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    買蛋糕,還是買一本好書

    2024-12-31 00:00:00王可越
    閱讀時代 2024年9期
    關鍵詞:畫冊參觀者好書

    什么樣的產(chǎn)品能夠被用戶認同?什么樣的東西值得買?怎么買才劃算?

    一些用戶看重價格和品質(zhì),一些用戶要的是“薅羊毛”,只有絕對的低價才會讓他們愉快。還有一些用戶的價值認知更寬泛,他們認為“值得”的標準,不見得與價格或品質(zhì)相對應,有可能是模糊的、具有象征意義的。例如,某明星代言了某產(chǎn)品,而他購買了“明星同款”,就是通過購買行為分享了價值。對于這個明星的粉絲群體而言,購買行為的價值感十分明顯。

    我們消費的對象,并非產(chǎn)品或服務本身,而是這些對象所代表的價值。追求價值一定意味著追求“有用性”。除了功能上的實用性,“有用性”還有更廣泛的內(nèi)涵,比如社交、炫耀等情感價值。如果花了同樣的錢,買到了更“有用”的產(chǎn)品或服務,就是“劃算”的,反之就是“不值”的。

    大城市的時尚青年在咖啡店吃一小塊蛋糕,配一杯咖啡,花費七八十元,這個價格似乎很合理。而一本內(nèi)容上乘、印刷精美的圖書,定價七八十元,很多人覺得貴。

    為什么花差不多的錢,有人寧可買蛋糕,也不愿買一本好書?因為人們對二者“有用性”的評價標準差異很大。

    吃蛋糕,一個人能獲得即時反饋。吃一口,甜蜜柔軟的感覺會立刻充滿口腔。除了能馬上享受美味,還可以拍一張漂亮的照片,在朋友圈發(fā)布,這也具有一定的炫耀價值。一本經(jīng)典的書呢?或許讀起來費勁,獲得快樂的門檻有點高。況且,對有些人來說,一本書的炫耀價值也比不上一塊蛋糕。

    再比如,某歐洲現(xiàn)代畫家的畫展門票一百多元,展覽質(zhì)量一般,僅包含幾張原作,但并不影響參觀者的熱情。這是為什么?

    答案是:一個布置精美的展覽的主要價值在于參觀體驗的過程。參觀展覽是一種可以呼朋喚友的社交行為。在展廳擺造型后拍出的照片,又可以被當作社交媒體的“展示素材”。這樣,一個展覽就同時具備了多種價值。同樣,我們還可以發(fā)現(xiàn),這位現(xiàn)代派畫家的展覽雖然受歡迎,可是他的畫冊銷量不太好。究其原因,是參觀者認為畫冊“沒有太多用途”。

    看起來,似乎買書“非必要”,閱讀也處于大眾消費中的“弱勢地位”。可是,對于藏書愛好者而言,限量版的好書比蛋糕或展覽的價值高得多。

    (王可越:中國傳媒大學副教授)

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