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      倉城歷史文化風貌區(qū)文旅品牌視覺設計策略研究

      2024-12-31 00:00:00紀曉靜李光安
      天工 2024年20期
      關鍵詞:松江風貌文旅

      [摘 要]在文旅融合的大趨勢下,政府出臺了相關支持政策,為各區(qū)域文旅融合項目提供了良好的環(huán)境和條件。倉城歷史文化風貌區(qū)作為上海歷史文化風貌區(qū)之一,承載著豐富的歷史文化底蘊,是研究松江古城文化的活化石。然而,在文旅品牌塑造方面,倉城存在品牌基礎應用不系統(tǒng)、環(huán)境導視缺乏視覺美感、文創(chuàng)紀念品創(chuàng)新性不足等問題。通過分析倉城特色旅游資源,歸納出漕運、建筑、民俗和飲食文化四類獨特的倉城文化,并提出以漕運文化為核心,結合建筑、民俗和飲食文化中的設計元素,塑造獨特、鮮明、多元和趣味的品牌,以期能對倉城文旅起到推動作用,從而促進歷史文化風貌區(qū)保護與發(fā)展形成良性循環(huán)。

      [關 鍵 詞]倉城歷史文化風貌區(qū);文旅品牌;視覺設計

      [中圖分類號]J50 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556(2024)20-0031-03

      文獻著錄格式:紀曉靜,李光安.倉城歷史文化風貌區(qū)文旅品牌視覺設計策略研究[J].天工,2024(20):31-33.

      歷史文化風貌區(qū)是指集中展示具有歷史價值的建筑物和建筑空間的區(qū)域[1]。倉城歷史文化風貌區(qū)就具備此類特征,作為古代松江往北京運送糧食的源頭,這里不僅是松江的漕運中心,也是民間米糧加工貿(mào)易的集散中心,見證了松江城市的演變與發(fā)展。全面認識和深入挖掘倉城文化,有利于傳承優(yōu)秀歷史文化資源。打造文旅品牌,能為倉城的發(fā)展注入新的活力。通過對倉城進行實地調研發(fā)現(xiàn),這里擁有豐富的文化資源和內(nèi)涵,是展示松江文旅產(chǎn)業(yè)、宣傳松江形象及民俗文化的重要窗口。

      一、倉城文旅品牌視覺系統(tǒng)現(xiàn)狀分析

      上海的歷史文化是從松江發(fā)源的,而倉城是松江古城文化的重要組成部分,對倉城的研究有助于保護和傳承其豐富的文化。從漕運繁忙、商業(yè)繁榮的景象走向漕運結束,倉城經(jīng)歷了一系列轉變,但它仍保留著許多珍貴的古建筑。2005年,上海市政府正式將其公布為“倉城歷史文化風貌區(qū)”。為了適應新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求,對倉城風貌進行整體規(guī)劃修繕,并整合豐富的文旅資源,力圖將其與現(xiàn)代文化和多元消費需求相結合。為了了解倉城文旅品牌的視覺形象系統(tǒng)現(xiàn)狀,通過實地調研,從基礎應用、環(huán)境導視和文創(chuàng)產(chǎn)品系統(tǒng)(見表1)三個方面進行分析。

      (一)品牌基礎應用缺乏系統(tǒng)性

      系統(tǒng)的品牌建設能夠助力品牌在市場中脫穎而出,占據(jù)有利位置。通過實地調研和走訪發(fā)現(xiàn),倉城目前缺乏系統(tǒng)的文旅品牌視覺設計。具體表現(xiàn)為:倉城的視覺設計如品牌標志、色彩和標準字體等元素未能規(guī)范地應用于整體建設中,且能展現(xiàn)倉城特色文化旅游資源的視覺圖形也未得到充分利用。目前,倉城景區(qū)共有兩個標志,一個是文字標識,另一個是圖形標識。這兩個標志在景區(qū)內(nèi)沒有統(tǒng)一,且現(xiàn)有的圖形標識以字母C為主,融合了水元素,相比周圍景區(qū)標識來說,辨識度不高,并且缺少多語言字體設計,使其傳播受到一定的限制。此外,其他品牌視覺宣傳物料也有待完善。

      (二)環(huán)境導視系統(tǒng)缺乏視覺美

      由于地理位置和交通條件的限制,倉城目前的開發(fā)程度和知名度較低?,F(xiàn)有環(huán)境導視設計缺少倉城文化特色的展示,景區(qū)內(nèi)部垃圾桶和其他設施的視覺設計也缺乏統(tǒng)一性和視覺美感,這對品牌傳播和推廣不利。此外,目前街區(qū)入口處沒有詳細的旅游導覽圖,不利于游客對景區(qū)做全面了解。這些問題在一定程度上限制了潛在游客的發(fā)掘,阻礙了倉城的發(fā)展。因此,環(huán)境導視系統(tǒng)需要注入更多創(chuàng)意與藝術元素,以此提升設計質量,使其與倉城獨特的文化氛圍相輔相成,營造出更具吸引力和舒適感的導覽環(huán)境。

      (三)文創(chuàng)紀念品缺乏創(chuàng)新性

      文創(chuàng)紀念品對文旅品牌發(fā)展的重要性已無需贅述。然而,目前倉城僅有兩家店鋪提供紀念品。一家是松江布展示館,提供玩偶、包和衣服等產(chǎn)品。另一家是天下糧倉,主要經(jīng)營劇本殺游戲和漢服拍照,店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品種類單一,創(chuàng)新性不足,無法滿足游客的多樣化和個性需求。為了解決這一問題,設計師要提升文創(chuàng)紀念品的多樣性和創(chuàng)新性,并增加銷售點,滿足游客的不同需求,為倉城實現(xiàn)文化資源保護、利用和傳播提供支持。

      二、倉城特色旅游資源分析

      (一)漕運文化

      漕糧也稱稅糧,舊時上繳朝廷的稅賦以糧食為主。因水而生的倉城是“天下糧倉”之一,負責儲存漕糧,然后通過水路將糧食運送到京城,這就是漕運。據(jù)明末清初描述松江一代政治經(jīng)濟資料的著作《閱世編·賦稅》中記錄“吾鄉(xiāng)賦稅,甲于天下”,可見松江稅賦之重,是名副其實的漕糧儲運重地。唐天寶十年(751年)建立了華亭縣之后,政治和經(jīng)濟都獲得了顯著發(fā)展。唐宋時期,漕運的起點設于華亭和青龍鎮(zhèn),順著吳淞江到蘇州再到揚州,而后北上至京都。元初開辟了劉家港(今崇明島南)至天津的航線,隨后轉陸運至京城。明代初期,松江漕糧主要運往南京,明成祖將都城遷至北京之后,大部分漕糧才被運往北京。永樂年間,大運河全線通航標志著漕運制度逐漸完善,漕運也從海運逐漸轉為運河運輸。1901年,清政府宣布將漕糧改為折色,歷時一千余年的漕運自此衰落。但這一過程深刻影響著松江乃至后建水次西倉的倉城。漕運的興起帶動了沿運河地區(qū)的人口流動和文化交流,對當?shù)厝说膬r值觀念和商品經(jīng)濟產(chǎn)生了深刻影響[2],因漕倉的設立而興盛的倉城繁榮了近300年。通過對漕運文化的研究與傳播,我們得以窺見倉城的繁榮景象,同時可以借助漕運文化符號提高倉城文旅品牌的獨特性、知名度,推動倉城經(jīng)濟發(fā)展。

      (二)建筑文化

      倉城歷史文化風貌區(qū)坐落于上海市松江區(qū)中山西路一帶,區(qū)域內(nèi)擁有大量明清時期的古建筑和文物遺跡,包括杜氏雕花樓、徐氏當鋪、杜氏宗祠及費曄宅等特色歷史建筑,以及保存完好的民居建筑[3]。這些傳統(tǒng)民居多為硬山頂,富戶家庭都建馬頭墻,造型簡約樸素,布局錯落有致,既具有美觀性,又有防火防風的功能。倉城還擁有松江現(xiàn)存體量最大的五孔石橋大倉橋、迷你園林頤園以及具有宗教色彩的灌頂禪院,充分展現(xiàn)了倉城傳統(tǒng)建筑的鮮明風貌和地域特色,具有較高的歷史地位與文化價值。利用倉城豐富的建筑文化資源,積極進行品牌視覺設計,可以解決品牌形象的同質化問題,并為打造獨特的文旅品牌形象提供豐富的視覺元素。

      (三)民俗文化

      民俗文化是一個國家或民族在長期歷史演變中形成的具有特定傳統(tǒng)和特色的文化現(xiàn)象和實踐[4]。倉城地區(qū)擁有豐富的民俗文化資源。因水而生的倉城自然離不開水上活動,龍舟競賽和快船搖擺等傳統(tǒng)民間體育活動自古便盛行。此外,作為漕運始發(fā)地,每逢開倉之日,官員會在倉王廟拈香祭祀,祈求開倉吉利、漕運順利。漕運的興起還催生了保護漕船的莊涇船拳。除此之外,戲劇也是松江文化不可或缺的一部分,尤其是昆曲與倉城有著深厚的淵源。松江地處蘇杭之間,經(jīng)濟繁榮,文化興盛,昆曲在此綿延發(fā)展,孕育了“江南曲圣”俞粟廬和被稱為“俞家唱”的天籟之音。如今,杜氏雕花樓作為松江非物質文化遺產(chǎn)傳習基地,系統(tǒng)地介紹了顧繡、皮影戲、剪紙、江南絲竹等各級非物質文化遺產(chǎn),是喚起松江民間文化記憶的重要場所。未來,倉城應創(chuàng)造性地將這些豐富的民俗文化元素融入文旅品牌的視覺設計,為游客提供深刻的文化體驗,豐富倉城的視覺形象。

      (四)飲食文化

      提起松江,人們腦海中就會浮現(xiàn)出“魚米之鄉(xiāng)”四個字,魚指的是四鰓鱸魚,而米則是松江產(chǎn)的大米,這兩個農(nóng)業(yè)符號曾經(jīng)風靡華夏大地。三國的曹操、宋代的蘇東坡、清代的乾隆帝等都對四鰓鱸魚青睞有加,歷史上也有無數(shù)文人墨客為美麗的鱸鄉(xiāng)和美味的鱸魚所傾倒。地勢平坦、氣候溫和的自然條件,為松江大米提供了適宜的生長環(huán)境,其顆粒飽滿、香氣四溢,在明代更是宮廷內(nèi)府不可缺少的貢米。倉城內(nèi)的張氏米行陳列了豐富的歷史資料和與米相關的生活用具,讓人仿佛置身于舊時松江米業(yè)的繁榮之中。此外,倉城還有草場浜水紅菱,皮薄肉白,鮮嫩多汁,又因菱和“靈”讀音相同,吃菱寓意吃個好彩頭。

      三、倉城文旅品牌視覺形象設計策略

      (一)利用漕運文化,打造品牌獨特性

      品牌獨特性是指在市場上,品牌的各個屬性相對于競爭對手而言是獨一無二且與眾不同的[5]。在文旅品牌設計中,設計師可以系統(tǒng)梳理倉城的漕運文化,發(fā)掘其中可用的元素,并將其符號化、視覺化,賦予其新的意義。例如,在倉城標志設計中,可以提取漕運文化中的水元素、漕船元素等,通過拆分、重構等手法,與“倉”字進行結合,利用多樣化的設計手法將其轉化為獨特的設計造型。這不僅增強了倉城標志設計的識別度,也展現(xiàn)和傳播了漕運文化。此外,可以利用漕運文化元素打造倉城IP形象。例如,將漕船擬人化,設計成一個充滿智慧的將軍,擁有碧藍如水的頭發(fā),船舵化為雙耳,掌管漕運河道,庇護運河上的貨船,確保其平安歸家。通過深入挖掘倉城漕運文化,打造獨特的文旅品牌,可以有效解決同質化問題,形成特有的倉城特色,推動景區(qū)文旅品牌的視覺建設,實現(xiàn)文旅品牌建設的可持續(xù)發(fā)展。

      (二)提取獨特建筑,強化品牌鮮明度

      獨特的建筑本身就具有豐富的歷史。在文旅品牌視覺設計中,設計師應深入挖掘建筑文化,關注建筑的形態(tài)和背后的無形語言??紤]到倉城的許多歷史建筑已經(jīng)獲得新的用途,建筑文化元素的挖掘可以從兩個方面入手:一方面,可以選取當?shù)刂?、歷史悠久的在地建筑,如大倉橋和杜氏雕花樓等,將建筑文化視覺化。另一方面,可以將其與當?shù)仄渌幕M行結合,打造并宣傳倉城新景色。例如,可以以倉城最著名的大倉橋為設計元素,綜合文字、色彩、圖形和圖像,制作以“倉橋古渡”為題的宣傳海報?;蜻x取被稱為云間第一橋的跨塘橋,運用松江十二景之一的“跨塘乘月”作為背景進行海報設計。亦可以將漕運文化與建筑文化進行結合,設計制作“漕舟踏浪”宣傳海報,通過視覺設計重新詮釋倉城的獨特景色。在此基礎上,結合動態(tài)視覺,在媒體上進行宣傳,更具吸引力,展現(xiàn)了品牌的活力和鮮明特色。

      (三)宣揚民俗文化,助力品牌多元化

      在現(xiàn)代社會競爭中,品牌多元化已成為提升市場競爭力的關鍵手段之一。而民俗文化作為品牌的靈魂,蘊含著豐富的歷史和人文底蘊,是品牌多元化發(fā)展的重要資源。在倉城文旅品牌設計中,將民俗文化與漕運文化相結合,可為品牌注入更深層次的內(nèi)涵。對于以漕運文化為形象的IP設計,還可以拓展一系列變裝形象,形成IP家族,如打著船拳庇護漕運順利的形象、身著戲服唱昆曲的形象等,為倉城文旅品牌建設增添了豐富的情感內(nèi)涵,使其更加生動。

      (四)融入飲食文化,加強品牌趣味性

      飲食文化具有強烈的地域特色,不僅可以豐富旅游產(chǎn)品,展現(xiàn)當?shù)氐奈幕蜌v史底蘊,還具有很強的體驗性[6]。在具體設計方面,設計師可以以名滿天下的四鰓鱸魚作為設計元素繪制插圖,制作成宣傳物料,設置在秀野橋附近,供游客打卡拍照并上傳至社交平臺,使游客能跨越時空,感受到讓西晉文學家張翰辭官歸鄉(xiāng)的莼鱸秋思,從而增強品牌的趣味性。另外,松江大米作為當?shù)氐奶禺a(chǎn),也需要對包裝進行重新設計,與整體品牌形象相契合,營造視覺上的統(tǒng)一性。通過特定的形象或符號進行視覺表現(xiàn),制作一系列文創(chuàng)周邊產(chǎn)品,用視覺圖形展現(xiàn)背后的故事,是吸引年輕消費者、增強品牌趣味性的重要手段。

      四、結束語

      通過對倉城現(xiàn)狀和特色旅游資源進行分析,歸納出倉城的漕運文化、建筑文化、民俗文化和飲食文化是推動倉城發(fā)展的獨特文化資源,這些文化資源對倉城的發(fā)展起著重要的推動作用。因此,在文旅品牌設計中應將這些文化元素融入其中,塑造能代表倉城文化魅力的視覺形象,為倉城的高質量發(fā)展拓展新空間。

      參考文獻:

      [1]周霏.商業(yè)化變遷下歷史街區(qū)的適應性研究:以上海為例[M].成都:四川大學出版社,2021:25-26.

      [2]王輝,魏農(nóng)建.論上海倉城漕運文化的商業(yè)化及其效益[J].山東省青年管理干部學院學報,2009(2):124-126.

      [3]沈軼倫,孫皓,陳亞利.松江倉城改造“循路”歷史文化[N].解放日報,2011-02-26(003).

      [4]美術大觀編輯部.中國美術教育學術論叢:民間美術卷②[M].沈陽:遼寧美術出版社,2016:232-233.

      [5]李傳江.終端營銷[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2006:190-191.

      [6]鄒磊.鄉(xiāng)村振興背景下鄭州蜜桃特色旅游食品營銷策略創(chuàng)新[J].食品研究與開發(fā),2023,44(13):231-232.

      (編輯:高 瓊)

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