娛樂說服理論視角下健康類微信公眾號的傳播策略分析

摘 要：在健康中國建設背景下，健康傳播工作扮演著重要的角色。深圳市衛(wèi)生健康委員會的官方微信公眾號“深圳衛(wèi)健委”通過使用豐富的娛樂元素，將嚴謹的專業(yè)內容轉化為生動有趣的娛樂教育信息，在健康傳播領域取得了斐然的成績。本文參照傳播學學者EmilyMoyer-Gusé提出的娛樂說服理論，來分析“深圳衛(wèi)健委”公眾號的傳播策略為何能夠取得成功，并總結了制定健康傳播策略的一系列經驗，旨在助推健康傳播事業(yè)高質量發(fā)展。

關鍵詞：健康傳播；娛樂說服理論；娛樂教育信息；“深圳衛(wèi)健委”

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）07-0028-04

一、引 言

建設健康中國是習近平新時代中國特色社會主義思想的重要組成部分。2016年8月，在全國衛(wèi)生與健康大會上，習近平總書記強調，“要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位”。同年10月，中共中央、國務院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，明確了健康中國建設的宏偉藍圖和行動綱領。2019年6月，健康中國行動推進委員會發(fā)布《健康中國行動（2019-2030年）》，要求以“大衛(wèi)生、大健康”為理念，堅持預防為主、防治結合的原則，組織開展健康知識普及、合理膳食、全民健身、心理健康促進等15個專項行動，切實提高人民健康水平[1]。在此背景下，健康傳播領域的工作者要制定積極有效的健康傳播策略，更好地普及健康知識，全面推進健康中國建設。

在移動數字媒體時代，“深圳衛(wèi)健委”公眾號順應新媒體時代的傳播趨勢，以嚴謹可靠的主題內容與詼諧輕松的呈現(xiàn)形式成功“出圈”，成為健康類微信公眾號中的佼佼者。截至2023年10月31日，“深圳衛(wèi)健委”公眾號關注人數已達1865萬，共發(fā)布衛(wèi)生健康推文823篇，總閱讀量2.83億，單篇閱讀量最高達429萬[2]。這些亮眼的成績說明“深圳衛(wèi)健委”公眾號的運營團隊采用了有效的健康傳播策略，因此，一些學者也對此進行了分析。例如，鮑雨田認為“深圳衛(wèi)健委”公眾號的傳播策略包括三個方面：一是創(chuàng)作團隊專業(yè)、年輕，有“網感”；二是趣味傳播，聯(lián)系熱點，內容為王；三是以受眾為本位，服務目標用戶[3]。羅賽則從“有料、有趣”的內容呈現(xiàn)與精準有效的用戶運營這兩個方面，來分析“深圳衛(wèi)健委”公眾號的內容生產與運營過程[4]。

盡管這些學者從多個角度概括了“深圳衛(wèi)健委”公眾號的傳播策略，但都缺少更深層次的理論分析。因此，本文基于傳播學學者EmilyMoyer-Gusé提出的娛樂說服理論，分析其傳播策略，以便人們在未來對其加以推廣與運用。

二、娛樂說服理論視角下的“深圳衛(wèi)健委”公眾號

（一）EmilyMoyer-Gusé的娛樂說服理論

傳播學學者EmilyMoyer-Gusé在《通往一種娛樂說服理論———解釋娛樂教育信息的說服效果》（TowardaTheoryofEntertainmentPersuasion：Explainingthe PersuasiveEffectsofEntertainment-EducationMessages）一文中提出了娛樂說服理論，解釋了娛樂教育信息為何能夠實現(xiàn)良好的說服效果，并將“娛樂教育信息”定義為“大眾娛樂信息中具有積極意義的信息”[5]。這類信息的特點是能夠使受眾“卷入”某段敘事或某個角色。這里的“卷入”（involvement）指的是一種“被裹挾進敘事、與角色產生聯(lián)系的情緒體驗”，也正是這種情緒體驗緩解了人們的抗拒心理，令人們更容易被說服[6]。

卷入包括敘事卷入和角色卷入兩種形式。敘事卷入指的是受眾對敘事性的娛樂教育信息感興趣。角色卷入指的是受眾與娛樂教育信息中的角色產生不同形式的互動，主要包括：1.認同，即受眾主動扮演敘事中的角色，接受角色的情感和認知，暫時忘卻自己所面對的現(xiàn)實；2.愿望認同，即受眾產生了一種主動仿效角色的欲望；3.相似性，即受眾認為自己與某個角色有著相似的體貌、信念、性格、價值觀；4.準社會互動（PSI），即受眾與娛樂教育信息中的角色之間的“偽關系”，它類似于傳統(tǒng)意義上的社會關系，但娛樂教育信息中的角色無法給予受眾任何真實的反饋；5.喜愛，即受眾對角色的正面評價。

Moyer-Gusé詳細論述了受眾對于敘事和角色的卷入，在此基礎上建構自己的娛樂說服理論。簡言之，Moyer-Gusé的娛樂說服理論的因果邏輯是：娛樂教育信息所導致的敘事卷入或角色卷入影響了與受眾觀念或行為相關的中間變量，促使受眾的觀念或行為發(fā)生轉變，實現(xiàn)娛樂教育信息的說服效果（見表1）。具體的解釋包括：1.敘事卷入、準社會互動和對角色的喜愛能夠降低受眾的逆反心理；2.敘事卷入、對角色的認同和準社會互動能夠緩和受眾的反駁態(tài)度；3.對角色的認同能夠減少受眾對于信息的選擇性回避；4.相似性和對角色的認同能夠強化受眾對脆弱性的感知（受眾如果沒有感知到自身的脆弱性，就會認為自己很幸運或很強大，不會擔心危險的行動會給自己造成傷害）；5.準社會互動能夠調節(jié)受眾對規(guī)范性的感知（受眾如果將某個危險行為視為規(guī)范行為，就會忽略這種行為的潛在負面后果）；6.認同、愿望認同以及相似性能夠調節(jié)受眾的結果預期、提升受眾的自我效能，激勵受眾效仿娛樂教育信息中的角色行為。

（二）“深圳衛(wèi)健委”公眾號的推文分析

“深圳衛(wèi)健委”公眾號的自我定位是“最靠譜的科普、最有趣的靈魂”，其所推送的內容蘊含著豐富的娛樂元素，因此，適合借助娛樂說服理論來分析。本文以2023年部分推文為樣本，說明娛樂教育信息所導致的敘事卷入和角色卷入，如何通過一系列中間變量來實現(xiàn)良好的說服效果。

1.敘事卷入?！吧钲谛l(wèi)健委”公眾號的推文將靜態(tài)的、嚴謹的專業(yè)知識轉換成動態(tài)的、扣人心弦的故事情節(jié)。例如，2023年3月4日發(fā)布的推文《身體里最沉默的器官，生死時刻為了你而放棄自己》，用首尾呼應的倒敘結構來講述脾臟的故事，將身體器官中并不顯眼的脾臟比作“默默關愛的父親”，無畏地與病原體進行戰(zhàn)斗，無私地呵護著其他器官。正如評論區(qū)中一些“感謝脾臟”的留言所表明的，這篇推文讓讀者直觀地了解了脾臟的地位和功能，并將“保護脾臟”的說服性信息有效傳遞給讀者。

2.認同。在認同的過程中，受眾想象自己成為某個角色。例如，2023年3月18日發(fā)布的漫畫推文《被忽視的“男性抑郁”》，以一只貓和一只狗之間對話的形式展開，講述了男性抑郁的現(xiàn)象和成因，并表達了對男性的理解和關愛。正如評論區(qū)的一些留言所表明的，讀者在閱讀過程中認識到男性所面臨的困境，既有情緒上的呼應，又有認知上的理解。這篇推文讓讀者直面男性抑郁的話題，更讓男性讀者進一步認識到自身的脆弱性。

3.相似性。相似性指的是受眾認識到自己與某個角色的相似之處。不同于認同，受眾此時是從自身的視角出發(fā)去評價角色。例如，2023年2月10日發(fā)布的推文《千萬不要幻想“比別人優(yōu)秀”》，指出人們會下意識地比較自己與他人的處境，這種比較往往是不客觀的，容易讓自己陷入負面情緒。推文以一位心理咨詢師的口吻講述了女生“大雯”的故事，其中，“大雯”將自己和處境更加優(yōu)渥的閨蜜進行比較，從而陷入了憤怒、痛苦、自責的情緒。心理咨詢師引導“大雯”認識到自己為什么會進行這種比較，并建議她理性地看待。最終，“大雯”在心理咨詢師的疏導下學會了接納自己。“大雯”的經歷引發(fā)了眾多讀者的共鳴，他們坦言自己也常常與他人進行比較，并因為這種比較而感到焦慮或自卑。與此同時，一些讀者也從“大雯”的經歷中看到了走出焦慮或自卑的可能，愿意嘗試文中的建議?？傊?，相似性既強化了這些讀者對于自身脆弱性的感知，也喚起了他們對于自我效能和預期結果的樂觀態(tài)度。

4.準社會互動。準社會互動指的是受眾在接觸媒介的過程中把媒介中的人物當作現(xiàn)實中的人物，對其做出回應，從而構成一種看似真實、實則虛擬的社會互動[7]?！吧钲谛l(wèi)健委”運營團隊有意識地將公眾號擬人化，以“深小衛(wèi)”自稱，用戶首次關注時會收到自動回復“深小衛(wèi)等你多時”，同時，用戶在推文的評論區(qū)呼喚“小衛(wèi)”會得到公眾號的積極回應。例如，在2023年2月2日發(fā)布的推文《如果我抑郁了，請這樣陪伴我》中，有用戶寫道，“雖然舍不得，但準備離開深圳了，感謝小衛(wèi)陪伴我在深圳的這6年”。這類準社會互動讓公眾號成為了用戶的“朋友”，拉近了公眾號與用戶之間的距離，提高了用戶黏性。

5.喜愛。喜愛指的是受眾以積極的心態(tài)看待媒介中的人物，即使兩者之間并不存在現(xiàn)實或虛擬的社會互動。在“深圳衛(wèi)健委”公眾號的評論區(qū)，常常能看到讀者表達對于“深小衛(wèi)”的喜愛之情。例如，2023年1月31日發(fā)布的推文《愛，是慕強的反義詞》的評論區(qū)中，一位讀者留言“小衛(wèi)有空跟我參加一個活動嗎？你全程不用干什么，主持人問完，你回答‘我愿意’就可以了”，收獲了大量點贊。這說明，當讀者喜愛公眾號的擬人化形象時，就會主動和它進行互動。讀者與“深小衛(wèi)”之間的友好互動，減少了他們對于說服性信息的戒備。

綜上，針對“深圳衛(wèi)健委”公眾號“高贊推文”的分析表明：娛樂教育信息導致了敘事卷入和角色卷入，這兩種形式的卷入又影響了一系列中間變量，最終推動受眾改變自己的觀念或行為。

三、關于制定健康傳播策略的經驗總結

基于Moyer-Gusé的娛樂說服理論，我們能夠發(fā)現(xiàn)“深圳衛(wèi)健委”公眾號取得良好傳播效果的原因。下面將總結健康傳播策略的相關經驗，幫助健康傳播領域的工作者實現(xiàn)良好的說服效果。

在傳播健康策略時，應合理運用娛樂元素來呈現(xiàn)說服性信息，把直白枯燥的說服性信息轉化為生動有趣的娛樂教育信息。根據Moyer-Gusé的娛樂說服理論，我們要從以下五個方面來考慮：1.敘事，把說服性信息融入某個人物所經歷的事件當中，在講述人物故事時插入說服性信息；2.認同，塑造一個或一些能夠引發(fā)受眾共情、博得受眾贊同的人物，讓受眾親身體會人物所面臨的困境、所爭取的目標以及所實施的行動；3.相似性，塑造一些受眾認為與自己有共同點的人物；4.準社會互動，設置一個能夠與受眾展開虛擬互動的媒介人物，拉進與受眾的距離，培養(yǎng)受眾對于媒介人物的依賴感；5.喜愛，通過高效及時、嚴謹可靠且充滿人文關懷的反饋來獲得受眾的好感與信任。

在健康傳播的過程中，如果一些說服性信息不適合以娛樂教育信息的形式來呈現(xiàn)，那么就要調整與說服效果相關的變量：1.逆反心理，指的是受眾認為說服性信息干預了自己的自由而對其抱有敵意；2.反駁態(tài)度，指的是受眾產生與說服性信息不一致、相矛盾的想法；3.選擇性回避，指的是受眾不愿了解或討論與健康相關的話題；4.對脆弱性的感知，指的是受眾盲目且樂觀地認為自己不會遭受某個危險因素的威脅，即便遭受威脅也不會被擊垮（如某些人自以為身體足夠強壯，無需擔心吸煙、過度飲酒等不良生活方式的風險）；5.對規(guī)范性的感知，指的是受眾由于文化傳統(tǒng)或同輩壓力，而將某個可能帶來負面后果的危險行為視為規(guī)范行為；6.自我效能，指的是受眾對于自己能否完成某項任務的主觀評價；7.結果預期，指的是受眾預估自己的行為會帶來怎樣的結果。根據Moyer-Gusé的娛樂說服理論，娛樂教育信息所導致的敘事卷入或角色卷入影響上述變量，進而作用于受眾的觀念或行為，實現(xiàn)娛樂教育信息的說服效果。但是，這并不意味著只有娛樂教育信息所涉及的種種因素才作用于上述變量。在某些特殊情形中，健康傳播策略即使無法涵蓋娛樂元素，也能夠直接通過這些變量取得說服受眾的效果。

四、結 語

我們應當在健康中國建設的宏觀背景下，借助前沿的智能技術，創(chuàng)新健康傳播的內容與形式，不斷提高健康傳播的影響力[8]?！吧钲谛l(wèi)健委”公眾號基于移動數字媒體的技術平臺，通過使用豐富的娛樂元素，將嚴謹的專業(yè)內容轉化為生動有趣的娛樂教育信息，有效推進了健康傳播工作的開展。根據Moyer-Gusé的娛樂說服理論，“深圳衛(wèi)健委”公眾號的傳播策略能夠在更加廣闊的健康傳播領域中得到推廣和應用，這意味著人們有必要進一步關注與研究基于娛樂說服理論的健康傳播策略，更好地發(fā)揮它的作用。

參考文獻：

[1] 健康中國行動推進委員會.健康中國行動（2019—2030年）[EB/OL].https：//www.gov.cn/xinwen/2019-07/15/content_5409694.htm？eqid=fe52dc 24000021de0000000564620135，2019-07-15.

[2] 深圳市衛(wèi)生健康委員會.深圳市衛(wèi)生健康委員會2023年政府信息公開工作年度報告[EB/OL].https：//wjw.sz.gov.cn/gkmlpt/content/11/11129/mpost_11129957.html#2466，2024-01-31.

[3] 鮑田雨.健康類政務新媒體傳播策略研究———以“深圳衛(wèi)健委”為例[J].新聞研究導刊，2022，13（21）：114-116.

[4] 羅賽.健康類政務新媒體運營與傳播創(chuàng)新研究———以“深圳衛(wèi)健委”公眾號為例[J].西部廣播電視，2022，43（24）：57-59.

[5][6]Moyer-GuséE.TowardaTheoryofEntertainment Persuasion：ExplainingthePersuasiveEffectsofEntertainment-EducationMessages[J].CommunicationTheory，2008，18（3）：407-425.

[7] 袁登華，高麗丹.社交媒體中的準社會互動與營銷效能研究[J].外國經濟與管理，2020，42（7）：21-35.

[8] 胡敏.健康中國戰(zhàn)略下的媒體行動和傳播創(chuàng)新[J].傳媒，2022（22）：66-68.

[責任編輯：宋嘉樂]