和田區(qū)旅游形象塑造與品牌推廣策略

隨著全域旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，塑造鮮明的旅游形象，樹(shù)立響亮的旅游品牌，成為旅游目的地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。2019年，文化和旅游部等13個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求“以‘美麗中國(guó)’為引領(lǐng)，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加強(qiáng)文化和旅游資源保護(hù)，完善公共服務(wù)，提升旅游品質(zhì)”。由此可見(jiàn)，旅游形象塑造與品牌建設(shè)已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，對(duì)于促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

位于新疆維吾爾自治區(qū)南部的和田區(qū)，是古“絲綢之路”南道的重要節(jié)點(diǎn)，擁有悠久的歷史文化和豐富的自然景觀。近年來(lái)，和田區(qū)委、區(qū)政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，大力實(shí)施“旅游興區(qū)”戰(zhàn)略?？梢哉f(shuō)，旅游業(yè)已成為拉動(dòng)和田區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要引擎。但客觀而言，和田區(qū)在旅游形象塑造和品牌推廣方面還存在不少短板，如旅游形象定位不夠清晰，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，公共服務(wù)設(shè)施相對(duì)滯后，營(yíng)銷推廣方式單一，品牌影響力亟待提升等。這些問(wèn)題在一定程度上制約了和田區(qū)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

做好旅游形象塑造與品牌建設(shè)的重要意義

在當(dāng)今旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，擁有鮮明的旅游形象和響亮的旅游品牌，是旅游目的地在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的法寶。良好的旅游形象能夠吸引游客的目光，影響游客的決策行為，成為旅游目的地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“敲門(mén)磚”。而成功的品牌則是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)，代表著旅游目的地的核心價(jià)值，代表著游客的情感認(rèn)同，是旅游發(fā)展的助推器。從國(guó)際旅游市場(chǎng)的成功案例來(lái)看，無(wú)論是法國(guó)的浪漫、瑞士的純凈，還是澳大利亞的野性、新西蘭的刺激，無(wú)不依托鮮明的旅游形象，打造獨(dú)具魅力的旅游品牌，從而在全球旅游版圖中占據(jù)一席之地。由此可見(jiàn)，做好旅游形象塑造與品牌建設(shè)，是提升旅游目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

和田區(qū)旅游形象塑造策略

凝練旅游形象定位。所謂旅游形象定位，就是根據(jù)旅游目的地的資源稟賦、區(qū)位條件、發(fā)展基礎(chǔ)等，提煉出獨(dú)特的旅游主題，明確旅游形象的核心內(nèi)涵，使之在游客心智中占據(jù)獨(dú)特位置。這是旅游形象塑造的邏輯起點(diǎn)，和田區(qū)要立足自身特色，充分彰顯獨(dú)特性。和田區(qū)具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、歷史文化、自然環(huán)境等特色。比如，作為古絲綢之路南線的重要節(jié)點(diǎn)，和田自古就是中西文化的交匯點(diǎn)，至今保留了大量絲綢古道遺址、石窟寺等珍貴遺存，人文底蘊(yùn)厚重。和田區(qū)有塔克拉瑪干沙漠、昆侖山、喀喇昆侖山等壯麗的自然景觀，動(dòng)植物資源豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。

和田還是世界上優(yōu)質(zhì)玉石基地，是中國(guó)重要的瓜果之鄉(xiāng)。這些獨(dú)特資源是塑造和田旅游形象的富礦，要緊扣市場(chǎng)需求，體現(xiàn)差異化定位。隨著旅游消費(fèi)需求的多元化，游客越來(lái)越青睞富有地域特色、尋求獨(dú)特體驗(yàn)的旅游目的地。和田區(qū)要順應(yīng)這一趨勢(shì)，從景觀的奇特性、文化的包容性、活動(dòng)的參與性等維度，提煉差異化賣點(diǎn)，以“特色”“體驗(yàn)”吸引游客。旅游形象定位要簡(jiǎn)潔明了，易于傳播，宜用簡(jiǎn)短有力的詞語(yǔ)，概括和田旅游的核心吸引力，使其成為外界了解和田、記憶和田的第一印象。

構(gòu)建多樣化旅游產(chǎn)品體系。旅游產(chǎn)品是旅游者消費(fèi)的對(duì)象，是滿足旅游者多樣化需求、弘揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣闹匾d體。打造特色鮮明、品質(zhì)上乘的旅游產(chǎn)品，是旅游形象塑造的關(guān)鍵。要依托和田豐富的歷史人文和自然生態(tài)資源，圍繞“絲路文化”“邊疆風(fēng)情”“生態(tài)體驗(yàn)”等主題，精心設(shè)計(jì)一批富有地方特色的精品旅游線路。比如，可開(kāi)發(fā)“重走玄奘之路”古絲綢之路文化探訪線路，串聯(lián)和田大巴扎、玉器街、喀拉和卓遺址等人文景點(diǎn)，讓游客在穿越千年的歷史長(zhǎng)河中感悟和田的厚重文化底蘊(yùn)?？砷_(kāi)發(fā)昆侖山生態(tài)徒步、塔克拉瑪干沙漠戶外探險(xiǎn)等生態(tài)體驗(yàn)路線，讓游客在大美自然中體驗(yàn)和田的原始野趣。同時(shí)借鑒國(guó)內(nèi)外成熟經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)和田大巴扎民俗風(fēng)情體驗(yàn)項(xiàng)目、玉石文化主題公園等文旅融合產(chǎn)品，彰顯和田的民族風(fēng)情和玉文化特色。

優(yōu)化旅游公共服務(wù)。完善的公共服務(wù)是提升游客滿意度，樹(shù)立良好旅游形象的重要保障。要加強(qiáng)交通、通信、供水供電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客營(yíng)造安全便捷舒適的旅游環(huán)境。重點(diǎn)建設(shè)機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站、高速公路等大型交通樞紐，加緊開(kāi)通至主要客源地的航線、高鐵線、旅游專列，形成內(nèi)暢外聯(lián)的立體交通網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)完善4G/5G通信網(wǎng)絡(luò)、旅游廁所、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、自駕車營(yíng)地等配套設(shè)施，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。著力提升旅游信息化、智慧化水平，為游客提供個(gè)性化、定制化服務(wù)。建設(shè)和田旅游大數(shù)據(jù)中心，整合旅游相關(guān)數(shù)據(jù)資源，開(kāi)發(fā)在線旅游服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)吃住行游購(gòu)?qiáng)实刃畔⒌囊徽臼讲樵?、預(yù)訂。開(kāi)發(fā)移動(dòng)端旅游App、微信小程序，為游客提供景點(diǎn)介紹、線路推薦、導(dǎo)航指引、電子講解等智能服務(wù)。發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新業(yè)態(tài)，培育一批在線旅游平臺(tái)，創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷、客戶服務(wù)模式。加強(qiáng)旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平。定期開(kāi)展導(dǎo)游員、酒店從業(yè)人員等專業(yè)培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、提高業(yè)務(wù)技能。開(kāi)展形式多樣的“微笑服務(wù)”“誠(chéng)信服務(wù)”等活動(dòng)，營(yíng)造良好的服務(wù)氛圍。加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管，建立完善旅游投訴機(jī)制，及時(shí)妥善處理游客投訴，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

加強(qiáng)旅游形象傳播。旅游形象傳播就是通過(guò)各種媒介手段，將旅游目的地的特色資源、產(chǎn)品服務(wù)、環(huán)境氛圍等信息傳遞給潛在旅游者，引導(dǎo)、說(shuō)服和感染旅游者，從而樹(shù)立良好口碑的過(guò)程。這對(duì)于擴(kuò)大和田知名度、塑造特色形象至關(guān)重要，要?jiǎng)?chuàng)新宣傳方式，拓寬傳播渠道。借助新聞發(fā)布會(huì)、旅游推介會(huì)等常規(guī)宣傳，通過(guò)新聞媒體、門(mén)戶網(wǎng)站等渠道，向社會(huì)公眾展示和田的旅游形象。積極利用短視頻、微博、微信等新媒體平臺(tái)，制作和推送生動(dòng)有趣的旅游短視頻、H5、海報(bào)等，擴(kuò)大傳播效果。整合高鐵、機(jī)場(chǎng)、汽車站、商圈等陣地資源，開(kāi)展跨區(qū)域、立體化形象展示。

和田區(qū)旅游品牌推廣策略

樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要政府的戰(zhàn)略引領(lǐng)和頂層設(shè)計(jì)。和田區(qū)要高度重視旅游品牌工作，樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，將品牌建設(shè)作為推動(dòng)文旅融合、助力全域旅游的重要抓手。在區(qū)委、區(qū)政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，由文化旅游、發(fā)展改革、工業(yè)信息化等部門(mén)牽頭，建立旅游品牌建設(shè)工作機(jī)制，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方資源，研究制定品牌建設(shè)總體方案，明確階段性目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)，強(qiáng)化人才、資金、技術(shù)等要素保障，完善扶持政策和激勵(lì)機(jī)制，為品牌建設(shè)營(yíng)造良好的政策環(huán)境和輿論氛圍。要制定印發(fā)《和田地區(qū)旅游品牌建設(shè)規(guī)劃》，從品牌定位、形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品打造、營(yíng)銷推廣、制度建設(shè)等方面，提出切實(shí)可行的措施，明確時(shí)間表、路線圖，形成目標(biāo)清晰、措施得力、保障有力的品牌建設(shè)規(guī)劃體系。同時(shí)，要將品牌建設(shè)納入文旅融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)和全域旅游發(fā)展的總體布局之中，與其他規(guī)劃相銜接配套，注重多規(guī)合一、一張藍(lán)圖繪到底，確保品牌建設(shè)與全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相協(xié)調(diào)。品牌建設(shè)要堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、社會(huì)參與”的工作機(jī)制，推動(dòng)建立文旅企業(yè)品牌聯(lián)盟，鼓勵(lì)社會(huì)各界積極參與，形成品牌建設(shè)的強(qiáng)大合力。

挖掘特色旅游IP，講好和田故事。隨著旅游進(jìn)入品牌時(shí)代，游客需求日益?zhèn)€性化，對(duì)旅游體驗(yàn)的獨(dú)特性、互動(dòng)性要求越來(lái)越高。這就需要旅游目的地從單一的資源展示向情境營(yíng)造、體驗(yàn)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，講好故事，打造“網(wǎng)紅”。和田要以“絲路明珠，生態(tài)和田”的品牌定位為引領(lǐng)，深入挖掘獨(dú)特的旅游IP，開(kāi)展主題鮮明、特色突出的品牌營(yíng)銷。圍繞“絲路文化”，打造一批極具東方神韻的絲路人文體驗(yàn)產(chǎn)品。比如，可充分利用絲綢之路遺址遺跡，開(kāi)發(fā)沉浸式絲路文化體驗(yàn)線路，讓游客在VR/AR等技術(shù)加持下，身臨其境感受絲綢古道的悠遠(yuǎn)歷史。以和闐故城等重要考古遺址為依托，開(kāi)發(fā)絲路文化主題公園、民俗村落等大型文旅綜合體，讓游客在古樸婉約的氛圍中感悟東西方文明的交融。圍繞“生態(tài)旅游”，打造一批沙漠、綠洲、雪山相映成趣的生態(tài)旅游精品。比如，可依托塔克拉瑪干沙漠、玉龍喀什河等自然景觀，開(kāi)發(fā)沙漠越野、漂流探險(xiǎn)、自駕露營(yíng)等生態(tài)體驗(yàn)項(xiàng)目。以和田河、玉龍喀什河流域的綠洲風(fēng)光為基礎(chǔ)，打造星空營(yíng)地、康養(yǎng)基地等生態(tài)旅游度假地。聚焦“非遺文化”，打造一批彰顯少數(shù)民族風(fēng)情的文化體驗(yàn)項(xiàng)目，依托和田維吾爾刺繡、皮雕工藝等國(guó)家級(jí)非遺，建立刺繡DIY、皮制品制作等非遺體驗(yàn)工坊，讓游客在傳承傳統(tǒng)技藝中領(lǐng)略民族文化魅力。定期舉辦目瑙爾音樂(lè)會(huì)、玉器文化節(jié)等非遺主題活動(dòng)，讓游客沉浸在濃郁的民族風(fēng)情中。通過(guò)品牌IP的塑造和故事化敘事，彰顯和田在絲路文化、民族風(fēng)情、生態(tài)旅游等方面的獨(dú)特魅力，引爆“網(wǎng)紅”效應(yīng)。

創(chuàng)新推廣營(yíng)銷模式，打造線上線下融合的立體傳播。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，打造響當(dāng)當(dāng)?shù)穆糜纹放?，光有好的旅游資源、產(chǎn)品、服務(wù)是不夠的，還要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣模式，利用新媒體賦能，進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)傳播。要建立全域旅游營(yíng)銷聯(lián)盟，整合旅游、文化、體育、農(nóng)業(yè)、商務(wù)等部門(mén)力量，聯(lián)合OTA、旅行社、酒店、景區(qū)等市場(chǎng)主體，建立“行業(yè)+企業(yè)”營(yíng)銷聯(lián)盟，加強(qiáng)跨區(qū)域、跨媒體、跨平臺(tái)的立體傳播。開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”營(yíng)銷。建設(shè)和田旅游門(mén)戶網(wǎng)站，集成吃、住、行、游、娛、購(gòu)等專題頻道，提供一站式旅游服務(wù)。利用抖音、快手、小紅書(shū)等短視頻和社交媒體平臺(tái)，制作精美的品牌宣傳片、VR全景展示視頻，營(yíng)造沉浸式、互動(dòng)式的云旅游場(chǎng)景。開(kāi)展線上直播帶貨、短視頻打卡、云旅游體驗(yàn)等活動(dòng)，吸引年輕群體關(guān)注。線上線下融合營(yíng)銷，在重點(diǎn)客源地、成熟景區(qū)開(kāi)展“走進(jìn)和田”系列推介活動(dòng)，通過(guò)視頻、圖片、實(shí)物等方式，生動(dòng)展現(xiàn)和田的旅游形象。在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、商圈投放燈箱廣告、地鐵海報(bào)等，擴(kuò)大品牌曝光。聯(lián)合知名品牌，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)旅游商品，借力異業(yè)傳播。通過(guò)線上引流、線下導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。

開(kāi)展品牌聯(lián)合推廣，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。旅游品牌建設(shè)不是一座城市的“獨(dú)角戲”，而應(yīng)是一個(gè)區(qū)域的“大合唱”。和田區(qū)要主動(dòng)融入南疆乃至新疆全域旅游發(fā)展大局，加強(qiáng)區(qū)域間的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合、客源共享。南疆四地州聯(lián)動(dòng)推廣，加強(qiáng)與喀什、阿克蘇、克孜勒蘇等周邊地州的合作交流，共同打造南疆精品旅游環(huán)線，推出“南疆風(fēng)情游”等跨區(qū)域旅游線路產(chǎn)品，實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷。聯(lián)合舉辦南疆旅游美食節(jié)、南疆非遺文化節(jié)等主題活動(dòng)，集中展示南疆地區(qū)獨(dú)特的旅游資源與人文魅力。聯(lián)動(dòng)天山北坡共同營(yíng)銷，積極參與以烏魯木齊為中心的天山北坡旅游經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)，與烏魯木齊、伊犁、博爾塔拉等北疆城市開(kāi)展區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷。共同策劃“北疆風(fēng)光·南疆風(fēng)情”自駕游主題產(chǎn)品，串聯(lián)天池、那拉提、帕米爾高原、塔克拉瑪干沙漠等自然奇觀，感受南北疆迥異的自然風(fēng)光與民俗風(fēng)情。借力國(guó)家戰(zhàn)略叫響品牌，依托國(guó)家“一帶一路”倡議、兵團(tuán)文旅融合發(fā)展等戰(zhàn)略機(jī)遇，積極融入國(guó)家文化旅游發(fā)展大格局。主動(dòng)對(duì)接文化和旅游部、國(guó)家旅游局等部門(mén)，爭(zhēng)取政策、項(xiàng)目、資金支持。積極參與絲綢之路國(guó)際旅游聯(lián)盟，借力聯(lián)盟品牌開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷。依托中巴經(jīng)濟(jì)走廊，深化與巴基斯坦旅游部門(mén)的交流合作，吸引更多國(guó)際游客。

當(dāng)然，旅游形象塑造與品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，還需要政府、企業(yè)、社區(qū)、游客等多元主體共同參與，凝聚社會(huì)共識(shí)，整合各方資源，形成工作合力。展望未來(lái)，在“絲路明珠，生態(tài)和田”的品牌形象引領(lǐng)下，和田區(qū)旅游業(yè)必將迎來(lái)更加燦爛輝煌的明天，為實(shí)現(xiàn)富民興疆、構(gòu)建“一帶一路”核心區(qū)作出新的更大貢獻(xiàn)。