消費(fèi)者在線信息搜索障礙的影響機(jī)制研究

摘 要：在線信息搜索是現(xiàn)代消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要方式。然而，消費(fèi)者在進(jìn)行在線信息搜索時(shí)常常遇到各種障礙，這些障礙不僅降低了其搜索效率，也影響了消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而產(chǎn)生不持續(xù)搜索的意愿。信息過載、搜索引擎的局限性、廣告和誤導(dǎo)性、技術(shù)障礙、隱私安全都在一定程度上影響消費(fèi)者的搜索意愿。心理抗拒是介于上述因素與不持續(xù)搜索意愿的中介，屬于傳導(dǎo)性的中介變量。本文結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)搜索信息中的弊端，從信息過載、搜索引擎局限性、廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容、技術(shù)障礙、隱私安全以及心理抗拒的中介效應(yīng)方面進(jìn)行影響機(jī)制研究，并提出相應(yīng)建議，僅供參考。

關(guān)鍵詞：搜索障礙；消費(fèi)者在線；搜索引擎；信息過載；互聯(lián)網(wǎng)搜索

中圖分類號(hào)：F126.1；C913.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）12（a）--04

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者在獲取信息過程中所面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用過程中，由于多種因素的綜合作用，消費(fèi)者難以有效且高效地檢索到所需的產(chǎn)品或服務(wù)信息。這些挑戰(zhàn)包括信息過載、搜索引擎效率低下、廣告及誤導(dǎo)性內(nèi)容的泛濫、技術(shù)障礙以及隱私和安全等問題，這些因素在不同程度上阻礙了消費(fèi)者的信息檢索過程[1]。為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者需不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提升信息的可獲取性和可搜索性，并確保信息的真實(shí)性和用戶信息的安全性。同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)儲(chǔ)備，提高在線信息檢索的效率和效果。

1 因子研究綜述

1.1 信息過載與不持續(xù)搜索意愿

信息過載是指當(dāng)用戶面臨大量的信息時(shí)，難以從中篩選出自己真正需要的內(nèi)容，導(dǎo)致信息的“稀缺”現(xiàn)象，即大量的可用信息實(shí)際上因?yàn)檫^量而變得無效或無用。當(dāng)用戶面對(duì)信息過載的挑戰(zhàn)時(shí)，信息搜索習(xí)慣和意愿會(huì)發(fā)生變化。一方面，用戶可能會(huì)在初次搜索時(shí)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力尋找信息，但因?yàn)橘Y源有限的注意力、時(shí)間或者因?yàn)樾畔⒌倪^載而放棄或減少對(duì)信息的深入搜索[2]。另一方面，信息過載可能會(huì)導(dǎo)致用戶的注意力分散，將更多的精力花費(fèi)在篩選和處理信息上，而不是對(duì)自身的核心需求進(jìn)行深入的探索和解決，導(dǎo)致用戶的決策質(zhì)量下降，因?yàn)樗麄兛赡軣o法從大量的信息中提取出有價(jià)值的信息來作出決策。基于此，本文提出假設(shè)：H1：信息過載對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。

1.2 搜索引擎局限性與不持續(xù)搜索意愿

搜索引擎的局限性主要體現(xiàn)在：搜索覆蓋范圍的有限性及其呈現(xiàn)的下降趨勢(shì)；內(nèi)容標(biāo)記技術(shù)的不完善；搜索結(jié)果的高重復(fù)性；缺乏個(gè)性化服務(wù)；無法滿足用戶對(duì)智能搜索的需求；信息標(biāo)記深度不足、信息覆蓋量不足、檢索精確度低、檢索全面性不足、技術(shù)進(jìn)步不充分、搜索功能不完善、索引數(shù)據(jù)庫更新困難、占用網(wǎng)絡(luò)帶寬、分工合作不充分等[3]。這些局限性使用戶對(duì)搜索引擎體驗(yàn)的滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而影響用戶的搜索意愿。例如，當(dāng)用戶在使用搜索引擎時(shí)，因上述問題未能獲取所需信息，可能會(huì)感到不滿意，導(dǎo)致使用頻率降低或轉(zhuǎn)向其他更滿足需求的搜索工具。此外，搜索引擎的局限性可能影響商業(yè)實(shí)體利用搜索引擎數(shù)據(jù)來展示其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度或影響力。例如，如果搜索引擎結(jié)果不能準(zhǔn)確反映產(chǎn)品知名度或影響力，商業(yè)實(shí)體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可能因此受損。基于此，本文提出假設(shè)：

H2：搜索引擎局限性對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。

1.3 廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容與不持續(xù)搜索意愿

研究表明，人際互動(dòng)能提高社區(qū)用戶的滿意度，進(jìn)而影響其對(duì)社區(qū)的持續(xù)使用意愿。研究強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)性和滿意度對(duì)用戶行為意愿的影響，暗示了廣告和互動(dòng)性策略可能會(huì)影響用戶的搜索意愿。本文認(rèn)為精準(zhǔn)營銷和廣告投放的效果對(duì)用戶的影響，廣告的內(nèi)容、定位，以及用戶的接收與否都可能影響用戶的搜索意愿[4]。另外，廣告持續(xù)時(shí)間的差異可能會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望，間接表明廣告策略的變化可能會(huì)影響用戶的搜索行為。本文認(rèn)為廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容可能會(huì)通過影響用戶的信任、滿意度，以及對(duì)產(chǎn)品的渴望等心理因素，進(jìn)而對(duì)用戶的搜索意愿產(chǎn)生影響。如果廣告內(nèi)容是誤導(dǎo)性的，可能會(huì)降低用戶的信任度和滿意度，從而降低其搜索意愿[5]。相反，如果廣告能夠提供足夠的信息和良好的互動(dòng)體驗(yàn)，就可能會(huì)提升用戶的信任和滿意度，進(jìn)而提高其搜索意愿?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H3：廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。

1.4 技術(shù)障礙與不持續(xù)搜索意愿

在AIGC技術(shù)的研究中，如果技術(shù)提供的功能與用戶的實(shí)際需求不匹配，可能會(huì)成為用戶繼續(xù)使用的障礙。努力期望則是指用戶在使用技術(shù)時(shí)的努力程度感知，如果用戶在使用某項(xiàng)技術(shù)時(shí)感受的努力較大，就可能會(huì)影響其持續(xù)使用的意愿[6]。因此，技術(shù)障礙是指技術(shù)的功能并不符合用戶的實(shí)際需求，或者用戶在使用技術(shù)時(shí)感受到的努力較大，這兩種情況會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)使用技術(shù)的滿意度降低，進(jìn)而影響其不持續(xù)搜索意愿，即用戶可能因?yàn)檫@些障礙而不愿意繼續(xù)在將來使用該技術(shù)?；诖?，本文提出假設(shè)：

H4：技術(shù)障礙對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。

1.5 隱私安全與不持續(xù)搜索意愿

隱私安全是指用戶因擔(dān)憂隱私泄露問題，可能減少或避免某些在線搜索行為。隨著用戶對(duì)隱私重視程度的提升，用戶在分享個(gè)人信息、采用特定服務(wù)或執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，會(huì)展現(xiàn)出更加審慎的態(tài)度。這種憂慮促使用戶在享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)更為謹(jǐn)慎，可能降低搜索量或頻率，尤其是在涉及敏感信息的搜索場(chǎng)景。用戶的隱私關(guān)切甚至可能驅(qū)使其完全摒棄那些存在數(shù)據(jù)收集或分享風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)及搜索行為。此現(xiàn)象被視作“隱私悖論”的一種體現(xiàn)，即盡管用戶對(duì)隱私的關(guān)注未必降低其使用頻率，但無疑會(huì)重塑其使用習(xí)慣或調(diào)整使用頻次。研究表明，隱私關(guān)注與微信使用頻率間未呈現(xiàn)顯著相關(guān)性，意味著用戶對(duì)隱私的顧慮并未顯著減少其使用微信的頻率[7]。然而，在持續(xù)使用意愿層面，隱私關(guān)注卻與之顯著正相關(guān)，凸顯了隱私關(guān)注對(duì)用戶服務(wù)忠誠度的重要影響。值得注意的是，隱私關(guān)注與減少搜索意愿之間的具體關(guān)聯(lián)，可能受到用戶個(gè)性特征、服務(wù)平臺(tái)特性以及社會(huì)文化背景的多元影響?；诖?，本文提出假設(shè)：

H5：隱私安全對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。

1.6 心理抗拒的中介作用

心理抗拒在消費(fèi)者感知目標(biāo)障礙對(duì)廣告回避的影響中起到了部分中介作用。具體而言，感知目標(biāo)障礙通過心理抗拒的部分中介效應(yīng)，間接促進(jìn)了廣告回避現(xiàn)象的發(fā)生[8]。心理抗拒的中介效應(yīng)顯著體現(xiàn)在橋梁作用。感知目標(biāo)障礙對(duì)廣告回避的直接作用依然顯著存在。進(jìn)一步地，在探討內(nèi)容關(guān)聯(lián)度對(duì)廣告回避影響的研究中，心理抗拒同樣扮演了部分中介角色。中介效應(yīng)揭示了心理抗拒在內(nèi)容關(guān)聯(lián)度與廣告回避之間關(guān)系中的統(tǒng)計(jì)顯著性[9]。當(dāng)控制了心理抗拒的中介效應(yīng)后，內(nèi)容關(guān)聯(lián)度對(duì)廣告回避的直接效應(yīng)依然顯著，這些發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化了心理抗拒作為中介變量在感知目標(biāo)障礙和內(nèi)容關(guān)聯(lián)度影響廣告回避過程中的重要性[10]。

因此，本文提出假設(shè)：

H6：心理抗拒在信息過載與不持續(xù)搜索意愿之間具有中介效應(yīng)；

H7：心理抗拒在搜索引擎局限性與不持續(xù)搜索意愿之間具有中介效應(yīng)；

H8：心理抗拒在廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容與不持續(xù)搜索意愿之間具有中介效應(yīng)；

H9：心理抗拒在技術(shù)障礙與不持續(xù)搜索意愿之間具有中介效應(yīng)；

H10：心理抗拒在隱私安全與不持續(xù)搜索意愿之間具有中介效應(yīng)。

結(jié)合上述研究觀點(diǎn)，本文構(gòu)建的消費(fèi)者在線信息搜索障礙的研究模型，具體見圖1。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本文調(diào)查了部分有在線預(yù)訂飯店經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，使用“問卷星”平臺(tái)收集數(shù)據(jù)。通過兩個(gè)篩選問題（問題1：是否參與過在線預(yù)訂飯店？問題2：是否能回憶起預(yù)訂飯店的過程？）確保參與者符合要求，共有206人參與，其中189份問卷有效，有效率為91.75%。

2.2 問卷結(jié)果研究

2.2.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

（1）采用單因子檢測(cè)：對(duì)障礙源（O）的5個(gè)變量測(cè)量題目執(zhí)行因子分析，旋轉(zhuǎn)后獲得的5個(gè)特征值依次為1.326、1.214、1.453、1.267、1.451，其中因子值大于1。第一個(gè)因子（F）的總方差超過50%的閾值，說明數(shù)據(jù)存在顯著的同源偏差。

（2）檢驗(yàn)共同方法偏差：見表1，障礙源（O）5個(gè)因子中，χ2/df、GFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA，模型合理，χ2/df<3，數(shù)據(jù)擬合合理；GFI、CFI、TLI、IFI數(shù)值在可接受范圍內(nèi)；RMSEA< 0.08，基于此問卷數(shù)據(jù)可以用于后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)。

2.2.2 信度與效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)：表1各變量系數(shù)處于0.847～0.907，大于0.5常用標(biāo)準(zhǔn)，且高于0.7的常用標(biāo)準(zhǔn)，表明具有良好的內(nèi)部一致性，信度較高。

效度檢驗(yàn)：表1各題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子介于0.734～ 0.852，大于0.5且小于1；變量平均方差A(yù)VE介于0.632～0.712，均大于0.5，則各變量聚斂效度良好。在表2中，各變量AVE平方根介于0.795～0.838，均大于相關(guān)系數(shù)，則區(qū)分效度良好，具體見表2。

2.2.3 相關(guān)性分析

信息過載與不持續(xù)搜索意愿（=0.201，P<0.001）；搜索引擎局限性與不持續(xù)搜索意愿（=0.213，P<0.001）；廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容與不持續(xù)搜索意愿（=0.389，P<0.001）；技術(shù)障礙與不持續(xù)意愿（=0.336，P<0.001）；隱私安全與不持續(xù)搜索意愿（=0.328，P<0.001）；存在顯著正向相關(guān)性。變量相關(guān)性為本文假設(shè)提供證據(jù)支持。

3 研究假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 五大因子變量檢驗(yàn)

五大因子中，以信息過載作為因子一，不持續(xù)搜索意愿作為因變量：

（1）研究假設(shè)H1：標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.207，P<0.01，顯示信息過載顯著正向影響消費(fèi)者不持續(xù)搜索的意愿，驗(yàn)證了H1假設(shè)。

（2）研究假設(shè)H2；標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.209，P<0.01，搜索引擎局限性對(duì)不持續(xù)索意愿有正向影響。H2假設(shè)正確。

（3）研究假設(shè)H3；標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.262，P<0.01，說明廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容對(duì)不持續(xù)搜索意愿有顯著的正向影響。H3假設(shè)正確。

（4）研究假設(shè)H4；標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.261，P<0.001，表明技術(shù)障礙消費(fèi)者不持續(xù)搜索意愿存在正向影響，即技術(shù)障礙的越高，消費(fèi)產(chǎn)生不持續(xù)搜索的意愿越強(qiáng)，H4得到驗(yàn)證。

（5）研究假設(shè)H5；標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.263，P<0.05，表明隱私安全對(duì)不持續(xù)搜索意愿有顯著的正向影響，H5得到驗(yàn)證。

3.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用Hayes提出Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法：

（1）H6中介效應(yīng)假設(shè)：心理抗拒在信息過載與持續(xù)搜索意愿之間的部分中介效應(yīng)顯著（效應(yīng)值=0.032，95%置信區(qū)間=[0.022，0.120]，不包含0），故H6中介效應(yīng)得到驗(yàn)證。

（2）H7中介效應(yīng)假設(shè)：心理抗拒在搜索引擎局限性與持續(xù)搜索意愿之間的部分中介效應(yīng)顯著（效應(yīng)值=0.039，95%置信區(qū)間=[0.021，0.140]，不包含0），因此H7得到驗(yàn)證。

（3）H8 中介效應(yīng)假設(shè)：心理抗拒在廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容與持續(xù)搜索意愿之間的中介效應(yīng)（效應(yīng)值=0.046，95%置信區(qū)間=[0.011，0.118]，不包含0），因此H8得到驗(yàn)證。

（4）H9中介效應(yīng)假設(shè)：心理抗拒在技術(shù)障礙與不持續(xù)搜索意愿的中介效應(yīng)（效應(yīng)值=0.068，95%置信區(qū)間= [0.022，0.139]，不包含0），因此H9得到驗(yàn)證。

（5）H10中介效應(yīng)：心理抗拒在隱私安全與不持續(xù)搜索意愿的中介效應(yīng)（效應(yīng)值=0.026，95%置信區(qū)間= [0.006，0.062]，不包含0），因此H10得到驗(yàn)證。

綜上所述，研究說明心理抗拒在信息過載、搜索引擎局限性、廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容、技術(shù)障礙、隱私安全與不持續(xù)搜索意愿之間存在中介效應(yīng)，假設(shè)都得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本文專注于消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)飯店預(yù)訂時(shí)的信息搜尋行為，通過驗(yàn)證分析得到信息過載對(duì)持續(xù)搜索意愿的消極影響，以及心理抗拒中介作用，得出以下主要結(jié)論：

（1）在飯店信息搜尋階段，消費(fèi)者在比較酒店信息時(shí)，認(rèn)知資源消耗增加，信息過載程度提高，導(dǎo)致持續(xù)搜索意愿降低。

（2）搜索引擎局限性正向影響消費(fèi)者不持續(xù)搜索的意愿，消費(fèi)者在預(yù)訂飯店時(shí)，會(huì)因?yàn)樗阉饕嫣峁┑男畔⒉粔蛉婊驕?zhǔn)確，而感到困惑和不滿。

（3）廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容正向影響消費(fèi)者不持續(xù)搜索的意愿，消費(fèi)者在搜索飯店時(shí)如果遇到廣告，可能會(huì)因?yàn)閺V告的干擾而減少對(duì)其他飯店信息的搜索。這種現(xiàn)象在在線搜索環(huán)境中尤為常見，因?yàn)閺V告商往往通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）和搜索引擎營銷（SEM）策略，將他們的內(nèi)容置于搜索結(jié)果的顯眼位置。

（4）技術(shù)障礙與消費(fèi)者不持續(xù)搜索存在正向相關(guān)性，消費(fèi)者在使用在線預(yù)訂系統(tǒng)時(shí)遇到加載緩慢或系統(tǒng)崩潰的問題，可能會(huì)感到沮喪并放棄預(yù)訂。

（5）隱私安全與消費(fèi)者不持續(xù)搜索存在正向相關(guān)性，消費(fèi)者在預(yù)訂飯店時(shí)擔(dān)心個(gè)人信息泄露，尤其是敏感的信用卡信息和個(gè)人身份信息。如果消費(fèi)者在使用在線預(yù)訂系統(tǒng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)安全措施不足或者有安全漏洞的跡象，可能會(huì)對(duì)整個(gè)預(yù)訂過程產(chǎn)生質(zhì)疑。

（6）心理抗拒在信息過載、搜索引擎局限性、廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容、技術(shù)障礙、隱私安全與消費(fèi)者不持續(xù)搜索意愿方面存在中介效應(yīng)。消費(fèi)者在面對(duì)信息過載時(shí)，難以從海量的信息中篩選出真正有價(jià)值的內(nèi)容，從而產(chǎn)生心理抗拒，影響搜索意愿。

4.2 優(yōu)化建議

綜上所述，消費(fèi)者開始尋求更加個(gè)性化和高效的解決方案，也更傾向于能夠提供精準(zhǔn)信息、簡(jiǎn)化操作流程、保障隱私安全的平臺(tái)和服務(wù)。例如，一些專注于特定領(lǐng)域的垂直搜索引擎和信息聚合平臺(tái)，通過優(yōu)化算法和用戶界面設(shè)計(jì)，幫助用戶快速找到所需信息。同時(shí)，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，智能推薦系統(tǒng)逐漸成為改善信息檢索體驗(yàn)的重要工具，它能夠根據(jù)用戶的搜索歷史和偏好，主動(dòng)推送相關(guān)有價(jià)值的內(nèi)容。隨著技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)信息檢索工具的依賴性不斷增加。這種依賴性可能會(huì)導(dǎo)致其在面對(duì)技術(shù)故障或數(shù)據(jù)泄露時(shí)更加脆弱。因此，除了技術(shù)提供商需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)外，消費(fèi)者自身也需要提高信息素養(yǎng)，并且學(xué)會(huì)如何安全、有效使用這些工具。通過教育和培訓(xùn)，消費(fèi)者可以更好地理解信息檢索工具的工作原理，掌握篩選和評(píng)估信息的技巧，從而在信息爆炸的時(shí)代保持清醒和獨(dú)立的判斷。

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