雙11：趨于平淡，仍被需要

大促就像生活中的浪漫和驚喜，如果沒有，生活就會乏味，營銷能帶來新鮮感、創(chuàng)新感，是激活市場的重要手段之一。

每年的雙11，電商平臺、商家都會給出一定程度的優(yōu)惠，至于到底能拿到多少優(yōu)惠，得買家各憑本事。

早年間的電商大促，規(guī)則復(fù)雜到需要拼時間做任務(wù)、拼腦力計算、拼運氣搶紅包，預(yù)售、定金膨脹、滿減、直播間優(yōu)惠等，種類繁多，相互之間還有重疊和沖突，消費者需要花大量時間研究，才能找到最佳的購買方案。

近年來，平臺已經(jīng)把規(guī)則簡化了，不過，即便是這樣，想要拿到最優(yōu)惠的方案，仍然不是一件容易的事。以淘寶和京東為例，基本的優(yōu)惠有店鋪券、購物券（品類券）、跨店滿減券，還有88VIP和Plus會員的大額滿減券、直播間紅包等。

各種券的使用規(guī)則都不完全相同，為了獲取最低價，不少人幾近崩潰，有的越湊越貴，有的規(guī)劃半天，最后一刻因為價格變動湊單失敗。究其原因，有的是因為優(yōu)惠券有重復(fù)，有的因為湊多了稀釋了優(yōu)惠額度，也有的因為優(yōu)惠減免計算規(guī)則不同。不過，也有人吃透了平臺規(guī)則，把湊單做到極致，最終省下不少錢。

但有些買家湊完單就秒退的操作，也讓一些商家很受傷。根據(jù)一些商家的說法，如果已經(jīng)進(jìn)入發(fā)貨流程，尚未發(fā)貨的商品需要承擔(dān)2至3元的面單和出庫成本，發(fā)了貨召回的，至少要承擔(dān)近5元的快遞費。即便是還沒進(jìn)入發(fā)貨流程的商品，商家也會損失前期推廣和運營的費用。

01

為了最低價，年輕人瘋狂湊單

今年雙11，有的人湊單，越湊越貴。

小茜第一次湊完單，訂單顯示，雪地靴64.8元，口紅77.6元，又選了一些東西以后，雪地靴變成了72.1元，口紅成了84.3元。她研究后才知道，因為她搶了一些紅包，單個商品減掉了紅包的優(yōu)惠，一起買的話，只能使用一個紅包，優(yōu)惠被分?jǐn)偭?，她只能分開支付。

新新湊了兩個多小時，還是沒湊好。她按照網(wǎng)上的攻略，先湊2000元的美妝品類，再湊滿減，挑挑選選一個多小時過去了，已經(jīng)到了優(yōu)惠快要結(jié)束的時刻，還沒湊到最低價，她決定把付過定金的分開湊，最后還差幾個大件湊88VIP的券，她趕緊用上傳說中的湊單神器拉夫勞倫，終于在最后一刻湊完了，但付款的時候發(fā)現(xiàn)差了50元，因為88VIP券要求的是實付款，而拉夫勞倫湊進(jìn)來之后減了50元，實付款就不夠了。付款后她又發(fā)現(xiàn)，忘了用能返利的一淘來下單，再加上湊單沒湊好，88VIP的券和一淘的優(yōu)惠都沒用上，新新十分懊惱。

也有人費盡了力氣，還沒湊到此前的優(yōu)惠價。

王琳在6. 18的時候買的某護(hù)膚品牌的一款產(chǎn)品是530元，雙11怎么湊都到不了這個價錢，她開始按點蹲券，搶了4天，搶到一個滿2000元減280元的美妝券，最后費了很大勁，把這款產(chǎn)品的價格湊到了537元，還是貴一點，但她實在湊不動了。

經(jīng)過這一次的艱難湊單后，王琳表示，“我以后不會再湊單了，隨用隨買吧，其實價格大差不差，不追求極致低價就不會有這么多困擾，況且還搭進(jìn)去了寶貴的時間?！?/p>

有算不明白的尾款人，也有湊單“大神”。

喵喵說，自己讀書的時候都沒這么認(rèn)真，她先在網(wǎng)上看了攻略，自己又用紙筆計算，先把自己想買的放購物車，給購物車分組，分三天付款，最后美妝驚喜券用了，超級券用了，88VIP的消費券用了，直播間紅包領(lǐng)了70多元，算下來原價6000元至7000元的東西，實付款不到4000元。

小紅書博主吉吉以淘寶為例，詳細(xì)分享了湊單到極致的做法：在付尾款前先把所有的券都領(lǐng)了，店鋪券包括首頁券和店鋪直播間紅包，品類券包括美妝券、運動券等。

湊單的時候，打開購物車?yán)锏臇|西點“價格搶先看”，勾選要買的商品，點開付款金額里的“明細(xì)”，第一步湊店鋪券，明細(xì)里可以看到店鋪券有沒有用到；第二步湊品類券（購物券），系統(tǒng)已經(jīng)自動算好了距離使用某個券還差多少錢，點擊去湊單，找到價格區(qū)間最接近的可湊單的商品。

第三步湊跨店滿減，付款明細(xì)里會顯示距離滿300元減50元的優(yōu)惠還差多少，把價格湊到300的倍數(shù)是最劃算的（這里需要注意，如果已經(jīng)湊過了美妝券，跨店湊單就要湊美妝之外的品類，如運動類，否則美妝券就被稀釋掉了）。

最后湊88VIP的消費券，這部分湊單既不能選能用品類券的，也不能選參與跨店滿減的，否則前兩個就被稀釋掉了，要篩選只能用消費券的單品。

由于88VIP消費券額度較大，湊單的時候又需要不參與其他活動，只能用消費券的產(chǎn)品，導(dǎo)致拉夫勞倫、蔻馳等不少只支持使用消費券的品牌成了很多人的湊單神器。

在吉吉看來，雙11很多品牌通過各種大額券、秒殺才能讓價格更優(yōu)惠，但其實大多數(shù)用戶搞不懂這些，也很少能以最低價入手?？偠灾p11能拿到什么優(yōu)惠，全看買家對這些規(guī)則了解多少，能湊單到什么程度。

有人質(zhì)疑，為什么不能把大促的規(guī)則設(shè)置得簡單點，直接降價不好嗎？

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，平臺對于不同流量入口采取了多維度的優(yōu)惠政策，因為流量來源、途徑不同，平臺陽商家在各種可能的潛在觸點中都埋了具有吸引力的優(yōu)惠，總體上平臺是希望達(dá)到多賣的效果。

02

湊完就退貨，商家也受傷

大多數(shù)用戶在湊完單、付完款后，會立刻對湊單商品申請退款，商家則是“一臉懵”。有網(wǎng)友表示，“我為了買455.48元的東西，湊了2374.1元，一付完款，立馬退款，客服都給我打電話了?！?/p>

湊完單就退貨，對商家有什么影響？

有網(wǎng)友分享，今年雙11湊單買了耐克的鞋，下單后立刻申請了退款，結(jié)果商家遲遲不通過退款申請，之后很快就發(fā)貨了，后來幾經(jīng)溝通，商家才攔截了發(fā)出的快遞。

據(jù)了解，如果是下單后還未發(fā)貨，商家需要在系統(tǒng)上取消訂單，將已打包待發(fā)貨的商品撕掉面單恢復(fù)上架。如果是已經(jīng)發(fā)出去的快件，需要聯(lián)系快遞公司召回。未發(fā)貨的商品需要承擔(dān)2到3元的面單和出庫成本，發(fā)了貨召回的至少要承擔(dān)近5元的快遞費。如果是用戶簽收后再退貨的，商家還要承擔(dān)運費險抵扣之后的部分返程費用。即便是用戶立即申請退貨，也浪費了商家的推廣和運營投入。

不過，只要參與大促，就要配合平臺的規(guī)則，商家即便無奈，也必須接受。而對于平臺來說，即便是申請退款的訂單，金額也會被計入到平臺的GMV里。一名從業(yè)者表示，用戶湊單越瘋狂，平臺的GMV越好看。

用戶瘋狂湊單，實付款少了，商家會虧本嗎？

服飾類商家林達(dá)表示，一般來說，大促的時候商家要提前算好優(yōu)惠比例，降價比例要設(shè)置一個范圍，比如用戶湊完單后，降價在10%內(nèi)。如果有可能虧本，就寧可不參加活動。

“但有部分商家算不清楚最后的到手價是虧本的，這種情況下，消費者可以薅到一部分羊毛。也有些東西本來就是以成本價賣的，再湊單就肯定得虧，像我們有上千種貨品，幾萬個鏈接，也不會因為活動去調(diào)整價格，所以大促中肯定有虧錢的產(chǎn)品。”林達(dá)說。

近年來，理性消費的觀念越來越占主導(dǎo)，百億補(bǔ)貼、直播已經(jīng)成為常態(tài)化，好價幾乎常常有，更多人選擇隨用隨買，即便是湊單能優(yōu)惠，消費者也沒之前那么沖動，商家端的感受也是平淡。

冰泉牙膏創(chuàng)始人兼CEO程英奇說：“今年雙11沒有想象中得沖動，我們跟去年雙11相比基本只是略有增長，比雙11外的日常銷售多個五六倍，早年的雙11比日銷是會有10倍、20倍的增長。整個銷售在增長中還是比較平穩(wěn)的，我們只能面對現(xiàn)實、降低預(yù)期、擺正心態(tài)、抓好基礎(chǔ)、長期主義、伺機(jī)而動。”

他提到，今年的雙11尤其平淡，有四個方面的表現(xiàn)。第一，消費者淡定，對促銷的疲勞導(dǎo)致消費積極性不高；第二，平臺淡定，沒有特別多的措施、資源和引流；第三，商家淡定，大家越來越重視日銷，重視日常的中小節(jié)點，重視全年的均衡發(fā)展，沒有以前那么看重雙11了；第四，雙11的外部合作方淡定，比如達(dá)人、分銷商甚至媒介方平時就比較發(fā)力，對雙11的高期待心態(tài)也平和了。

程英奇近年來在業(yè)績盤點時發(fā)現(xiàn)，以往是雙11定天下，現(xiàn)在雙11銷量在全年銷售中所占的比重越來越低，他認(rèn)為，如今雙11是品牌和平臺重要的節(jié)點，但不是唯一關(guān)鍵的節(jié)點。

此前他曾提到過，他們在各平臺實施差異化經(jīng)營策略，比如會針對京東用戶主推薄荷口味，針對天貓用戶主推各種水果花香口味，而針對快手用戶則會組合一些性價比更高的套裝。

今年雙11冰泉還是一如既往在各平臺都參與了活動，給出的優(yōu)惠力度也毋庸置疑。但同樣是促銷，現(xiàn)在商家的理念和以往大有不同。程英奇說，“我們是有原則的優(yōu)惠，不會因為雙11忘記了日銷和平常的持續(xù)發(fā)展，也不會丟掉品牌價值認(rèn)知和盲目內(nèi)卷。如果不能帶來銷量、利潤、品牌認(rèn)知，消耗似的賠本賺吆喝沒有意義?！?/p>

相比之下，一些中小商家就更佛系了。

小商家阿元表示，今年雙11他們只參與了跨店滿300元減50元的活動，但店鋪表現(xiàn)跟平時一樣，“沒有特別的流量，基本已經(jīng)感覺不到不同”。

林達(dá)提到，“我們現(xiàn)在是被動配合平臺活動，目前來看實際銷量和日銷也差不多，沒什么波瀾，退貨率還有增加?，F(xiàn)在的消費者不會因為平臺活動而沖動下單了，對我們來說有沒有大促差別不大”。

02

平淡的雙11，依然被需要

雖然近年來雙11的熱度在下降，但雙11已經(jīng)成了一種社會現(xiàn)象。

今年的雙11呈現(xiàn)出了一些新特點。首先是活動時間提前且持續(xù)時間更長，從10月14日就開啟預(yù)售，活動持續(xù)到11月11日。其次是電商平臺“拆墻”，各平臺之間支付方式互通；還有是各種補(bǔ)貼等，刺激消費的舉措更多。另外，平臺集體為商家減負(fù)，比如淘寶投入超百億幫助商家擴(kuò)客流和降成本，推出退貨寶，降低商家的退換貨成本等。最后，理性消費趨勢更加明顯，消費者看重高質(zhì)價比、剛需實用、物美價廉。

零售行業(yè)專家莊帥提到，電商平臺經(jīng)過多年競爭，基本上已經(jīng)梳理好了各自的優(yōu)勢，這幾年大促在進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢。至于備平臺的特點，他表示，淘寶今年對不同的消費者進(jìn)行分層，強(qiáng)調(diào)88VIP，針對高客單價、高消費的人群進(jìn)行精細(xì)化運營；京東今年繼續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷優(yōu)勢，選品能力、貨品組織能力強(qiáng)，也可以更自主地讓利；拼多多走的是爆款模式、跟買模式，百億補(bǔ)貼根據(jù)消費習(xí)慣篩出剛需單品去做爆款，比如萬人團(tuán)，消費者不用花太多時間挑選。

商家們在備平臺的反饋備不相同。這屆雙11，冰泉牙膏天貓店的成交轉(zhuǎn)化效果最好，而做服飾品類的林達(dá)則把主陣地轉(zhuǎn)移了，“目前我們在拼多多上的銷量超過了天貓、京東，還新入駐了得物和抖音，銷量漲得很快?！痹谒磥?，從運營成本和推廣成效來看，天貓、京東已經(jīng)不是最優(yōu)選擇了，在不增加人員的情況下，她更希望投入到運營相對簡單的平臺上。

程英奇總結(jié)，天貓是消費者的戰(zhàn)場，消費者的基礎(chǔ)做得越好，天貓就越好做；抖音是產(chǎn)品的戰(zhàn)場，產(chǎn)品做得越爆，抖音就做得越好；快手是價格的戰(zhàn)場，性價比越高，在快手就越有收獲。

崔麗麗認(rèn)為，雙11還是商家集中的“大比武”時刻，只是，商家不能僅僅把雙11當(dāng)成是一次普通意義上的促銷購物節(jié)，提升銷售量可能不是唯一的目標(biāo)，目標(biāo)維度需要多元化，比如推新品、消費者回饋等。

雖然很多人認(rèn)為大促已經(jīng)變得越來越平淡，但它仍然是被需要的。程英奇認(rèn)為，大促就像生活中的浪漫和驚喜，如果沒有，生活就會乏味，營銷能帶來新鮮感、創(chuàng)新感，是激活市場的重要手段之一。

如今，參加雙11的主體平臺基本穩(wěn)定，但也有新的平臺在做差異化。今年8月，微信視頻號小店升級為微信小店，9月，淘寶全面接入微信支付，淘寶商品鏈接已經(jīng)可以在微信對話框中直接打開并完成選購和付款。這一互通，也會給雙方帶來更多機(jī)會。小紅書利用圖文筆記與直播帶貨相結(jié)合，也是一種新的購物方式；得物用90后、00后關(guān)注的球鞋、潮玩等品類做突破。“接下來，新的一些平臺還會利用新的技術(shù)、新的模式、新的運營方式、新的人群去創(chuàng)新?！鼻f帥說。（微信公眾號“定焦One”）