新聞傳播對(duì)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為模式的影響研究

摘 要：文章研究了新聞傳播對(duì)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為模式的影響?；谧h程設(shè)置、理性行為理論、計(jì)劃行為理論和整合營(yíng)銷傳播等理論，文章分析了新聞傳播如何改變消費(fèi)者信息獲取、購(gòu)車決策、理性購(gòu)車意識(shí)、新能源汽車接受度及維權(quán)意識(shí)。研究表明，新聞傳播顯著影響汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為，為行業(yè)參與者提供了市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，對(duì)制定營(yíng)銷策略和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化具有重要指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：新聞傳播 汽車市場(chǎng) 影響

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新聞傳播已成為公眾獲取信息、形成認(rèn)知、做出決策的重要途徑。在汽車市場(chǎng)這一高度競(jìng)爭(zhēng)且信息密集的領(lǐng)域，新聞傳播不僅關(guān)乎品牌形象塑造，更直接影響消費(fèi)者的購(gòu)車選擇和品牌忠誠(chéng)度。通過深入研究新聞傳播對(duì)消費(fèi)者行為模式的具體影響，汽車制造商和經(jīng)銷商可以更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定有效的營(yíng)銷策略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)監(jiān)管部門而言，了解新聞傳播的作用機(jī)制也有助于更好地維護(hù)市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)汽車市場(chǎng)的健康發(fā)展。

1 研究新聞傳播對(duì)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為模式的影響的理論基礎(chǔ)

1.1 議程設(shè)置理論

議程設(shè)置理論是一種傳播學(xué)的重要理論，由M.E.麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖在20世紀(jì)70年代初提出。該理論核心觀點(diǎn)在于，雖然大眾媒體不能決定公眾對(duì)某一事件或問題的具體看法，但能通過選擇性地報(bào)道某些議題，以及安排這些議題在傳播中的顯著程度，來影響公眾對(duì)這些議題重要性的感知和討論順序。簡(jiǎn)而言之，媒體通過設(shè)置“議事日程”，能夠引導(dǎo)公眾關(guān)注和思考的方向，從而間接地影響公眾的意見和行為。

新聞傳播通過精心策劃的議程設(shè)置，將特定的汽車品牌、車型、技術(shù)或市場(chǎng)趨勢(shì)等信息傳遞給廣大消費(fèi)者，從而引導(dǎo)他們的關(guān)注焦點(diǎn)。這些被媒介強(qiáng)調(diào)的議題，往往會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)車決策中的重要參考因素，影響他們的購(gòu)買意愿和選擇偏好。

其次，議程設(shè)置理論還揭示了新聞傳播在塑造公眾認(rèn)知方面的強(qiáng)大力量。汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)，往往依賴于新聞媒體的報(bào)道和解讀來形成對(duì)汽車品牌、性能、價(jià)格等方面的認(rèn)知。因此，新聞傳播通過議程設(shè)置，不僅能夠影響消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的直接認(rèn)知，還能夠間接影響他們的購(gòu)車決策過程。

此外，議程設(shè)置理論還強(qiáng)調(diào)了媒介議程與公眾議程之間的相互作用關(guān)系。在汽車市場(chǎng)中，新聞傳播的議程設(shè)置往往能夠引發(fā)公眾對(duì)特定議題的廣泛討論和關(guān)注，進(jìn)而形成社會(huì)輿論的熱點(diǎn)。這種輿論氛圍的形成，又會(huì)反過來影響新聞媒體的報(bào)道方向和重點(diǎn)，形成一種循環(huán)往復(fù)的互動(dòng)關(guān)系。

1.2 理性行為理論（TRA）和計(jì)劃行為理論（TPB）

在研究新聞傳播對(duì)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為模式的影響時(shí)，理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）及其擴(kuò)展形式計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）構(gòu)成了不可或缺的理論基礎(chǔ)。這兩個(gè)理論由心理學(xué)家Fishbein和Ajzen在20世紀(jì)70年代至80年代間提出，深入解析個(gè)體行為背后的心理機(jī)制和影響因素。

理性行為理論（TRA）認(rèn)為，個(gè)體的行為意向主要受其態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，而行為意向則進(jìn)一步?jīng)Q定了個(gè)體的實(shí)際行為。在汽車市場(chǎng)中，消費(fèi)者的購(gòu)車行為同樣遵循這一邏輯。新聞傳播通過傳遞關(guān)于汽車品牌、性能、價(jià)格等方面的信息，影響著消費(fèi)者對(duì)特定車型或品牌的態(tài)度。同時(shí)，新聞報(bào)道中提及的社會(huì)趨勢(shì)、專家意見等，也可能成為消費(fèi)者主觀規(guī)范的重要來源，進(jìn)而影響其購(gòu)車決策。

然而，理性行為理論在解釋一些非完全由意志控制的行為時(shí)存在局限性。為了彌補(bǔ)這一不足，Ajzen提出了計(jì)劃行為理論（TPB），在TRA的基礎(chǔ)上增加了行為控制知覺這一變量。行為控制知覺指的是個(gè)體在從事某一行為時(shí)，對(duì)自己能否控制該行為所需資源和機(jī)會(huì)的感知。在汽車市場(chǎng)中，這表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車過程中可能遇到的財(cái)務(wù)、時(shí)間、信息獲取等方面的限制的認(rèn)知。新聞傳播通過提供購(gòu)車指南、優(yōu)惠信息、用戶評(píng)價(jià)等內(nèi)容，有助于降低消費(fèi)者的行為控制知覺障礙，從而促進(jìn)其購(gòu)車行為的實(shí)現(xiàn)。

1.3 整合營(yíng)銷傳播（IMC）

在研究新聞傳播對(duì)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為模式的影響時(shí)，整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication， IMC）理論提供了一個(gè)重要的理論基礎(chǔ)。IMC理論由唐·舒爾茨等學(xué)者于1992年提出，其核心思想是將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的所有傳播活動(dòng)進(jìn)行一元化整合，確保企業(yè)能夠以統(tǒng)一的聲音（Speak With One Voice）向消費(fèi)者傳達(dá)信息。

IMC強(qiáng)調(diào)將廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI（企業(yè)形象識(shí)別）、包裝、新聞媒體等多種傳播手段整合起來，形成一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的傳播體系。這種整合不僅限于傳播渠道的多樣化，更在于傳播信息的一致性和連貫性，以確保消費(fèi)者在不同接觸點(diǎn)上接收到的是關(guān)于汽車品牌或產(chǎn)品的統(tǒng)一、清晰的信息。

IMC理論注重從消費(fèi)者出發(fā)，分析消費(fèi)者的需求和行為模式，并據(jù)此制定營(yíng)銷策略。在汽車市場(chǎng)中，這意味著企業(yè)需要深入了解潛在消費(fèi)者的購(gòu)車動(dòng)機(jī)、偏好、決策過程等信息，通過新聞傳播等渠道精準(zhǔn)地傳達(dá)產(chǎn)品信息、品牌形象和優(yōu)惠活動(dòng)，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并引導(dǎo)其做出購(gòu)買決策。

此外，IMC理論還強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性和戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。在汽車市場(chǎng)的新聞傳播中，這意味著企業(yè)需要保持傳播信息的持續(xù)性和一致性，通過不斷地重復(fù)和強(qiáng)化來加深消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的印象。同時(shí)，企業(yè)還需要根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者反饋及時(shí)調(diào)整傳播策略，確保傳播活動(dòng)始終圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)展開。

2 新聞傳播對(duì)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為模式的影響

2.1 消費(fèi)者信息獲取渠道多元化

隨著科技日新月異的發(fā)展與消費(fèi)者需求的不斷演進(jìn)，線上渠道在購(gòu)車決策中的影響力日益凸顯。麥肯錫2019年的《汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告深刻揭示了這一點(diǎn)，指出多元化信息獲取渠道已成為消費(fèi)者常態(tài)，線上平臺(tái)在購(gòu)車各環(huán)節(jié)深度滲透。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)進(jìn)一步證明了這一趨勢(shì)，此數(shù)據(jù)顯示智能網(wǎng)聯(lián)汽車信息更多源自線上，為汽車制造商和營(yíng)銷者提供了通過多渠道策略精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶的新機(jī)遇。

與此同時(shí)，盡管傳統(tǒng)線下4S店作為汽車銷售與服務(wù)的重要載體，長(zhǎng)期以來一直占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，其提供的試駕體驗(yàn)、專業(yè)咨詢以及售后服務(wù)的綜合模式，贏得了眾多消費(fèi)者的信賴。然而，隨著時(shí)代的變遷和消費(fèi)者需求的日益多元化、個(gè)性化，這種傳統(tǒng)服務(wù)模式正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為迎接這一挑戰(zhàn)，品牌亟需構(gòu)建全方位、多元化的渠道整合戰(zhàn)略，以增強(qiáng)品牌曝光與影響力。汽車之家研究院的洞察尤為貼切，反映了用戶對(duì)于通過移動(dòng)應(yīng)用和智能設(shè)備便捷獲取購(gòu)車信息及完成交易的迫切需求。

此外，數(shù)字化與智能化的浪潮加速了消費(fèi)者信息渠道的多元化發(fā)展。社交媒體如Instagram、Facebook及微博等平臺(tái)，在塑造汽車品牌形象方面展現(xiàn)出非凡潛力。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的蓬勃興起，不僅重塑了日常消費(fèi)習(xí)慣，也為汽車市場(chǎng)的線上轉(zhuǎn)型鋪設(shè)了堅(jiān)實(shí)基石，預(yù)示著未來購(gòu)車體驗(yàn)將更加便捷、高效且個(gè)性化。

2.2 消費(fèi)者購(gòu)車決策受輿情影響

在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者購(gòu)車決策的信息獲取渠道發(fā)生了根本性變革。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者不再局限于傳統(tǒng)渠道獲取信息，做出消費(fèi)決策，而是更多通過網(wǎng)絡(luò)輿情，尤其通過已購(gòu)車主的評(píng)價(jià)和投訴網(wǎng)站等渠道，廣泛且便捷地獲取購(gòu)車信息。其中負(fù)向輿情對(duì)消費(fèi)者選擇構(gòu)成了顯著影響。新聞媒體的興起進(jìn)一步加劇了信息傳播的多元化，雖然為消費(fèi)者提供了更多樣化的信息來源，但也因信息的分散性增加了用戶的決策成本，使得購(gòu)車決策過程更為復(fù)雜。

社交媒體和其他媒體平臺(tái)，如騰訊新聞等，不僅成為品牌塑造和公眾信任構(gòu)建的關(guān)鍵陣地，還通過發(fā)布專業(yè)廣告及用戶生成的真實(shí)反饋和評(píng)論，深刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)車決策。值得注意的是，負(fù)面輿情在這些平臺(tái)上的傳播尤為迅速且影響深遠(yuǎn)，研究表明，負(fù)面輿情數(shù)量與購(gòu)車選擇之間存在明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，且對(duì)于偏好獨(dú)立品牌的消費(fèi)者而言，其影響力更為顯著。因此，在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代，汽車制造商與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須樹立高度的輿情敏感性與管理意識(shí)，將網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)與管理提升至戰(zhàn)略高度。通過建立健全的輿情監(jiān)測(cè)體系，及時(shí)捕捉并有效應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情，不僅能夠及時(shí)止損，還能在危機(jī)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)，通過積極回應(yīng)與改進(jìn)，重塑品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。同時(shí)，利用正面輿情的力量，講述品牌故事，傳遞產(chǎn)品價(jià)值，引導(dǎo)購(gòu)車決策向更加積極、理性的方向發(fā)展。

2.3 消費(fèi)者理性購(gòu)車意識(shí)提升

新聞傳播成功打破了以往的信息壁壘，使得市場(chǎng)透明度大幅提升。這種透明度的增強(qiáng)，直接促使消費(fèi)者在購(gòu)車決策過程中展現(xiàn)出更為理性和成熟的態(tài)度。

在過去，消費(fèi)者往往容易被品牌的光環(huán)效應(yīng)或華麗的廣告宣傳所吸引，而忽略了對(duì)產(chǎn)品本身性能的深入了解。然而，隨著新聞傳播的不斷深入，消費(fèi)者開始接觸到更多來自不同渠道、不同視角的信息，這些信息幫助他們更加全面地評(píng)估各品牌、各車型的綜合實(shí)力。性價(jià)比、安全性、售后服務(wù)等關(guān)乎車輛長(zhǎng)期使用價(jià)值的因素，逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)優(yōu)先考慮的關(guān)鍵指標(biāo)。

此外，新聞媒體還通過投放案例分析和專家解讀等信息，為消費(fèi)者提供了豐富的購(gòu)車參考和決策依據(jù)。這些案例和解讀不僅揭示了市場(chǎng)中的潛在風(fēng)險(xiǎn)和不公平現(xiàn)象，也引導(dǎo)消費(fèi)者樹立了正確的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者開始意識(shí)到，購(gòu)車并非簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)行為，而是需要綜合考慮多方面因素的長(zhǎng)期投資決策。因此，在購(gòu)車前，他們會(huì)更加仔細(xì)地分析自己的實(shí)際需求、經(jīng)濟(jì)能力和車輛的實(shí)際用途，從而做出更加明智和合理的選擇。

2.4 消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度提升

通過不同的報(bào)道、評(píng)論和廣告等方式，新聞傳播平臺(tái)可以塑造產(chǎn)品或服務(wù)的形象，引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。一些具有影響力的新聞報(bào)道或廣告宣傳可以讓消費(fèi)者對(duì)新能源汽車產(chǎn)生好感，從而增加購(gòu)買的可能性。通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介加強(qiáng)對(duì)新能源汽車低碳、便利、環(huán)保方面的宣傳，讓公眾認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)汽車向新能源方向轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，實(shí)現(xiàn)綠色低碳發(fā)展深入人心。這種宣傳不僅提高了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知，還增強(qiáng)了他們的購(gòu)買意愿。

根據(jù)《2023年中國(guó)新能源汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果》顯示，近年來中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的接受度不斷提高。這表明新聞傳播在推動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展方面起到了積極作用。

此外，有研究指出，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，節(jié)省能源成為中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)汽車的重要考慮因素，新能源汽車在中國(guó)有較高的接受度。這種趨勢(shì)也得到了其他資料的支持，例如2023年5月發(fā)布的調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿連續(xù)六年上升，達(dá)到33%，較去年的27%上升6個(gè)百分點(diǎn)。

然而，也有證據(jù)表明，盡管整體趨勢(shì)向好，但某些情況下消費(fèi)者的接受度可能會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。例如，麥肯錫報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車接受度首次出現(xiàn)下滑，即下輛車考慮購(gòu)買新能源汽車的受訪者比例下滑了6個(gè)百分點(diǎn)。這可能與價(jià)格戰(zhàn)刺激作用有限以及部分消費(fèi)者對(duì)續(xù)航能力等性能問題的擔(dān)憂有關(guān)。

2.5 消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)顯著增強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，新聞傳播在汽車市場(chǎng)中的影響力日益凸顯，深刻重塑了消費(fèi)者的行為模式，尤其是顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)。這一現(xiàn)象不僅體現(xiàn)了信息時(shí)代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也映射出汽車市場(chǎng)生態(tài)的積極變革。

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者通過多樣化的網(wǎng)絡(luò)渠道，如社交媒體、專業(yè)論壇、新聞網(wǎng)站等，能夠迅速且全面地獲取汽車產(chǎn)品的詳盡信息。凱睿賽馳的研究數(shù)據(jù)顯示，超過七成的消費(fèi)者在購(gòu)車前傾向于網(wǎng)絡(luò)搜索，這一現(xiàn)象極大提升了信息的可獲得性。尤其是已購(gòu)車主的真實(shí)評(píng)價(jià)及投訴案例，作為重要信息源，占比超過五成，這些一手資料讓消費(fèi)者能直觀感知產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，從而對(duì)潛在問題保持高度警覺。

新聞傳播在此過程中扮演了關(guān)鍵角色。主流媒體通過深度報(bào)道與輿論監(jiān)督，不僅放大了消費(fèi)維權(quán)的聲量，還促進(jìn)了問題的快速解決。如“賓士車主哭訴維權(quán)”等標(biāo)志性事件，不僅激發(fā)了廣泛的社會(huì)共鳴，也教育了公眾理性、依法維權(quán)的重要性。媒體的曝光機(jī)制為消費(fèi)者提供了一個(gè)強(qiáng)有力的支持平臺(tái)，有效遏制了企業(yè)的不當(dāng)行為，維護(hù)了市場(chǎng)秩序。

同時(shí)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)提升，反過來促使汽車企業(yè)不斷反思與改進(jìn)。車企在面對(duì)日益理性的消費(fèi)群體時(shí)，不得不將提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。盡管如此，維權(quán)之路仍非坦途，消費(fèi)者的法律意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判能力仍有待加強(qiáng)，這也是未來社會(huì)各界需共同努力的方向。

3 結(jié)語

新聞傳播對(duì)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者行為模式的影響深遠(yuǎn)且多面。它不僅推動(dòng)了消費(fèi)者信息獲取渠道的多元化，還深刻改變了購(gòu)車決策過程，促使消費(fèi)者更加理性地評(píng)估車輛性能與品牌價(jià)值。同時(shí)，新聞傳播在提升消費(fèi)者對(duì)新能源汽車接受度方面發(fā)揮了重要作用，為綠色出行理念的普及奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。尤為關(guān)鍵的是，新聞傳播顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，通過輿論監(jiān)督和市場(chǎng)曝光，有效維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)了汽車市場(chǎng)的健康發(fā)展。面對(duì)未來，汽車制造商和經(jīng)銷商應(yīng)繼續(xù)深化對(duì)新聞傳播影響力的認(rèn)識(shí)，積極利用多渠道傳播策略，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，提升品牌形象與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)反饋，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以贏得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)。市場(chǎng)監(jiān)管部門亦應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新聞傳播的監(jiān)管與引導(dǎo)，確保信息傳播的真實(shí)性與公正性，為汽車市場(chǎng)的繁榮發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。

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