國(guó)潮興起背景下老字號(hào)品牌創(chuàng)新策略研究

［摘 要］近年來(lái)，國(guó)潮的興起為老字號(hào)品牌提供了新的發(fā)展契機(jī)。對(duì)此，老字號(hào)品牌應(yīng)抓住機(jī)遇，推陳出新，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。文章首先闡述國(guó)潮的內(nèi)涵及其與老字號(hào)品牌的關(guān)系，然后探討國(guó)潮興起背景下老字號(hào)品牌的創(chuàng)新過(guò)程，接下來(lái)分析國(guó)潮興起背景下老字號(hào)品牌存在的問(wèn)題，最后提出國(guó)潮興起背景下老字號(hào)品牌的創(chuàng)新策略。

［關(guān)鍵詞］國(guó)潮興起；老字號(hào)品牌；創(chuàng)新策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.20.023

［中圖分類號(hào)］F273.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）20-00-03

1" " "國(guó)潮的內(nèi)涵及其與老字號(hào)品牌的關(guān)系

1.1" "國(guó)潮的內(nèi)涵

國(guó)潮是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中誕生的一種新的思想潮流，最初是指潮流款式的外形設(shè)計(jì)，后來(lái)泛指具有中國(guó)特定元素的品牌或產(chǎn)品［1］。國(guó)潮是目前年輕人熱烈追捧的流行趨勢(shì)，具有非常豐富和多維的內(nèi)涵。它可以是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化展現(xiàn)，也可以表現(xiàn)為現(xiàn)代創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化的結(jié)合。國(guó)潮的興起，離不開(kāi)文化自信與家國(guó)情懷的驅(qū)動(dòng)。同樣，國(guó)潮的興起也給本土老字號(hào)品牌的發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)遇。

1.2" "國(guó)潮與老字號(hào)品牌的關(guān)系

當(dāng)前，我國(guó)的國(guó)潮發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代。早在國(guó)潮1.0時(shí)代，就已經(jīng)出現(xiàn)老字號(hào)商品回歸大眾視野的情況。由此可以看出，無(wú)論是新國(guó)貨品牌的出現(xiàn)，還是老字號(hào)品牌的復(fù)興，都對(duì)國(guó)潮的發(fā)展壯大作出了巨大的貢獻(xiàn)。而老字號(hào)品牌發(fā)展歷史悠久，凝結(jié)了大量的記憶和文化內(nèi)涵，也體現(xiàn)了特定的商貿(mào)景觀。所以，國(guó)潮和老字號(hào)品牌之間具有相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系［2］。

2" " "國(guó)潮興起背景下老字號(hào)品牌的創(chuàng)新過(guò)程

2.1" "開(kāi)展品牌審計(jì)

品牌審計(jì)是品牌創(chuàng)新的必經(jīng)之路，需要通過(guò)這一環(huán)節(jié)對(duì)品牌的實(shí)際情況、資產(chǎn)來(lái)源等進(jìn)行詳細(xì)了解。如果品牌資產(chǎn)已經(jīng)丟失，就應(yīng)積極探尋，并且大力構(gòu)建新的品牌資產(chǎn)。需要注意的是，應(yīng)當(dāng)以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基調(diào)，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)品牌精神，不能丟失品牌內(nèi)涵。

2.2" "塑造品牌原型

塑造品牌原型是一個(gè)重要過(guò)程，要基于新的要求，考慮消費(fèi)者應(yīng)用狀況。例如，可以打造日常的生活社交場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變思維，愿意更加主動(dòng)地貼近品牌。對(duì)于品牌的設(shè)計(jì)優(yōu)化和購(gòu)物服務(wù)環(huán)境等，要建立線上線下相結(jié)合的方式，這樣可以更好地表達(dá)出品牌原型和故事。

2.3" "引發(fā)品牌共鳴

調(diào)整品牌的發(fā)展重心，分析自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)品的劣勢(shì)，從而作出更加準(zhǔn)確的定位。需要以特定消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，在品牌定位過(guò)程中，體現(xiàn)出特點(diǎn)和偏重，以此激發(fā)消費(fèi)者的選擇欲望，使消費(fèi)者和品牌之間的距離更近。通過(guò)這種方式，引發(fā)品牌共鳴，讓消費(fèi)者更傾向于選擇自家的品牌［3］。

2.4" "開(kāi)發(fā)品牌語(yǔ)言

老字號(hào)品牌的負(fù)責(zé)人要做好語(yǔ)言溝通指導(dǎo)，鍛煉員工的溝通能力，讓其在和消費(fèi)者溝通的時(shí)候能夠正確使用品牌語(yǔ)言。在交換品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)和信息的過(guò)程中，企業(yè)要積極參與，借助品牌語(yǔ)言開(kāi)展對(duì)話，讓消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品及品牌信息的過(guò)程中，能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買欲望。

2.5" "設(shè)置品牌獎(jiǎng)勵(lì)

老字號(hào)品牌可建立會(huì)員制度，識(shí)別和獎(jiǎng)勵(lì)重要客戶，提供專屬客服、專享禮券等優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品可以獲得積分，兌換現(xiàn)金優(yōu)惠券，試用新產(chǎn)品，參加線下實(shí)體店活動(dòng)等，以激發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的欲望。此外，可以積極打造品牌宣傳活動(dòng)的話題，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系與合作，擴(kuò)大品牌的影響力。

3" " "國(guó)潮興起背景下老字號(hào)品牌存在的問(wèn)題

3.1" "發(fā)展模式因循守舊

對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售能力直接關(guān)系到其盈利水平。很多老字號(hào)品牌最初都采取小規(guī)模作坊的經(jīng)營(yíng)方式，生產(chǎn)力較為不足，也沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此，很多老字號(hào)品牌生產(chǎn)規(guī)模有限，利潤(rùn)空間較小，其發(fā)展也會(huì)受到較大的限制。在現(xiàn)代社會(huì)中，很多老字號(hào)品牌仍未推動(dòng)管理模式的轉(zhuǎn)變，發(fā)展模式因循守舊，因此在市場(chǎng)上逐漸被邊緣化。陳舊的發(fā)展模式無(wú)法跟上時(shí)代發(fā)展步伐，所以某些品牌面臨著較大的被淘汰危機(jī)，可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淹沒(méi)［4］。很多曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的老字號(hào)品牌如今已經(jīng)難以維持較好的收益，甚至出現(xiàn)倒退現(xiàn)象，原因之一就是經(jīng)營(yíng)發(fā)展方式過(guò)時(shí)。

3.2" "品牌形象偏老齡化

對(duì)老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，其在長(zhǎng)久的發(fā)展中早已形成醒目的標(biāo)簽，而這種標(biāo)簽既是一種榮譽(yù)，同時(shí)也是一種限制。很多老字號(hào)品牌都突出了一個(gè)“老”字，其品牌形象難免會(huì)陳舊、古板，不符合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新化和年輕化的要求，并且作為一種刻板印象，很難被快速消除。老字號(hào)品牌形象過(guò)于陳舊，偏老齡化，所以無(wú)法對(duì)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生較大的吸引力。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)，一些老字號(hào)品牌在產(chǎn)品宣傳中也用到了新媒體，但普遍重視宣傳歷史文化，而年輕的消費(fèi)者更加側(cè)重個(gè)性化審美，所以二者之間無(wú)法達(dá)到較好的契合點(diǎn)，導(dǎo)致老字號(hào)品牌無(wú)法獲得年輕人的認(rèn)可。另外，隨著老一輩消費(fèi)者的減少，年輕消費(fèi)者也沒(méi)有增加，老字號(hào)品牌的消費(fèi)群體不斷減少，無(wú)法保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終只能被湮沒(méi)在歷史長(zhǎng)河中。

3.3" "線上競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)明顯

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)快速發(fā)展的背景下，很多電商平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，為人們提供了更多消費(fèi)渠道，能讓人們?cè)诩蚁硎苌唐焚?gòu)買服務(wù)。盡管老字號(hào)品牌可以利用電商、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打破產(chǎn)品銷售的地域限制，使其銷量得到一定的提升，但也會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更大的挑戰(zhàn)［5］。此外，在電商平臺(tái)中，消費(fèi)者不但可以購(gòu)買國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，還可以通過(guò)一些途徑購(gòu)買到國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品。因此，老字號(hào)品牌面臨的市場(chǎng)沖擊更為強(qiáng)烈。而目前電商平臺(tái)管理仍不夠規(guī)范，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)以次充好、假冒偽劣的情況，這也會(huì)對(duì)老字號(hào)品牌積累多年的信譽(yù)造成損害。

3.4" "品牌傳播方式落后

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體快速發(fā)展的背景下，很多新的傳播模式涌現(xiàn)，為品牌宣傳推廣提供了更多的選擇。然而，很多老字號(hào)品牌沒(méi)有抓住這一機(jī)會(huì)，仍然按照傳統(tǒng)的方式傳播，所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有爭(zhēng)得有利位置。目前，很多老字號(hào)品牌仍秉承傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，沒(méi)有制定科學(xué)的營(yíng)銷策略。對(duì)于市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷模式等，都沒(méi)有進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，只是一味地延續(xù)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，因此無(wú)法長(zhǎng)期保持領(lǐng)先的地位。此外，一些老字號(hào)品牌不注重營(yíng)銷推廣，營(yíng)銷力度較小，固執(zhí)地認(rèn)為好的產(chǎn)品不需要過(guò)多宣傳，所以在品牌形象和知名度方面逐漸失勢(shì)，在包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳上也投入較少，營(yíng)銷方式過(guò)于單一，無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望［6］。

4" " "國(guó)潮興起背景下老字號(hào)品牌的創(chuàng)新策略

4.1" "依托資本市場(chǎng)壯大力量

早在21世紀(jì)初期，國(guó)家就已經(jīng)高度重視老字號(hào)品牌的生存與發(fā)展，也開(kāi)展了振興老字號(hào)工程的活動(dòng)。這在一定程度上優(yōu)化了老字號(hào)品牌的發(fā)展環(huán)境，為老字號(hào)品牌注入了新的活力，使其品牌影響力得到提高。不過(guò)，仍有很多老字號(hào)品牌發(fā)展面臨較大的問(wèn)題，如傳承力量不足、資金支持較少、發(fā)展水平較低等。對(duì)于這種情況，第一，老字號(hào)品牌應(yīng)依托強(qiáng)大的資本市場(chǎng)來(lái)壯大自身力量。比如，其可以主動(dòng)進(jìn)入資本市場(chǎng)，通過(guò)上市融資的方式，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)提供支持。第二，國(guó)家應(yīng)為老字號(hào)品牌的融資發(fā)展提供一定的支持。比如，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)設(shè)立老字號(hào)品牌投資基金，對(duì)品牌價(jià)值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮睦献痔?hào)加大資金、管理和技術(shù)投入；鼓勵(lì)銀行業(yè)加大金融創(chuàng)新力度，不斷提升對(duì)老字號(hào)品牌的金融服務(wù)質(zhì)效；推進(jìn)老字號(hào)核心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)證券化，支持符合條件的老字號(hào)上市首發(fā)股票或到全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，促使其利用多層次資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

4.2" "抓住國(guó)潮熱，推動(dòng)老字號(hào)品牌年輕化

隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)中的消費(fèi)群體也在不斷更新?lián)Q代，這對(duì)老字號(hào)品牌的營(yíng)銷可能產(chǎn)生不利影響。目前，大多數(shù)老字號(hào)品牌在年輕消費(fèi)群體中并未獲得較高的認(rèn)知度與歡迎度。而在電商平臺(tái)快速發(fā)展的背景下，年輕一代已經(jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的主要群體。根據(jù)歷年的天貓“雙十一”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，“90后”和“00后”消費(fèi)者在所有消費(fèi)者中的占比越來(lái)越高。所以，對(duì)老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，就要致力于推動(dòng)老字號(hào)品牌年輕化。國(guó)潮的興起為老字號(hào)品牌年輕化提供了良好的契機(jī)，老字號(hào)品牌要抓住國(guó)潮興起的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型發(fā)展。第一，在品牌設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)特色元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念加以整合，這樣在消費(fèi)市場(chǎng)中可以對(duì)年輕群體產(chǎn)生更大的吸引力，從而使老字號(hào)品牌煥發(fā)新的活力。例如，我國(guó)著名的老字號(hào)品牌BQL在品牌年輕化方面就進(jìn)行了很好的嘗試，其在2012年推出的“SSH”品牌直接將目標(biāo)瞄準(zhǔn)20歲到35歲的年輕群體，取得了較好的營(yíng)銷效果。第二，在品牌設(shè)計(jì)中，融入懷舊的設(shè)計(jì)主題，同時(shí)在產(chǎn)品中展現(xiàn)出新穎的意圖，按照年輕消費(fèi)者的審美進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣。第三，加強(qiáng)品牌形象塑造。對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、包裝進(jìn)行現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，使其更符合當(dāng)代審美和潮流，同時(shí)保留品牌的核心元素，以保持品牌的辨識(shí)度。打造統(tǒng)一、獨(dú)特且富有吸引力的視覺(jué)形象系統(tǒng)，涵蓋店面裝修、廣告宣傳等方面［7］。

4.3" "實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展

第一，老字號(hào)品牌可積極借助電商平臺(tái)，面向全國(guó)乃至全球消費(fèi)市場(chǎng)，大力推廣自身優(yōu)秀的品牌文化和產(chǎn)品。借此契機(jī)，品牌在功能性方面能夠得到拓展，如促進(jìn)消費(fèi)、傳承文化等。第二，鑒于我國(guó)近年來(lái)高度重視擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)工作，并提出諸多可行的指導(dǎo)性意見(jiàn)，老字號(hào)品牌可采用融合性營(yíng)銷方式，如通過(guò)線上推廣引導(dǎo)消費(fèi)者到線下實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，或者將線下舉辦的活動(dòng)通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行傳播和二次推廣，擴(kuò)大影響力［8］。第三，整合線上線下的銷售數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等，實(shí)現(xiàn)全渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理。利用這種線上線下融合發(fā)展的模式，能夠促使老字號(hào)品牌與周邊各類資源形成良性互動(dòng)，對(duì)老字號(hào)品牌的發(fā)展和傳承起到積極作用［9］。

4.4" "使用新媒體拓展傳播途徑

在確立營(yíng)銷方案的過(guò)程中，老字號(hào)品牌需要了解自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并精準(zhǔn)定位新媒體平臺(tái)在拓展傳播中的具體應(yīng)用方式與方法。第一，老字號(hào)品牌可以使用當(dāng)前流行的“種草”模式，引導(dǎo)年輕消費(fèi)者通過(guò)新媒體平臺(tái)的宣傳，親身實(shí)踐，進(jìn)而增加消費(fèi)者與老字號(hào)品牌之間的聯(lián)系，更好地推動(dòng)二次傳播，提高老字號(hào)品牌的影響力。在具體操作中，可以借助各種社交平臺(tái)，建立賬號(hào)發(fā)布信息，擴(kuò)大品牌營(yíng)銷范圍，加大宣傳力度，讓更多的年輕人可以看到老字號(hào)品牌的產(chǎn)品，從而起到示范和引導(dǎo)的作用。第二，老字號(hào)品牌可以與“網(wǎng)紅”建立合作關(guān)系，通過(guò)在社交媒體上發(fā)布短視頻、開(kāi)展直播互動(dòng)等方式，展示產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品使用方法，分享品牌背后的故事，借助網(wǎng)絡(luò)紅人的力量，將老字號(hào)品牌的價(jià)值滲透到年輕群體中，促使更多消費(fèi)者提高對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)可度。第三，建立品牌粉絲社群，如微信群、QQ群等，組織線上活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的認(rèn)同感。比如，在抖音等平臺(tái)發(fā)起與品牌相關(guān)的挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作和分享，擴(kuò)大品牌影響力。

5" " "結(jié)束語(yǔ)

老字號(hào)品牌承載著人們的美好情感與回憶，具有很高的精神價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在新時(shí)期的發(fā)展中，很多老字號(hào)品牌受到市場(chǎng)沖擊而走向沒(méi)落，是民族產(chǎn)業(yè)與文化的損失。對(duì)此，老字號(hào)品牌應(yīng)抓住國(guó)潮興起的良好機(jī)遇，致力于品牌創(chuàng)新，作出積極的改變，從而在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，創(chuàng)造出更高的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。

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