融媒體時代公立醫(yī)院宣傳管理路徑探索

[摘 要]當前已經(jīng)進入融媒體時代，公立醫(yī)院宣傳管理工作變得愈加重要。醫(yī)院通過有效的宣傳管理，不僅能夠塑造醫(yī)院品牌形象、增強公眾信任，而且有助于提升醫(yī)療服務質量、促進醫(yī)患溝通；同時通過整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，精準傳遞醫(yī)療信息、健康知識及醫(yī)院動態(tài)，能夠擴大醫(yī)院影響力，引導社會輿論，構建和諧的醫(yī)患關系，進而推動醫(yī)院的持續(xù)健康發(fā)展，滿足人民群眾日益增長的健康需求。文章結合公立醫(yī)院的實際情況，就公立醫(yī)院如何在融媒體時代做好宣傳管理展開探討，希望可以為公立醫(yī)院的發(fā)展提供支持。

[關鍵詞]公立醫(yī)院；宣傳管理；融媒體

中圖分類號：R197 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2024）24-0053-03

在媒體融合不斷深化的背景下，對外宣傳工作作為醫(yī)院品牌形象輸出的重要窗口，已經(jīng)從主要依賴傳統(tǒng)媒體逐步邁入深度互融的媒體融合新時代。在健康中國戰(zhàn)略的引領下，如何適應新形勢，更新宣傳管理體系，是廣大醫(yī)療機構衛(wèi)生宣傳工作人員面臨的困境。文章結合綜合性大型公立醫(yī)院創(chuàng)新實踐，以湖南省直中醫(yī)醫(yī)院為例，從人、平臺、生產(chǎn)資料和機制四個方面深入探索融媒體時代公立醫(yī)院的宣傳管理路徑。

一、融媒體概述

2014年8月，習近平總書記主持召開了中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，使融媒體這一新理念逐漸形成并迅速發(fā)展。融媒體是指能夠充分利用網(wǎng)絡等媒介，整合報紙、電視、廣播等媒體傳播的共同點，對其不同點加以整合利用，在真正意義上實現(xiàn)資源交融、利益共同化等優(yōu)勢的一種方法[ 1 ]。

融媒體不是媒介載體形式上的單純疊加，而是更強調(diào)運用互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)網(wǎng)絡平臺的融合利用。這突破了媒體傳播的局限性，改變了原有的傳播生態(tài)，重構了信息傳播與接受的方式，優(yōu)化了信息傳播能力，更加符合現(xiàn)代社會受眾的特點和需要。

二、融媒體時代對醫(yī)院宣傳工作提出新要求

當前，媒體融合逐漸向縱深發(fā)展，使醫(yī)院通過綜合運用多種形式最終實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何就醫(yī)信息的愿景成為可能，但同時也對醫(yī)院宣傳工作提出了新的挑戰(zhàn)和要求。

（一）人才素養(yǎng)更高

融媒體背景下，新聞質量和傳播速度進一步提升，這也要求醫(yī)院宣傳人員具備更全面的專業(yè)素質，能夠靈活使用各種技術工具，以適應新時代媒體的變化，例如攝影技術、數(shù)字合成技術、多媒體數(shù)據(jù)操作和音視頻剪輯技術等，滿足融媒體時代醫(yī)院新聞傳播的需要[ 2 ]。

（二）宣傳陣地更廣

隨著媒介形態(tài)和媒體環(huán)境發(fā)生巨大變革，新興媒體如雨后春筍，兩微一抖一B站一視頻一紅書一時間成為傳播矩陣標配。醫(yī)院宣傳工作者要快速反應，抓住新媒體發(fā)展機遇，積極推進媒體深度融合發(fā)展，構建醫(yī)院宣傳的全媒體傳播格局。同時，還要看到這些新興傳聲渠道擁有著各自不同的用戶群體，運營內(nèi)容、運營要求也各有差異，如微博求速度、微信講深度、抖音在帶貨、B站講知識、視頻號做擴散、小紅書善種草等。因此，拓展宣傳陣地的同時，醫(yī)院也面臨著更多技術性挑戰(zhàn)。

（三）宣傳內(nèi)容更潮

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣、運行成本低等諸多優(yōu)勢，已經(jīng)成為當今最重要的信息傳播渠道之一。因此，醫(yī)院宣傳人員要緊跟發(fā)展形勢，洞察傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播思路方法，主動“觸網(wǎng)”，摸清互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性和規(guī)律，從受眾的心理需求出發(fā)，輸出群眾喜聞樂見的信息，達到與群眾產(chǎn)生共鳴的良好效果。

（四）管理機制更優(yōu)

融媒體時代，技術發(fā)展導致表達權利泛化，“去中心化”效應愈發(fā)凸顯，傳統(tǒng)的傳播結構發(fā)生了巨大的改變。作為公立醫(yī)院的宣傳機構，要堅守底線與紅線，將正確的政治方向、價值取向和輿論導向貫穿宣傳工作各環(huán)節(jié)的全過程，需要建立一套出色的管理機制，推動人才隊伍培養(yǎng)、優(yōu)質稿件生產(chǎn)和平臺拓展走上良性發(fā)展軌道。

三、融媒體背景下公立醫(yī)院宣傳工作的困境

媒介融合背景下，醫(yī)院宣傳工作仍處于摸石頭過河的階段，管理體系仍然有待優(yōu)化，結合公立醫(yī)院宣傳工作實踐經(jīng)驗，文章圍繞人、平臺、生產(chǎn)資料和機制四個要素，分析公立醫(yī)院宣傳管理工作面臨的困境。

（一）人才培養(yǎng)體系不健全

一是缺少復合型人才。醫(yī)院宣傳科的專職宣傳人員以護理專業(yè)轉崗人員為主，其對傳播的規(guī)律性認識不夠、對熱點事件的敏感程度不高；而引進的宣傳專業(yè)人員缺乏醫(yī)學背景，對醫(yī)療行業(yè)知識和醫(yī)學技術掌握程度不深，全局性思維受限，站在醫(yī)學和傳播學的角度換位思考開展有深度有溫度的健康宣傳的能力不強。

二是缺乏人才培養(yǎng)路徑。醫(yī)院針對健康傳播人才的培養(yǎng)實施路徑和體系尚未健全，宣傳人員獲得專業(yè)指導和能力提升的渠道較少。同時，從宣傳人員招聘情況來看，許多醫(yī)院存在招不到人、留不住人的現(xiàn)象，老員工的精力常年耗費在基礎性工作之上，在大型新聞策劃方面力不從心，長此以往不利于宣傳隊伍建設。

三是創(chuàng)作積極性不高。醫(yī)院雖然建立了通訊員隊伍建設制度和考核制度，但是通訊員個人能力參差不齊，有的科室將宣傳職責固定在某一個人身上，其在繁重的業(yè)務工作之余，無心無力進行高質量的內(nèi)容創(chuàng)作。因此，稿件內(nèi)容質量不高。

（二）傳播矩陣待盤活

絕大多數(shù)醫(yī)院現(xiàn)已形成融微信公眾號、視頻號、抖音號、B站等媒體平臺于一體的媒體傳播矩陣，但是傳播影響力有限，傳播矩陣亟待盤活。一方面，同質化內(nèi)容增加，單篇稿件瀏覽量較低；另一方面，雖然在多平臺入駐，但缺乏運營思維和精力，傳播陣地難以差異化運營，傳播矩陣的聯(lián)動效應難以發(fā)揮。

（三）生產(chǎn)資料難突破局限

醫(yī)院傳播內(nèi)容沒有打破官宣體思維，內(nèi)容創(chuàng)作偏向保守，傳播形式固化。

一是主題單一。內(nèi)容生產(chǎn)集中于醫(yī)療科普和特殊病例救治，對社會關切、時事熱點敏感性不強，在群眾關注度高的話題和內(nèi)容上深耕不夠。

二是互動性不強。堅持自上而下的傳播策略，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏用戶思維，未與受眾建立良性互動，未能增強用戶情感黏性。

三是缺乏定制。一條稿子直接搬運到各個平臺，沒有遵循不同傳播平臺的傳播規(guī)律定制化發(fā)布內(nèi)容，缺乏針對性打造優(yōu)勢傳播資源的意識。

（四）宣傳機制有待健全

一是宣傳制度有待健全。多數(shù)醫(yī)院已制定宣傳工作制度，但制度長期未更新或未結合工作實際應用，未能成為管理抓手。

二是考核體系有待完善。醫(yī)院宣傳工作考核標準不精細，未將宣傳工作短板如通訊員職責、標識標牌管理等結合起來。此外，仍有少部分醫(yī)院缺乏宣傳工作考核路徑。

三是宣傳培訓體系有待健全。宣傳工作培訓以院級層面為主，多采用外請專家以講座形式開展，形式過于單一，頻次有限，效果不大；同時，缺乏宣傳思政工具如宣傳工作常見問題手冊、標識標牌申請制作規(guī)范等，基礎性工作耗費精力較多。

四、媒介融合背景下公立醫(yī)院宣傳管理工作的有效路徑

基于以上困境分析，文章認為仍可從人、平臺、生產(chǎn)資料和機制四個方面探索融媒體時代公立醫(yī)院宣傳工作高質量發(fā)展的密碼。

（一）加強健康傳播人才隊伍建設

一是積極補充宣傳團隊力量。招聘具備新聞傳播學專業(yè)背景的宣傳人才，為宣傳工作發(fā)展注入活力。

二是分層次對宣傳團隊進行培養(yǎng)。對于專職宣傳骨干，主要采取“送出去”的形式進行交流培訓，使其學習宣傳工作的新思想、新標準和新技能，著重在宣傳主題策劃、宣傳質量控制、宣傳輿情應對等方面進行能力提升[ 3 ]；對兼職宣傳骨干和通訊員，主要采用參加院級宣傳專題培訓班、前往宣傳科跟班進修等方式，著重圍繞策劃科普文案、攝影視頻制作、抓突出典型、規(guī)避宣傳風險、做接地氣的宣傳等內(nèi)容對其進行專題培訓，不斷提升健康傳播能力。

三是建立健全健康傳播人才激勵機制。順應健康傳播發(fā)展趨勢，開通“健康科普師”專業(yè)晉級通道，完善健康傳播績效激勵機制，調(diào)動人才積極性。

（二）穩(wěn)步拓展傳播矩陣

一是摸索平臺規(guī)律。在運營好現(xiàn)有自媒體的基礎上，繼續(xù)新增其他賬號，記錄各個平臺發(fā)布的臺賬，撰寫媒體矩陣運營情況分析報告，定期總結和分享傳播效果好的案例，強化品牌傳播效果[ 4 ]。

二是為平臺用戶畫像。將用戶思維作為提升品牌效果的密鑰，加強與用戶的溝通互動。在名醫(yī)名科、新技術、新項目及優(yōu)勢病種宣傳中多思考什么是受眾感興趣、對受眾有益的，及時回應受眾的留言、評論。遵循不同傳播平臺的傳播規(guī)律定制化發(fā)布內(nèi)容，逐步開創(chuàng)各個平臺有發(fā)聲、各個平臺有特色的傳播局面。

三是鏈接外部傳播陣地。積極與國家、省、市級媒體保持聯(lián)絡，結合行業(yè)動態(tài)和百姓關注點，定期輸送高質量稿件，借助主流媒體傳播陣地擴大醫(yī)院影響力；廣泛與上級部門的傳播陣地共享優(yōu)質健康資源，定期鏈接健康知識，舉辦健康活動，為百姓提供健康服務，傳播醫(yī)院聲音。

（三）提升宣傳內(nèi)容質量

一是增強新聞敏感性。對標健康行業(yè)動態(tài)，及時掌握行業(yè)發(fā)展趨勢，每月召開內(nèi)部選題會、策劃會，制作《健康傳播參閱》及健康傳播工作指引，明確重點選題方向，供臨床科室參考，策劃新聞稿件[ 5 ]。

二是營造學習氛圍。鼓勵全員涉獵健康傳播專業(yè)相關書籍，收集分析身邊的成功案例，定期邀請代表在通訊員例會上進行交流分享。

三是總結輸出實踐經(jīng)驗。建立健康傳播課程體系，將實踐中總結出來的工作規(guī)律撰寫成經(jīng)驗文章，制作成培訓課件，在院內(nèi)持續(xù)推廣。

四是豐富宣傳形式。傳統(tǒng)的新聞宣傳形式以圖文、視頻為主，融媒體時代直播也逐步成為主流形式和關注來源。醫(yī)院可以以健康日、節(jié)氣養(yǎng)生等為話題，借助時下流行的傳播形式盤活醫(yī)院優(yōu)勢健康資源，贏得百姓廣泛關注[ 6 ]。

五是積極策劃優(yōu)秀作品。研讀上級部門年度工作要點，對照醫(yī)院實際，整合或制訂配套宣傳工作計劃，明確工作方向；研究上級部門活動通知，認真籌備，積極參與，爭取更大的展示平臺，贏得更多關注。

六是關注宣傳效果。不盲目生產(chǎn)宣傳內(nèi)容，對10萬加、百萬加稿件進行分析，摸索大流量稿件運營規(guī)律，有針對性地策劃稿件，強化品牌傳播意識，提振品牌傳播信心。

（四）優(yōu)化宣傳管理機制

一是優(yōu)化宣傳工作制度體系。建立健全宣傳工作相關制度，依據(jù)當下宣傳輿論環(huán)境對舊制度體系進行更新完善。針對宣傳內(nèi)容創(chuàng)作要求、質量要求、審核流程和風險防控等重點環(huán)節(jié)進行明文規(guī)定，用制度規(guī)范醫(yī)院宣傳行為，將制度作為宣傳管理的衡量標準和有力抓手。

二是優(yōu)化宣傳考核體系。對醫(yī)院工作進行全面考察調(diào)研，制定《宣傳質量控制考核方案》，將通訊員職責、稿件數(shù)量、閱讀量、轉發(fā)量等薄弱項納入考核范疇，最大限度地把對科室、通訊員的管理優(yōu)勢轉化為醫(yī)院發(fā)展效能，同時將每月考核結果與績效掛鉤。制定《宣傳工作考評獎勵方案》，按季度設置團體、個人獎項，評選“好新聞”獎，激勵各科室積極參與宣傳工作，落實落地激勵機制。

三是優(yōu)化宣傳培訓體系。對宣傳干部，要采取“走出去”的培養(yǎng)路徑。一年至少安排2—4次外出培訓，激勵其學習宣傳工作的新技能等，著重加強宣傳選題策劃等方面的能力提升。宣傳科應定期深入臨床科室“沉浸式臨床辦公”，面對面輔導宣傳培訓制度，傾聽臨床科室宣傳工作情況，幫助疏通堵點和難點，提出合理化的意見和建議。強化臨床科室宣傳意識的同時，增強與宣傳部門和臨床科室的黏性。

五、結語

融媒體時代，醫(yī)院宣傳管理工作仍面臨重重挑戰(zhàn)。公立醫(yī)院既要認清外圍環(huán)境，也要善于發(fā)現(xiàn)醫(yī)院面臨的困境，通過不斷協(xié)調(diào)人才培養(yǎng)、平臺建設、內(nèi)容創(chuàng)造及機制建立四項重點工作，形成新的宣傳格局，提升宣傳動能，從而以高質量的宣傳管理工作賦能醫(yī)院高質量發(fā)展。

參考文獻：

[1]孫嘉立.融媒體如何引領傳統(tǒng)媒體和新媒體走出突圍之路[J].新聞傳播，2018（01）：74-75.

[2]聶文聞，王繼亮，孫暉，等.媒體融合背景下的大型公立醫(yī)院對外宣傳策略及思考[J].中國社會醫(yī)學雜志，2024（03）：266-2 6 8 .

[3]周軍偉，張雪丹.全媒體時代公立醫(yī)院宣傳工作的探討與實踐[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2023（06）：126-129.

[4]高瑜鍵.高質量發(fā)展背景下公立醫(yī)院宣傳工作發(fā)展策略[J].全媒體探索，2023（10）：45-46.

[5]范斯婷，楊宇平，黃立志，等.融媒體語境下醫(yī)院品牌傳播對策分析[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2023（06）：856-859.

[6]唐華星，馮英.融媒體時代提升公立醫(yī)院宣傳生產(chǎn)力對策思考——以湖南省中醫(yī)藥研究院附屬醫(yī)院為例[J].湖南中醫(yī)雜志，2020（09）：198-200.