非洲之王，被雷軍逆襲？

對大多數(shù)國人而言，手機(jī)的更新?lián)Q代已經(jīng)很難引起興趣，但今年國內(nèi)手機(jī)廠商的角逐依舊激烈，只是戰(zhàn)場不在國內(nèi)，而在亞非拉。

近些年，一家名為“傳音”的深圳手機(jī)公司統(tǒng)治了非洲手機(jī)市場的半壁江山，被稱為“非洲之王”。IDC數(shù)據(jù)顯示，截至2024年上半年，傳音控股在非洲智能手機(jī)市場的市場份額超過40%，排名第一，將排名第二的三星遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

但憑借先發(fā)優(yōu)勢站穩(wěn)腳跟的傳音控股并非高枕無憂，如今，越來越多競爭對手都加入了亞非拉市場的爭鋒。

今年9月，雷軍出席中非企業(yè)家大會，他表示未來要加大在非洲大陸的投入。他特意提及，今年二季度，小米的手機(jī)在非洲市場出貨量實(shí)現(xiàn)了同比45%的大幅度增長，市場份額約12%，排名第三。

大廠們來勢洶洶，傳音的地位開始受到挑戰(zhàn)，它的“舒適圈”，正在縮水。

傳音業(yè)績變臉

5年前，傳音手機(jī)在非洲的市場占有率是52%。盡管今天，傳音仍然保持第一的位置，但在非洲市場的占有率出現(xiàn)了下降。

亞非拉手機(jī)市場起點(diǎn)低、前景廣闊，每年的盤子都在變大，因此從營收、利潤數(shù)據(jù)上看，傳音的業(yè)績多數(shù)時候都在高速增長。

今年上半年，傳音控股營收345.58億元，歸母凈利潤28.52億元，分別同比增長38.07%和35.70%。

但僅僅幾個月后，傳音的業(yè)績突然變臉—10月29日，傳音控股發(fā)布2024年三季度報(bào)告，報(bào)告顯示，該季度公司營收166.93億元，同比下滑7.22%，歸母凈利潤10.51億元，同比下滑41.02%。

面對凈利潤跌了近一半的成績，傳音控股在財(cái)報(bào)中解釋稱，業(yè)績下滑主要受市場競爭以及供應(yīng)鏈成本綜合影響，期內(nèi)收入及毛利率有所下降，毛利額同比減少。

此外，傳音控股的現(xiàn)金流在該報(bào)告期內(nèi)出現(xiàn)大幅下滑。第三季度財(cái)報(bào)顯示，傳音控股經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比下降89.10%，為12.41億元。而此前半年報(bào)中，該數(shù)值一度降低13.92億元。

針對現(xiàn)金流縮水，傳音兩次均解釋稱，這是由于報(bào)告期內(nèi)購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金較上年同期增長較大所致。

傳音勁頭不足，也體現(xiàn)在它的世界排名上。

對于非洲來說，傳音出現(xiàn)得很早，但放在全球來看，傳音是一個后起之秀。

2023年第二季度起，傳音手機(jī)出貨量首次排名世界第5，這是傳音控股第一次改變了“三星、蘋果、小米、OPPO、vivo”的世界手機(jī)市場常年格局。事實(shí)證明，這次排名變化并非偶然，連續(xù)四個季度，傳音控股穩(wěn)居前五之列，并在今年一季度躍居第四。

轉(zhuǎn)折同樣發(fā)生在今年的第三季度，傳音手機(jī)出貨量跌出前五，失去了世界前五大手機(jī)廠商的地位。

從今年下半年起，傳音控股似乎面臨著多事之秋。今年7月，高通在印度德里高等法院起訴傳音控股侵犯其四項(xiàng)專利技術(shù)，傳音控股則表示部分專利權(quán)人的做法并未完全遵循公平、合理和非歧視原則。

而到了9月，在傳音工作十余年的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人肖永輝突然被丹東市振安區(qū)監(jiān)察委員會采取留置措施。約十天后，肖永輝解除留置，留置原因至今不明。

一系列事端引發(fā)了傳音的股價震蕩，一度從4月18日121.1元/股的高點(diǎn)，跌至71元/股的最低點(diǎn)。截至11月7日收盤，傳音控股股價為102.99元/股。

非洲手機(jī)之王上位之路

回顧過去，傳音無疑是一個傳奇：來自中國的涓涓細(xì)流，流入非洲變幻為一片汪洋。

傳音控股的創(chuàng)始人竺兆江是“70后”，出生在浙江寧波奉化。技術(shù)出身的他，工作后卻走上了銷售之路。

竺兆江曾在老牌國產(chǎn)手機(jī)波導(dǎo)公司工作。能力突出的竺兆江很快干出了名堂，三年后成為波導(dǎo)華北區(qū)的首席代表，又在2003年前后成為波導(dǎo)銷售公司的常務(wù)副總經(jīng)理。

2006年，波導(dǎo)由盛轉(zhuǎn)衰，竺兆江試圖拓展海外市場，走遍多國后，他看到了一片充滿無限機(jī)遇的土地—非洲。

竺兆江很快自立門戶，一家叫作“傳音科技”的企業(yè)在香港成立。竺兆江意志堅(jiān)定，幾乎在一開始就選擇了全面投身非洲市場。

籌謀兩年，傳音在尼日利亞推出第一款Tecno雙卡雙待手機(jī)。非洲基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，有著大大小小的運(yùn)營商負(fù)責(zé)不同的網(wǎng)絡(luò)，信號時常不好，跨網(wǎng)絡(luò)通信又費(fèi)用高昂，因此，可以使用兩張SIM卡、兩個網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)顯得“十分實(shí)用”。多卡手機(jī)很快幫助傳音在非洲打開了市場，Tecno甚至后續(xù)還推出了“四卡四待”手機(jī)。

非洲市場無疑遼闊，但在一些主要城市，三星、諾基亞等巨頭早已實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)治。傳音控股最早試水非洲之時，采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從撒哈拉沙漠以南的貧困城市切入，這些地方，作為先行者的手機(jī)巨頭并不看重、懶得投入。傳音看到了這個機(jī)會，用傳統(tǒng)的“廣告+渠道”打法，開辟出自己的市場。

公開的報(bào)道顯示，在非洲，傳音廣告鋪天蓋地，令不少前往當(dāng)?shù)氐膰擞∠笊羁蹋撼鞘械牡赇仭①u場、樓房里，四處貼滿了Tecno的海報(bào)。

傳音走的路子并不讓人感到陌生，不少國產(chǎn)品牌逆襲的故事中，都能看到相似的影子。除了“農(nóng)村包圍城市”，傳音還憑借低價策略在當(dāng)時的手機(jī)巨頭面前確立優(yōu)勢。傳音的招股書顯示，2019年上半年傳音單價最貴的Infinix品牌智能機(jī)平均售價為578.76元/部，itel品牌均價更是低至300.4元/部。

打入非洲本地，當(dāng)然還要因地制宜。2013年左右，曾有記者在非洲體驗(yàn)過這些“中國制造手機(jī)”，它們有一個共同特點(diǎn)：開機(jī)時音樂似乎永遠(yuǎn)不會結(jié)束，來電時音樂響到全世界都能聽到，而非洲人恰好熱愛音樂。

不過傳音最有名的故事，還是開發(fā)出面向黑人群體的美顏相機(jī)，讓非洲人的深色皮膚，在鏡頭里有著巧克力般絲滑的質(zhì)感。

過去十多年，無數(shù)來自深圳華強(qiáng)北的各類手機(jī)廠商都想要挑戰(zhàn)傳音，但傳音憑借“先走一步”和堅(jiān)持正規(guī)道路，一步步在非洲成為王者。

傳音控股旗下共有Tecno、itel和Infinix三大手機(jī)品牌，這幾個名字許多中國人聞所未聞，卻在非洲家喻戶曉。而如今，它們也不再是一個手機(jī)品牌那么簡單。筆者在Tecno官網(wǎng)上注意到，Tecno產(chǎn)品包含手機(jī)、平板、筆記本電腦、智能手表、藍(lán)牙耳機(jī)等，儼然一副“非洲版蘋果、華為”的氣象。

國內(nèi)對手來勢洶洶

竺兆江曾經(jīng)就職的波導(dǎo)手機(jī)，曾經(jīng)連續(xù)三年在中國手機(jī)市場占據(jù)第一的位置，有“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”之名，卻隨著時代銷聲匿跡。手機(jī)是一種非常同質(zhì)化的產(chǎn)品，意味著競爭激烈，稍有不慎，就容易被其他品牌蠶食市場份額。

這次，傳音的競爭對手，不只來自深圳華強(qiáng)北的山寨機(jī)，還有國內(nèi)的大品牌。

從2018年開始，華為、小米、vivo等品牌陸續(xù)進(jìn)軍非洲。

闖蕩非洲大陸，各路廠商八仙過海，各顯神通。小米同樣走高品質(zhì)性價比路線，vivo則統(tǒng)一采用“MoreLocal，MoreGlobal”的品牌本土化出海戰(zhàn)略；OPPO旗下“realme”（真我）手機(jī)更顯潮流，瞄準(zhǔn)了非洲年輕人的市場。

從近幾年非洲市場智能手機(jī)的出貨量來看，長年“老二”三星的勢頭正在減弱。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，三星在非洲的市場份額，從2023第一季度的30%降到了2024年第一季度的21%，第二季度進(jìn)一步降低至19%。

傳音依舊保持著難以撼動的領(lǐng)先地位，但小米氣勢洶洶，2024年第一季度與去年相比的增長率達(dá)到了115%。

同樣勢頭猛烈的是realme。realme是OPPO在2018年創(chuàng)立的新品牌，2024年第二季度的市場份額為5%，相比去年同期增長了137%。

為了應(yīng)對激烈的競爭，傳音控股加大了營銷力度。2024年上半年，傳音控股銷售費(fèi)用支出24.07億元，同比增長42.61%，宣傳推廣費(fèi)支出約14.94億元，同比增長約59.96%。

傳音控股加速把手伸向了其他國家，它的目光投向了東南亞、中東和拉美地區(qū)。傳音的發(fā)力很快取得了成效，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年，傳音在中東、拉美、歐洲智能手機(jī)銷量分別同比增長54%、110%、68%。

這使得非洲市場在傳音業(yè)績中的比重逐步下降，甚至如今已不占營收的大頭。2023年，傳音控股來自非洲市場市場的營收為36%，其余地區(qū)增長至64%。

盡管傳音采取了種種措施，但在群雄逐鹿的局面下，不少人認(rèn)為傳音或許將走上平臺期。三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，德邦證券、東吳證券等機(jī)構(gòu)調(diào)整了對傳音控股今年?duì)I收、利潤的預(yù)期。

環(huán)顧全球，歐美已經(jīng)成為全球制造業(yè)PMI的拖累，亞非拉是依舊有希望的土地，不少國家仍處在向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的階段，這讓成熟的國內(nèi)手機(jī)廠商，有了打“時間差”的機(jī)遇。

從國內(nèi)卷到國外，這些共同有著豐富操盤經(jīng)驗(yàn)的手機(jī)品牌們，要在更廣闊的天地里兵戎相見。