AI革命：營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新浪潮

著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的“哥德巴赫猜想”：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)在哪？這個(gè)問題，隨著數(shù)據(jù)有效性和AI的能力的不斷強(qiáng)大，不能說全面破解，也將解決大半。

Q：請您簡單介紹一下AI技術(shù)在當(dāng)前營銷領(lǐng)域的應(yīng)用情況。

A：目前AI仍處于發(fā)展初期，所以AI在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用更是初級階段，更多是作為一種效率提升的工具，比如文案寫作、創(chuàng)意生成、智能客服、數(shù)據(jù)洞察和廣告效果轉(zhuǎn)化等方面。

Q：您認(rèn)為AI技術(shù)對營銷行業(yè)最大的顛覆性改變是什么？

A：AI技術(shù)對營銷行業(yè)最大的顛覆性改變是超大規(guī)模的自動化和個(gè)性化溝通。在營銷的整個(gè)過程中，有些部分還是離不開人，比如品牌價(jià)值觀、核心理念、人性理解、情感和氛圍營造等等，我們通常將這些稱為右腦的部分。但在傳播和溝通環(huán)節(jié)，也就是我們的左腦部分，AI可以說是顛覆性的。

第一個(gè)原因是“超級粉塵化的傳播環(huán)境”：面對這樣的環(huán)境，如何將品牌理念或促銷信息，真正規(guī)?；瘋鬟f給對的人，是擺在每個(gè)企業(yè)面前的巨大挑戰(zhàn)。

第二個(gè)原因是“超級龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)”：經(jīng)過20多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，人們的需求、行為，以及商品、服務(wù)，大部分已經(jīng)數(shù)字化，甚至很多線下場景也都在數(shù)據(jù)化。面對如此龐大的數(shù)據(jù)，人們根本無從下手，而這正是AI所需要的資源，數(shù)據(jù)越大，能力越強(qiáng)。

第三個(gè)原因是“最大化ROI的營銷理念”：營銷的大部分預(yù)算，都花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)媒體上，而數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)追求的是ROI最大化，這里面不帶感情，大部分是計(jì)算，找出最優(yōu)的選項(xiàng)。

同時(shí)，現(xiàn)在的營銷也應(yīng)用了多種分析手段，設(shè)定了多重KPI，進(jìn)行了相應(yīng)追蹤，但實(shí)際預(yù)算浪費(fèi)依然驚人。隨著大規(guī)模的數(shù)據(jù)能力，利用AI的算法，可以在消費(fèi)者理解、消費(fèi)者觸點(diǎn)、消費(fèi)者溝通、消費(fèi)者轉(zhuǎn)化、消費(fèi)者體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行無人化的有效執(zhí)行，真正實(shí)現(xiàn)“億人億面”的溝通，極大的降低營銷傳播中的主觀判斷干涉，讓大規(guī)模有效性的傳播成為可能。

Q：AI在用戶行為分析和需求預(yù)測方面的應(yīng)用是如何改變產(chǎn)品開發(fā)的？

A：舉兩個(gè)例子。一是抖音，它在沒有應(yīng)用數(shù)據(jù)、AI算法之前，產(chǎn)品不溫不火，內(nèi)容是“千人一面”，增長很慢，直到字節(jié)跳動把推薦算法作為產(chǎn)品的核心引擎，來推薦短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“千人千面”，抖音的用戶時(shí)長才獲得大幅增長。二是伊利，目前他們內(nèi)部已經(jīng)構(gòu)建了一套全鏈路的數(shù)據(jù)智能體系，通過智能分析消費(fèi)者洞察和全球消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)，指導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的過程，其敏捷性、科學(xué)性大大增強(qiáng)?，F(xiàn)在，伊利從生產(chǎn)到營銷，已經(jīng)逐步形成全面數(shù)據(jù)化、智能化。

Q：AI如何通過生成式AI（AIGC）技術(shù)催生營銷領(lǐng)域的平權(quán)化浪潮？

A：AIGC應(yīng)用越來越多，尤其AI強(qiáng)化了多模態(tài)能力后，在文案、圖片、音頻、視頻等方面，開始逐步規(guī)?；瘧?yīng)用，AIGC將創(chuàng)作的門檻大幅度降低，呈現(xiàn)出一種平權(quán)化浪潮。目前很多AIGC內(nèi)容還不夠優(yōu)秀，但AI的進(jìn)步速度非?？欤磥淼膭?chuàng)作能力，可能會達(dá)到專家級水平。因此，對于此類從業(yè)人員來說，學(xué)會使用這些AIGC工具，成為一種必要，利用好這種能力，也能夠讓創(chuàng)作者本身變得更具想象力。

Q：您能否分享一些AI在內(nèi)容創(chuàng)作、翻譯、視頻生成等方面的實(shí)際案例？

A：分享兩個(gè)我的案例。第一個(gè)是英語學(xué)習(xí)，我在練習(xí)英語口語，平時(shí)沒有那么多場景，所以我選擇和“豆包ai”對話，效果非常好。它不但可以教我單詞、句型，還能和我隨機(jī)對話，并在聊天中糾正我的語法錯(cuò)誤。這就像你的私教，在教學(xué)效果提升的基礎(chǔ)上，可以隨時(shí)隨地，零成本學(xué)習(xí)。第二個(gè)案例是我的一次演講，主題是“AI帶來的改變”，為了能夠讓觀眾感受到AIGC的能力，我決定用AI完整創(chuàng)作演講PPT，我只負(fù)責(zé)演講，演講最后，我向大家展示了AI創(chuàng)作過程的視頻，告訴觀眾，今天演講的不是我，而是AI，很多觀眾當(dāng)場被震撼。

Q：AI在智能投放和媒介效能提升方面有哪些顯著成效？

A：這個(gè)領(lǐng)域AI最能展現(xiàn)其強(qiáng)大之處，原因很簡單，都是數(shù)據(jù)在驅(qū)動，目前各大廣告營銷平臺，比如Google、Facebook等，都在此領(lǐng)域利用AI提升效率，比如Google Performance Max，其核心新功能之一就是利用AI生成技術(shù)，協(xié)助廣告創(chuàng)意的生成和優(yōu)化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度的擎舵、輕舸平臺等等平均轉(zhuǎn)化率提高30%，他們在智能創(chuàng)意、智能投放上，已經(jīng)越來越不太需要人的干涉；另外，在電商領(lǐng)域，我知道有一家公司構(gòu)建的AI模型，通過把外部流量（用戶需求模型）和海量商品庫（商品庫模型），通過AI進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，其轉(zhuǎn)化率提升高達(dá)幾十倍。

Q：AI如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)和解決To B層面的具體問題？

A：目前AI的個(gè)性化服務(wù)主要是智能客服，企業(yè)用的很多，比如銀行、保險(xiǎn)公司、滴滴、航空、稅務(wù)等等，但客觀來說，很多還是上一代智能客服水平，被詬病很多。新一代的智能客服，需要將企業(yè)自身數(shù)據(jù)和大模型進(jìn)行進(jìn)一步訓(xùn)練，構(gòu)建小模型，把有效性和準(zhǔn)確性做好，才能讓智能客服真智能，但這不是大模型公司能夠解決的問題，反而是第三方服務(wù)公司的機(jī)會；做好了用戶主動需求的服務(wù)，那么未來可以進(jìn)一步延伸服務(wù)到實(shí)時(shí)用戶反饋，比如在社交媒體上的評論區(qū)或聊天群組里，AI客服就可以第一時(shí)間和用戶進(jìn)行溝通，解決問題。但以上這些，需要企業(yè)構(gòu)建一個(gè)完整的服務(wù)閉環(huán)能力，目前還有很大的潛力空間。

Q：AI營銷面臨哪些挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)安全、版權(quán)保護(hù)等？

A：一是高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，這是AI有效輸出的底層保障，但是在信息爆炸中怎么去找到滿足需求的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，是個(gè)不容易的事。同時(shí)獲取數(shù)據(jù)的整個(gè)環(huán)節(jié)：定向、收集、分析、發(fā)布，可能都會面臨授權(quán)的正當(dāng)性、保存的安全性等拷問。我們現(xiàn)在還沒有到全面AI的時(shí)代，就已經(jīng)面臨不少數(shù)據(jù)泄露的問題，一旦AI應(yīng)用成為常態(tài)，對數(shù)據(jù)的使用門檻大大降低，風(fēng)險(xiǎn)就會更大，這是必須要引起重視和攻克的問題。如果沒有數(shù)據(jù)安全的護(hù)航，所有基于AI的輸出都可能會造成不可預(yù)料的負(fù)面后果。二是創(chuàng)意和技術(shù)的平衡：AI與人是協(xié)作關(guān)系，既不是取代，也不是依賴。我們需要找到一種方式，讓技術(shù)更好地為創(chuàng)意服務(wù)，避免陷入盲目使用AI的“虛假”陷阱。

Q：您認(rèn)為企業(yè)在實(shí)施AI營銷時(shí)應(yīng)該如何平衡技術(shù)創(chuàng)新與營銷倫理？

A：現(xiàn)階段，要做好兩方面的工作：一是平臺和從業(yè)人員都要有高度的風(fēng)險(xiǎn)意識，從主觀上先承擔(dān)起數(shù)據(jù)的道德責(zé)任，同時(shí)不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)保護(hù)技術(shù)，確保信息的安全性；二是要有清晰的隱私政策，告知用戶其數(shù)據(jù)是如何被使用的，積極保護(hù)用戶對數(shù)據(jù)的知情權(quán)，建立強(qiáng)信任。但從長遠(yuǎn)來看，還是要依靠系統(tǒng)性的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和流程的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)。我們也希望從事AI的公司，尤其是大公司，要本著AI向善的原則，來推動AI的進(jìn)步。

Q：您如何看待AI技術(shù)在未來營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢？

A：AI技術(shù)在未來營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，要從兩個(gè)層面來觀察：

第一：AI是否成為人類獲取信息，解決問題的第一入口；大模型驅(qū)動的AI Agent，很可能讓人們獲取信息和解決問題的方式發(fā)生巨大改變，當(dāng)人們表達(dá)需求時(shí)，第一時(shí)間不是去搜索、不是去相關(guān)平臺，而是問AI，那么整個(gè)營銷的接觸點(diǎn)從根本上改變，當(dāng)AI成為人類最信賴的需求解決者，則營銷的焦點(diǎn)，就需要轉(zhuǎn)移到如何影響AI，也許最重要的事，不再是投放廣告或者創(chuàng)造內(nèi)容，而是如何為AI投喂高價(jià)值內(nèi)容和數(shù)據(jù)；

第二：AI類營銷工具將滲透到營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)；

從行業(yè)洞察理解、到品牌價(jià)值定位、到目標(biāo)消費(fèi)者觸達(dá)，到創(chuàng)意生產(chǎn)，到目標(biāo)用戶溝通，到用戶體驗(yàn)提升，到消費(fèi)者忠誠度維護(hù)，將逐步形成一個(gè)全閉環(huán)的數(shù)據(jù)輔助決策系統(tǒng)。藝術(shù)和科學(xué)將獲得最好的融合；

Q：您認(rèn)為AI營銷在幫助用戶決策和參考方面有哪些幫助？

A：在消費(fèi)者決策影響方面，AI營銷將起到巨大作用，在現(xiàn)階段，可以重點(diǎn)利用AI，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模消費(fèi)者意圖理解，大規(guī)模精準(zhǔn)目標(biāo)用戶觸達(dá)，大規(guī)模個(gè)性化溝通，這三者結(jié)合，即達(dá)到“億人億面”的溝通，這將大幅提高溝通的有效性，影響用戶決策。長遠(yuǎn)來看，隨著Ai Agent成為人所必備的助理，則將從根本上改變消費(fèi)者決策模式，但還需要時(shí)間。

Q：企業(yè)應(yīng)如何布局AI戰(zhàn)略，以適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境？

A：首先，領(lǐng)導(dǎo)者要有AI意識，在戰(zhàn)略上高度重視；其次在組織上應(yīng)該考慮具有技術(shù)背景的CMO，或者營銷團(tuán)隊(duì)配置AI技術(shù)背景專家；三是高度重視自身數(shù)據(jù)能力的建設(shè)，形成和企業(yè)適配的數(shù)據(jù)決策流程和體系；四是高度關(guān)注大型科技平臺提供的AI產(chǎn)品和能力，并逐步開始測試；最后一點(diǎn)是不追求大而全，在適配的營銷環(huán)節(jié)開始使用AI平臺能力，如企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中，大量使用人工客服，則開始使用智能客服。

Q：您認(rèn)為AI技術(shù)將如何影響營銷人員的職業(yè)技能和職業(yè)發(fā)展？

A：AI技術(shù)的發(fā)展，將取代一些重復(fù)性或者比較低知識技能工作，比如基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、基礎(chǔ)創(chuàng)意生產(chǎn)、文案生產(chǎn)，以及部分的電話營銷人員。未來的職業(yè)發(fā)展，有兩類人會獲得更好的發(fā)展機(jī)會。

第一類：掌握AI工具，能夠利用AI工具大幅提高工作效率的人，他們可以利用各類AI創(chuàng)作工具，在文案創(chuàng)作、創(chuàng)意生成、視頻生成方面，成為以1當(dāng)10的角色。

第二類：具備數(shù)據(jù)理解和處理能力的營銷專家，這類人能夠利用AI工具獲得數(shù)據(jù)作為決策基礎(chǔ)，同時(shí)他還必須具備很好的營銷專業(yè)知識，擅長利用AI能力實(shí)現(xiàn)規(guī)?；脩臬@取和個(gè)性化溝通。

對于希望利用AI技術(shù)進(jìn)行營銷的企業(yè)，我希望它們擁抱AI，擁有未來；小步快跑，持續(xù)迭代；保持初心，真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值。