地?cái)偱Ｅ佩佒饾u起勢(shì)能否持續(xù)火熱有待觀察

自助賽道又冒出“新物種”。今年下半年以來(lái)，一批地?cái)偱Ｅ佩侀T(mén)店在鄭州、武漢、杭州、洛陽(yáng)等新一線和二線城市鋪開(kāi)，有的門(mén)店甚至能做到日營(yíng)收超2萬(wàn)元，消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍。這種模式到底有著怎樣的經(jīng)營(yíng)邏輯？開(kāi)店前景又如何？

門(mén)店增多 地?cái)偱Ｅ佩佔(zhàn)呒t

不少地?cái)偱Ｅ佩侀T(mén)店是今年下半年開(kāi)業(yè)的新店。比如，杭州的“?；镉?jì)·地?cái)傋灾Ｅ佩仭苯衲?月初試營(yíng)業(yè)；武漢“楚扒坊地?cái)偱Ｅ佩仭苯衲辍笆弧逼陂g試營(yíng)業(yè)；廣州的“牛小二地?cái)偱Ｅ佩仭?0月初開(kāi)業(yè)……

有一些店則是從其他賽道轉(zhuǎn)向而來(lái)。比如，合肥的“卞鐵柱地?cái)偦疱仭惫灿?家門(mén)店，今年5月前還主打重慶火鍋，下半年加入地?cái)偱Ｅ佩佇缕凡⒅饾u代替重慶火鍋成為門(mén)店的主打產(chǎn)品。9月下旬，其新店更名為“卞鐵柱地?cái)偱Ｅ佩仭辈⒃嚑I(yíng)業(yè)，目前該店在正常營(yíng)業(yè)中。

這些地?cái)偱Ｅ佩侀T(mén)店中，有的還很受消費(fèi)者歡迎。比如武漢的“楚扒坊地?cái)偱Ｅ佩仭?，不少大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友留言表示，該店開(kāi)業(yè)以來(lái)每晚生意火爆、座無(wú)虛席，“6點(diǎn)半天還沒(méi)黑就沒(méi)位置了”“晚飯時(shí)間段人特別多”。今年8月左右開(kāi)業(yè)的徐州“馬大爺?shù)財(cái)偱Ｅ佩仭笔钱?dāng)?shù)匦聲x網(wǎng)紅店，飯點(diǎn)時(shí)門(mén)口經(jīng)常排隊(duì)，抖音吃喝玩樂(lè)榜顯示，其位于徐州泉山區(qū)的門(mén)店為“泉山區(qū)宵夜熱銷(xiāo)榜第2名”。小紅書(shū)“牛排鍋創(chuàng)始人馬總”的賬號(hào)顯示，河南的“馬艷利地?cái)偱Ｅ佩仭遍T(mén)店每天能賣(mài)出800-1000斤牛排，接待一兩百桌客人。一位業(yè)內(nèi)知情人士告訴記者，成都的“曾努力地?cái)偱Ｅ佩仭泵刻煲材苜u(mài)出800多斤牛排。長(zhǎng)沙一家地?cái)偱Ｅ呕疱伒昀习宸Q(chēng)，其門(mén)店的面積為50平方米，人均消費(fèi)為25-30元，日營(yíng)業(yè)額能達(dá)到2.2萬(wàn)元。

隨著門(mén)店越開(kāi)越多，地?cái)偱Ｅ佩佋诰€上也逐漸起勢(shì)。小紅書(shū)顯示，“地?cái)偱Ｅ佩仭毕嚓P(guān)筆記有近5000篇；抖音平臺(tái)顯示，“地?cái)偱Ｅ佩仭痹掝}的播放量已達(dá)到1.4億次，相關(guān)話題總的播放量近2億。

人均消費(fèi)低 煙火氣十足

三四十元一鍋3斤牛排、幾十種配菜任吃、破店風(fēng)裝修……地?cái)偱Ｅ佩伳軌蛟诮衲曜呒t，也是因?yàn)椴戎辛诵詢(xún)r(jià)比和煙火氣這兩大“流量密碼”，既讓消費(fèi)者得了實(shí)惠，又能提供不低的情緒價(jià)值。

人均消費(fèi)低，自助涮菜不限量。人均消費(fèi)低是地?cái)偱Ｅ佩伒暮诵馁u(mài)點(diǎn)，不少門(mén)店推出了69元雙人、129元4人、199元6人等套餐，人均消費(fèi)價(jià)格大多在40元左右。以鄭州為例，抖音平臺(tái)顯示，當(dāng)?shù)?4家地?cái)偱Ｅ佩侀T(mén)店的人均價(jià)格區(qū)間在33-127元，其中人均在40元以下（含40元）的門(mén)店有41家，占比超過(guò)半數(shù)。而當(dāng)?shù)鼗疱伒甑娜司鶅r(jià)格多在80-110元，牛排店的人均價(jià)格則多在130元以上。

除了較低的套餐價(jià)格，這些門(mén)店還采用半自助模式，自助涮菜不限量。比如，鄭州的“金豫祥地?cái)偱Ｅ佩仭痹诙兑敉瞥?5.9元雙人牛排鍋套餐，牛肉丸、魚(yú)丸、魚(yú)豆腐、鴨血、土豆粉等20種涮菜不限量自助，小料不另外收費(fèi)。此外，部分品牌的飲品、零食、水果等也可以自助。

利用認(rèn)知差，營(yíng)造高價(jià)值感。以定價(jià)89元、99元的雙人鍋為例，一鍋普遍包含3斤牛排，不少消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)留言表示“爽吃牛排”“想不到幾十塊能吃到這么多肉”，份量大、好吃不貴等也是出現(xiàn)在地?cái)偱Ｅ佩侀T(mén)店評(píng)論區(qū)的高頻詞。這是一種利用消費(fèi)者的認(rèn)知差異，將人們認(rèn)知中昂貴的牛排以頗為實(shí)惠的價(jià)格出售，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值感的做法。在消費(fèi)者的一般認(rèn)知中，牛排屬于貴價(jià)食材，所以人均40元就能吃牛排吃到撐，會(huì)帶給人較高的價(jià)值感。

事實(shí)上，得益于去年以來(lái)進(jìn)口牛肉價(jià)格持續(xù)下降，牛排、牛骨等食材在今年一直維持在較低的價(jià)格，一鍋地?cái)偱Ｅ佩伒膶?shí)際食材成本比消費(fèi)者認(rèn)知中的“牛排”要低不少。河南某牛肉供應(yīng)鏈公司經(jīng)伍斌（化名）表示，一鍋地?cái)偱Ｅ佩伆喾N牛骨，以牛肋排為主，搭配牛脖骨、牛胸排、肩胛骨、牛羽骨等部位。目前市場(chǎng)上滿(mǎn)肉牛肋骨的批發(fā)價(jià)在18元左右，帶肉量較低的部位如肩胛骨等，批發(fā)價(jià)約在每斤7-8元，平均下來(lái)牛排類(lèi)食材的綜合成本為每斤10元。河南某地?cái)偱Ｅ佩伒曛魍趵ぃɑ┮脖硎?，目前市?chǎng)上進(jìn)口牛排的批發(fā)價(jià)格在每斤10-20元，價(jià)格差主要取決于牛骨部位以及帶肉量。

地?cái)偱Ｅ佩伒慕?jīng)營(yíng)者找到了成本較低的“貴價(jià)食材”，賣(mài)出了比一般牛排更低的價(jià)格，既提升了價(jià)值感，又能保障門(mén)店自身的利潤(rùn)。

上菜速度快，所需人工少。地?cái)偱Ｅ佩伒某霾土鞒瘫容^簡(jiǎn)單，顧客下單后，后廚將提前鹵制或燉煮入味的牛排舀入鍋中，再打開(kāi)桌上的卡式爐加熱鍋，5-10分鐘左右就可以上菜。上菜速度快，顧客等待的時(shí)間短，也能提升門(mén)店的用餐滿(mǎn)意度。同時(shí)，門(mén)店可以提前備餐，后廚的壓力也較小。涮菜則基本靠顧客自助，因此門(mén)店所需的人工也比較少。

低成本裝修，煙火氣十足。地?cái)偱Ｅ佩侀T(mén)店普遍采用市井風(fēng)或者破店風(fēng)裝修，墻上除了必要的菜單和標(biāo)語(yǔ)外，幾乎沒(méi)有裝飾，裝修成本較低。不少門(mén)店采用折疊桌和塑料椅，風(fēng)格類(lèi)似大排檔，成本進(jìn)一步降低。堂食面積不大，內(nèi)部?jī)H擺幾張餐桌，大量采用外擺桌，顧客多數(shù)需要坐在店門(mén)外用餐，在增添了煙火氣的同時(shí)，路過(guò)的人群能直觀看到門(mén)店的主打菜品，提升了門(mén)店在附近區(qū)域的曝光度。此外，這些地?cái)偱Ｅ佩侀T(mén)店的選址普遍不在熱門(mén)商場(chǎng)或者核心商圈，而是開(kāi)在社區(qū)街邊或者郊區(qū)商場(chǎng)。比如大眾點(diǎn)評(píng)顯示，“留下來(lái)啃牛坊·地?cái)偱Ｅ佩仭痹诤贾莨灿?家在營(yíng)門(mén)店，2家開(kāi)在大型社區(qū)附近，2家開(kāi)在近郊商場(chǎng)。

存在認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn) 缺乏差異化

對(duì)于地?cái)偱Ｅ佩伷奉?lèi)，接下來(lái)最直接的挑戰(zhàn)就是應(yīng)對(duì)低價(jià)導(dǎo)致的產(chǎn)品信任危機(jī)。不少消費(fèi)者對(duì)牛排的品質(zhì)提出質(zhì)疑，擔(dān)心門(mén)店可能使用了合成牛排或拼接牛排以降低成本，也有網(wǎng)友擔(dān)心吃到在冷庫(kù)中存放了好幾年的“僵尸肉”。

壹鳴餐飲咨詢(xún)創(chuàng)始人劉一鳴表示，冷凍肉并不等于劣質(zhì)肉、僵尸肉，目前國(guó)內(nèi)牛肉類(lèi)食材大量依靠進(jìn)口，而且國(guó)內(nèi)牛肉冷凍技術(shù)已經(jīng)十分先進(jìn)，可以分階梯解凍，對(duì)牛肉口感和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的損耗小，因此不能用是否采用冷凍牛肉來(lái)判斷一家牛肉餐飲店食材的好壞。此外，地?cái)偱Ｅ佩伓噙x用帶肉牛骨、牛排，這些部位很難進(jìn)行“合成”，因此使用合成肉的概率也比較低。

王坤則表示，目前進(jìn)口牛排價(jià)格低，如2斤左右雙人套餐的牛排成本約為20多元，再加上其他配菜，一鍋的食材成本約為30-40元，毛利率約為50%，在餐飲業(yè)屬于正常、合理的范疇。因此，餐飲商家能夠保證合理利潤(rùn)，就沒(méi)有必要采用低質(zhì)、假冒牛排。

雖然相關(guān)從業(yè)者表示當(dāng)前地?cái)偱Ｅ佩伓▋r(jià)低是正常現(xiàn)象，但由于品類(lèi)的性?xún)r(jià)比是基于消費(fèi)者認(rèn)知差形成的性?xún)r(jià)比，因此還是有一定的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。遠(yuǎn)期來(lái)看，品類(lèi)經(jīng)營(yíng)者有可能陷入進(jìn)退兩難的境地：如果向消費(fèi)者澄清并非采用劣質(zhì)肉，那么就要暴露食材本身價(jià)值并不高的事實(shí)；如果不澄清，那么消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的超常低價(jià)而產(chǎn)生不信任感。

產(chǎn)品缺乏差異化也是地?cái)偱Ｅ佩伌嬖诘囊淮髥?wèn)題。目前多數(shù)地?cái)偱Ｅ佩伒氖巢拇笸‘?，即牛?火鍋食材+蔬菜，口味也僅有簡(jiǎn)單的原味、鹵味、麻辣等，甚至連招牌也很少突出品牌名稱(chēng)，而是重點(diǎn)突出“地?cái)偱Ｅ佩仭边@一品類(lèi)信息，門(mén)店風(fēng)格則是清一色的地?cái)傦L(fēng)、破店風(fēng)，辨識(shí)度不高。針對(duì)這一問(wèn)題，一些地?cái)偱Ｅ佩侀_(kāi)始通過(guò)產(chǎn)品“做加法”打造差異化，加入地方特色小吃或者其他熱門(mén)食材，如牛排+小龍蝦、牛排+羊肉等。也有的門(mén)店將牛排鍋進(jìn)行細(xì)分，比如啃牛坊·自助地?cái)偱Ｅ佩佒鞔螯S牛排，推出黃牛蝎子鍋、黃牛排骨鍋等，還在鍋底上引入羅宋番茄等差異化口味。

從地?cái)偦疱伒降財(cái)偱Ｅ佩?、地?cái)偱ｋ铄仯鼉赡陙?lái)餐飲界涌現(xiàn)出了一批“地?cái)傦L(fēng)”品類(lèi)。這類(lèi)模型的興起，說(shuō)到底還是消費(fèi)疲軟催生的產(chǎn)物，一方面是消費(fèi)者要省錢(qián)、要性?xún)r(jià)比，另一方面是餐飲經(jīng)營(yíng)者也在追求降成本、降風(fēng)險(xiǎn)的模式。就目前而言，這類(lèi)模式在市場(chǎng)上確實(shí)吸引了一批消費(fèi)者，但未來(lái)新鮮感褪去后，這類(lèi)模式能否持續(xù)火熱、會(huì)有哪些迭代，有待持續(xù)觀察。