想成為今日頭條？先學(xué)張一鳴的“選擇”功夫

遲忠波

它不生產(chǎn)一條新聞，卻讓6億中國(guó)人用它看新聞！他不懂媒體，但他用成功告訴我們這些傳媒老炮和BAT：你們?cè)谛侣勆鲜羌埨匣?！這是張一鳴和他創(chuàng)立的今日頭條。

張一鳴說(shuō)，實(shí)現(xiàn)這一切，只靠“選擇”這兩個(gè)字。

打破BAT魔咒

有個(gè)魔咒已經(jīng)多年未能被打破：在BAT格局形成之后，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域很長(zhǎng)時(shí)間難以出現(xiàn)超過(guò)上億用戶的平臺(tái)公司，很多人說(shuō)這已經(jīng)沒(méi)了可能。而在傳媒領(lǐng)域更是老牌公司林立，即使看互聯(lián)網(wǎng)新聞，人們看新聞的習(xí)慣也已經(jīng)形成。

但是，似乎在一夜之間BAT的魔咒和媒體格局便被打破，幾億中國(guó)網(wǎng)民看新聞，大多數(shù)在用今日頭條。

2012年3月，今日頭條成立，同年8月發(fā)布第一個(gè)版本。而截至2016年10月底，累計(jì)6億激活用戶，日活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6600萬(wàn)，月活躍用戶數(shù)量1.4億，單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)則超過(guò)76分鐘，按照第三方數(shù)據(jù)公司QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，在人均使用時(shí)長(zhǎng)方面，今日頭條僅次于微信。

而其創(chuàng)始人張一鳴，沒(méi)有做過(guò)一天媒體，是一個(gè)文質(zhì)彬彬的“80后”，一個(gè)純粹的理工男，為什么他能做成中國(guó)最大的資訊分發(fā)平臺(tái)？

無(wú)所不在的“選擇困難癥”

每到吃飯的時(shí)候，很多人都會(huì)問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：吃什么呢？走進(jìn)琳瑯滿目的百貨大樓，面對(duì)各式各樣的漂亮衣服，很多人也困惑：買什么呢？連現(xiàn)在太多的大齡男女，發(fā)愁的也不是沒(méi)有選擇，而是該選誰(shuí)呢？

而在資訊傳播領(lǐng)域，選擇困難癥似乎更加突出。每天一睜眼，你必須面對(duì)電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體人、朋友鋪天蓋地推送過(guò)來(lái)的各種信息。很多人的微信朋友圈開(kāi)了又關(guān)，關(guān)了又開(kāi)，因?yàn)槔锩娴男畔?shí)在是太多，已經(jīng)對(duì)我們的正常工作、生活形成干擾。

但你也必須承認(rèn)，我們正在進(jìn)入一個(gè)物質(zhì)、文化、信息過(guò)剩的時(shí)代，選擇困難癥正在讓人們失去面對(duì)豐盛時(shí)的主動(dòng)權(quán)。

發(fā)現(xiàn)以上困惑，張一鳴也就發(fā)現(xiàn)了今日頭條的機(jī)會(huì)。

張一鳴的關(guān)鍵思考

張一鳴說(shuō)：“很早以前看電視，我在想，其實(shí)很多時(shí)候播放的節(jié)目，并不是我感興趣的，我希望有一個(gè)臺(tái)，打開(kāi)的時(shí)候里面就是我感興趣的內(nèi)容。比如早晨講一下創(chuàng)業(yè)公司的新聞，國(guó)際上有什么新產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；晚上的時(shí)候講一下互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，白天打開(kāi)的時(shí)候可能在講互聯(lián)網(wǎng)的最新技術(shù)。雖然央視財(cái)經(jīng)經(jīng)常報(bào)道互聯(lián)網(wǎng)，但并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)臺(tái)。當(dāng)然除了互聯(lián)網(wǎng)，我其實(shí)也可能對(duì)地理感興趣，希望有一個(gè)臺(tái)，到周末的時(shí)候就放一下南太平洋的紀(jì)錄片。但是并不存在這樣一個(gè)電視臺(tái)或者報(bào)紙，因?yàn)檫@些媒體機(jī)構(gòu)人員在挑選內(nèi)容的時(shí)候，不可能給每個(gè)用戶不一樣的內(nèi)容。而除非，你是一對(duì)一服務(wù)，給每個(gè)用戶配備一名編輯?！?/p>

在張一鳴看來(lái)，信息爆炸時(shí)代，人們最大的痛點(diǎn)已經(jīng)不是提供信息，而是怎樣滿足每個(gè)人的信息個(gè)性化需求。

有痛點(diǎn)就有商機(jī)，而解決這個(gè)痛點(diǎn)的辦法就是兩個(gè)字：“選擇”，“給每個(gè)用戶配備一名編輯”，幫助用戶從海量信息中選擇。這就是張一鳴不打算生產(chǎn)一條新聞，卻讓今日頭條成為人均使用時(shí)長(zhǎng)僅次于微信的關(guān)鍵思考。

只做新聞的“搬運(yùn)工”

但是，面對(duì)每一個(gè)用戶的個(gè)性化需求，按傳統(tǒng)的人工編輯方式，就算讓編輯累到吐血也難以完成，解決方式只能通過(guò)“機(jī)器”來(lái)進(jìn)行“選擇”。于是，張一鳴自創(chuàng)了一個(gè)“機(jī)器分發(fā)”的概念?；诓粩鄡?yōu)化的算法，根據(jù)用戶閱讀習(xí)慣和喜好，選擇推送用戶最喜歡的新聞或信息——晚上當(dāng)你休息時(shí)，機(jī)器就會(huì)按照你的需求抓取網(wǎng)絡(luò)上的各種信息，在你醒來(lái)的時(shí)候第一時(shí)間給你推送最需要的信息。

對(duì)于“機(jī)器分發(fā)”概念，張一鳴說(shuō)：“機(jī)器并不是憑空做的。它通過(guò)了解你和大眾的興趣，然后再根據(jù)你和你相似的人群的興趣，將你感興趣的內(nèi)容推薦過(guò)來(lái)。這就是今日頭條產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也是今日頭條顛覆傳統(tǒng)信息分發(fā)模式之處?！?/p>

要想創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)，必須要顛覆原有的規(guī)則。反過(guò)來(lái)，也只有顛覆原有的規(guī)則，新進(jìn)企業(yè)才會(huì)有機(jī)會(huì)，否則就會(huì)成為原有規(guī)則和市場(chǎng)格局的犧牲品。

張一鳴緊緊抓住現(xiàn)代人的信息“選擇”困難癥，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，顛覆原有選擇、編輯信息的模式，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的公司應(yīng)運(yùn)而生，無(wú)法阻擋！

其實(shí)，仔細(xì)研究和分析張一鳴的今日頭條，一些行家會(huì)發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有什么大的技術(shù)創(chuàng)新。僅僅是其做對(duì)了“選擇”，又幫助更多人完成了“選擇”。

翻過(guò)“三座大山”

但是，在今日頭條橫空出世之前，張一鳴面前有三座大山。第一座是BAT，第二座是以新浪、搜狐為代表的門戶網(wǎng)站，第三座是傳統(tǒng)新聞戰(zhàn)線的老炮們。人們都在做與資訊、新聞相關(guān)的事情。

可以說(shuō)，最應(yīng)該成功的是他們？但是，為什么偏不是他們呢？

一、BAT為何沒(méi)做成今日頭條？

回答這個(gè)問(wèn)題，還是要從“選擇”入手，而這個(gè)選擇是選擇時(shí)機(jī)的問(wèn)題。對(duì)張一鳴而言，要做今日頭條這樣的想法已經(jīng)很久了，但是，他并沒(méi)有馬上去做，而是在尋找時(shí)機(jī)。

張一鳴說(shuō)：“在2008年年底我開(kāi)始有這個(gè)想法，但是我發(fā)現(xiàn)有這個(gè)想法的人最早是在1995年，MIT媒體實(shí)驗(yàn)室提出的這個(gè)概念，后來(lái)每隔兩三年就有人嘗試，但都不成功。2008年時(shí)，我再次研究了一下這個(gè)方向，我發(fā)現(xiàn)業(yè)界還是沒(méi)有成功的嘗試?！?/p>

2010年，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代開(kāi)啟，到2012年年初，智能手機(jī)成為信息最主要的傳輸介質(zhì)，在這個(gè)時(shí)候張一鳴意識(shí)到時(shí)機(jī)到來(lái)了。在手機(jī)上能前所未有地了解一個(gè)人的個(gè)性化信息和個(gè)性化需求，也能更快速、便捷地做出一對(duì)一的信息反饋。今日頭條推出的條件成熟，“很大程度取決于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)?！痹趶堃圾Q看來(lái)，今日頭條創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵是“選擇”好了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“天時(shí)”，以及智能手機(jī)全面普及這個(gè)“地利”。

而遺憾的是BAT三巨頭，除了騰訊用微信拿到了移動(dòng)互聯(lián)的“站臺(tái)票”（馬化騰語(yǔ)）之外，百度、阿里巴巴對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的借勢(shì)都不夠驚喜。

其實(shí)，百度是最有機(jī)會(huì)做成今日頭條的，因?yàn)榘俣鹊恼Q生就是為人們從海量的信息中尋找需要的信息。但是顯然，李彥宏更多的是將精力放在了極其功利的競(jìng)價(jià)排名上，而沒(méi)有發(fā)掘移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代出現(xiàn)在身邊的金礦。

二、新聞門戶為何沒(méi)做成今日頭條？

搜狐的張朝陽(yáng)曾一度傾其全力打造搜狐新聞，但是遭遇了網(wǎng)易、新浪等巨頭的全力阻擊，作為后起者今日頭條，要想和這些巨頭拼，也只能成為炮灰。而張一鳴的“選擇”是，避開(kāi)了大佬們斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)——“不做新聞的生產(chǎn)者，只做新聞的搬運(yùn)工”。

這是今日頭條的選擇——選擇了成為移動(dòng)端的內(nèi)容分發(fā)渠道，成為了移動(dòng)端閱讀中的百度，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新聞搜索。

三、傳媒老炮兒為何沒(méi)做成今日頭條？

為什么人民日?qǐng)?bào)、新華社這些傳統(tǒng)的老炮沒(méi)有做出今日頭條？這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，這些傳統(tǒng)媒體將BAT和搜狐、網(wǎng)易新聞客戶端視為對(duì)手，而它們選擇的策略是模仿式防守，僅是將原來(lái)的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化而已，而沒(méi)有創(chuàng)新式的進(jìn)攻。

換句話說(shuō)，也是傳統(tǒng)新聞老炮的“選擇”成就了今日頭條。

創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是“選擇”

對(duì)于如何翻越這“三座大山”，張一鳴曾總結(jié)道：“我覺(jué)得這個(gè)背后的原因是行業(yè)的選擇，如果回過(guò)頭來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)的時(shí)候，信息很少，當(dāng)時(shí)不論是雅虎，還是搜狐，都是導(dǎo)航網(wǎng)站，在做網(wǎng)站目錄，把各個(gè)站點(diǎn)列出來(lái)。但信息越來(lái)越多之后，站點(diǎn)導(dǎo)航已經(jīng)不夠了，開(kāi)始導(dǎo)航內(nèi)容，這就是門戶，從站點(diǎn)導(dǎo)航到了內(nèi)容導(dǎo)航。而內(nèi)容更多之后，這些分類瀏覽導(dǎo)航的方式已經(jīng)不夠了，就出現(xiàn)搜索引擎。而搜索引擎之后，我們發(fā)現(xiàn)信息需要在熟人間傳播，進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，這時(shí)的需求除了公眾的信息之外，還有分眾的信息，也就是可以在熟人之間傳播信息。到這一步我們發(fā)現(xiàn)，除了根據(jù)社交關(guān)系，根據(jù)地理位置，根據(jù)用戶的喜好程度之外，信息還要更個(gè)性化，還要考慮熟人因素，考慮興趣因素等，所以就出現(xiàn)了推薦引擎，也就是今日頭條。”

張一鳴的總結(jié)是：今日頭條是被時(shí)代“選擇”了！

很多創(chuàng)業(yè)者感嘆，在BAT這三座大山面前，任何人都無(wú)法逾越。但是，今日頭條卻逾越了。這也告訴我們，包括BAT在內(nèi)的任何巨頭都不會(huì)是“五項(xiàng)全能”，在垂直細(xì)分領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者依然有很多機(jī)會(huì)。

而把握機(jī)會(huì)的關(guān)鍵，就是吸收張一鳴的“選擇”功夫。