覺醒的女性，撐起中國最性感的千億產(chǎn)業(yè)

如何看待情趣用品？

當(dāng)南風(fēng)窗記者在相關(guān)帖子下私信，試圖了解更多信息時，得到的回復(fù)都出奇一致：“？”即便補充更多背景信息，也沒有絲毫回應(yīng)。

在網(wǎng)絡(luò)上搜索時，很難用“情趣用品”“成人用品”等關(guān)鍵詞直接定位，而是要迂回地用一些替代詞搜索。這種態(tài)度，不難理解。在現(xiàn)實里，一旦公開討論該話題，極容易被記上“低級下流”等標(biāo)簽。

在人類所有原始欲望里，“性”是最難以啟齒的之一。不少人視它為一種禁忌，一種恥辱。甚至在臟話中，與性相關(guān)的罵人詞匯也是最多的。正如中國性學(xué)研究先驅(qū)潘綏銘所言：“在中國，研究性的人是孤獨的。性是社會的孤兒，性研究就是棄兒?！?/p>

然而，觀念的避而不談與市場的火熱形成了鮮明的對比。

長久以來，中國都是世界上最大的成人用品生產(chǎn)國。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，國內(nèi)現(xiàn)存情趣用品相關(guān)企業(yè)103.29萬家，近十年相關(guān)企業(yè)注冊量持續(xù)增長。更醒目的是，截至今年10月底，市場上已注冊42.04萬家情趣用品相關(guān)企業(yè)，已超去年全年注冊量。

中國情趣用品市場需求正在快速增長，2023年規(guī)模已達(dá)1794.3億元，預(yù)計2025年將突破2000億元。誰在推高這個性感的千億產(chǎn)業(yè)？

“它的利潤太高了”

1990年代之前，麗莎的丈夫在澳門輸了不少錢，進了監(jiān)獄。那時，麗莎40多歲了，在老家沈陽干了20多年醫(yī)生。為了替丈夫還債，也為了逃離母親的埋怨，麗莎一賭氣，向院長申請停薪留職，跟著朋友去了深圳，在一家成人用品工廠里幫忙做事。她的第一個感受是，“干這個好賺錢啊”。

在那個工資普遍較低的年代，一名成人用品設(shè)計師的年薪就高達(dá)20萬元，而1995年全國職工年均工資只有5500元。麗莎心想，“別說20萬，一年給我5萬、8萬都高興得不得了”。

“我就看它的利潤太高了?！丙惿荏@訝，一個成本只有10元的眼罩，在成人用品市場里，可以賣到150元。而其他做這行的朋友，1990年代就能住大房、開豪車，她想著，“這么掙錢我也去干”。

麗莎的第二個感受是，“我也能干”。出身書香門第的麗莎，從小就熱愛繪畫攝影，加上多年的從醫(yī)經(jīng)驗，她設(shè)計的產(chǎn)品更貼近人體工學(xué)，知道何種設(shè)計能避開頸動脈等致命部位。不久，一位留學(xué)歸來的設(shè)計師收她為徒，教了她兩年多，師傅就出去單干，在深圳龍崗租了個三層小樓，打造成人體驗館，“一晚收費都要3000—8000元”。麗莎跟他合作，給體驗館做道具。

在當(dāng)時，這算不上什么新興產(chǎn)業(yè)。早在1993年，北京就出現(xiàn)了中國第一家情趣用品商店“亞當(dāng)夏娃”，展柜里擺著20多種性用品。無數(shù)國內(nèi)外媒體爭相報道，他們把這視為中國改革開放進程的一種標(biāo)志。而麗莎所在的深圳此時也有500多家成人用品工廠，但產(chǎn)品大多銷往國外。

2000年，麗莎自己建立工廠，專門制作成人用品，客戶也都來自國外，并為《五十度灰》系列電影設(shè)計了全套道具，逐漸在業(yè)內(nèi)小有名氣。

對財富的渴望，是麗莎入行的初衷。而對性的了解，則在她入行之后。結(jié)婚前，麗莎從未了解過兩性文化，“連拉手都臉通紅”。直到2005年，她在上海第一次國際成人展會上認(rèn)識了性學(xué)家李銀河，交流了很多，麗莎才覺得“這真的不算什么”，都是正常的生理需求。某種意義上，麗莎的認(rèn)知路徑，也是社會的成長歷程。

隨著“悅己消費”和“她經(jīng)濟”的崛起，女性的需求開始被看見。

生產(chǎn)或銷售跟性有關(guān)的物品，在1980年代的中國屬于犯罪行為。直到1990年代，各地出現(xiàn)了專門生產(chǎn)和代工的工廠，并陸續(xù)拿到醫(yī)療器械批準(zhǔn)文號，成人用品才正式被列入醫(yī)療輔助健康用品。

2003年，《國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于仿真式性輔助器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》發(fā)布。從此，國家放松了對中國的成人用品監(jiān)管，成人用品不再被視為特殊商品需要前置審批。這是從“成人用品”到“情趣用品”的轉(zhuǎn)折點。

同年，恰逢中國電商平臺萌芽，淘寶和京東都在這一年上線，而網(wǎng)絡(luò)購物隱秘、便利的特質(zhì)，正是最適宜成人用品發(fā)展的溫床。也在這年，國內(nèi)最大的成人用品連鎖品牌“桔色成人”，創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)平臺“桔色網(wǎng)”。

但此時，真正的互聯(lián)網(wǎng)時代還沒有崛起，人們?nèi)员焕г趥鹘y(tǒng)觀念里，談“性”色變。在一批“80后”“90后”的印象里，情趣用品店總是建在陰暗潮濕的小巷里，常有人偷偷摸摸進去，再急急忙忙離開，有時包裝盒還會被扔在門外，就像是想吃糖又怕大人看見的孩子。但不同的是，孩子偷吃糖，會被罵“饞嘴”；大人偷“吃糖”，卻可能被冠以“下流”的污名。

一切都需要過程。過去20年，中國人對情趣用品的需求在一步步擴大。艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年中國情趣用品行業(yè)及消費行為調(diào)查分析報告》顯示，近10年來，情趣用品市場規(guī)模呈穩(wěn)定攀升態(tài)勢，預(yù)計2025年市場規(guī)模有望達(dá)到2081.3億元。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和性教育普及的背景下，作為主力消費群體的年輕人，他們的性觀念顯然要比父輩更為開放。易觀智庫此前發(fā)布的報告顯示，我國情趣用品線上市場的主要消費者是“85后”“90后”。2019年淘寶發(fā)布的“90后剁手成績單”也提到，“90后”一年光在情趣用品上就花了3億元。

覺醒的“她經(jīng)濟”

隨著性觀念逐步開放，女性不再是兩性關(guān)系中的被動者。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2021中國女性健康白皮書》顯示，在線上情趣用品消費市場中，女性的消費占比日漸攀升，增速明顯高于男性。

這是個大膽的轉(zhuǎn)變。隨著“悅己消費”和“她經(jīng)濟”的崛起，女性的需求開始被看見。有媒體報道稱，在我國6.7億的女性中，約5.3億人在夫妻關(guān)系中難以獲得愉悅感。因此，女性相關(guān)的情趣用品逐漸成為一個不可忽視的市場，如“大人糖”“司沃康”“歪歪馬”等女性情趣品牌也接連誕生。

尤其是2019年橫空出世的“大人糖”。它是一家主要對女性友好的情趣品牌，在2021年完成A輪2.5億元的融資。去年，它生產(chǎn)的一款雞蛋型小玩具銷售額就達(dá)到了2727萬元。

“大人糖”的含義為“成年人世界里的一點甜”。光從名字就能看出，這家企業(yè)不僅售賣情趣用品，更想在觀念上顛覆固有偏見，讓“性”變得不再難以啟齒，讓女性敢于正視身體，擁抱欲望。

“這就是一個非常普通的事情，跟吃飯喝水沒兩樣的?！贝笕颂堑钠放瓶偙O(jiān)膏膏告訴南風(fēng)窗。目前在大人糖的淘寶官方旗艦店中，情趣用品共有50種，器具類用品價格通常在169—599元。

膏膏對南風(fēng)窗說，過去業(yè)界常說，情趣行業(yè)迎來井噴發(fā)展，有千億市場；入行后才發(fā)現(xiàn)，這千億市場的統(tǒng)計口徑還包含了安全套等產(chǎn)品。

公開數(shù)據(jù)表明，2023年2月，淘寶天貓平臺情趣用品銷售額僅為10.45億元（不包括避孕套等計生用品）。具體來看，在2022年淘寶天貓的數(shù)據(jù)中，情趣用品占比38.7%、男用器具占比32.67%、女用器具占比20.83%；再拋去產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)成本，實際“利潤率并不高”。

但膏膏明顯感覺到，無論是性觀念，還是女性的主體意識，近幾年都有突飛猛進的變化，尤其2019年以后，課堂中頻繁出現(xiàn)性教育，不少公益組織也主動舉辦相關(guān)活動。

“過去大家一提到性，總是把它和污名化的詞匯掛鉤。但如果把性相關(guān)的知識比作一本書，第一章應(yīng)該先教性的美好，第二章是如何避免性變得不美好，但現(xiàn)在沒有人教第一章?！备喔嘞Ｍ?，大人糖的生意可以彌補這一空白。

當(dāng)情趣用品在線下開了門店

去年12月，一則#情趣用品進商場家長吐槽很尷尬#的詞條沖上熱搜，讓大人糖這個品牌暴露在了公眾視野。原來，這家企業(yè)不僅活躍在線上，還把情趣用品開在了線下。

與過去那些開在昏暗小巷、閃著霓虹燈的情趣小店不同，大人糖把實體店開在了人來人往的商場里。首店在深圳壹方城購物中心開業(yè)時，更是喊出“讓情趣玩具走到陽光下，我們沒有食言”的口號。

“大家對時效性和多場景的需求越來越高，O2O是一個大趨勢，情趣用品也可以像食物或藥品一樣，需要了就點個外賣?！?/p>

從2023年7月至今，大人糖已在成都、上海、長沙、杭州、蘇州、深圳等地開了16家店鋪。其店內(nèi)按功能劃分為玩具展示區(qū)、周邊區(qū)和聯(lián)名品牌區(qū)。但線下開這樣一家門店，阻礙重重。膏膏說，當(dāng)初和商場協(xié)商，“基本上就會被拒絕”。

2023年7月，大人糖首家門店正式在深圳壹方城開業(yè)。開店后，即便門頭和店內(nèi)都明確寫了“僅限成人”的指示牌，但仍被人投訴過兩次，店員有時也會受到言語騷擾。

實體店的轉(zhuǎn)化率始終比不上線上。顯然，大人糖的擴店初衷，不只是盈利，更重要的是幫助顧客解決情趣用品最重要的售前問題，讓她們直觀感受產(chǎn)品，了解應(yīng)當(dāng)如何為自己挑選玩具。

“大部分顧客之前從沒使用過，她們對性知識也有很多疑惑，需要店員解答?！备喔嗾f，她們最常見的問題，都跟人體構(gòu)造有關(guān)，也就是說，很多成年人也不了解自己的身體，大人糖實體店在其中也起到了科普的作用。

情趣行業(yè)布局仍在細(xì)化，O2O（“線上到線下”）模式也加入其中。

餐飲外賣平臺如“餓了么”推出“Hi了么”業(yè)務(wù)，提供情趣用品配送；情趣零售品牌“蕉互”也入駐美團外賣，合伙人羅南希告訴南風(fēng)窗，目前蕉互已經(jīng)建立了100多個無人倉，加盟商數(shù)量也超過100家。

“大家對時效性和多場景的需求越來越高，O2O是一個大趨勢，情趣用品也可以像食物或藥品一樣，需要了就點個外賣?！绷_南希向南風(fēng)窗介紹，今年是其品牌成立的第三年，在情趣用品O2O排名中，已達(dá)到全國第六，“一路都在快速增長”。未來，羅南希還想把實體店鋪滿全國，“做成中國的屈臣氏”。

在情趣用品不斷從線上走向線下的過程中，中國情趣行業(yè)逐步褪去了“性”的遮羞布。今年廣州性文化節(jié)的展會上，67歲的麗莎帶著她的作品參展，看到越來越多年輕人向她表達(dá)敬佩。她笑稱：“看著我這個年紀(jì)的奶奶還在干這行，他們還有什么好怕的？”

如今的情趣用品，不再只是情侶的“調(diào)味品”，也成為了單身人群的情緒調(diào)節(jié)工具。社交平臺上，有不少人分享自己帶著“玩具”旅游出差的經(jīng)歷。

然而，行業(yè)發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)和束縛。平臺有限制、曝光有難度，導(dǎo)致情趣用品行業(yè)缺少龍頭企業(yè)，長期處于散亂狀態(tài)，行業(yè)推進困難。若如1990年代那個“需求—市場—制度”路徑所指引的，未來情趣用品行業(yè)還將走得更遠(yuǎn)。