淺析新媒體背景下短視頻助力主流媒體的發(fā)展路徑

摘 要：新媒體背景下，短視頻憑借獨特的吸引力和傳播形式，逐漸成為信息傳播的重要渠道。本文基于新媒體市場環(huán)境視角，研究短視頻助力主流媒體發(fā)展的優(yōu)勢，提出要圍繞目標受眾的需求，從品牌打造、內(nèi)容產(chǎn)量、內(nèi)容品質(zhì)、平臺運營、創(chuàng)作理念等方面優(yōu)化主流媒體的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；短視頻；主流媒體

中圖分類號： G21 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 11-0043-04

一、引 言

媒體在信息傳遞、思想文化教育等方面具有重要作用。傳統(tǒng)媒體時代，報刊、廣播、電視等媒體憑借方便、成本低等優(yōu)勢逐漸在信息傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，是信息傳播的主流媒體[1]。近年來，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用促使新媒體應(yīng)運而生，短視頻憑借全新特質(zhì)為信息傳播帶來新途徑，對人們獲取信息的方式產(chǎn)生了深遠影響，逐漸成為主流媒體發(fā)聲的重要載體[2]。新媒體背景下，短視頻與主流媒體的融合已經(jīng)成為大勢所趨，其傳播形式、創(chuàng)作方法等為主流媒體發(fā)展提供了重要的經(jīng)驗啟示。基于此，本文對新媒體背景下短視頻助力主流媒體的發(fā)展路徑展開探索，對于提升主流媒體核心競爭力，實現(xiàn)主流媒體高質(zhì)量發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

二、新媒體與短視頻的概念

（一）新媒體

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建的一種具有即時性、互動性、個性化和多樣化特點的傳播平臺[3]。即時性是指新媒體能夠打破時空局限，達到即時傳達的目的?；有允侵感旅襟w用戶能夠通過轉(zhuǎn)載、分享、回帖等形式，與內(nèi)容創(chuàng)造者進行互動、合作。個性化是指新媒體用戶能夠根據(jù)自己的需要和愛好來定制內(nèi)容，獲得更加人性化與個性化的信息交流和消費體驗。多元化是指新媒體可以借助文本、圖像、聲音、視頻等多種表達方式實現(xiàn)信息的傳遞[4]。新媒體通過技術(shù)創(chuàng)新和科技平臺的運用，為用戶帶來更為靈活、方便且多元的互動體驗。

（二）短視頻

短視頻是一種即時的、內(nèi)容緊密的視頻形式，一般來說，短視頻的長度在十秒到數(shù)分鐘之間，主要用于傳遞新聞、傳播娛樂信息。短視頻的特征是內(nèi)容精細簡潔，畫面沖擊力強，能夠用簡單、生動、有趣的方式來表達和顯示用戶所需的內(nèi)容[5]。短視頻的一大特色就是能夠更好地滿足用戶的碎片化閱讀需要，使用戶在短時間內(nèi)瀏覽或閱讀各種類型的資訊。同時，用戶的分享、互動等行為，能夠提升社交媒介的影響力和覆蓋范圍。

（三）新媒體與短視頻的關(guān)系

新媒體和短視頻是相互依賴和相互促進的，共同推動了新媒體時代的發(fā)展[6]。新媒體為短視頻的創(chuàng)作和發(fā)布提供新的技術(shù)和平臺，短視頻則憑借獨特的表達與傳播模式，進一步擴充了新媒體的傳播內(nèi)涵，進而為用戶帶來了良好的信息接收與消費體驗。

三、新媒體背景下短視頻助力主流媒體發(fā)展的優(yōu)勢

（一）提高內(nèi)容傳播精度

傳統(tǒng)主流媒體與短視頻的傳播模式存在顯著差異。傳統(tǒng)主流媒體通常依據(jù)固定日程、時間發(fā)布信息。例如，每日發(fā)布的早晚報紙、早間晚間電視新聞、固定時間段的電臺播報等。短視頻則是根據(jù)受眾的閱讀需要與喜好，利用大數(shù)據(jù)進行精準推送，大幅提高了內(nèi)容傳播精度。一方面，通過對用戶點擊、點贊、評論等互動行為研究，能夠了解用戶的喜好與偏向，從而對其進行精準地內(nèi)容推薦，從根本上提升用戶的體驗感、滿足感。另一方面，通過對內(nèi)容進行精確分類與標簽管理，可以幫助用戶更快找到所要了解的資訊，進而提升信息獲取效率。由此可見，主流媒體可以借助短視頻的高效傳播機制，不斷提高新聞、資訊的傳播精度，切實提升自身在數(shù)字化時代的核心競爭力。

（二）加快高頻互動機制形成

傳統(tǒng)媒體時代，報紙、廣播、電視等主流媒體無論是進行新聞報道還是信息傳遞，均為單向傳播，缺少與用戶進行交互的條件。新媒體時代，主流媒體可以借助短視頻平臺發(fā)布新聞與資訊，通過制造新聞話題，實現(xiàn)話題遷移，利用“評論區(qū)”“彈幕”等實現(xiàn)與用戶的實時交流互動[7]。與此同時，用戶的評論、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等行為能夠更好地傳播新聞話題，進一步擴大新聞、資訊的傳播范圍?？梢?，借助短視頻平臺的高頻互動機制和良好的傳播條件，主流媒體能夠不斷增加受眾數(shù)量，實現(xiàn)與用戶的良性、高頻互動，切實提升自身的影響力。

四、新媒體背景下短視頻助力主流媒體的發(fā)展路徑

（一）明確目標受眾需求、打造品牌形象

新媒體背景下，短視頻助力主流媒體發(fā)展的優(yōu)勢愈發(fā)顯著。主流媒體應(yīng)借助短視頻的精準傳播機制和高頻互動機制，不斷強化對受眾的需求分析，樹立良好的品牌形象，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

1.強化對受眾的需求分析

主流媒體借助短視頻的精準傳播機制，通過對受眾興趣、需求、喜好展開分析，能夠更加精準地選取和確定素材，從而獲得更多的關(guān)注量[8]。例如，央視新聞作為主流媒體代表，在短視頻的制作與受眾需求分析方面起到了帶頭作用。近年來，它依據(jù)不同新聞類別和主題，針對不同群體制作差異化短視頻內(nèi)容。具體表現(xiàn)為：對于時政新聞，制作更為簡明的新聞短片，確保用戶能夠在十幾秒內(nèi)了解重大事件發(fā)生的背景與影響；針對社會熱點問題，制作具有吸引力、故事性強的短視頻，引發(fā)受眾共鳴與熱議。因此，傳統(tǒng)主流媒體可以借鑒央視新聞短視頻制作方法，憑借自身的專業(yè)性、權(quán)威性、公信力等優(yōu)勢，在明確受眾需求、喜好的前提下，制作更加精美的短視頻，進而提升自身的傳播力、影響力。

2.締造良好品牌形象

主流媒體要明確自身品牌定位，借助抖音、快手等短視頻平臺積極傳播正能量，為受眾呈現(xiàn)暖心的新聞報道，逐步締造一個公正、積極向上的品牌形象。例如，在紅星新聞發(fā)布的某條短視頻中，當交通信號燈為紅燈時， 1名3歲兒童突然闖入馬路，所有車輛第一時間停車讓道，執(zhí)勤交警迅速上前將兒童從危險中解救，體現(xiàn)了社會公眾對生命的尊重與愛護以及人民警察對群眾的守護。在短視頻助力下，傳統(tǒng)主流媒體可以借鑒紅星新聞的做法，通過明確自身品牌定位，制作并發(fā)布能夠打動人心、引發(fā)用戶情感共鳴的短視頻，進一步提高自身品牌影響力。

（二）加快主流媒體短視頻內(nèi)容產(chǎn)量提升

新時代，短視頻助力主流媒體的發(fā)展已成為必然趨勢，主流媒體要想借助短視頻獲得關(guān)注度，提高自身影響力，就要在內(nèi)容上進行創(chuàng)新，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定產(chǎn)出。具體來說，就是要發(fā)揮短視頻的敘事特征優(yōu)勢，創(chuàng)新短視頻的內(nèi)容表現(xiàn)形式，注重對“過程性”內(nèi)容的開發(fā)，增加短視頻信息量。

1.遵循敘事邏輯，創(chuàng)新短視頻內(nèi)容素材表現(xiàn)形式

短視頻敘事具有“短、平、快”的特征，能夠迅速抓住用戶注意力。主流媒體的短視頻內(nèi)容設(shè)計要主題鮮明，同時要善于運用碎片化敘事方式，將復(fù)雜的內(nèi)容或話題拆解為短小精悍的片段，以滿足用戶多樣化需求，進一步來探索廣闊的創(chuàng)作空間。

此外，還要充分體現(xiàn)短視頻的敘事邏輯，多角度挖掘話題，從用戶審美需求出發(fā)，利用豐富多彩的影像語言搭配畫面、色彩等營造情感氛圍，將新聞素材、熱點事件、社會現(xiàn)象等以多種形式呈現(xiàn)出來。例如， 2022年北京冬奧會期間，各大主流媒體不僅對賽事進程、精彩瞬間進行碎片化報道，使用戶能夠第一時間掌握賽事動態(tài)，增強觀看體驗；還充分挖掘#00后火炬手是如何點燃#北京冬奧會火炬的#等話題，鎖定“00后”用戶群體，多元展示北京冬奧文化，增強了短視頻話題討論熱度。

2.注重“過程性”內(nèi)容，增加短視頻信息量

在提高短視頻信息內(nèi)涵的過程中，各大媒體要注重對“過程性”內(nèi)容的開發(fā)。針對重大社會事件或突發(fā)事件，主流媒體要在及時發(fā)布短視頻的同時，注重跟蹤事件的發(fā)生過程，以合適的敘述方法詳細報道事件進展，進一步提升短視頻的資訊內(nèi)涵，達到有效溝通目的。例如，醴陵市融媒體中心在對醴陵風(fēng)雪中救援人員進行采訪時，將救援現(xiàn)場和采訪內(nèi)容制作成短視頻上傳到各大媒體平臺，其內(nèi)容主要為：醴陵湘江河畔一位失聰婦女不慎落入水中，危急關(guān)頭三位路人奮不顧身將其救回。這條短視頻一經(jīng)發(fā)布就受到了廣泛關(guān)注，在全網(wǎng)獲得大量點贊，央視新聞等主流媒體紛紛轉(zhuǎn)載，第一時間發(fā)起相關(guān)話題?！吨袊請蟆返榷嗉颐襟w也在微博上轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻，促使該話題閱讀量、點擊量實現(xiàn)快速增長。

（三）促進主流媒體短視頻內(nèi)容品質(zhì)升級

推動短視頻高質(zhì)量發(fā)展是當前主流媒體借助短視頻提升自身傳播力和影響力的關(guān)鍵。當短視頻的內(nèi)容質(zhì)量無法達到預(yù)期時，即使有再多的營銷方式，也無法引起用戶的關(guān)注。因此，主流媒體要確保短視頻內(nèi)容的品質(zhì)，以“正能量”為核心，深度挖掘“故事性”內(nèi)容，傳播正面信息，引發(fā)用戶情感上的共鳴，進而獲得廣泛認可。

主流媒體肩負著傳播主流價值觀的重任，在對短視頻的內(nèi)容主題進行篩選和設(shè)計時，要對價值取向等問題進行深入考慮，尤其是涉及國計民生、經(jīng)濟發(fā)展等方面的內(nèi)容，要主動擔(dān)起媒介職責(zé)，充分發(fā)揮自身輿論引導(dǎo)功能，制作一批高質(zhì)量短視頻，弘揚社會正能量。例如，央廣網(wǎng)發(fā)布的視頻《一顆紅星的旅程》獲得了廣泛贊譽，其成功原因在于較好地體現(xiàn)了社會主義核心價值觀，凸顯了人民群眾對美好生活的無限期望，能夠引發(fā)用戶共鳴?？傊髁髅襟w應(yīng)時刻踐行“社會主義核心價值觀”，創(chuàng)作具有積極影響力的短視頻，進一步提高自身的傳播力和影響力。

近年來，“農(nóng)村生活”主題的短視頻受到廣泛關(guān)注，主流媒體可以圍繞“新農(nóng)具”“新農(nóng)人”和“鄉(xiāng)村生活”等主題，展現(xiàn)各地的風(fēng)土人情、宣傳當?shù)氐奶厣?。各大主流媒體要積極、深度挖掘用戶興趣愛好和社交偏好，以豐富的視聽語言記錄人們的生活瞬間、社會場景。例如，《青年山城紅心》以寫實的方式展現(xiàn)了當?shù)靥厣泥l(xiāng)村生活，在與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相結(jié)合的基礎(chǔ)上，用鏡頭語言來講述家鄉(xiāng)精彩、感人的故事，讓受眾獲得了精神上的慰藉，推動了鄉(xiāng)村振興。

（四）提升主流媒體短視頻賬號運營能力

首先，主流媒體要培養(yǎng)一支具備短視頻制作、編輯和傳播能力的高素質(zhì)團隊。通過聘請行業(yè)專家進行專題教育和交流，不斷提升從業(yè)人員的短視頻創(chuàng)作能力。其次，主流媒體要在短視頻平臺設(shè)置一些交互性話題，利用彈幕、留言等與觀眾進行交互溝通，提高作品的互動率。同時，主流媒體要利用好抖音、快手等短視頻平臺的合作共創(chuàng)功能，邀請用戶共M5q3tRnmqbVtfJpuNpBi/PxQP47aC/s4F77/Oecd9QI=同參與短視頻創(chuàng)作，增強與用戶之間的互動性，營造良好的互動氛圍。最后，主流媒體應(yīng)利用好數(shù)字化檢索和處理功能，依據(jù)用戶的特征、喜好制作合適的短視頻，實現(xiàn)短視頻精準投放，進而提升自身的平臺運營能力。

（五）始終遵循“以人為本”的短視頻創(chuàng)作理念

在新媒體背景下，以短視頻為主的網(wǎng)絡(luò)傳播方式日益受到各大主流媒體的重視。然而，僅僅追求點擊量和流量無法滿足用戶的需求和期待，單純依靠在短視頻平臺建立官方賬號，發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容，難以提升自身的關(guān)注度、點擊量。對此，主流媒體在短視頻創(chuàng)作過程中要遵循“以人為本”的理念，突出“人”在短視頻中的重要地位，注重內(nèi)容的權(quán)威性和嚴謹性，切實滿足用戶的觀看需求。同時，主流媒體要革新拍攝理念，除了日常新聞報道，還應(yīng)深入挖掘“典型案例”，展現(xiàn)社會生活中的真、善、美，以貼近生活的文字、精美的圖畫、契合的配樂，創(chuàng)作符合社會主義核心價值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

五、結(jié) 語

新媒體時代，短視頻的崛起不僅為主流媒體的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，同樣也帶來了新的機遇。在短視頻助推主流媒體發(fā)展過程中，主流媒體應(yīng)通過明確目標受眾需求、打造品牌形象，提高短視頻內(nèi)容產(chǎn)量，促進短視頻內(nèi)容品質(zhì)升級，提升短視頻賬號運營能力等多種手段，實現(xiàn)自身高質(zhì)量發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]