淺析網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)珠寶玉石的質(zhì)量監(jiān)管

【摘要】本文指出網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)珠寶玉石的質(zhì)量監(jiān)管存在利用標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、以次充好、利用人工處理品或仿制品冒充天然珠寶玉石、偽造檢測(cè)證書(shū)、消費(fèi)者缺乏維權(quán)意識(shí)等問(wèn)題，并對(duì)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)管提出建議，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】珠寶玉石；網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)；質(zhì)量監(jiān)管

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.06.039

Analysis of Quality Supervision of Jewelry and Jade Products in Online Live Streaming Marketing

FANG Ting， LI Le， DONG Pingfei， CAI Wei， WANG Jinzhuan

（Nanjing Institute of Product Quality Inspection〔Nanjing Institute of Quality Development andAdvanced TechnologyApplication〕， Nanjing 210019， China）

Abstract： This article points out that there are problems in the quality supervision of jewelry and jade in online live streaming marketing， such as using inconsistent standards to pass off inferior products， using artificially processed or imitated products to impersonate natural jewelry and jade， forging testing certificates， and consumers lacking awareness of rights protection. Suggestions are also put forward to strengthen the quality supervision of jewelry and jade in online live streaming marketing， effectively protecting consumer rights and promoting the healthy development of the industry.

Keywords： jewelry and jade； online live streaming marketing； quality supervision

0引言

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是近幾年興起的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其主要利用互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品或品牌推廣。該營(yíng)銷(xiāo)形式主要是由擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)名人在直播平臺(tái)上推薦和銷(xiāo)售商品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量的快速轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)創(chuàng)造緊迫的購(gòu)買(mǎi)氛圍，增強(qiáng)了購(gòu)物的社交和互動(dòng)體驗(yàn)，使商品展示更為真實(shí)和直觀。這些優(yōu)勢(shì)不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，也加快了商家的資金回流，因而受到消費(fèi)者和商家的廣泛歡迎，并吸引了大量用戶(hù)和商業(yè)資源進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

2016年被視為“直播元年”，而后網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)這一新型銷(xiāo)售模式經(jīng)歷了“野蠻式”的增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為471，495億元，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)額為130，174億元，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)額占據(jù)全年全社會(huì)零售總額的27.6%，相較上一年增長(zhǎng)11%。如此龐大且增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)規(guī)模極為有效地推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，然而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的便捷性也讓制假、售假者有機(jī)可乘。當(dāng)前，主流直播平臺(tái)的入駐門(mén)檻相對(duì)較低，加之巨大的流量吸引了大量商家入駐，導(dǎo)致商品質(zhì)量參差不齊和虛假宣傳等問(wèn)題持續(xù)存在。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的監(jiān)管工作亟待加強(qiáng)。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中珠寶玉石的質(zhì)量監(jiān)管問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的建議措施，為提升珠寶玉石網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管工作提供更加堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)管存在的問(wèn)題

1.1利用標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、以次充好

以2023年某知名主播“和田玉事件”為例。這次事件的主要問(wèn)題在于直播間售賣(mài)的和田玉中透閃石的含量。按照GB/T 16552—2017《珠寶玉石名稱(chēng)》和GB/T 16553—2017《珠寶玉石鑒定》標(biāo)準(zhǔn)中的定義，直播間售賣(mài)的產(chǎn)品定名為和田玉，應(yīng)符合以上兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。但在2020年發(fā)布實(shí)施的GB/T 38821—2020《和田玉鑒定與分類(lèi)》標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定，非透閃石以外的其他礦物含量超過(guò)5%時(shí)應(yīng)額外標(biāo)識(shí)出來(lái)，并且當(dāng)其他礦物在和田玉中成均勻分布時(shí)應(yīng)定名為透閃石質(zhì)玉（含碳酸鹽）。而目前這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都在使用，并且都為推薦性標(biāo)準(zhǔn)，不具有強(qiáng)制性。本次直播中的貨品正是鉆了兩個(gè)推薦性標(biāo)準(zhǔn)不兼容的空子，打了“擦邊球”。

1.2人工處理品冒充天然珠寶玉石

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的珠寶玉石中，常發(fā)現(xiàn)有人工處理產(chǎn)品被當(dāng)作天然珠寶玉石銷(xiāo)售，具體表現(xiàn)為：1）利用酸洗充膠加染色處理的B+C貨翡翠冒充天然A貨翡翠成品；2）染色珍珠冒充金色、黑色海水珍珠；3）輻照藍(lán)色海水AKOYA珍珠冒充天然真多麻海水珍珠等。

1.3利用仿制品冒充天然珠寶玉石

利用仿制品冒充天然珠寶也是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中常出現(xiàn)的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：1）使用合金材料仿造金銀首飾；2）使用玻璃等人工合成材料冒充紅寶石、藍(lán)寶石、水晶、托帕石等天然寶石。

1.4偽造檢測(cè)證書(shū)

正規(guī)的檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)需要根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)的《檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定管理辦法》依法設(shè)立，并且通過(guò)《檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定評(píng)審準(zhǔn)則》資質(zhì)認(rèn)定技術(shù)評(píng)審，然后才能提供相關(guān)檢驗(yàn)證書(shū)及報(bào)告。但在珠寶玉石網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中存在搭配資質(zhì)不全的檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的檢測(cè)證書(shū)、仿造正規(guī)檢測(cè)機(jī)構(gòu)證書(shū)以及商家自制證書(shū)等問(wèn)題。

1.5消費(fèi)者缺乏維權(quán)意識(shí)

維權(quán)難成為珠寶玉石網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的一大難點(diǎn)。2020年中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題并沒(méi)有投訴。部分消費(fèi)者覺(jué)得投訴處理流程可能會(huì)比較復(fù)雜或浪費(fèi)時(shí)間，也有不少消費(fèi)者認(rèn)為投訴也沒(méi)有什么用。這表明消費(fèi)者對(duì)于維護(hù)自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。在這份報(bào)告中還提到，消費(fèi)者如果遇到糾紛，超2/3的消費(fèi)者選擇直接向主播或者電商經(jīng)營(yíng)者及直播平臺(tái)管理者投訴，僅有23.8%尋求消協(xié)組織等其他政府職能部門(mén)的幫助，這一數(shù)據(jù)表明大多數(shù)消費(fèi)者并不知道該如何正確維權(quán)。

2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)管的建議

2.1豐富監(jiān)管方式

市場(chǎng)監(jiān)督管理局作為產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的主抓手，應(yīng)開(kāi)展多樣化的監(jiān)管方式，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中珠寶玉石類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量抽檢的覆蓋面，此外，還需網(wǎng)信辦、公安部門(mén)等機(jī)構(gòu)的協(xié)作。鑒于不同區(qū)域的市場(chǎng)監(jiān)督管理局可能需要進(jìn)行聯(lián)合執(zhí)法，因而建立和完善跨部門(mén)、跨區(qū)域的執(zhí)法聯(lián)動(dòng)響應(yīng)和協(xié)作機(jī)制是十分必要的。

2.2完善第三方檢測(cè)機(jī)制

引入符合資質(zhì)的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，建立完善的珠寶玉石產(chǎn)品檢測(cè)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的珠寶玉石必須通過(guò)具有合法資質(zhì)的第三方檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)。檢驗(yàn)合格后，第三方檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)將出具相應(yīng)的檢驗(yàn)（鑒定）證書(shū)。證書(shū)上會(huì)詳細(xì)列出珠寶玉石的名稱(chēng)、規(guī)格、重量、顏色、形狀等信息。按照“一物一證”的原則，每一件珠寶玉石都應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的檢驗(yàn)證書(shū)，確保來(lái)源和銷(xiāo)售的可追溯性。在網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售過(guò)程中，帶貨主播應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供檢驗(yàn)（鑒定）證書(shū)，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

2.3優(yōu)化平臺(tái)評(píng)價(jià)體系

平臺(tái)也應(yīng)該做好準(zhǔn)入前審查，提高商戶(hù)入駐門(mén)檻。目前主流平臺(tái)對(duì)商戶(hù)的評(píng)分體系主要從商品、服務(wù)、物流三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)分體系比較模糊。平臺(tái)可以從產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳描述、維權(quán)響應(yīng)速度等更細(xì)化的維度對(duì)商家進(jìn)行信用評(píng)分并進(jìn)行公示。評(píng)價(jià)系統(tǒng)可以專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)面向用戶(hù)開(kāi)放的端口，在保證各方隱私的大前提下，消費(fèi)者能快速通過(guò)該評(píng)價(jià)系統(tǒng)了解當(dāng)前直播間及主播的綜合評(píng)價(jià)信息。

2.4強(qiáng)化平臺(tái)管控方案

目前，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)直播商戶(hù)的管控方案采用的是保證金模式，即商戶(hù)繳存相對(duì)數(shù)額的費(fèi)用給平臺(tái)，在發(fā)生糾紛時(shí)，平臺(tái)從商戶(hù)的保證金中抽取金額賠付給消費(fèi)者。但是調(diào)研顯示，各大平臺(tái)保證金的收取比例相較于商戶(hù)的營(yíng)業(yè)額是偏低的，并且賠付方案對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不透明，大多是以協(xié)商溝通為主。因此，平臺(tái)需要優(yōu)化并增加管控措施，加強(qiáng)對(duì)商戶(hù)的監(jiān)管，特別是對(duì)于存在虛假宣傳等違規(guī)行為的個(gè)人賬戶(hù)，應(yīng)實(shí)施更嚴(yán)格的監(jiān)控。平臺(tái)可充分發(fā)揮社會(huì)公眾的監(jiān)督作用，在直播平臺(tái)中嵌入一鍵舉報(bào)系統(tǒng)，以便用戶(hù)能及時(shí)舉報(bào)涉嫌售假的直播間。

2.5加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督引導(dǎo)作用

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)應(yīng)理性消費(fèi)，仔細(xì)甄別信息，多方比較以破除信息孤島。當(dāng)權(quán)益受到侵害時(shí)，用戶(hù)應(yīng)妥善保留證據(jù)，并向相關(guān)部門(mén)舉報(bào)，依法維護(hù)自身權(quán)益。同時(shí)，公眾應(yīng)根據(jù)國(guó)家法律和法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行監(jiān)督。對(duì)于存在違法違規(guī)行為的直播間，應(yīng)向政府管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行舉報(bào)和投訴，以保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，確保網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。

2.6加大監(jiān)管和執(zhí)法力度

監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)及時(shí)更新與珠寶玉石產(chǎn)品相關(guān)的適用標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn)某主播“和田玉事件”中，商家利用標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容不兼容，以次充好打“擦邊球”的情況；鼓勵(lì)行業(yè)、協(xié)會(huì)出臺(tái)更加實(shí)用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；依法依規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品監(jiān)督抽樣檢查中出售問(wèn)題產(chǎn)品的商家從重從嚴(yán)處罰；加大對(duì)于無(wú)資質(zhì)檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，嚴(yán)厲查處檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具虛假證書(shū)的違法行為；現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管機(jī)制為事中監(jiān)管和事后處罰，現(xiàn)有的監(jiān)管機(jī)制存在滯后性，往往出現(xiàn)糾紛時(shí)已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了損害，因此監(jiān)管部門(mén)需要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管機(jī)制，從事中監(jiān)管和事后處罰向事前防范、事中規(guī)范和事后懲治相銜接的全程監(jiān)管轉(zhuǎn)變。

2.7加強(qiáng)帶貨主播語(yǔ)言和行為的約束監(jiān)管

在中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線調(diào)查報(bào)告》中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的宣傳滿(mǎn)意度是所有項(xiàng)目中評(píng)分最低的，主要問(wèn)題表現(xiàn)在虛假宣傳，因而對(duì)主播言語(yǔ)和行為的約束監(jiān)管很重要。例如：某主播“和田玉事件”中，雖然主要責(zé)任在商家，但主播及其團(tuán)隊(duì)也推脫不了夸大宣傳、疏于審核的責(zé)任，因而不能放任主播使用虛假語(yǔ)言、信息宣傳物品。平臺(tái)首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主播的專(zhuān)業(yè)能力進(jìn)行培訓(xùn)管理，并建立主播持證上崗等制度；其次，平臺(tái)可利用大數(shù)據(jù)庫(kù)建立直播監(jiān)管技術(shù)輔助監(jiān)測(cè)中心，進(jìn)行系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的管理。一旦主播被檢測(cè)為使用違規(guī)詞匯或做出具有明顯指向性的動(dòng)作，平臺(tái)立即對(duì)直播間及主播做出警示，并且記錄、反饋給監(jiān)測(cè)中心保存證據(jù)。

2.8疏通消費(fèi)者投訴渠道

2021年5月25日，由國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部等七部門(mén)聯(lián)合頒布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題作出相關(guān)規(guī)定：1）平臺(tái)方應(yīng)當(dāng)建立健全投訴舉報(bào)機(jī)制、及時(shí)處理公眾的投訴舉報(bào)；2）消費(fèi)者在通過(guò)直播間鏈接、二維碼跳轉(zhuǎn)后的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)平臺(tái)方應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持；3）直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員（分別對(duì)應(yīng)為大部分企業(yè)商戶(hù)及主播）應(yīng)當(dāng)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

雖然《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》已實(shí)施兩年多，但多數(shù)直播平臺(tái)方以及主播團(tuán)隊(duì)法律意識(shí)滯后，需要對(duì)相關(guān)人員和主播團(tuán)隊(duì)開(kāi)展實(shí)時(shí)有效的政策培訓(xùn)及定期法律法規(guī)宣傳。另外，還應(yīng)該增加消費(fèi)者投訴渠道。例如：開(kāi)通“一鍵維權(quán)”通道，在直播間或者主播推薦商品鏈接的主頁(yè)面顯眼位置設(shè)置“一鍵維權(quán)”通道入口；簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的維權(quán)流程；增設(shè)線下行業(yè)協(xié)會(huì)的“消費(fèi)者維權(quán)服務(wù)站”；鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)定期開(kāi)展或參與公益訴訟、專(zhuān)業(yè)調(diào)解工作，接受用戶(hù)和消費(fèi)者投訴，積極處理協(xié)調(diào)雙方糾紛，通過(guò)行業(yè)層面制約珠寶玉石直播產(chǎn)生的消費(fèi)糾紛，切實(shí)有效地維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

3結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)相較傳統(tǒng)零售模式，在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)也帶來(lái)了更多的監(jiān)管難題，增加了珠寶玉石產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管難度。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中珠寶玉石質(zhì)量的監(jiān)管應(yīng)基于完善的法律體系，以政府監(jiān)管為核心，強(qiáng)化平臺(tái)自我管理。同時(shí)，行業(yè)應(yīng)自我規(guī)范，企業(yè)需自覺(jué)遵守規(guī)定，社會(huì)各界也應(yīng)積極監(jiān)督，通過(guò)多方協(xié)作和共治，提升網(wǎng)絡(luò)直播商品的質(zhì)量，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]胡水英.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的食品安全監(jiān)管問(wèn)題與治理[J].食品與機(jī)械，2023，39（12）：65-69.

[2]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2023年國(guó)民經(jīng)濟(jì)回升向好高質(zhì)量發(fā)展扎實(shí)推進(jìn)[EB/OL].（2024-01-17）[2024-04-15].https：//www.stats. gov.cn/sj/zxfb/202401/t20240117_1946624.html.

[3]中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì).2023年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析[EB/OL]（2024-04-02）[2024-04-12].https：//www.cca.org. cn/#/Detail？catalogId=475804068798533&contentType=article&contentId=532016498171973.

[4]國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，公安部，商務(wù)部，等.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）[A/OL].（2021-04-23）[2024-03-12]. https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-04/23/content_5601682.htm.

【作者簡(jiǎn)介】

方亭，女，1988年出生，工程師，學(xué)士，研究方向?yàn)閷毷牧霞肮に噷W(xué)。

（編輯：劉一童）