺形態(tài)

博物館品牌設(shè)計(jì)不僅需要體現(xiàn)文化特征，還應(yīng)根據(jù)其獨(dú)特的品牌屬性來進(jìn)行差異化定位，除了館藏文物以外，還應(yīng)考慮博物館建筑特色、地域文化以及經(jīng)營理念等。通過分析具有高認(rèn)可度的博物館文化元素的視覺特征，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法轉(zhuǎn)化成品牌的視覺語言，從而迎合當(dāng)下的審美需求。

（三）社會(huì)價(jià)值：營造時(shí)代特色

作為殷商文化的載體，殷墟博物館擁有悠久的歷史脈絡(luò)，其品牌定位既要尊重博物館的歷史特征，也要兼顧其作為公共文化服務(wù)場(chǎng)所的社會(huì)特征。在品牌設(shè)計(jì)時(shí)建議使用具有時(shí)代特征的表達(dá)形式來創(chuàng)新博物館文化，通過打造數(shù)字身份來傳遞品牌未來可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀，從而提升文化自信，實(shí)現(xiàn)文化的保護(hù)與傳承。

四、數(shù)字語境下殷墟博物館的品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐

基于前文的設(shè)計(jì)策略，本文針對(duì)殷墟博物館的品牌形象設(shè)計(jì)展開實(shí)踐應(yīng)用，為其品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做出嘗試。首先，在品牌定位中側(cè)重于殷墟博物館品牌價(jià)值的體現(xiàn)。通過對(duì)相關(guān)文化素材的收集、整理、分析和提煉，對(duì)能體現(xiàn)“文化價(jià)值”“審美價(jià)值”和“社會(huì)價(jià)值”的元素進(jìn)行抽象概括，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌視覺符號(hào)。其中，最有代表性的設(shè)計(jì)元素包括殷商文化遺產(chǎn)、館內(nèi)藏品、建筑外觀等，通過這些元素的設(shè)計(jì)整合完成了品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)形態(tài)。色彩符號(hào)提取了博物館建筑和代表性青銅器的藍(lán)綠色，象征著文化的可持續(xù)發(fā)展；圖形符號(hào)則結(jié)合了博物館外觀、經(jīng)典館藏文物“鼎”的造型特征和殷商文化等要素，嘗試將傳統(tǒng)“饕餮”紋樣與代表“數(shù)字”和“發(fā)展”的線性設(shè)計(jì)語言進(jìn)行整合，打造出多元開放又不斷融合的價(jià)值觀（如圖4）。

其次，品牌輔助元素主要選擇了能夠展現(xiàn)殷墟博物館現(xiàn)代風(fēng)貌的特色館藏以及代表地域特色的文化遺產(chǎn)，將其進(jìn)行概括和符號(hào)轉(zhuǎn)化。如圖5所示，設(shè)計(jì)提取了包括婦好鸮尊、亞長(zhǎng)牛尊、三羊尊、司母辛鼎、嵌綠松石象牙杯、甲骨文、玉鳳等文化元素的造型特征，通過描邊線條感以及動(dòng)態(tài)漸變的表現(xiàn)手法來展現(xiàn)殷商文化魅力，形態(tài)整體呈現(xiàn)出的色彩變化也象征著文化的傳承和發(fā)展，進(jìn)而體現(xiàn)出博物館品牌數(shù)字化發(fā)展的美好愿景，增添殷墟視覺形象的現(xiàn)代化魅力。

最后，根據(jù)殷墟博物館的傳播渠道，以“數(shù)字殷墟·共創(chuàng)未來”為主題，完成了品牌IP以及其他文化延伸品的設(shè)計(jì)（如圖6）。內(nèi)容包含辦公用品、海報(bào)、日歷、手機(jī)殼、徽章、包裝等。整體的設(shè)計(jì)表達(dá)與品牌定位相統(tǒng)一，色彩語言延續(xù)了藍(lán)綠主色，以及富有動(dòng)感的漸變色來體現(xiàn)文化的多元性；圖形語言結(jié)合了殷墟博物館特色館藏文物來展現(xiàn)殷商文化的歷史，傳遞出技術(shù)與文化融合的藝術(shù)美感。

五、結(jié)語

數(shù)字時(shí)代賦予了傳統(tǒng)文化新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為了博物館產(chǎn)業(yè)能夠快速適應(yīng)時(shí)代的需求，如何運(yùn)用數(shù)字技術(shù)尋求其文化傳播的新路徑是值得關(guān)注的一個(gè)話題，只有通過創(chuàng)新其文化傳播形態(tài)來不斷挖掘文化價(jià)值，才能使人們了解博物館文化并對(duì)其產(chǎn)生興趣，進(jìn)而達(dá)到文化保護(hù)傳承的目的。本文以殷墟博物館為研究對(duì)象，通過理論考察和設(shè)計(jì)調(diào)研的方法，提出從文化價(jià)值、審美價(jià)值、社會(huì)價(jià)值三個(gè)層面展開“賦予產(chǎn)品意義”“創(chuàng)新視覺形態(tài)”和“營造時(shí)代特色”的品牌設(shè)計(jì)策略和實(shí)踐方案，嘗試打造殷墟博物館品牌的數(shù)字身份，以期推動(dòng)殷墟博物館品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。一定程度上彌補(bǔ)了品牌形象數(shù)字化領(lǐng)域研究的不足，創(chuàng)新了博物館品牌設(shè)計(jì)相關(guān)的研究視角，以期能夠?qū)ξ磥砥渌┪镳^的品牌建設(shè)提供可借鑒的設(shè)計(jì)邏輯和實(shí)踐參考。

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作者簡(jiǎn)介：賈婷婷，博士，南陽理工學(xué)院數(shù)字媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師。研究方向：數(shù)字文創(chuàng)、視覺交流、用戶體驗(yàn)、品牌設(shè)計(jì)。