廣告英語的語言特點與翻譯研究

【摘 要】在經(jīng)濟全球化發(fā)展不斷深入背景下，廣告與人們的生產(chǎn)生活變得越來越緊密。廣告對于企業(yè)來說是創(chuàng)造經(jīng)濟效益的一大保障，對于消費者來說是獲取產(chǎn)品、服務(wù)信息的重要途徑。廣告英語作為廣告中的重要一環(huán)，在詞匯、句法、修辭等方面均具有其獨特性，并具有高度的綜合價值。本文將結(jié)合一系列實例，對廣告英語的語言特點與翻譯進行研究分析。

【關(guān)鍵詞】廣告英語；詞匯；句法；修辭；翻譯

【中圖分類號】H315.9 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）10—205—03

引言

當今社會，商品經(jīng)濟日益發(fā)達，企業(yè)越來越注重對自身品牌形象的塑造，而廣告作為品牌形象塑造中十分重要的一項手段，如今已實現(xiàn)了與人們生產(chǎn)生活的充分融合，通過廣告，企業(yè)可對自身產(chǎn)品服務(wù)進行宣傳推廣，消費者則可獲取到自身需求的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息。特別隨著全球經(jīng)濟一體化、一帶一路倡議深入推進，我國與其他國家地區(qū)的交流合作越來越頻繁，在此背景下，廣告英語翻譯成為翻譯實踐中十分重要的一項課題，兼具現(xiàn)實意義和理論意義。

一、廣告英語的語言特點

（一）詞匯特點

廣告的一項基本特點在于在相應(yīng)空間內(nèi)展現(xiàn)盡量豐富的產(chǎn)品或服務(wù)信息，進而實現(xiàn)最大化的廣告效益。正因如此，讓廣告英語尤為講究對簡明扼要、可讀性強、生動形象的詞匯的使用，以此不僅可加深受眾的印象，還可實現(xiàn)彰顯主題、渲染氣氛的功能[1]。廣告英語的詞匯特點主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

第一，大量使用口語詞匯。廣告受眾群體為社會大眾，所以在用詞上一般較為簡單，多使用易于理解、便于記憶、通俗易懂的口語詞匯，很少使用或不使用晦澀難懂的詞匯，進而達到快速贏得受眾關(guān)注的效果。比如，驅(qū)蟲劑的一則廣告“Mosquito bye bye bye.”，廣告中對口語詞匯“bye”進行了反復(fù)使用，不僅表達了產(chǎn)品的功效，而且整體簡明扼要，富有口語感，達到了廣告宣傳的目的。

第二，大量使用形容詞。廣告旨在對相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)進行宣傳，強調(diào)對產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)特性進行展現(xiàn)，所以在廣告英語中常大量使用具有顯著褒義趨向的形容詞。廣告英語中較常使用的形容詞包括有best、easy、good、new、only、fresh、special等。比如，護膚品的一則廣告“Everyday new face. ”，廣告中的“new”基于產(chǎn)品功能視角展現(xiàn)產(chǎn)品使用效果，讓消費者產(chǎn)生耳目一新的感覺。

第三，大量使用復(fù)合詞。廣告英語包含有大量復(fù)合詞，復(fù)合詞憑借其靈活、富于變化、不受英語句法限制的特性，可為受眾帶來別樣的閱覽體驗。耳機的一則廣告“From a heavyweight，comes the latest lightweight.”，廣告中對復(fù)合詞“heavyweight”“l(fā)ightweight”的巧妙使用，很好地展現(xiàn)了產(chǎn)品特征，實現(xiàn)了理想的廣告宣傳效果。

（二）句法特點

廣告英語作為各式各樣英語語體中的一種獨特的實用性語體，其具有別樣化的句法特點，且大多體現(xiàn)于句子類型上。廣告英語的句法特點主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

第一，大量使用簡單句、省略句。廣告講究以盡可能精煉的語言來展現(xiàn)盡量多的信息，所以廣告英語中常使用簡單句、省略句。比如，鉆石的一則廣告“A diamond last forever.”句型簡短明快，不僅可瞬間贏得受眾的關(guān)注，還可實現(xiàn)理想的宣傳效果。又如，手表的一則廣告“More than a timepiece. An acquisition.”，廣告中省去了主語、謂語，表達了產(chǎn)品的獨特性。

第二，大量使用祈使句、疑問句。祈使句可發(fā)揮一定的感召作用，所以廣告英語中較常使用祈使句，以期調(diào)動消費者對產(chǎn)品的關(guān)注。比如，汽水的一則廣告“Obey your thirst.”，對消費者消費行為進行了很好地影響。基于語言學(xué)視角，疑問句能夠以一問一答方式傳遞廣告信息，不僅可降低消費者理解難度，還可贏得消費者的共鳴，刺激消費[2]。比如，公司的一則廣告“Where do you want to go today？”，廣告向消費者傳達了產(chǎn)品的與眾不同，揭示產(chǎn)品可為人們帶來各種體驗，以此讓消費者展開無限聯(lián)想。

第三，鮮有否定句，大量使用肯定句。否定句與肯定句的不同之處在于，前者表達的是對事物的否定判斷，而前者則強調(diào)對事物的肯定判斷，所以廣告英語中鮮有否定句，大量使用肯定句，旨在贏得廣大消費者的關(guān)注與認同。某款退燒藥的廣告“Nothing acts faster than Anadin.”，廣告以肯定的語態(tài)表達地產(chǎn)品的功效，很好地加深了消費者的印象，達到了宣傳效果。

（三）修辭特點

為提升廣告的吸引力、感染力，廣告企業(yè)通常會將英語中的各種修辭手法融入進廣告英語中，以此讓廣告變得更為生動形象，引人關(guān)注。廣告英語的修辭特點主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

第一，比喻。廣告英語中的比喻包括有明喻和暗喻。明喻強調(diào)將有著共同特征的事物展開對比。比如，某則衣服廣告“Light as a breeze，soft as a cloud.”，廣告中將衣服與云朵展開對比，讓消費者對產(chǎn)品形成了深刻的了解。暗喻則側(cè)重于將形式上具有共通性的事物展開對比，如，某保險公司的廣告“you’re better off under the umbrella”，廣告中將保險公司暗喻為“umbrella”，通過將美好的事物與宣傳產(chǎn)品向?qū)Ρ龋屜M者對兩個物象產(chǎn)生強聯(lián)系，提高消費者對產(chǎn)品的認同度。

第二，雙關(guān)。雙關(guān)，主要是指在特定語境中，借助詞的詞音、詞義讓詞句具備雙重意義。廣告英語中通過對雙關(guān)修辭手法的應(yīng)用，不僅可讓廣告語言變得更為簡潔詼諧，還可讓語意變得更為深刻，實現(xiàn)意想不到的廣告效果。比如，某服裝大減價的廣告“Goodbuy Winter！100% Cotton Knitwear$40.”廣告中的“Goodbuy”即為雙關(guān)語，包含有雙重意義，一方面向消費者傳達這款服裝在打折售賣，另一方面“good buy”與“goodbey”互為諧音，意指向冬天說再見，一語雙關(guān)，達到了巧妙的宣傳效果。

第三，夸張。廣告英語中常應(yīng)用夸張修辭手法，以對物象的相關(guān)品格、特征進行有意夸大或者縮小，讓廣告語言變得更具感染力。比如，“Take TOSHIBA， take the world.”，廣告中明顯應(yīng)用了夸張的修辭手法，雖然有些夸大其詞，但從另一角度則展現(xiàn)了企業(yè)對自身產(chǎn)品的自信，以此很好地加深了消費者的印象。

二、廣告英語的翻譯原則

（一）忠實與統(tǒng)一原則

在廣告英語翻譯中，應(yīng)盡可能保證廣告英語譯文可實現(xiàn)與原文相同等的影響力、說服力，要求翻譯人員應(yīng)當盡量采用相對等的詞句、語法來展現(xiàn)原文的文體特點，做到信息對等，所以，在廣告英語翻譯中，翻譯人員應(yīng)遵循忠實與統(tǒng)一原則[3]。

（二）自然生動原則

譯文質(zhì)量好壞很大程度上取決于目的語受眾的主觀認識。唯有在廣告目的語受眾的主觀認識與原語受眾的主觀認識在宣傳效果上相近時，才算達到了理想的翻譯效果。因此，在廣告英語翻譯中，翻譯人員應(yīng)注重秉承自然生動原則，切實完成原文到譯文的自然生動轉(zhuǎn)換。

（三）適度創(chuàng)新原則

通過語言，人們可展開無限的聯(lián)想與創(chuàng)造，對于廣告語言來說更是如此。所以，在廣告英語翻譯中，翻譯人員不應(yīng)局限于流于表面的簡單語言轉(zhuǎn)換，而應(yīng)當在保證兩種語言深層語義基本對等情況下，對兩種語言的特點、歷史文化等因素進行綜合分析，繼而實現(xiàn)對原文的適度創(chuàng)新翻譯。某種意義上而言，有創(chuàng)意的廣告方可贏得受眾的關(guān)注與認同，而又創(chuàng)新才能有創(chuàng)意，才能讓廣告獲得成功。

三、廣告英語的翻譯方法

（一）直譯法

直譯法，亦可稱之為異化翻譯，語義翻譯，主要指的是基于對原文語法、句式結(jié)構(gòu)等的保留，將原語原封不動地翻譯成目的語的一種翻譯方法。在直譯法下，原語與目的語之間，不論是文本，還是其語義均可實現(xiàn)自然而然的對等。為遵循忠實與統(tǒng)一原則，廣告英語翻譯中，對于原文中的一些簡單詞、簡單句，譯文應(yīng)當盡量做到簡明扼要；對于原文中應(yīng)用到的修辭手法，譯文也應(yīng)當引入對應(yīng)的修辭格[4]。比如，將“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.”翻譯成“缺少橙汁的早餐，就如同缺少陽光的一天”，譯文原原本本地對原文的詞匯、詞句及修辭手法進行了再現(xiàn)，保留了原文的原汁原味。又如，將“Opportunity knocks！”翻譯成“機會在敲門！”該則房地產(chǎn)廣告應(yīng)用了擬人的修辭手法，譯文以直譯法對原文進行呈現(xiàn)，讓目的語受眾了解到買房的機會如同有人在敲門一般，機不可失，時不再來。

（二）意譯法

通常而言，在廣告英語翻譯中，能直譯就盡量直譯，然而鑒于漢語、英語兩種語言的差異性，直譯法并不適用于翻譯所有原文，特別是倘若直譯無法保證目的語受眾對原文含義的有效接收時，翻譯人員即應(yīng)當對原語語體結(jié)構(gòu)、修辭手法等做適當調(diào)整，引入與廣告語言相符，同時契合目的語受眾語用習(xí)慣的相關(guān)詞句，進而做到對原語內(nèi)容的準確的傳遞。在此過程中，便涉及到對意譯法的應(yīng)用，意譯法亦可理解為自由翻譯，在實際翻譯中僅需對原文基本內(nèi)容予以保留便可[5]。比如，將咖啡廣告“Good to the last drop”翻譯成“滴滴香濃，意猶未盡”；將“Noproblem too large，no business too small.”翻譯成“沒有解決不了的問題，沒有不做的小生意”。上述譯文均做到了對意譯法的巧妙應(yīng)用，為目的語受眾領(lǐng)會接收提供了極大便利。

（三）音譯法

音譯法，主要指的是在譯文中對原語的發(fā)音進行保留，這一翻譯方法相對適用于廣告英語中商標的翻譯?；谝糇g法的廣告英語翻譯，不僅可繼承原語的文化內(nèi)涵，還可讓譯文內(nèi)容富有異域特色，讓消費者第一時間聯(lián)想到原品牌，提升消費者對產(chǎn)品的認同度。

（四）套譯法

套譯法，主要指的是在廣告英語翻譯中應(yīng)用一種固定的翻譯模式，這一翻譯方法不會削弱廣告效果。對于一些具有一定知名度的廣告被翻譯成另一種語言時，受不同語言擁有著不同的文化背景影響，使得譯文通常很難被目的語受眾所認可，針對這一情況，即可應(yīng)用套譯法，也就是引入目的語受眾喜聞樂見的句式結(jié)構(gòu)或表達方式來傳遞原文的含義。這一翻譯方法很好地契合了目的語受眾的認知心理，讓譯文與目的語文化、語用習(xí)慣相統(tǒng)一，進而實現(xiàn)理想的翻譯效果。比如，將“A carrot a day may keep the cancer away.”翻譯成“一日一根胡蘿卜，癌癥遠離我”，該則癌癥防治領(lǐng)域的公益廣告，提醒人們在日常生活中應(yīng)多攝入胡蘿卜素。該則廣告是對諺語“An apple a day keeps doctors away”（一日一個蘋果，醫(yī)生遠離我）的套用，通過對套譯法的應(yīng)用，不僅讓廣告更英語被目的語受眾所接受，還讓廣告語韻味得到極大豐富[6]。

（五）增譯法

增譯法，主要指的是在翻譯過程中，依據(jù)意義、句法表達需求，依然怒一些詞句讓譯文更準確地展現(xiàn)原文的含義。比如，將“The unique spirit of Canada.”翻譯成“別具風(fēng)味的加拿大酒，獨特的加拿大民族精神”，其中，“spirit”同時擁有“精神”“烈酒”的含義，“unique”與烈酒組合時翻譯成“別具風(fēng)味”，與精神組合時翻譯成“獨特”，依托對組合意義合理選擇，實現(xiàn)了對原文雙關(guān)語的準確翻譯。又如，應(yīng)用增譯法，將手表廣告“Elegance is an attitude”翻譯成“優(yōu)雅態(tài)度，真我性格”，不僅展現(xiàn)了產(chǎn)品的深厚內(nèi)涵，而且讀起來朗朗上口，別具語言表現(xiàn)力。

（六）創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯法，主要指的是不受制于原語的語音、語義，開展創(chuàng)造性的翻譯，進而實現(xiàn)譯文與原文之間的功能對等。對于這一翻譯方法的應(yīng)用，要求翻譯者要能夠充分領(lǐng)會原文的深層含義，繼而進行創(chuàng)新創(chuàng)作。比如，將某種汽車廣告“If it moves，pumps，turns，dr ives，shifts，slides or rolls，we check it.”翻譯成“成竹在胸，縱橫馳騁?！?，廣告中連續(xù)應(yīng)用了多個動詞，表達汽車的卓越性能，基于對創(chuàng)譯法的應(yīng)用，巧妙地展現(xiàn)了產(chǎn)品的深刻內(nèi)涵，讓消費者留下深刻印象。又如，將鉆石廣告“A diamond lasts forever.”翻譯成“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，譯文頗具詩意地對原文含義進行準確呈現(xiàn)，讓消費者可自然而然地將鉆石與永恒聯(lián)系在一起，富有深意。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告英語在詞匯特點方面，注重使用口語詞匯、形容詞、復(fù)合詞等詞匯；在句法特點方面，注重使用簡單句、省略句、祈使句、疑問句等句式；在修辭特點方面，注重使用比喻、雙關(guān)、夸張等修辭手法?；谶@些語言特點，讓廣告英語可很好地贏得消費者產(chǎn)品的關(guān)注度、認同度，進而調(diào)動消費者的購買欲。對于廣告英語的翻譯，不論是應(yīng)用直譯法、意譯法，還是應(yīng)用音譯法、套譯法、套譯法，翻譯人員都應(yīng)當緊緊圍繞廣告目的，在保證忠于原文的基礎(chǔ)上，讓譯文可盡可能地展現(xiàn)信息，調(diào)動消費者的購買欲，進而實現(xiàn)理想的廣告效果。

參考文獻：

[1]馬盛楠.淺析廣告的翻譯原則、注意事項和現(xiàn)存問題[J].英語廣場（學(xué)術(shù)研究），2018（5）.

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[4]潘寶劍.商務(wù)廣告翻譯中的矛盾及譯者的抉擇探索——評《商務(wù)廣告英語的語言特點及翻譯策略》[J].熱帶作物學(xué)報，2021（9）.

[5]古國生.功能對等理論指導(dǎo)下的廣告英語翻譯研究[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報，2017（5）.

[6]楊雯欣，胡燕娜.廣告英語的句法特點及翻譯原則探析[J].海外英語， 2023（13）.

基金項目：本文系2023年山西省高等學(xué)校一般性教學(xué)改革創(chuàng)新立項項目“翻譯課程群的課程思政路徑創(chuàng)新研究”（項目編號：J20231749）。

作者簡介：任艷（1997—），女，漢族，山西臨汾人，碩士，晉中信息學(xué)院，助教，研究方向為英漢翻譯、跨文化交際、大學(xué)英語教學(xué)。