鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展模式與挑戰(zhàn)研究

摘 要：鄉(xiāng)村振興是實施中國特色社會主義現(xiàn)代化建設總方略的重大歷史任務，農(nóng)產(chǎn)品直播電商正在為鄉(xiāng)村振興注入新動能。農(nóng)產(chǎn)品直播電商有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路、促進農(nóng)民增收、推動農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本文以農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展模式與面臨的挑戰(zhàn)為切入點，分析農(nóng)產(chǎn)品直播電商在推動鄉(xiāng)村振興中的作用，并針對性地提出了完善質(zhì)量標準、優(yōu)化物流網(wǎng)絡、加強技能培訓、打造品牌、健全監(jiān)管體系的對策建議，旨在促進農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略貢獻力量。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；直播電商；農(nóng)產(chǎn)品營銷；數(shù)字助農(nóng)；高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類號：F762；F321 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）12（a）--04

鄉(xiāng)村振興是實施中國特色社會主義現(xiàn)代化建設的重大歷史任務，而“數(shù)商興農(nóng)”工程正為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興注入新動能。2022年中央一號文件提出實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，旨在充分釋放數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)資源對農(nóng)村商務領(lǐng)域的賦能效應，全面提升農(nóng)村商務數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化水平，推動農(nóng)村電子商務高質(zhì)量發(fā)展?！皵?shù)商興農(nóng)”體現(xiàn)了“商”與“農(nóng)”互聯(lián)互促的經(jīng)濟規(guī)律，通過數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)要素賦能農(nóng)村商務發(fā)展，以期進一步促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)振興。本文分析農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展模式與面臨的挑戰(zhàn)，對促進其健康發(fā)展、推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有重要意義。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播電商概述

農(nóng)產(chǎn)品直播電商是近年來興起的一種新型農(nóng)村電商營銷模式，通過直播的形式向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)線上實時互動促銷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、直播技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直播電商逐漸成為農(nóng)村電商發(fā)展的新熱點。商務部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年我國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%，其中實物商品銷售額占比高達90.93%，反映出農(nóng)村電商活力持續(xù)攀升，農(nóng)產(chǎn)品直播電商正成為農(nóng)村經(jīng)濟的重要增長點。農(nóng)產(chǎn)品直播電商兼具傳統(tǒng)電商和新興直播營銷的優(yōu)勢，能夠打破時空界限，幫助農(nóng)戶拓展銷路、改善農(nóng)產(chǎn)品市場流通，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動能。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播電商推動鄉(xiāng)村振興的作用

農(nóng)產(chǎn)品直播電商在推動鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮著重要作用。一方面，它為農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷售渠道，緩解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷困境。通過線上直播，農(nóng)產(chǎn)品可以打破區(qū)域限制，直接面向全國乃至全球消費者，有效拓展銷路。同時，農(nóng)產(chǎn)品直播電商有利于農(nóng)民增收，直播銷售可以減少中間環(huán)節(jié)，讓農(nóng)產(chǎn)品溢價直接回流農(nóng)戶，提高農(nóng)民收益。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品直播電商助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型。它將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)引入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和管理方式創(chuàng)新，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)注入科技新動能。農(nóng)產(chǎn)品直播電商可以促進農(nóng)村基礎設施改善和公共服務提升。隨著直播銷售規(guī)模的擴大，農(nóng)村地區(qū)物流配送、冷鏈運輸?shù)然A設施建設將持續(xù)加強，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播電商主要發(fā)展模式

3.1 主播帶貨模式

主播帶貨模式是農(nóng)產(chǎn)品直播電商最常見，也是最傳統(tǒng)的一種模式。在這種模式下，主播通過直播平臺展示農(nóng)產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品特點、種植過程、使用方法等，并及時與觀眾互動，回答問題，指導購買。觀眾可以在直播間實時下單購買心儀商品。這種模式的核心是主播的帶貨能力，包括產(chǎn)品知識儲備、現(xiàn)場表現(xiàn)力、與觀眾互動技巧等。優(yōu)秀的主播能夠生動形象地展示農(nóng)產(chǎn)品，激發(fā)觀眾購買欲望。同時，通過貼近生活的語言風格和幽默風趣的表達，也能提升直播間的娛樂性和互動感，增強用戶黏性。許多農(nóng)村地區(qū)推選當?shù)鼗鶎痈刹俊⒎掂l(xiāng)青年等擔任主播，依托其熟悉農(nóng)產(chǎn)品、通曉當?shù)仫L土人情的優(yōu)勢，開展線上帶貨直播。這種草根主播形象親和力強，容易獲得當?shù)孛癖姷男湃危辈バЧ^為理想。

3.2 平臺自營模式

平臺自營模式是指電商平臺自建直播間，由平臺簽約的職業(yè)主播或員工主播負責直播帶貨。在這種模式下，平臺可以完全掌控直播流程和營銷策略，并利用大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，進行精準營銷和流量分發(fā)。這種模式的優(yōu)勢在于，平臺本身就擁有雄厚的流量和用戶資源，能為直播帶貨提供有力支撐。同時，平臺能統(tǒng)籌調(diào)度，組建專業(yè)化的直播運營團隊，制定標準化的營銷方案，確保直播質(zhì)量。以淘寶直播間為例，平臺不但簽約了眾多一線人氣主播，還專門組建了農(nóng)村電商服務中心，通過數(shù)字賦能方式幫助農(nóng)戶快速對接淘寶直播間。平臺為基地型產(chǎn)品提供專屬直播間，構(gòu)建“生產(chǎn)基地－縣域服務中心－平臺直播間”的產(chǎn)銷鏈條。京東和拼多多等電商平臺也相繼推出自營農(nóng)產(chǎn)品直播間。這些直播間多由京東自營或拼多多入駐的品牌商家負責運營，產(chǎn)品渠道扁平化，供應鏈高度整合，確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)。

3.3 合作社聯(lián)營模式

合作社聯(lián)營模式是指農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)村集體經(jīng)濟組織自主運營直播間，集中銷售本地或周邊農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品。這種模式充分發(fā)揮了合作社的組織優(yōu)勢和農(nóng)戶的生產(chǎn)優(yōu)勢。在聯(lián)營模式下，合作社統(tǒng)一負責直播間的運營管理，包括主播選拔、內(nèi)容策劃、渠道營銷等工作。合作社能較好地把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，對當?shù)剞r(nóng)戶及其產(chǎn)品情況也了解透徹，有利于提高直播內(nèi)容的真實性和專業(yè)度。同時，合作社還可以發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，打造地理標志產(chǎn)品或區(qū)域公用品牌。比如，廬山市華林鎮(zhèn)春雅茶葉種植專業(yè)合作社就憑借“廬山綠茶”的品牌效應，成功打造出廬山茶直播間，月銷售額達200多萬元。此外，合作社聯(lián)營有利于整合分散農(nóng)戶，擴大農(nóng)產(chǎn)品供給，為農(nóng)戶提供技術(shù)指導、運營培訓等服務，提高直播質(zhì)量和效率。

3.4 第三方代運營模式

第三方代運營模式是指專業(yè)的電商服務公司或機構(gòu)代表農(nóng)戶或農(nóng)村合作社運營直播間，提供一站式的直播電商解決方案。這種模式能夠充分發(fā)揮第三方專業(yè)化運營團隊的優(yōu)勢，彌補農(nóng)戶在直播營銷方面的不足。第三方代運營公司一般擁有資深的直播營銷團隊，包括優(yōu)秀的主播陣容、經(jīng)驗豐富的運營人員、專業(yè)的視頻拍攝編輯人員等。他們能為農(nóng)產(chǎn)品直播間量身打造專屬的營銷策略，全程把控選品、內(nèi)容創(chuàng)作到渠道推廣等環(huán)節(jié)，確保直播質(zhì)量。同時，這些公司往往擁有成熟的供應鏈體系和龐大的流量資源，能高效對接上下游，為農(nóng)產(chǎn)品開拓更廣闊的銷路。

4 農(nóng)產(chǎn)品直播電商面臨的主要挑戰(zhàn)

4.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體以小農(nóng)戶為主，分散程度高，統(tǒng)一的質(zhì)量標準和管控措施難以完全覆蓋，導致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量波動較大。許多小規(guī)模農(nóng)戶缺乏先進的種植技術(shù)和質(zhì)量管理意識，導致產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定。同時，部分農(nóng)戶為追求短期利益，可能過量使用農(nóng)藥或化肥，影響農(nóng)產(chǎn)品安全性。此外，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮和儲存環(huán)節(jié)也存在問題，不當?shù)奶幚砜赡軐е庐a(chǎn)品質(zhì)量下降。在直播電商環(huán)境下，消費者無法親自查看和挑選商品，完全依賴主播的介紹和展示，這使得質(zhì)量問題更加突出。一旦收到不符合預期的產(chǎn)品，不僅會影響消費者購買體驗，還可能損害農(nóng)產(chǎn)品直播電商的整體信譽。

4.2 物流配送網(wǎng)絡滯后

許多農(nóng)村地區(qū)道路狹窄、路況較差，不利于大型運輸車輛通行，增加了中轉(zhuǎn)次數(shù)和運輸時間，影響了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量。缺乏專業(yè)化冷鏈物流設施和低溫倉儲，無法滿足新鮮農(nóng)產(chǎn)品對溫度和環(huán)境的特殊要求。同時，農(nóng)村地區(qū)普遍缺乏物流企業(yè)和物流人才。物流行業(yè)屬于人力資源密集型產(chǎn)業(yè)，缺乏專業(yè)物流人才將嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品的分揀、包裝和配送效率。此外，農(nóng)村地區(qū)缺乏大型物流企業(yè)的市場覆蓋，主要依賴一些中小物流公司，其物流網(wǎng)絡布局和服務能力有限。同時，縣鄉(xiāng)村三級物流體系不健全，農(nóng)產(chǎn)品配送成本較高?？h級物流配送中心建設滯后，村級物流站點和末端配送能力匱乏，導致同城配送效率低下。由于運輸半徑較長、路況較差等因素，中轉(zhuǎn)和運輸環(huán)節(jié)的成本開支較高，難以降低整體物流成本。

4.3 直播運營能力不足

農(nóng)產(chǎn)品直播電商的快速發(fā)展給農(nóng)村帶來機遇，同時也暴露出農(nóng)戶直播運營能力不足的短板。一方面，農(nóng)戶缺乏直播營銷的專業(yè)知識和實操技能。直播營銷與傳統(tǒng)營銷方式存在較大差異，需掌握直播技巧、銷售話術(shù)、內(nèi)容策劃等諸多專業(yè)領(lǐng)域的知識。然而，大多數(shù)農(nóng)戶僅有基礎的直播操作經(jīng)驗，對營銷策略、受眾分析、內(nèi)容創(chuàng)意等缺乏深入了解，難以充分發(fā)揮直播帶貨的潛力。另一方面，農(nóng)戶在直播場景設計和形象塑造方面能力薄弱。成功的直播帶貨不僅僅需要賣貨本領(lǐng)，還需通過有趣的場景布置、生動的語言描述等為觀眾創(chuàng)造良好的沉浸式體驗。但農(nóng)戶常常忽視了這一點，將注意力僅僅集中在產(chǎn)品介紹上，直播間單調(diào)乏味，難以吸引和留住用戶。

4.4 品牌意識薄弱

長期以來，農(nóng)戶營銷理念陳舊、缺乏品牌戰(zhàn)略意識，導致大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在直播間展現(xiàn)出品牌形象單一、品牌調(diào)性不鮮明、品牌文化缺失等弊端，制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體影響力。從農(nóng)產(chǎn)品直播間可以看出，絕大部分農(nóng)戶在直播過程中過于注重產(chǎn)品本身的功能性介紹，卻忽視了產(chǎn)品文化內(nèi)涵及品牌個性的塑造，使得農(nóng)產(chǎn)品在用戶心目中難以形成獨特的品牌印象。直播畫風千篇一律、缺乏創(chuàng)意，難以吸引年輕人的關(guān)注和喜愛。同時，農(nóng)產(chǎn)品包裝設計單調(diào)乏味，既未能彰顯地域文化特色，也未能體現(xiàn)出鮮明的品牌調(diào)性，給人缺乏儀式感的感覺。更重要的是，農(nóng)戶對品牌塑造的長期作用缺乏深入認知，僅將直播視為一次性的銷售環(huán)節(jié)，未能從品牌高度來系統(tǒng)策劃產(chǎn)品營銷，缺少對品牌文化的深度挖掘和品牌形象的整體構(gòu)建，難以充分釋放品牌價值。

4.5 監(jiān)管體系滯后

農(nóng)產(chǎn)品直播電商作為新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展，但監(jiān)管體系建設步伐滯后，給行業(yè)健康有序發(fā)展帶來阻力。一方面，缺乏明確的行業(yè)準入標準和從業(yè)資質(zhì)要求，導致部分主播和商家的職業(yè)操守較為散漫。存在產(chǎn)品虛假宣傳、夸大其詞的情況，誤導甚至欺騙消費者。還有個別不法商家在直播間售賣假冒偽劣產(chǎn)品、違禁物品，危害消費者權(quán)益。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管制度尚未完善。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，其生產(chǎn)、運輸、保存等環(huán)節(jié)對質(zhì)量影響較大，需建立全程可追溯的質(zhì)量監(jiān)控機制。然而，現(xiàn)有監(jiān)管手段跟不上直播電商的發(fā)展節(jié)奏，缺乏針對性的監(jiān)管細則，無法及時發(fā)現(xiàn)和制止農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

5 促進農(nóng)產(chǎn)品直播電商健康發(fā)展的對策建議

5.1 完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準，構(gòu)建產(chǎn)品溯源體系

建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎。相關(guān)部門應根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的特性，制定科學合理的質(zhì)量評價指標和檢測方法，涵蓋從種植、采收到儲70e247f426d6eaf2e8a8786c0aee85f4運的全過程。這些標準不僅要考慮產(chǎn)品的外觀、口感等感官指標，還應重視營養(yǎng)成分、安全性等內(nèi)在品質(zhì)指標。在此基礎上，推動標準的落地實施，通過技術(shù)培訓和示范推廣，引導農(nóng)戶按標準生產(chǎn)，要積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品溯源體系。利用現(xiàn)代信息技術(shù)，如區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等，可實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的全程可追溯。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，記錄種植過程中使用的農(nóng)資投入品、生產(chǎn)操作等信息；在加工環(huán)節(jié)，記錄加工工藝、添加劑使用等數(shù)據(jù)；在流通環(huán)節(jié)，記錄運輸、儲存條件等關(guān)鍵信息。通過二維碼等方式，消費者可以方便查詢產(chǎn)品的全生命周期信息，增強購買信心。這種溯源體系不僅有利于質(zhì)量監(jiān)管，還能促進農(nóng)戶主動提高生產(chǎn)標準，形成良性循環(huán)。

5.2 優(yōu)化農(nóng)村物流網(wǎng)絡布局，夯實冷鏈運輸基礎

相關(guān)部門需著眼長遠，統(tǒng)籌規(guī)劃，加大農(nóng)村物流網(wǎng)絡建設力度，構(gòu)建高效、智能、綠色的現(xiàn)代農(nóng)村物流體系。在優(yōu)化農(nóng)村物流網(wǎng)絡布局方面，需按照“縣同城、鄉(xiāng)同鎮(zhèn)、村同村”的層級格局，以縣為單位，合理設置物流配送中心節(jié)點，并輻射布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)級配送網(wǎng)點。大力推進縣鄉(xiāng)村三級物流配送網(wǎng)絡建設，加強各級節(jié)點之間的無縫銜接，打通“最后一公里”。同時，鼓勵社會資本參與農(nóng)村物流設施建設，支持農(nóng)村電商企業(yè)、農(nóng)民合作社等多元主體建設自有物流配送網(wǎng)絡，形成多元共治格局。此外，推進物流與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的深度融合，實現(xiàn)“產(chǎn)地就近分撥、半成品集中配送”的模式創(chuàng)新，降低運輸成本。在夯實冷鏈運輸基礎方面，應重視農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷鏈物流的建設。大力發(fā)展冷藏車、冷藏箱、保溫柜等冷鏈物流設備，提高農(nóng)產(chǎn)品在運輸、儲存和配送各環(huán)節(jié)的溫濕度控制能力。鼓勵冷鏈物流企業(yè)進駐農(nóng)村地區(qū)，為農(nóng)戶提供冷鏈運輸、低溫儲藏、預冷等服務。同時，加快農(nóng)村冷庫等冷鏈基礎設施建設，為中心城區(qū)和偏遠農(nóng)村地區(qū)提供冷藏保鮮服務。

5.3 加大直播技能培訓力度，提升運營水平

加大直播技能培訓力度、系統(tǒng)提升農(nóng)戶直播運營水平，是促進農(nóng)產(chǎn)品直播電商健康發(fā)展的手段。有必要從政府、平臺、行業(yè)協(xié)會多方面入手，通過開展多種形式的直播培訓，全方位增強農(nóng)戶的直播運營能力。政府部門可將直播技能培訓納入“互聯(lián)網(wǎng)+”“數(shù)字鄉(xiāng)村”等政策的實施范疇，整合資源，聯(lián)合高校、培訓機構(gòu)等專業(yè)力量，在農(nóng)村地區(qū)開設常態(tài)化的直播營銷培訓課程。培訓內(nèi)容不僅涵蓋基礎的直播操作技巧，還要覆蓋營銷策略、內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等專業(yè)領(lǐng)域，幫助農(nóng)戶構(gòu)建系統(tǒng)化的直播運營思路。同時，鼓勵農(nóng)村地區(qū)開展“帶頭人”培養(yǎng)計劃，從當?shù)剡x拔直播營銷人才，經(jīng)過系統(tǒng)培訓后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或帶動本地區(qū)農(nóng)戶開展直播，形成人才滾動發(fā)展機制。直播平臺作為農(nóng)產(chǎn)品直播交易的主要場景，也肩負著培養(yǎng)農(nóng)戶直播運營能力的重任。平臺可定期開設直播學院，聘請經(jīng)驗豐富的主播擔任導師，通過線上線下相結(jié)合的方式，提供全流程的直播運營指導。同時，還可加強場景設計、內(nèi)容創(chuàng)意等方面的培訓，使農(nóng)戶掌握直播營銷的藝術(shù)。此外，平臺還可以探索為優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶主播提供流量扶持、技術(shù)支持等增值服務，助力他們打造優(yōu)質(zhì)直播間。行業(yè)協(xié)會可充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，整合行業(yè)資源，編制直播培訓教材，制定統(tǒng)一的能力等級評定標準，推動直播技能培訓的規(guī)范化發(fā)展。

5.4 打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力

品牌意識薄弱成為制約農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的一大痛點，因此必須從源頭入手，立足本土優(yōu)勢，大力培育區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。首先要整合當?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)工藝、文化特色等，明確品牌定位，凸顯產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。在此基礎上，通過包裝設計、視覺識別等手段，賦予產(chǎn)品鮮明的地域特征和文化內(nèi)涵，讓品牌與鄉(xiāng)村景觀、人文風情融為一體，營造獨特的品牌個性。同時，還需加強品牌宣傳和市場推廣?？山柚辈ル娚痰男旅襟w營銷力量，策劃富有創(chuàng)意的品牌活動，將地域文化元素融入直播內(nèi)容創(chuàng)作中，提升品牌知名度和美譽度。一方面，通過視頻、圖文等形式，生動再現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和制作工藝，突出展現(xiàn)其獨特價值；另一方面，借助網(wǎng)紅主播的人氣效應，將產(chǎn)品品質(zhì)和地域文化相結(jié)合，形成品牌意識的自然滲透。同時，區(qū)域品牌的塑造需要相關(guān)部門的支持和引導。政府及協(xié)會可制定統(tǒng)一的品牌標準和管理辦法，建立地理標志產(chǎn)品認證和追溯體系，從源頭保證產(chǎn)品品質(zhì)。

5.5 健全直播電商監(jiān)管體系，完善行業(yè)誠信機制

監(jiān)管部門應牽頭制定針對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的法律法規(guī)和行業(yè)標準，明確直播帶貨各環(huán)節(jié)的操作規(guī)范、資質(zhì)要求和責任追究機制。譬如對主播資格實行準入制度，對商品質(zhì)量實行生產(chǎn)源頭可追溯制度，對平臺交易行為制定嚴格的審核流程。同時，還要建立行業(yè)自律組織，推動市場主體自我約束、自我管理，形成行業(yè)內(nèi)部的自我凈化機制。行業(yè)協(xié)會和廣大企業(yè)應擔負起維護行業(yè)誠信的重任，共同整頓和規(guī)范市場秩序。一方面，要加大對違法違規(guī)行為的懲戒力度，對發(fā)布虛假廣告、銷售假冒偽劣商品的主播和商家實施聯(lián)合懲戒，并公開曝光，形成行業(yè)震懾效應。另一方面，要建立完善的失信懲戒制度和誠信積分體系，對失信主體采取限制參與直播、暫停賬號使用等懲罰措施，倒逼各方重視誠信經(jīng)營，切實維護消費者權(quán)益。還要加大消費者權(quán)益保護和宣傳教育力度，增強群眾的維權(quán)意識和自我保護能力。政府部門和行業(yè)協(xié)會應通過多種渠道向社會公眾普及直播電商交易知識，教育引導理性消費，建立便捷高效的投訴渠道和賠償途徑，確保消費者權(quán)益有足夠的救濟保障。

6 結(jié)語

綜上所述，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略賦予農(nóng)產(chǎn)品直播電商新的發(fā)展使命和機遇。直播電商不僅為農(nóng)產(chǎn)品營銷開辟了新渠道，還助推農(nóng)民增收致富、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型等舉措，成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的重要力量。相關(guān)部門應完善質(zhì)量標準和溯源體系，優(yōu)化物流網(wǎng)絡布局，加大運營技能培訓，重視品牌建設，健全監(jiān)管體系，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商創(chuàng)造良好環(huán)境，最終推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，助力農(nóng)村現(xiàn)代化建設，讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為宜居宜業(yè)的美好家園。

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