新能源汽車推廣官方定制改裝的研究分析

摘 要：伴隨我國(guó)新能源滲透率的不斷提升，國(guó)產(chǎn)自主品牌亟需沖破常規(guī)品類競(jìng)爭(zhēng)白熱化的桎梏，向上開拓高端市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)品牌與價(jià)值的溢價(jià)。在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)屬于小眾業(yè)務(wù)的官方定制改裝，由于其業(yè)務(wù)的特殊性，在如今新能源紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為破題的關(guān)鍵，能夠?yàn)閲?guó)產(chǎn)自主品牌在新能源領(lǐng)域提供賦能。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 汽車改裝 汽車后市場(chǎng) 個(gè)性化定制

1 汽車改裝介紹與現(xiàn)狀

1.1 汽車改裝定義

汽車改裝起源于賽車運(yùn)動(dòng)，為了更好在比賽中取得好成績(jī)，對(duì)原裝車進(jìn)行一定程度的改裝以發(fā)揮出極限性能來滿足賽事的高強(qiáng)度要求。自20世紀(jì)60～70年代改裝車登上歷史舞臺(tái)后，隨著汽車工業(yè)的快速發(fā)展，汽車改裝逐漸為世人熟知，改裝文化開始走進(jìn)人們的日常生活，并成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)[1]。如今的改裝不再局限于對(duì)汽車性能的追求，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求，運(yùn)用相關(guān)技術(shù)手段對(duì)汽車廠家生產(chǎn)的原型車進(jìn)行外部造型、內(nèi)部造型以及性能等方面進(jìn)行改裝。汽車改裝一般包括官方原廠的前裝以及汽車后市場(chǎng)的改裝。

1.2 官方原廠改裝與后市場(chǎng)的改裝

官方原廠改裝指汽車制造企業(yè)在產(chǎn)品配置上提供定制選裝套件，并在生產(chǎn)線上進(jìn)行的，包括與獨(dú)立的改裝工廠合作的汽車改裝。汽車后市場(chǎng)的改裝指汽車出廠后，在主營(yíng)改裝業(yè)務(wù)的門店、兼營(yíng)改裝業(yè)務(wù)的售后4S店進(jìn)行的汽車改裝[2]。由于我國(guó)法律對(duì)汽車改裝范圍、要求做出了嚴(yán)格的規(guī)定（例如：《機(jī)動(dòng)車登記規(guī)定》第十條，已注冊(cè)登記的機(jī)動(dòng)車需要改變使用性質(zhì)、車身顏色、車身或車架等，機(jī)動(dòng)車所有人應(yīng)當(dāng)向登記地車輛管理所申請(qǐng)變更登記），一定程度制約了后市場(chǎng)改裝行業(yè)的發(fā)展，也導(dǎo)致在行業(yè)規(guī)范上、技術(shù)上與國(guó)外存在較大差距，但同時(shí)也為具備汽車生產(chǎn)資質(zhì)并在工信部申報(bào)備案的官方原廠改裝提供了發(fā)展機(jī)遇。

2 現(xiàn)有汽車企業(yè)的官方定制改裝模式

2.1 長(zhǎng)城汽車的定制改裝策略

長(zhǎng)城汽車旗下高端SUV品牌魏牌、皮卡品牌長(zhǎng)城炮以及高端越野品牌坦克自2019年起陸續(xù)推出了官方改裝車型，改裝模式主要以與獨(dú)立的改裝工廠合作，以長(zhǎng)城汽車的原型車為基礎(chǔ)進(jìn)行官方定制改裝。其中以坦克品牌與超境汽車的合作最為突出，雙方基于原型車——坦克300共同開發(fā)能夠滿足用戶需求的定制改裝車型——賽博坦克300。通過對(duì)外觀造型進(jìn)行個(gè)性化改造，新增選配車頂平臺(tái)及后置收納箱，升級(jí)減振器、輪輞等底盤件，讓賽博坦克300不僅充滿科技感，還能滿足更多的用車場(chǎng)景以及提升了車輛在越野、公路等性能，一經(jīng)推出就火爆售罄。未來長(zhǎng)城汽車旗下的歐拉品牌還將通過原廠改裝IP，與用戶共同進(jìn)行車型外觀的個(gè)性化、多元素、精品化的潮玩改裝。

2.2 一汽紅旗的定制改裝策略

早在2020年，一汽紅旗就成立了定制改裝中心，專門為紅旗H9+、紅旗SH7+兩款車型開展產(chǎn)品定制。2021年紅旗尊享定制中心分公司正式掛牌成立，成為我國(guó)首個(gè)覆蓋全價(jià)值鏈的自主高端個(gè)性化定制基地，將以豪華汽車高端定制為業(yè)務(wù)，并在“十四五”期間投放10款以上紅旗高端定制車型，到2025年將達(dá)產(chǎn)年銷1萬輛，突破100億元的銷售收入。除官方高級(jí)定制車業(yè)務(wù)以外，還開展經(jīng)典紅旗高級(jí)轎車修復(fù)、托管、配件保障等業(yè)務(wù)，但依據(jù)我國(guó)法律規(guī)定，一汽紅旗的經(jīng)典車由于排放等要求，無法滿足上路要求，僅能用于收藏、展示等用途。

2.3 外國(guó)汽車品牌的定制改裝策略

無限MUGEN由本田汽車創(chuàng)始人本田宗一郎的兒子本田博俊于1973年創(chuàng)立，是本田汽車御用的改裝品牌，專門為本田車型開發(fā)升級(jí)改裝套件，涵蓋發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力套件、外觀定制套件等領(lǐng)域。近年來，為進(jìn)一步豐富車型配置與滿足年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化改裝的需求，廣汽本田也陸續(xù)導(dǎo)入飛度無限MUGEN版、型格無限MUGEN版官方定制改裝車型。

與本田汽車采用的相似改裝策略的還有寶馬，寶馬汽車通過開發(fā)M運(yùn)動(dòng)套件以及M Performance Parts高性能套件（簡(jiǎn)稱：MPP套件）為客戶提供豐富的附件產(chǎn)品銷售及安裝服務(wù)。M運(yùn)動(dòng)套件是官方推出的常規(guī)外觀升級(jí)套件，主要聚焦于外觀的改裝，如運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的M系列專屬輪輞、醒目的M系列運(yùn)動(dòng)標(biāo)識(shí)等。而MPP套件則是與車型同步開發(fā)的，從外觀到性能上進(jìn)一步提升運(yùn)動(dòng)風(fēng)格外觀與極致功能的高性能、高安全官方改裝。

3 新能源汽車需要開展官方定制改裝

3.1 深入差異化競(jìng)爭(zhēng)，挖掘細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年4月、5月我國(guó)新能源汽車零售滲透率、上險(xiǎn)量滲透率雙雙突破50%大關(guān)。盡管我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)迅猛發(fā)展，但市場(chǎng)的快速擴(kuò)張也給各大新能源品牌帶來了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，前有特斯拉、比亞迪等頭部車企開啟降價(jià)模式，后有小米等后起之秀的攪局與步步緊逼，泛大眾化的新能源市場(chǎng)已然由藍(lán)海變成紅海，預(yù)計(jì)未來兩年，“卷”依然是中國(guó)汽車市場(chǎng)的主旋律。為此，如何破局與成功突圍將成為各大汽車品牌的首要任務(wù)。不同于轎車、SUV車型等常規(guī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，新能源越野車這一細(xì)分市場(chǎng)則呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)景。

過去我國(guó)越野車市場(chǎng)主要由奔馳大G、路虎衛(wèi)士、JEEP、豐田普拉多等外國(guó)品牌占據(jù)。隨著新能源動(dòng)力的加入，讓越野車兼顧動(dòng)力與油耗，得益于電機(jī)效率高、節(jié)省機(jī)械結(jié)構(gòu)等優(yōu)勢(shì)，新能源開始涉足并占領(lǐng)越野車市場(chǎng)。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，硬派越野在我國(guó)長(zhǎng)期以來屬于精英階級(jí)的高端消費(fèi)，屬于高增值市場(chǎng)，用戶追求個(gè)性化、特性化、專屬配置的意愿更強(qiáng)，推出官方定制改裝無疑是開拓新能源高附加值汽車藍(lán)海的一大法器。2021年發(fā)布的賽博坦克300限量發(fā)行3000臺(tái)，比原型車坦克300溢價(jià)約10萬元，一經(jīng)推出即售罄。2023年發(fā)布的猛士917提供6種官方場(chǎng)景化定制套件，選裝/改裝率高達(dá)85%，其中約95%的用戶選擇了個(gè)性化定制選裝服務(wù)，單車成交均價(jià)超70萬元，比基礎(chǔ)版溢價(jià)約7萬～8萬元。由此可見，官方定制改裝服務(wù)不僅能觸達(dá)與滿足高階客戶的需求，還能為新能源汽車提供高附加值的品牌溢價(jià)。

3.2 直營(yíng)模式觸達(dá)顧客，傾聽客戶之音

與傳統(tǒng)燃油車普遍采用經(jīng)銷商模式不同，新能源汽車更青睞于采用直營(yíng)模式。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父——Philip Kotler曾指出，營(yíng)銷渠道的存在是為了承擔(dān)一定的職能，在渠道的變化中，職能可以由不同的主體替代承擔(dān)，但不會(huì)被取消。在直營(yíng)模式中，體驗(yàn)店作為車企主體的延伸，還承擔(dān)企業(yè)信息收集的職能，將與車主相關(guān)的售前、售中與售后的客戶之音（Voice of Customer）真實(shí)、較小損耗地傳遞至研發(fā)內(nèi)部。對(duì)于官方定制改裝業(yè)務(wù)而言，由于新能源車企先天具備全生命周期觸達(dá)客戶的優(yōu)勢(shì)，能夠更加洞悉客戶心理、生理上的需求，通過進(jìn)一步精細(xì)化與多元化車型的外觀、性能、場(chǎng)景化等配置，與客戶共創(chuàng)并直達(dá)客戶的用車痛點(diǎn)，滿足用戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化、品質(zhì)化、高端化需求。吉利汽車旗下的極氪品牌采用“服務(wù)不外包”的多層級(jí)直營(yíng)渠道模式，實(shí)現(xiàn)全生命周期與用戶共創(chuàng)[3]。主打車型極氪001獵裝轎跑的精準(zhǔn)定位，自2021年推出后常年霸占新能源汽車話題榜前列，平均訂單金額超過33.5萬元。為了更好滿足更高端玩家對(duì)性能超跑的需要，2024年發(fā)布基于極氪001打造的純電獵裝超跑極氪001 FR，搭載了碳纖維空氣動(dòng)力學(xué)套件，全球頂級(jí)避震品牌kW定制的避震器，原廠標(biāo)配AP Racing十活塞鍛造鋁制動(dòng)卡鉗等獨(dú)特的外觀造型與極致的性能套件。盡管官方售價(jià)高達(dá)76.9萬元，但首批99臺(tái)車型在盲定后15秒內(nèi)全部售出，不僅成功將客戶之音轉(zhuǎn)化為訂單，還助力極氪品牌高端產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步完善。

3.3 運(yùn)用配置化管理，滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求

隨著汽車保有量的逐步增加，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，客戶對(duì)汽車產(chǎn)品的需求也逐步多樣化，官方定制改裝業(yè)務(wù)通過更多可選配的改裝套件，能夠極大豐富產(chǎn)品矩陣，進(jìn)而豐富對(duì)市場(chǎng)需求的覆蓋。但由于官方定制改裝屬于差異化、非常規(guī)業(yè)務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的價(jià)值鏈運(yùn)行也帶來一定挑戰(zhàn)，尤其是在產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈領(lǐng)域。除了在銷售端打造出更多產(chǎn)品組合供客戶選擇以外，在車型研發(fā)階段不僅要同步開發(fā)更多與之匹配的改裝套件，還需要事前定義整車編碼、選裝包編碼，以代表一個(gè)完整的整車配置與BOM組合，并形成一一對(duì)應(yīng)生產(chǎn)和銷售的車型。首先在產(chǎn)品規(guī)劃階段，需要考慮多樣化的市場(chǎng)需求并轉(zhuǎn)化為選裝包[4]。其次在開發(fā)階段，試制范圍需要覆蓋完整的整車配置，搭載所有選裝包進(jìn)行路試驗(yàn)證。車型配置化管理是對(duì)多樣化需求的承接以及向業(yè)務(wù)鏈內(nèi)轉(zhuǎn)化的核心要領(lǐng)，通過將BOM與配置管理相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)銷售端、制造端、研發(fā)端與工程配置的緊密結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)面向終端客戶自由選配的官方定制改裝[5]。對(duì)新能源汽車企業(yè)來說，全流程的車型配置化管理，不僅是一次內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，更是打造了一套無懼市場(chǎng)快速變化的研發(fā)體系。

4 需要注意的風(fēng)險(xiǎn)

4.1 市場(chǎng)需求的誤判風(fēng)險(xiǎn)

官方定制改裝是以客戶需求為導(dǎo)向，串聯(lián)新能源汽車從銷售端到研發(fā)端的新價(jià)值鏈，與此同時(shí)必須指出的是前期市場(chǎng)需求的調(diào)研務(wù)必深入，用戶畫像的勾畫務(wù)必清晰，用車場(chǎng)景、產(chǎn)品定位與開發(fā)范圍等的定義務(wù)必明確。從而避免由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、用戶群體不聚焦、用車場(chǎng)景不符合所造成的規(guī)劃浪費(fèi)、配置浪費(fèi)、研發(fā)浪費(fèi)等一系列開發(fā)浪費(fèi)。

當(dāng)然，官方定制改裝的范圍也不是越大越好，根據(jù)效益比也不可能做到所謂的“大而全”。為此，在前期產(chǎn)品規(guī)劃過程中針對(duì)官方定制改裝的開發(fā)范圍需要考慮到以下三點(diǎn)：①能否提高產(chǎn)品的附加值/溢價(jià)，顧名思義官方定制改裝開發(fā)的選裝套件與基礎(chǔ)原型車相比，除能帶來實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值以外，在效益層面而言能帶來額外的銷售業(yè)績(jī)或者利潤(rùn)價(jià)值；②能否提升客戶的歸屬感，例如本田汽車配套開發(fā)的無限MUGEN套件與寶馬汽車配套開發(fā)的M套件，雖然通常以運(yùn)動(dòng)風(fēng)格輪轂、更寬的輪胎、運(yùn)動(dòng)感與科技感十足的大包圍以及醒目的外部特殊標(biāo)識(shí)等外觀變化為主，但是鮮明的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格與能讓路人為之側(cè)目的外觀造型，確實(shí)一定程度上彰顯了該汽車品牌對(duì)賽車與高性能汽車技術(shù)的獨(dú)特詮釋，也增強(qiáng)了客戶對(duì)該品牌的歸屬感與認(rèn)同感；③能否提升車型/品牌調(diào)性，例如定位為硬派越野的SUV車型，官方定制的選裝包通常包含爬梯、行李框等，更有甚者還包括有衛(wèi)星通訊、無人機(jī)等，以滿足愛好野外越野受眾群體的使用需求。不滿足官方定制改裝開發(fā)范圍與條件的可以參考小米汽車SU7的做法，在車型研發(fā)階段同步一系列生態(tài)配件的立項(xiàng)并預(yù)留接口，通過售后加裝，實(shí)現(xiàn)功能拓展，并滿足客戶體驗(yàn)進(jìn)階的需求。

4.2 改裝件的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)燃油汽車除少數(shù)汽車品牌開發(fā)官方定制改裝業(yè)務(wù)外，其余大多數(shù)以后市場(chǎng)的改裝為主。由于我國(guó)法規(guī)限制以及后市場(chǎng)改裝行業(yè)相對(duì)國(guó)外發(fā)展不成熟，汽車改裝的配套供應(yīng)商良莠不齊，與之對(duì)應(yīng)的改裝套件質(zhì)量也參差不齊[6]。因此，研發(fā)階段除了要明確定義清楚車型配置外，還需要同步明確改裝套件的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，一般而言與整車常規(guī)搭載的原裝零部件要求一致，使用周期與整車壽命看齊，并全程參與開發(fā)試制階段的臺(tái)架、整車路試驗(yàn)證，以確保官方定制改裝的高品質(zhì)。

5 總結(jié)

隨著我國(guó)自主品牌在新能源汽車領(lǐng)域不斷地攻城略地，伴隨新能源滲透率的增速放緩，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的難度也逐步增大，在傳統(tǒng)燃油汽車屬于小眾市場(chǎng)的官方定制改裝業(yè)務(wù)，搖身一變成為自主品牌開拓細(xì)分市場(chǎng)藍(lán)海、沖擊高端市場(chǎng)的一大法寶。通過直營(yíng)銷售渠道觸達(dá)終端市場(chǎng)，傾聽全生命周期的客戶之音；借助車型配置化管理，串聯(lián)銷售端至研發(fā)端，重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈；不僅完善產(chǎn)品矩陣，還進(jìn)一步提供高附加值的品牌溢價(jià)。官方定制改裝業(yè)務(wù)在新能源汽車領(lǐng)域大有可為。

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