基于CIS戰(zhàn)略的東莞石龍鎮(zhèn)非遺城市品牌建設(shè)研究

摘 要：隨著城市間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)用城市資源，打造城市品牌成為提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。石龍鎮(zhèn)作為東莞唯一一個(gè)中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，憑借豐富的非遺資源，并運(yùn)用CIS戰(zhàn)略，成功打造城市品牌，顯著提高了知名度和影響力。文章基于CIS戰(zhàn)略對(duì)石龍城市品牌建設(shè)和發(fā)展進(jìn)行細(xì)致梳理，總結(jié)其創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，為完善石龍城市品牌提供建議。

關(guān)鍵詞：非遺；CIS戰(zhàn)略；東莞市；石龍鎮(zhèn)；城市品牌

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.19.038

1 城市品牌與CIS戰(zhàn)略

1.1 城市品牌

城市品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，指的是城市管理者與建設(shè)者通過(guò)挖掘和整合城市經(jīng)濟(jì)、政治、歷史等資源，輔之以傳播手段，在公眾心中形成對(duì)城市特質(zhì)的獨(dú)特認(rèn)知和稱謂，即城市的“名片”。好的城市品牌能夠提高城市知名度、美譽(yù)度，讓公眾做出有利于城市的選擇，如增強(qiáng)居民對(duì)該市的自豪感和認(rèn)可度，吸引市外民眾前往該城市旅游、定居、投資、就業(yè)等。

1.2 CIS戰(zhàn)略與城市品牌

CIS（Corporate Identity System）戰(zhàn)略，是一種企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略，通過(guò)理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）三個(gè)子系統(tǒng)而打造獨(dú)特的企業(yè)形象，現(xiàn)被廣泛引入城市品牌的打造活動(dòng)中。城市運(yùn)用CIS戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有資源進(jìn)行精準(zhǔn)的理念提煉、行為規(guī)劃及視覺(jué)設(shè)計(jì)，全方位展示其獨(dú)特魅力與優(yōu)勢(shì)，吸引資源、人才和投資，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。

2 非遺：石龍鎮(zhèn)城市品牌建設(shè)的重要資源

城市品牌構(gòu)建的要旨在于契合城市實(shí)際情況，并凸顯其獨(dú)特性?，F(xiàn)代城市普遍存在“千城一面”的問(wèn)題，而每個(gè)城市獨(dú)特的文化資源，特別是原真性的風(fēng)土民俗和文化遺產(chǎn)，能夠在千篇一律的城建中帶來(lái)新鮮感，對(duì)公眾具有強(qiáng)大的吸引力。文化遺產(chǎn)不僅記錄了城市的歷史，更是地域特色的重要標(biāo)識(shí)。聯(lián)合國(guó)教科文組織指出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有助于特定群體形成認(rèn)同感與歷史感，促進(jìn)文化多樣化，激發(fā)人類創(chuàng)造力。因此，在塑造城市品牌時(shí)，應(yīng)充分利用非遺這一寶貴資源。

位于廣東省東莞市的石龍鎮(zhèn)有800余年的建城史，是東莞最早的建制鎮(zhèn)，明清時(shí)期是“廣東四大名鎮(zhèn)”之一，2008年榮獲“中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)”稱號(hào)，是東莞唯一獲此殊榮的鎮(zhèn)街。2021年，石龍鎮(zhèn)明確了“精致石龍、魅力名鎮(zhèn)”的發(fā)展路徑，致力于建設(shè)“歷史之城”，活化傳統(tǒng)文化和老舊街區(qū)，推動(dòng)人文旅游、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提出塑造“老石龍·新魅力”“大灣區(qū)內(nèi)歷史人文集聚展示區(qū)，文化休閑旅游示范區(qū)”的品牌形象。

石龍非遺在其城市品牌的建設(shè)中起到了重要作用。石龍非遺資源豐富，擁有醒獅、新昌鼓、紅漆描花木屐、燈籠仔、豆皮雞等10項(xiàng)省市級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，項(xiàng)目主要是傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)類別，深入民間生活，商業(yè)化程度高，傳播范圍廣，具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其非遺美食如麥芽糖柚皮、豆皮雞被譽(yù)為“東莞/廣東地標(biāo)美食”或“廣東老字號(hào)”，馳名粵港澳大灣區(qū)。其非遺技藝如醒獅頭、新昌鼓等制作技藝廣泛應(yīng)用于嶺南文化區(qū)的春節(jié)、端午等節(jié)慶中，每年都有大量珠三角居民及海外華人華僑前來(lái)采購(gòu)實(shí)物。石龍充分利用優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)施“非遺石龍”工程，作為宣傳思想文化系統(tǒng)的重要工程之一，助力城市品牌打造。在此過(guò)程中，石龍已經(jīng)部分運(yùn)用了CIS戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，取得重大成效，但目前學(xué)界還未對(duì)此做出系統(tǒng)性的整理。本文將基于CIS戰(zhàn)略對(duì)石龍打造城市品牌的具體措施進(jìn)行梳理，并提出優(yōu)化建議。

3 基于CIS戰(zhàn)略的石龍非遺城市品牌建設(shè)分析

3.1 理念識(shí)別系統(tǒng)

城市品牌的理念識(shí)別系統(tǒng)是品牌及城市精神、道德、價(jià)值觀的提煉、抽象和表達(dá)，反映城市的發(fā)展方向，是城市品牌CIS的核心。作為東莞唯一一個(gè)中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，石龍鎮(zhèn)致力于文化強(qiáng)鎮(zhèn)，聚焦文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，塑造“老石龍·新魅力”品牌，展現(xiàn)懷舊與創(chuàng)新的融合精神，打造“大灣區(qū)內(nèi)歷史人文集聚展示區(qū)，文化休閑旅游示范區(qū)”品牌，展示堅(jiān)守與包容的博大精神。

非遺不僅是地域文化的標(biāo)志，更是地區(qū)精神文明的載體，將非遺融入理念識(shí)別系統(tǒng)，能夠兼顧獨(dú)特性和代表性。對(duì)此，石龍選取本土省級(jí)非遺—新昌鼓（制作技藝）作為非遺精神的代表，助力品牌理念識(shí)別系統(tǒng)的打造。

鼓是廣東民間不可或缺的樂(lè)器，常見(jiàn)于舞獅、劃龍舟、婚慶、喬遷及廟堂法事等活動(dòng)。其中，源自石龍的新昌鼓，擁有200余年的歷史，憑借卓越的制作工藝在廣東鼓器中獨(dú)占鰲頭。其名“新昌”，寓意著創(chuàng)新與昌盛，彰顯著引領(lǐng)時(shí)代的創(chuàng)新精神、旺盛的生命力和鼓樂(lè)的雄渾氣勢(shì)。正如項(xiàng)目代表性傳承人葉浩和所認(rèn)為的：新昌鼓，代表了東莞人不忘初心、不服輸、“頂硬上”的精神。這種“新昌”精神不僅貫穿于石龍，更是東莞乃至珠三角地區(qū)精神風(fēng)貌的核心體現(xiàn)。石龍依托此精神，力求實(shí)現(xiàn)老城新生，而以東莞為代表的珠三角地區(qū)，正是憑借其敢于先行、勇于奮斗的“新昌”精神，成為中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)之典范。

源于非遺的“新昌”精神，既符合時(shí)代主流價(jià)值觀，又具備廣泛的適用性，體現(xiàn)了石龍懷舊與創(chuàng)新、堅(jiān)守與包容共存的品牌精神，成為石龍城市品牌理念體系的核心要素。

3.2 行為識(shí)別系統(tǒng)

城市品牌的行為識(shí)別系統(tǒng)指的是城市人員的可識(shí)別性行為，譬如立法、行政、新聞、展會(huì)、公益等活動(dòng)，是品牌理念的行為具體化。近年來(lái)，石龍?jiān)凇靶虏本竦囊I(lǐng)下，政企校社多方聯(lián)動(dòng)，高效利用非遺資源，培育特色文旅經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)非遺融入群眾，賦予這座老城新的生機(jī)。

推動(dòng)非遺區(qū)域交流與宣傳。鼓勵(lì)各大非遺亮相“東莞非遺購(gòu)物節(jié)”“灣區(qū)文采會(huì)”等區(qū)域重磅文旅活動(dòng)，促進(jìn)非遺商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。深化粵港澳非遺宣傳合作，邀請(qǐng)鄧炳強(qiáng)、王祖藍(lán)等知名旅港鄉(xiāng)親造訪石龍，欣賞非遺技藝，品味非遺美食，為石龍非遺代言，彰顯“老非遺”的魅力，提高其曝光量，使其成為石龍的“新名片”。

組織開(kāi)展非遺表演、展覽等民俗活動(dòng)，致力將非遺轉(zhuǎn)化為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)定期策劃博物館非遺專題展覽，推出“非遺墟市”“游閱石龍”及“石龍商埠騎樓文化節(jié)”等文旅品牌活動(dòng)，有效提升了非遺社會(huì)影響力，其中以一年一度的“石龍商埠騎樓文化節(jié)”成效最為突出。該活動(dòng)以“最傳統(tǒng)mix最潮流”為主題，在石龍中山路歷史街區(qū)舉辦騎樓燈光秀、非遺體驗(yàn)與購(gòu)物、醒獅巡游等活動(dòng)，使游客在欣賞嶺南建筑的同時(shí)，感受非遺文化的魅力。該文化節(jié)被廣東省文化和旅游廳列入首批“粵式新潮流”廣東文旅消費(fèi)新業(yè)態(tài)熱門場(chǎng)景名單，成為灣區(qū)文旅消費(fèi)的新名片。2023年，“石龍商埠騎樓文化節(jié)”吸引了日均20萬(wàn)余人次參觀，商家日均銷售額超過(guò)3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1/3，為全鎮(zhèn)帶來(lái)近億元的消費(fèi)增長(zhǎng)。此外，活動(dòng)還獲得了30余家國(guó)省市媒體的廣泛報(bào)道，總閱讀量超過(guò)300萬(wàn)，有效推動(dòng)了石龍非遺文化的傳播。

除了傳統(tǒng)的文化節(jié)、購(gòu)物節(jié)外，石龍還緊隨時(shí)代，推出“非遺+潮流”活動(dòng)。通過(guò)設(shè)計(jì)非遺主題的潮玩與文創(chuàng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)非遺美食地圖，吸引年輕群體關(guān)注。此外，石龍還精心策劃了“非遺+”city walk路線，并特邀鄧炳強(qiáng)等知名旅港鄉(xiāng)親參與體驗(yàn)與宣傳，該路線成功入選2022年?yáng)|莞“江湖山?！狈沁z系列活動(dòng)精選路線，吸引多個(gè)研學(xué)團(tuán)到訪，深入感受石龍非遺之魅力。

常態(tài)開(kāi)展“非遺進(jìn)校園”“非遺進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，強(qiáng)化居民的歸屬感與文化認(rèn)同感。學(xué)校將非遺教育納入課程體系，積極邀請(qǐng)傳承人、保護(hù)單位及專家參與。例如，石龍鎮(zhèn)中心小學(xué)聘請(qǐng)非遺傳承人擔(dān)任文化顧問(wèn)及美育教師，專設(shè)非遺課程，進(jìn)行實(shí)踐體驗(yàn)；石龍明德小學(xué)系統(tǒng)組建校園龍隊(duì)獅隊(duì)，建立起標(biāo)準(zhǔn)化的舞龍舞獅項(xiàng)目課程體系；石龍鎮(zhèn)實(shí)驗(yàn)幼兒園則利用非遺資源開(kāi)發(fā)園本課程與工作坊，其非遺科研成果受到省市獎(jiǎng)勵(lì)與重視。以上三家學(xué)校皆獲評(píng)東莞市“非遺在校園傳習(xí)基地”。

支持在村（社區(qū)）建設(shè)中融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，并鼓勵(lì)相關(guān)社會(huì)組織與保護(hù)單位在村（社區(qū)）開(kāi)展非遺的宣傳、展示與交流活動(dòng)。以石龍中山東、西社為例，自2019年起，兩社區(qū)分別聯(lián)合社工機(jī)構(gòu)推出“莞邑時(shí)光·精致石龍”和“西區(qū)人家”文化保育項(xiàng)目，通過(guò)社區(qū)文化冬夏令營(yíng)、非遺文化體驗(yàn)研學(xué)路線、文化導(dǎo)賞員培訓(xùn)以及文創(chuàng)義賣等多種形式，讓居民近距離體驗(yàn)非遺魅力。

石龍通過(guò)開(kāi)展“非遺進(jìn)校園/村（社區(qū)）”活動(dòng)，開(kāi)發(fā)非遺新價(jià)值，以非遺文化豐富日常生活，實(shí)現(xiàn)“老石龍·新魅力”，成功打造灣區(qū)歷史人文、文化旅游展示區(qū)樣板，形成獨(dú)特的行為識(shí)別系統(tǒng)。

3.3 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

城市品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，指自然風(fēng)光、人文建筑、公共設(shè)施、特色服飾等可視化元素，通過(guò)設(shè)計(jì)與規(guī)劃，使這些元素具體呈現(xiàn)品牌理念。石龍以非遺文化為核心，運(yùn)用色彩、建筑、文藝作品等要素，塑造出活力四射、休閑舒適且充滿文化韻味的古鎮(zhèn)品牌形象。

石龍的非遺項(xiàng)目以傳統(tǒng)技藝和美術(shù)為主，多運(yùn)用或呈現(xiàn)紅、橙、黃等暖色調(diào)，如新昌鼓、醒獅、麒麟頭、紅漆描花木屐等非遺藝術(shù)品以及豆皮雞、咸姜水等非遺美食。石龍運(yùn)用這些色彩特征，為規(guī)劃街區(qū)內(nèi)的非遺商鋪統(tǒng)一設(shè)計(jì)黑底鎏金字的木質(zhì)牌匾，營(yíng)造出統(tǒng)一、古樸、莊重的視覺(jué)效果。此外，在石龍舉辦的非遺主題活動(dòng)，如“非遺墟市”“騎樓文化節(jié)”以及非遺美食節(jié)、購(gòu)物節(jié)等，都統(tǒng)一采用鮮艷的朱紅、橙黃等暖色作為視覺(jué)主題，與非遺色彩相協(xié)調(diào)，既彰顯石龍古鎮(zhèn)的古樸氣息和文化底蘊(yùn)，又傳遞出其活力且繁榮的城市魅力。

石龍致力于發(fā)掘非遺文化內(nèi)涵，創(chuàng)作衍生作品。2022年，東莞市委攜手民謠組合不也樂(lè)隊(duì)推出石龍非遺主題曲《新昌鼓》及MV，巧妙融合石龍新昌鼓、醒獅兩項(xiàng)省級(jí)非遺元素，展現(xiàn)嶺南獨(dú)特文化魅力。該作品在2022灣區(qū)文采會(huì)閉幕式上首發(fā)，吸引線上線下超1514萬(wàn)人次觀看，獲得“央視新聞”“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”等國(guó)家級(jí)媒體廣泛報(bào)道，彰顯石龍非遺的活力與影響力。2023年，石龍團(tuán)委發(fā)布原創(chuàng)IP形象“獅龍仔”，以色彩鮮明的非遺醒獅頭套為標(biāo)志，并輔以三個(gè)具石龍?zhí)厣腎P場(chǎng)景。石龍文體辦認(rèn)為，“獅龍仔”IP通過(guò)對(duì)石龍歷史與非遺資源的創(chuàng)新組合，體現(xiàn)了城市拼搏進(jìn)取的精神，成為石龍城市品牌的代表和城市形象的象征。

石龍中山路歷史文化街區(qū)是東莞現(xiàn)存最完整的嶺南特色騎樓群，也是石龍的地標(biāo)性建筑。該街區(qū)始建于民國(guó)時(shí)期，如今仍保留著大量含非遺項(xiàng)目在內(nèi)的民國(guó)特色手工、餐飲店鋪。這些建筑銘刻著城市的記憶與底蘊(yùn)，是城市識(shí)別的重要標(biāo)志，同時(shí)也為塑造行為識(shí)別系統(tǒng)提供物質(zhì)場(chǎng)景。近年來(lái)，石龍將街區(qū)保護(hù)與城市品牌建設(shè)相結(jié)合，將原本散落在本鎮(zhèn)各處的各個(gè)非遺店面遷入中山路，并重點(diǎn)開(kāi)發(fā)店面的展覽展示、傳承體驗(yàn)、教育培訓(xùn)等功能，構(gòu)建“非遺一條街”文化地標(biāo)。目前，“非遺一條街”已吸引多個(gè)非遺館面或店面進(jìn)駐，如石龍籍國(guó)家級(jí)大師黃志偉陶藝精品展示藝術(shù)館、德和興麒麟獅子店、新昌鼓店等。游客可以在此欣賞嶺南特色騎樓建筑的同時(shí)，購(gòu)買非遺產(chǎn)品，體驗(yàn)非遺制作，感受石龍深厚的歷史底蘊(yùn)和“非遺與日常深度融合”的風(fēng)情。此舉不僅為石龍的文旅事業(yè)注入了新活力，也為非遺的傳承與發(fā)展提供了新契機(jī)。

4 基于CIS戰(zhàn)略的石龍非遺城市品牌完善建議

4.1 品牌名稱：進(jìn)一步嚴(yán)謹(jǐn)化、特色化

石龍基于自身定位，提出“老石龍·新魅力”的城市品牌，但該品牌名稱表述不夠嚴(yán)謹(jǐn)。知名的城市品牌普遍以“×鄉(xiāng)”“×城”“×都”為名，例如濰坊是“風(fēng)箏之鄉(xiāng)”，重慶是“山城”，南京是“六朝古都”，深圳是“創(chuàng)業(yè)之都”，皆能凸顯城市特色與資源優(yōu)勢(shì)，且強(qiáng)調(diào)城市在品牌中的主體地位。而“老石龍·新魅力”雖體現(xiàn)老城活力，但存在語(yǔ)義顛倒的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)的是“新魅力”，而不是石龍鎮(zhèn)本身，且未能明確地展示石龍優(yōu)勢(shì)的文化資源，易與其他文化名鎮(zhèn)混淆，缺乏特色，因此，建議進(jìn)一步精煉命名，以更嚴(yán)謹(jǐn)、特色化的方式展示石龍品牌。

4.2 理念識(shí)別：設(shè)計(jì)口號(hào)，豐富內(nèi)涵

城市品牌理念系統(tǒng)是城市精神內(nèi)核的精準(zhǔn)表達(dá)，應(yīng)以感召力強(qiáng)的口號(hào)或標(biāo)語(yǔ)形式呈現(xiàn)，以激發(fā)公眾共鳴與行動(dòng)。石龍目前缺乏明確的品牌理念宣傳語(yǔ)，結(jié)合其非遺資源與“新昌”理念，擬提出“‘新昌’承非遺，石龍必新昌”的宣傳口號(hào)，既易于理解又富有韻律，有助于提升石龍品牌形象。同時(shí)，在“新昌”精神指導(dǎo)下，應(yīng)深入挖掘石龍非遺的多層次文化內(nèi)涵，如商埠文化、民國(guó)文化及嶺南文化等，并隨時(shí)代變遷賦予新的解讀，以拓寬認(rèn)知維度，豐富品牌理念的廣度和深度。

4.3 行為識(shí)別：守正推廣，群眾參與

非遺是石龍城市品牌的擔(dān)綱，利用非遺打造品牌行為識(shí)別已是大勢(shì)所趨，在擴(kuò)大非遺應(yīng)用范圍的同時(shí)，必須堅(jiān)守非遺內(nèi)涵的尊重，避免誤讀和歪曲，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。通過(guò)多元化渠道強(qiáng)化省內(nèi)外、大灣區(qū)及國(guó)內(nèi)外的宣傳推廣，提升“大灣區(qū)內(nèi)歷史人文集聚展示區(qū)”的品牌影響力。同時(shí)，持續(xù)開(kāi)展非遺項(xiàng)目的振興指導(dǎo)、調(diào)查研究和教育普及，重構(gòu)群眾角色，使其從被動(dòng)觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)非遺代言者、研究者和守護(hù)者。

4.4 視覺(jué)識(shí)別：虛實(shí)結(jié)合，統(tǒng)一形象

在視覺(jué)識(shí)別領(lǐng)域，石龍已經(jīng)開(kāi)發(fā)了中山路“非遺一條街”“獅龍仔”IP等多種視覺(jué)識(shí)別要素。然而，這些要素目前仍處于分散狀態(tài)，缺乏內(nèi)在的邏輯聯(lián)系和整合。應(yīng)以街區(qū)為實(shí)體基礎(chǔ)，將IP形象等作為輔助元素，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合通過(guò)深入挖掘各視覺(jué)要素之間的共性，進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)修改，或選擇具有代表性的宣傳要素，以實(shí)現(xiàn)視覺(jué)形象的統(tǒng)一和識(shí)別系統(tǒng)的體系化。

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